祝 帅

(北京大学 新闻与传播学院/图书馆，北京 100871)

近年来，海内外学者对于民国时期的广告作品(如月份牌画)、广告媒体(如《申报》《大公报》)、广告主(如《中华药商》)乃至广告学术、广告行业组织等都有了比较深入的专题研究，唯独对于民国时期的广告人作为一个群体的精神和生活世界还缺乏足够的挖掘，甚至对于民国时期的很多广告人，我们虽知道名字，却无从知晓他们的生平。本文基于全新的史料，对民国广告人心态史进行一种尝试性的探究。由于民国时期广告从业人数众多，广告人的类型也多种多样，本文所述主要指新式广告人，以其中三位杰出的代表人物——林振彬(1896—1976)、陆梅僧(1896—1971)、汪英宾(1897—1971)及其主要行迹为中心。诚然，新式广告人数量依然非常多，本文所选择的三位只是其中知名度相对较高的代表。此三人都是有西学背景的广告人，兼及广告理论与实务，是老上海广告界具有较高知名度的新式广告人，更重要的是，他们三人的贡献均不限于广告领域，在广告业之外也有广泛的社会影响力，他们的广告人生，也可看作是整个民国广告人群体的一个缩影。但是，对于他们的广告人生，在研究上还存在许多空白点。

本文的基本假设是，民国时期新式广告人(同时也是广告学人)之所以如此广泛而深度地介入社会服务，与他们在民国社会中寻求一种身份认同的心态有不可脱离的关系。如同年鉴学派第三代代表人物雅克·勒高夫所看到的那样：“的确，心态概念暧昧，研究领域界限不明，但这些恰好是心态史出现和发展的前提。我们知道，在历史现象和客观事实后面，总存在着一些不能解释清楚的东西，心态史学派就是通过剖析历史上个人和集体无意识的动机，开拓了历史学的新领域。”[1]因此，我们只能回到史料，并尽可能结合史料来对广告人的心态进行一种尝试性的推测和建构。毕竟，如果只注重对广告图像和文本的研究，而忽视了这些文本背后的创作者——广告人的话，那么我们对于民国时期广告行业的认识将是不完整的，甚至会因为“检索”的技术限制而导致支离破碎。缺乏广告人的广告史，也不利于通过广告这个视角去看当时人们生活社会的一般面貌，以至于妨碍我们对于这个时期广告作品及广告行业的深入理解。只有了解了文本背后的广告人及其生活世界，才能够对特定时期的广告史形成完整而深入的认识。

一、林振彬与中国现代广告的“自我经典化”

在民国时期上海旧式的月份牌画画家中，除李叔同、陈之佛等少数人以外，大多没有留过学，有的甚至没有上过大学。相反，新派广告人则大多有接受高等教育特别是留学美国的背景。其中，林振彬、陆梅僧两位都是北京清华留美预备学校的学生，后来赴美攻读学士和硕士。

林振彬1911—1916年就读于清华，于1916年赴美留学，林振彬赴美留学的信息在《申报》的本埠新闻中进行了报道[2]。他赴美的首站是罗彻斯特大学，学习教育学专业。从《申报》上的名单中可以看出，早期清华学校的学生为振兴实业，基本上以赴美学习工科为主，理科及医学其次，文科中又以经济居多，像林振彬这样学习教育学的留学生很少。离开罗彻斯特大学以后，他又转入哥伦比亚大学学习新闻学。哥伦比亚大学新闻学院以媒体研究为特色，包括新闻、广告实务。受此影响，林振彬对传媒的广告和经营产生了浓厚的兴趣，最后在哥伦比亚大学、纽约大学都拿到了硕士学位。

