祁智斌

（河西学院 历史文化与旅游学院，甘肃张掖 734000）

1 通渭县文化与旅游资源概况

通渭县是文化部首次命名的六个“中国书画艺术之乡”之一，被誉为“翰墨飘香之地”，是古丝绸之路的重要贸易通道，是我市连接兰州、白银、平凉、天水等地的重要交通枢纽。通渭县历史悠久，文化底蕴深厚。早在中国东汉时期就已经有通渭籍著名“夫妻诗人”秦嘉、徐淑，为中国五言诗的成熟发展做出了重要的贡献，现更有英国皇家科学院著名院士杨子恒、中国科学院著名院士姚檀栋等人[1]。

通渭民间书画艺术繁荣，历史悠久，文化深厚，经过千百年来的民间文化积淀传承，该县逐步发展形成以民间书画作品收藏、 创作演出为主要活动内容，且同时具有广泛而深厚人民群众文化基础的，具有区域特色的民间文化。改革开放以来，通渭县成功地将传统书画艺术产业融入书画市场经济，带动了书画创作、培训、装裱、交易等多个行业的快速发展，形成了较为完整的书画产业链。以当代大众化的传统书画作品收藏和艺术创作为重要基础的通渭传统书画艺术文化，成为当今蜚声国内外书画艺术旅游界的“通渭现象”。

随着文旅融合这一全新概念的提出，作为书画艺术之乡的通渭也逐渐成为国内大众文化旅游的最新宠儿，努力将传统文化与本地旅游经济相结合，多次成功举办文化艺术节，吸引外来游客，发展本地旅游经济。

1.1 通渭民间艺术文化

文化艺术是中国旅游的艺术灵魂，旅游产业是中华文化的重要载体。文化旅游推进促使旅游服务品质得以不断提升，而全国各地的文化旅游也得以广泛传播当地文化，促进当地文化交流，文旅产业融合已经成为当前备受各界关注的一个热点[2]。通渭的民间艺术可不仅体现在书画之上，随着通渭县的不断发展，通渭剪纸、通渭皮影、通渭社火都为这个小县城蒙上了一层文化面纱。

1.1.1 通渭剪纸

通渭县的剪纸形式是一种独具传统的中国民间工艺美术剪纸形式，据传，它在汉代就已经开始出现。如今更是在通渭大地上广为盛行，通渭县的剪纸工艺有着自己的历史艺术文化特色，因明清和民国时期南方平寇将士的大量移居通渭，两地历史文化相通和融合，通渭县的剪纸工艺既有江南特色剪纸的精细又不失西北特色窗花的奔放，显得自然和谐、美观大方。在通渭，春节前夕许多农家都有剪纸插花迎春的传统习俗，祭灶、贴窗花等增加了该节日的传统喜庆欢乐气氛，也充分彰显了浓浓的农家年味。

1.1.2 通渭皮影

皮影戏是一种综合性的传统艺术，属于傀儡戏的一种。通渭县的皮影戏表演题材广泛，以各种戏剧民间故事表演为主，擅长综合表演各种民间故事寓言、神话、夸张性的故事题材。在各级有关部门的大力支持下，演艺水平不断稳步提高，多次应邀出席省内演出，并获得大众一致好评。

1.1.3 通渭社火

社火是中华民族传统的年俗文化，通渭社火是每年庆贺春节时集体举行的最广泛的活动，自正月初三过后，各个乡镇都会开始准备，在庄头村尾耍闹，也会前往邻近村庄表演，尤其是正月十四、十五两天最为热闹，各大乡镇纷纷进城参加汇演，有秧歌、高跷、耍狮子、舞龙、小曲、耍马等项目，轮番表演极具观赏性，深受广大人民喜爱。

1.1.4 通渭书画文化

贫困和书画已经成为家乡通渭的代名词，这片贫瘠的土地孕育了很多书法家，蕴藏着浓厚的书法文化，痴爱书画已是一种普遍的文化现象。通渭县已是西北最大的书画集散地。1992年通渭书画进京展获得巨大成功，第二年被评为“书画艺术之乡”。发展到现在，通渭书画艺术已经不仅仅体现在精神上，更是在浓郁的美学气氛中激发了新的创作活力。与其他当地文化相融合，继承传统，弘扬创新，有着别样的韵味。

