史巍，徐玮泽

（西安石油大学，陕西 西安710065）

1 《唐宫夜宴》的节目效果展现

河南卫视2021 年春晚舞蹈节目《唐宫夜宴》备受关注，河南博物院的镇馆之宝莲鹤方壶、唐三彩、贾湖骨笛等作为视觉元素亮相舞台，博物馆里的文物仿佛被施了魔法一般，有了生命，活了过来。节目展现了一千年前的一个夜晚，唐高宗李治与武则天在洛阳上阳宫设宴，一群身材丰润、憨态可掬的侍女在去赴宴演出途中发生的轶事，讲述了侍女们从筹备到收拾完毕再到在宫中夜宴时奏乐舞蹈的全部过程。表演者们用秀逸韵致的大唐乐舞，将鼎盛时期的中华传统文化面貌完整展示于舞台上，让观众在体验绚丽演出的同时，领略中华历史文明的深厚，感悟生生不息的文化活力和惊人的艺术创造力。

这活灵活现的大唐乐舞，诠释了真正的仕女图，可以说是大众美与传统文化的自由解放。《唐宫夜宴》的成功源于联欢会栏目组的独特创意，再加上当下热门的AR 与5G 等科技运用，将虚幻现场与真实舞台融合，对意象进行合理营造而产生了更为震撼的视觉效果，仿佛把河南博物院搬上了舞台。整个节目细节上十分的到位，比如细致到舞蹈演员眼角的化妆细节，都是按照当时流行的女子面部妆容“斜红”进行还原的。

2 《唐宫夜宴》中侍女形象IP 化创建原则

2.1 独特性

随着时代的进步与社会的发展，IP 形象给人们带来了更加丰富多彩的生活趣味，同时也带来了IP 化手法趋同的问题，想要颠覆千篇一律的市场，《唐宫夜宴》创建IP 形象的首要前提必须做到突出个性。1894 年法国里昂举行的万国展览会上，米其林轮胎创办人之一爱德华先生偶然看到一堆不同直径的车轮散乱地堆放在展台入口处，形状与人的形状非常接近，于是他就突发奇想：是否可以打造一个独特的轮胎人偶？后来就请来了一位叫欧家洛的画家给这些轮胎画上手臂和腿脚，作为代表米其林品牌的轮胎人。从那以后，每当人们提起米其林，首先想到的就是它的轮胎人IP 形象。

作为原创IP 形象，唐宫侍女形象也应该是独一无二的，是永远无法取代的，它本身所蕴含的中国特色文化价值也是其他IP 形象所没有的。独特的豫唐文化地域特点，正是在文化上所体现出的差异之处，使《唐宫夜宴》中唐宫侍女这个形象具备了明显的独特性，这是成功的IP 形象所必备的。

2.2 故事性

一个让人印象深刻的IP 形象必须要有一个可以让群众能瞬间联想起的故事，在有故事的同时也要拥有与故事匹配的人物形象、性格特点等内容，只有这样才能使这个形象足够的生动立体，更容易被人们所共情。例如，韩国互联网公司NHN 旗下的即时聊天工具“LINE”推出的LINE FRIENDS，作为手机表情包卡通形象，原创卡通形象“BROWN&FRIENDS”具有很强的人物性格特点，布朗熊面瘫、稳重，可妮兔活泼、好动、爱美等性格特点，打造出吸引消费者的故事。丰富多彩的卡通形象系列，深受全世界千禧世代和Z 世代人群的喜爱。目前LINE FRIENDS 正联手瑞幸咖啡、悦诗风吟、好利来、凌美等全球合作伙伴推出各类快消品包装及产品联名，逐步拓展卡通形象IP 的无限可能性。唐宫侍女IP 形象不单单要具有可人的外表，还应有唐文化特色的服饰妆容与其巧妙结合，其人物故事背景要能够阐述时代的美好，形成连续的唐代小故事。真实的人物性格特征，加上可爱的外形与表情能够让它更好地被大众所接受，通过这一系列的加工，能使它建立一个健全而又完整的IP化的世界观。