1922年3月4日，《申报》记载了林振彬回国的情形：“此次美邮船‘帝邦号’到申，本报纽约分馆职员林振彬君乘之回国。与之同船来华者有美人福开森氏偕其夫人，及美富商数人……”[3]回国后，林振彬一直社会活动不断，先是任职于上海商科大学等学校，并在多种商业学校担任校董或兼课，其中包括张宗成创办的“大陆商业专门学校”[4]；还担任上海商务印书馆虹口分店主任及中国商务广告公司的经理，并于1926年发布个人声明，辞去这两个职务[5]。1926年9月1日，林振彬与李道南、温万庆、潘铭新、李元信、凌其峻、严谔声等同仁创办了中国第一家本土的大型广告代理公司——华商广告公司，并任总经理一职。[6]

广告史上之所以将“中国广告之父”的桂冠加给林振彬，而不是比他更早在上海经营广告业务的郑曼陀、杭稚英等人，是因为在新式广告人看来，月份牌画、路牌广告都只是传统的传播手段，只有实行媒体代理制的新型公司才是“广告公司”。在当时的上海，两种广告公司并存，但显然这种西式的新型代理制公司话语权更大。简单地说，由于近代以来的专业分工影响，民国时期的职业广告人也渐次分化成两大类别。一类是从事广告画创作的商业美术画家，如李叔同、郑曼陀、杭稚英、张光宇、叶浅予等人，这个群体往往代表的是实用美术的传统。尤其是由于月份牌画在当时的上海风靡一时，这个创作群体的数量不可小觑，他们的作品就是作为招贴或报纸插图的广告画。另一类则是当时留学欧美学成归国的新派广告人，他们往往接受的是西方的广告理念，回国创办了全案型的现代广告代理公司。我们今天见到的一些民国时期广告学研究的学术文本，主要是这一类广告人的成果。当然，不管是传统遗留的老牌广告画家还是海归的现代新式广告人，这两个阵营在民国时期仍然是合作大于对立的。

1926—1936年是民国时期发展的“黄金十年”，林振彬的华商广告公司的创办可谓天时、地利、人和。华商起初是一家名不见经传的广告公司，那时候整个上海滩能够认准代理制价值的广告客户有限，仅有的一些也是林振彬靠个人关系拉来的外企。最初，林振彬不得不探索多种形式的经营，如“代发珂路搿精美壁挂日历”[7]。与月份牌画公司不同，可以看出林振彬所服务的广告主是高露洁(旧译珂路搿)这样的美商。既然当时国内的广告主对这种代理制不甚了解，林振彬的客户自然也多是外国广告主。他本人就是留美的，又是中国人，所以高露洁、可口可乐等美国企业要进入中国的市场，华商广告公司自然是理想的中介。或许华商的名字本身就隐含了林振彬要在世界现代广告史上写下中国人一笔的雄心。

为兴办华商广告，林振彬放弃了上海沪江大学的教授之聘。1928年，沪江大学聘任“益中银公司经理李道南硕士，华商广告公司林振彬硕士”为商科教授[8]，而次年则称：“各科教员大都蝉联，惟商科教授李道南、林振彬，因身陷沪上要职，未能兼任”[9]。但他同时还在上海商科大学、沪江大学等注重应用学科教育的大学兼任广告学的讲师或进行演讲，并且在1931年南方各省水灾的赈灾救援活动中也活跃着他的身影：“本埠各省水灾急赈会前曾公请张竹坪君组织赈会宣传委员会……关于广告方面，由王梓濂、郑耀南、林振彬君等另行召集广告公会会议、共商进行办法”[10]。值得一提的是，在这个宣传委员会中，还能看到汪英宾与林振彬同工，体现出广告人应有的社会担当。

1936年秋，华商广告公司成立十周年的时候，林振彬做了两件大事，一是举办十周年的庆典。二是自费出版(无正式出版社)一本中英文双语的《近十年中国之广告事业》(英文书名直译为《中国广告业的进程》)小册子。关于这次庆典，《申报》报道称：“溯该公司成立伊始规模本不甚大，客户只有数家，广告品尚不足二十种。嗣因创办人兼总经理林振彬君经营有方，营业逐年推进。截至目前，华洋客户共有九十七家，广告品增至一百八十一种。……广告品上自重工业之汽车电气，下及家庭食品药品，均切合吾国市场需要，有裨人生日用。”[11]但更重要的是《近十年中国之广告事业》，这本书今天被广告史研究领域公认是中国第一本自觉的广告史著作。在该书“前言”中林振彬写道：