1.2 通渭地区旅游景点概况

1.2.1 红色旅游景点

红色旅游，榜罗重镇。通渭县榜罗镇是红军第一、二和四方面军的长征重镇之一。1935年9月27日，在榜罗小学的校长室召开中共常委会议，会议改变了俄界大会关于在邻近苏联边境建立根据地的策略方针，决定将红军长征落脚地设在陕北[3]。其内有榜罗镇会址、红军将帅宿舍一条街、毛泽东旧址纪念馆等，全面展示了红军穿越境界的历史画卷。

除了“榜罗会议”遗址之外，通渭县还有《七律·长征》诗碑、义岗四岩山长征烈士陵园、华家岭阻击战战役遗址等，这些大型红色旅游度假胜地充分传承了革命先烈的战斗精神，弘扬、培育了中华民族的革命精神，增添了全县人文文化旅游的内在价值。

1.2.2 度假式旅游景点

陇上神泉，养身通渭。通渭温泉有着悠久的历史，饮浴功效独特，对治疗疾病、养生美容等很有帮助。经过近几年的大力开发，温泉度假村已经形成一套完整的娱乐服务系统：内设有农家乐，为宾客提供棋牌游戏、餐饮住宿和保健服务；另外还有多功能大厅、综合性会议厅，可满足中小型的会议、各种培训活动、研讨和文化娱乐等需要；中央万家塘池里有数以万尾热带的罗非鱼，堪称是喜爱垂钓者的养生佳地。

1.2.3 观光式旅游景点

人间繁华在长安，世上书香数通渭。悦心国际书画村为通渭县西城区一期平襄书画镇项目，于2019年获批为4A 级景区，可以说是通渭县书画艺术的一种表现形式，其中以悦心书画廊和悦心艺术馆最能展现通渭书画艺术。

在悦心书画廊聚集了众多全国著名美术家、书法协会成员和文化机构，举办了超过八万次的书画训练活动，这里还连续举办了六届敦煌·丝绸之路国际旅游节、 通渭书画艺术节和中央数字电视书画频道走进通渭大型电视现场等大型活动[4]。这里把书画的创作、装饰、鉴定和书画用品的销售结合起来，以培养书画人才为中心，结合了当地的民间艺术，如通渭剪纸、小曲、通渭皮影、草编画等。

而悦心艺术馆则先后举办了全国农民书画作品展、“丝绸之路·绚丽甘肃”第九届西部大地情中国画油画作品展、“丝绸之路·翰墨通渭”第一届和第二届全国中国画、油画作品展、第六届全国青年美术作品展、“美好中国”二十四节气主题创作中国画作品展、通渭巡演等大型图书作品展。这次活动有50 多场，深受游客（尤其是热爱艺术的游客）的欢迎。另外还有其他的天象文化综合体、通渭运动馆等项目。这里把通渭艺术文化和旅游景点相结合，同时促进了通渭书画文化业的发展，地方经济也有了增长。

在此之外，在书画诗词之乡，秦嘉徐淑公园、通渭中学木楼、 鹿鹿山森林公园等景区也在进一步开发当中。

2 通渭县书画文化市场分析

2.1 市场规模分析

自要打造文旅名县，实现通渭“书画+休闲旅游”以来，通渭县的书画市场规模不断扩大，高标准编制了《通渭县全域旅游规划》《通渭书画文化产业发展规划》《通渭县长城国家文化公园（通渭段） 总体规划》和《通渭县长征国家文化公园（通渭段）总体规划》4 个文化旅游产业规划，谋划储备总投资110.47亿元的“十四五”文化旅游项目6 大类36 个[5]。

以书画为主题，谋划储备翰墨文化公园、书画艺术大道、通渭翰墨街、书画不夜城、书画时空隧道、书画彩绘涂鸦村等一批重点项目； 以温泉康养小镇建设为目标，谋划储备温泉四季休闲综合体、温泉主题一条街、温泉医养苑等一批后续项目；以红色资源为依托，谋划储备榜罗红色小镇、红军将帅一条街、华家岭“红色初心园”体验基地等红色旅游重点项目。