2.3 延续性

一个成功的IP 形象必须具备良好的延续性，这样可以衍生出大量的文创周边产品和相关企业。例如销售届的新星DIMOO，它是泡泡玛特的自有IP 之一，在国内具有极高的人气，大家也对它一定并不陌生。近期更是与美式快餐品牌肯德基（KFC）进行了盲盒的跨界联名，一经发售就全线售罄，2021年上半年贡献2.05 亿元营收，首次超过Molly（2.04 亿元）。利用这个IP 形象延伸出了丰富的内容及盲盒产品，泡泡玛特因此取得了巨大成功。而唐宫夜宴的侍女小姐姐亦可作为河南专属IP 形象跨界联动，或是与食品、日化、个护等企业进行联名，通过创意延展打造家喻户晓的唐文化IP，使此IP 形象不断延伸并创造价值。

2.4 创新性

创新性是延伸文化的重要途径。设计师不应刻意迎合市场，要做到突破市场僵局，打破刻板雷同的IP 形象创造现状。创新才是IP 形象设计的根本原则，可以为产品后续的发展融入新的生机与持久的活力，是传统文化与流行文化的融合。河南卫视《唐宫夜宴》视觉形象IP 的打造与再设计，就是要基于唐宫侍女的亮点故事，创新再加工，确定有价值、有意义的IP 核心元素。如设计师可以精简唐宫侍女造型作为快消品牌的视觉图形，设计开发一整套的IP 产品。提炼复杂的纹样或造型局部，抓住其特点，保留其最具特色的部分，并融入符合当下审美的时尚因素，以符合大众的审美需求。以唐代文化为魂和现代审美为神，创造的IP 形象必定形神兼备，更易于吸引消费者，更加能激起消费者的购买欲望。

3 快消品概述及包装设计

快消品是快速消费品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods）的简称，特指那些使用寿命相对较短，但使用速度却很快的消费品。为什么被叫做快消，因为它首先是日常用品，伴随着消费者们高频和反复的使用会快速消耗，通过大规模的市场量来达到收益与价格平衡的方式实现消费[1]。

3.1 快消品现状

快消品的种类涉及多个行业，包括食品、日化、文创产品、服装等，虽然中国人口基数很大，但也因为商品同质化程度较高，使得快消品能在激烈竞争的产业中位居首位。需要通过生产、销售、服务渠道等全面的发展，才能构建起科学的质量管理体系，从而推动品牌提升，保障国民经济平稳发展。在中国，由于人口众多，对快消品的市场需求量也很大，使得一些生产快消品的公司获得了快速的发展，而市场竞争关系也逐步成为了快消品企业间的首要关系。激烈的竞争环境会促使快消品业态不断升级，经营方式不断优化，并不断探索创新发展之道[2]。

3.1.1 行业竞争激烈

随着我国城市化进程不断加快，居民生活水平日益提高，快消品行业规模处于不断增量状态，行业销售收入增长率逐步提高，同行业快消企业竞争强度仍然很大，市场上价格战仍在继续。可以看到，在未来，我国将有足够的空间来发展快消品，但竞争也会更激烈，供应过剩是不可避免的现象[3]。

3.1.2 快消品面临的市场压力

国内快消品企业面临的市场压力，主要来自在以下几个方面：一是利润大幅度下降，企业之间为搏眼球的广告竞争产生庞大的营销费用；第二，产品创新的压力，包括产品外观和新技术研发。快消品企业为了摆脱同质化竞争，必须提高质量，提升新产品种类等方面的创新，才能获得消费者的喜爱，抢占主流市场占有率，提高企业利润。快速消费品的特点是快速、简单而且不易受市场限制。所以，快消品企业怎样规划渠道，抢占营销终端，就直接影响着销量情况。各公司怎样合理开发和管理市场资源，就成为了一个棘手的问题。

3.2 快消品包装设计

快消品包装设计的好坏不是单纯从审美角度决定的，能够得到广大消费者认可和销量的提升是重要的判定标准，特别是在快消品创意设计方面上更尤为重要。快消品的包装设计是快消品市场营销的主要载体，要想做到成功的营销，快消品的包装设计一定要抓住市场潮流，跟上人们生活中的热点话题，随着生活方式和大众需求发生改变，用热点刺激消费者的购买欲望[4]。