我们出版《中国广告业的进程》这本书是出于两个方面的目的：一是纪念华商广告公司成立十周年，该公司在提升广告业有效性和可信度方面起到了积极的作用。二是记录中国现代广告业史的一个重要里程碑。十年前，除了几个专利药品和香烟的外国进口商之外，广告的促销作用并未得到广泛的认可。……在这个过程当中，顾客或消费者的态度发生了显著的转变。如今他们更愿意去阅读那些能给他们提供便利和有用信息的广告。他们开始意识到现代广告业的社会和教育价值。由于药品是多年来广告投入最多的项目之一，公众已经被教育要关注个人和家庭卫生。从这一点来说，广告业帮助提升了中国人民的生活水平。

一个行业开始给自己撰写历史的时候，就是一种“自我经典化”的过程，这一提法首见于中国现代文学研究领域。陈平原认为，胡适、鲁迅、蔡元培等“五四”一代文人编辑《中国新文学大系》，就是当时为人们所看不起的新文学(白话文学)的一次“自我经典化”[12]。那么，林振彬编辑这本中英文双语、邀请政界业界多位专家合作撰写的《近十年中国之广告事业》，其中是否有《中国新文学大系》的影响不能确知，但也应看作是一种自觉的广告史建构。并且从中可以看出，林振彬之所以把广告看作是一种事业，除了有将现代广告引入中国这一意图外，更是为了实质性地提升中国人民的生活水平。可以看出，广告人林振彬始终热心社会服务工作，作为留美广告人，在上海留美同学会[13]、美国大学益友会[14]等校友团体中，林振彬一直扮演了积极的角色。在上海防痨协会这个由广告人陆梅僧等人发起的活动中，林振彬再次担任宣传委员会主席[15]。

作为热心社会活动的广告人，组织行业协会(同业公会)自然也是林振彬、陆梅僧等人的分内之事。由于条件不够成熟，虽前身曾几经周折，多次停顿，直到抗战之后的1946年社会局重新登记时，上海市广告商业公会才重张旗鼓，正式宣告成立。[16]据《申报》记载，是年6月9日下午，上海市广告商业公会举行成立大会，“到会会员四十四人，除通过会章外，旋选举理监事”，林振彬与陆守伦、胡谭明、陆梅僧、王万荣、倪高风、冯肇樑、沈秋雁、吴云梦、胡雄飞、卞绍奎等十一人当选为理事[17]。嗣后，公会又决定“聘林振彬为英文秘书，倪高风为中文秘书”[18]。作为一位广告人，林振彬以经营华商广告公司的实务及其“自我经典化”的历史意识，为广告行业的建立和社会认同做出了早期广告人力所能及的初步贡献。

二、广告人问政：陆梅僧与“联广广告同仁录资料调查”

陆梅僧和林振彬一样，也是清华学校学生。在清华学校就读期间，陆梅僧从事校刊编辑工作，并参加过学生运动。在读期间，陆梅僧就代表清华学校的学生到访上海，显露出非同一般的学生领袖气质[19]，同年，《申报》又记载了他担任全国学生联合会总会日刊社编辑主任(又称经理)一职[20]。就读清华时期，陆梅僧还曾与闻一多(闻多)、罗隆基等清华同学，以及潘公展、康白情等人一同作为全国学生联合会代表，从北京赴上海参加会议[21]。