2.2 客源市场分析

通渭以“中国书画诗词之乡”为名片面向世界，使得通渭在全省乃至全国的知名度显著提升。通渭本地居民及周边地区居民，因其具备地理优势，交通便捷，时间相对自由，成为主要客源市场。因为通渭优化招商引资，一些文化招商引资项目落地通渭，每年会有社会组织和书画爱好者前来通渭参观，各地考察团也接踵而来。悦心国际书画村的建立，聚集了众多书画家，十届“通渭书画艺术节”、连续两届“丝绸之路·翰墨通渭”全国中国画油画作品展、“走进通渭电视现场”等大型活动，吸引了很多热爱书画文化的游客来此参观游览。

2.3 相关政策支持

通渭书画文化经过近20年来的发展，采用“政府主导，企业运作，社会参与”的模式，规模庞大，现有4A 级旅游景区——通渭悦心国际书画村、 书画诗词之乡，以及秦嘉徐淑公园、书画文玩城等文化景区，而通渭县书画文化的发展繁荣与政府的大力支持是分不开的。

为加强书画文化产业集群发展，通渭县延伸书画产业集群发展链，推进书画文化产业抱团发展。2008年3月，通渭县委、县政府启动了通渭县悦心国际书画村的开发建设工作，项目总投资6.8 亿元，2013年8月投入运营，累计接待游客突破430 万人次；2013年，通渭县政府先后成立县文联、书协、美协、书画院、美术馆等文化机构，整合书画文化资源，搭建书画培训平台，为书画文化发展奠定坚实的基础；2015年1月，通渭县与山东省青州市签订《缔结友好市县协议书》，联手做大做强书画产业；2015年8月，通渭县委、县政府创办《通渭书画》刊；2017年，通渭县邀请中国书法家协会书法考级中心、 清华美院美术理论研究与创作高研班、改琴基金会、中国新水墨书画研究会等12 个机构在通渭设立了培训基地或分支机构开展书画专业培训，为广大书画爱好者提升书画创作水平搭建了平台[6]；2018年，通渭“十三五”旅游规划提出，依托悦心国际书画村、温泉度假区等文化养生资源，保护和传承秦嘉徐淑等历史人文文化，挖掘通渭古城堡文化，建设通渭“书画+养生”文化旅游线路；2019年，县政府提出要充分发挥“中国书画艺术之乡”与民俗庙会等优势，将中国通渭·国际书画艺术节办成国内品牌节会，满足游客的文化旅游需求；2020年，全县实施翰墨文化中心、榜罗纪念馆旅游基础设施建设及会议旧址修缮、温泉景区旅游基础设施建设等项目11 个，总投资4.1亿元，1—9月份完成投资4 500 万元。

3 通渭书画文化与旅游景点融合中出现的问题

3.1 旅游产品单一，书画作品内容大同小异

通渭县近几年书画市场发展很快，对外交往频繁，日趋商业模式。但根据笔者对通渭县的跟踪观察，发现该地区书画家热衷于“梅兰竹菊”等绘画的主题，可能与环境相关，他们的作品也大同小异，很少有与他们生活密切相关的艺术作品，如反映农民劳作、县城的生活和乡村的生活反差等的作品。日积月累，外来游客将逐渐对艺术家的作品产生视觉上的疲劳，逐渐丧失兴趣，进而游客数量减少，影响到当地旅游产业的发展。

3.2 通渭县对旅游产业的科技建设投入低

第一，尽管政府近几年对道路交通、景区环境等基本设施进行完备和修缮，但对旅游区域的长期发展，仍存在着众多的不足：配套设施则相当落后，特别是住宿酒店级别低，星级饭店数目少，如榜罗镇有4 A 级红色景区长征革命纪念馆，但是，到这个景点的交通非常不便，每天到这个镇的公交只有6 辆，路途比较遥远和崎岖不平。