如今，不同品牌快消品的功能和质量基本没有太大差异，能否博取消费者关注取决于快消品的包装设计，但由于消费者对于包装视觉展示已经进入了一种审美疲劳的状态，快消品企业之间面临着激烈的包装竞争压力。快消品企业可凭借差异化的包装设计从激烈的行业竞争中脱颖而出，消费者也可基于这种差异化获得对品牌的认同感和对产品的好感。这种感受来源于消费者对包装设计所产生的共鸣，是一种自发的认知行为。

因此，如何通过差异化包装设计来实现最终的销售目标，成为快消品公司的首要任务。包装设计给人们所带来的视觉效果，必须要遵循“好醒目、好了解、好印象”的设计原则。优秀的快消品包装设计，因其优美的造型、合理的结构、鲜明的标志、得体的语言、靓丽的色彩、以及创意精神与材料相结合的艺术美，能直接激起消费者的购买欲望，进而产生商品购买活动。

4 《唐宫夜宴》IP 快消品包装设计流程

4.1 用户定位

要想快消品包装设计被消费者认可和接受，设计者需要精确定位使用人群，突出产品包装的特色。《唐宫夜宴》侍女形象IP 包装的主要使用人群年龄在20 至30 岁之间，这个年龄段的人喜欢有趣、可爱的事物又对传统国风喜爱有加，对于这一类人，包装设计应该紧跟潮流热点。包装的次要使用人群在50 至60 岁之间，这类人群往往有怀旧情结，相较于产品包装的外形更注重包装的内涵与文化感，包装形象应强调古典精神的体现。

4.2 物品分析

物品的使用者可以分为年轻人群和中老年人群。对于年轻人群，可以应用于其生活中各类的日常用品，如，化妆品、食品、日化、清洁、百货、或是可以与奶茶、咖啡品牌的隔热套跨界联名设计等。对于中老年人群，要注重文化内涵，包装设计可以被应用于如茶具、手链等物品上。快消品类的选择和包装，要贴近生活，才能时刻被大众所需要，才能让《唐宫夜宴》侍女形象IP 元素借助产品深入大众生活。

4.3 应用方案

第一，根据快消品种类提取《唐宫夜宴》侍女形象中舞蹈服装色彩。唐宫侍女的颜色搭配是参考唐三彩陶俑的颜色进行再次创作的。在食品包装设计中，设计者可以使用红色、黄色等鲜艳颜色，再搭配上IP 形象，给使用者以增加食欲的感觉。如果是运用在日化清洁产品包装设计中时，可以使用青色、乳白等颜色，给人以洁净的感受。但是要注意使用多种颜色来作为快消品包装设计的背景色，为了避免形成杂乱的视觉效果，可以将IP 形象抽象为剪影形式加以运用。

第二，根据快消品的种类打造独特的IP 故事。设计者要创作符合当下热点的《唐宫夜宴》系列小插画，并在包装设计上延伸。要做到在故事的构建和剧情铺陈上具有创新性，更要注意提升趣味性、连续性与可玩性，通过好玩有趣的连载故事，吸引消费者再次购买，以促进快消品的销量提升。

5 结语

我国传统文化历史悠久，唐文化是其中最闪耀的一颗明珠。传承传统文化最好的方式就是打造其IP 形象，在立足于价值观与社会主流相统一的基础上，创造符合大众审美，具备独特性、故事性、延续性、创新性的IP 形象，更易获得广大群众的认可，形成自发传播。打造《唐宫夜宴》IP 形象，可实现唐文化的挖掘与传承，是传统文化的创新升级，能推进相关文化产业发展、推动社会文化经济转型升级，更可为国内低迷的快消品行业发展创造新的追捧点，这积极响应了国家建设创新文化体系的政策诉求。在未来，IP 形象在产品包装中必将占据重要位置，更好地服务快消品包装市场，相互携手打造共赢。