1920年陆梅僧赴美，据《申报》记载，陆梅僧赴美首先去了科罗拉多大学学习商学[22]。1925年陆梅僧回国，《申报》载：“昨晨十一时，由法来沪之‘安搿斯号’邮船，载有中国留美学生陆梅僧、王志刚、邹寿堃、刘驭万、刘孝琴、刘和等六人。陆君系专习商业广告学，留美时曾为本馆营经广告事宜，已得纽约大学商业硕士学位。”[23]回国后，寰球中国学生会为陆梅僧等五人举行了欢迎会，会上，陆梅僧发表了演讲：“陆君之意，宜注重宣传”，汪英宾等参与了此次欢迎活动。[24]12月2日晚8时，陆梅僧在基督教青年会演讲《广告学》，这次演讲的纪要由张伸撰文，详细发表在《申报》的“本埠增刊”上：“讲至九时，听者未倦，因时已深，由主席宣告散会。特志之以为研究广告者之注意。”[25]也许是这初次小试牛刀效果极好的缘故，陆梅僧此后多次接受演讲的邀请，主讲了《广告与商业》等题目[26]。此后，陆梅僧先在外商仁昌广告公司工作，并兼任上海夏季学院、青年会职业学校及上海各大学的广告学课程。比林振彬晚四年，陆梅僧于1930年与郑耀南、陆守伦等合作成立了“联合广告公司”。 联合广告公司成立时《申报》进行了报道：“该公司因有鉴于迩来百业推广首赖广告，而苦乏专家为之计划，故特聘广告专门人才，采用欧西最新学识，参照我国商情作完美之广告，助工商业之发展……经理陆梅僧君曾留(学)欧美，专攻广告，得有哥伦比亚及纽约大学硕士学位，在美时任世界广告公司主任凡三载。”[27]

在广告领域里，陆梅僧还进行了一次声势浩大的“上海联广同仁录编辑委员会收集同仁录资料调查”，对于这次调查，《申报》难以查到详细信息。笔者在南京中国第二历史档案馆查到了这次调查的全部卷宗。这次活动在时间上一直持续到40年代末，所收集之广告人资料已经经过多次整理、誊抄，但未见正式出版物或公开发表，很可能最后并没有完成。但是这次调查的全部资料，现在都保存在中国第二历史档案馆里。据不完全统计，调查人数已经多达百余人。由于当时没有网络等更先进的通讯工具，这种调查是靠书信方式进行的，由陆梅僧写信给全国(主要是上海)各地的广告人，简短交代缘起，并附上包含他自己本人填写的相关内容的表格作为示范，要求广告从业人员填写，返回后再由专人誊录成册。现在，连陆梅僧当时寄(送)所使用的包含各位被调查人名址的联合广告公司的公函信封、信函、相片等，都一一保存了下来，如致信赵君迈(时任善后事业委员会渔业管理处处长)时陆梅僧这样写道：“兹送上同仁录原稿乙页，祈詧(察)阅更正后，连同阖府家属照片乙帧，惠寄敝公司转弟收可也。”[28]可以想见当时这份工作的周期之长、工作量之大。陆梅僧亲力亲为，且最终没有完成的这一次调查，给我们了解当时的广告人乃至广告业的情况提供了绝好的史料。

总结这次广告从业人员的调查情况，可以用“多、广、深”三个字来形容。所谓多，就是调查人员数量巨大，不仅限于广告公司从业人员，也包括赵君迈这样的管理者和北平儿童医院院长诸福棠这样的广告主。而且，针对同一个调查对象，由于填写内容不够等情况，往往还要经过多次反复，工作量巨大。承担者并非政府机构，甚至并非行业组织，只是联合广告公司的工作人员，在某种意义上可以看作是一种公益活动。所谓“广”，就是涵盖面广。不仅仅是广告公司的从业人员，也包括广告周边行业人员。不仅仅是代理制的广告公司和广告媒体，也包括传统的广告工艺美术家和月份牌画家。所谓“深”，就是调查的内容非常丰富。不仅包括基本信息、履历，还包括详尽的家庭情况(父母、配偶、子女情况均有询问)及照片。