第二，景点的规划不够科学。各景区分布在各个地方，距离较远，交通十分不便；景区的资源整合程度不够高，各景区之间缺乏甚至没有联系，例如，温泉度假村与榜罗镇遗址的线路规划没有明确，公共交通建设落后，公交车辆的运行量较少，间隔半个小时发车；在开发温泉地热资源时，利用水平低、开发功能单一的农家乐，附近配套使用的农家乐，很少形成标新立异的特点优势。

3.3 旅游形象的塑造和宣传不足

通渭县虽有较多的大型旅游景区资源，并且也具有良好的旅游地区区位优势，但由于旅游开发起步晚、缺乏明确的市场定位及品牌宣传，通渭县旅游景区未能形成独具特色的大型旅游景点，知名度不高[7]。与附近的其他景区温泉相比，通渭县内温泉这一特色旅游文化资源虽然占优势，但很少有人慕名而来，因为他们根本就不了解该温泉景区的具体情况；也有很多人不知道毛泽东《七律·长征》其实作于通渭县。

3.4 从业人员素质低下，服务有待提高

通渭县的人口职业分布，农民占了很大的一部分，如果不能从外界聘请经验丰富、高质量的旅游管理人员，仅凭本地居民无法实现有效的管理。而旅游工作者多以本地居民为主，缺乏专业指导和训练，没有建立起先进的旅游服务意识，导致服务不到位，未能为游客提供良好的体验，从而失去部分客源。

4 文旅融合背景下通渭书画旅游景区提升对策

4.1 艺术家们适当更改传统题材，进行创新

通渭书画要想形成自己独特的产业和品牌，就不能仅局限于传统绘画的题材，而应该积极创作，并充分融合本土的特色，只有这样做，才能在激烈的竞争中独树一帜，给人留下深刻印象，从而实现持续的发展目标。艺术起源于人生，要探寻真正有利于通渭书画艺术的发展之路，就应该在长时间的书画创作实践中，继承传统、博采众长、勇于践行、大胆创造，形成独特的作品风格，使其呈现出浓郁的地方性，散发乡土气息。

4.2 加强通渭县的基础设施建设和相关景点的开发

通渭县要想把自己的传统文化和旅游开发完美地融合起来，就必须加强基础设施的建设，为本地居民和外来游客提供高质量生活环境，必须坚持实行可持续发展的理念，完善县城主干道，增加向乡镇进发的公路，特别是榜罗镇方向。除了交通，政府还应加强景区规划建设，科学研究未来的发展战略布局，根据实际情况对全县旅游景点进行统一调整和部署，确立核心开发景点和市场潜力大的核心开发景点，科学布局，统筹计划。

4.3 提升宣传力度，促使旅游业高速发展

广泛借助传媒力量，包括广播电视、报纸杂志、书籍出版、书画展览、创作团体互访交流等多种手段扩大声势。近年来，有关通渭的报道频繁出现在《人民日报》《光明日报》《中国书法》《书法报》《党的建设》《甘肃日报》《定西日报》等各级、各省市多家报刊上。每月邀请书画名家和有关团体来访，每年定期举办书画艺术节，吸引更多名家、团体、商业投资者的关注，开拓通渭书画向省外乃至国外流通的商业通途。

4.4 加强从业人员自身素质培养，从其他城市招聘专业人员

旅游服务者是旅游产品的关键执行人，是整体旅游服务的中心，也是旅游产业发展的灵魂。不断提高旅游人员素质，是区域经济、社会发展的关键，也是旅游开发走向现代化的关键。可派出景区自身素质较高的人员到专业学校或机构进行培训和学习，多批次开展，提高景区客服人员的整体素质；也可从猎头公司或中介机构发布招聘信息，招聘优秀的服务人员。

5 结语

该文研究了通渭县书画文化和旅游产业的融合，对其书画文化发展进行了分析，探寻其文旅融合的问题，并就出现的问题提供了相应的建议和对策。近年来，通渭县结合其自身“中国书画艺术之乡”“中国书法之乡”“中国田径之乡”等独特的品牌优势，宝兰高铁穿境而过的区位优势，黄土高原浓郁的地域风情优势，致力于打造集“红色、书画、旅游、艺术文化”等于一体的精品旅游目的地。希望通渭县根据其自身的优点大力开发旅游，早日摆脱贫困县这个名号。