举例来说，整个民国时期对胡适的关注程度很高，但对他的两个儿子——祖望、思杜二人还知之甚少，即便在《申报》上，他们的名字也极少出现。但是，这次调查却有胡祖望的档案情况，联合广告公司在胡祖望的信息表上手写的编号为(新56-43)。此前，学术界仅关注到孙中山之子孙科在美国留学回国后在《建设》月刊上发表过《广告心理学概论》长文[29]，通过这次调查才知道，原来胡祖望也是一位广告人。胡祖望毕业于康奈尔大学，学的是机械工程专业，但后来没有走这条路。回国后一度担任中国航空公司工程师，但调查时他的身份是上海天元实业公司的秘书。显然，胡祖望是以广告主的身份进入到这份“广告同仁录”的。此外，调查档案中还标明他的个性“喜摄影、旅行”[30]。再如图案(工艺美术)专家雷圭元，1956年中央工艺美术学院成立后他是元老之一，他的名字和档案也出现在了这次调查中，编号是49-30。其中提到其家庭状况，如父母、夫人等情况，都是在常规的人物简历中很少见到的。同样，雷圭元也填写了个性“力争上游，癖喜美术”[30]。这都给我们提供了很重要的关于广告人的研究信息。

比起林振彬，陆梅僧似乎更加有“心态史”的意涵。毕竟，林振彬还是一位活动于本职工作领域内的广告人，虽然《申报》上经常有一些他在广告之外的报道，但大多还是与他的业务有关，陆梅僧则不同。从他就读清华的1919年起，一直到《申报》停刊前一日的1949年5月26日，除1920—1925年留学美国期间外，三十年间，《申报》上关于陆梅僧的报道可以说从未停止过。作为联合广告公司的经理和多所大学的讲师，他还热心健康传播，曾经创办了“上海劝止吐痰运动委员会”并担任会长。他还是“上海医疗队”的创办人，担任“上海防痨会”的常务董事、“上海百生救济会”的会长、“中华健康协会”董事、“中国营养促进会麻风救济会”董事等职务。[30]为此，把陆梅僧称作“中国的拉斯克”恐怕并不为过。20世纪初美国著名广告人拉斯克(一译“拉斯克尔”)不仅是与霍普金斯、肯尼迪齐名的推销派代表人物，同时也是世界著名的医学奖——拉斯克奖的创办人。民国时期，陆梅僧的助理徐百益创办的《工商管理》杂志上，就介绍过这些早期的美国广告人[31]。陆梅僧热心医学和健康传播，或许除了因为拉斯克的影响外，更是因为广告和医学有天然的联系——无论是公益广告、商业广告，广告人往往和医疗类信息或商品发生更密切的关系。

陆梅僧不仅是一位“跨界”的广告人，更是一位社会活动家。在经营广告业务、组织行业同仁活动之余，陆梅僧还是民国广告人中间最热心社会活动和公益的一位。作为基督徒的他热心公益服务，还曾于40年代参选国民政府的立法委员[32]。虽然由于众所周知的原因，陆梅僧从政之路未能遂愿，终究还是以广告人的身份为今日学术界所熟知，但从中不难看出陆梅僧通过问政尝试提升广告人社会声望的一种努力。在广告人中从事社会活动，能达到像陆梅僧这种影响力的，在后来直到今天的中国广告界，都可谓无人能出其右。

三、汪英宾的新闻人生与书画情结

在陆梅僧主持的此次广告同仁录调查中，还包括另一位重要的广告人——汪英宾，他的档案编号是23-5。汪英宾是一位报人，曾任申报馆协理(即总经理助理)及广告经理，继任《时事新报》总编辑、总经理，此后曾长期担任政府机关要员，民国后期(1948)担任大公报馆设计委员(此处的“设计”为受当时国民政府所设“中央设计局”之影响，为发展规划之意)。他精通报纸新闻，是中国新闻史(报业史)重要的早期研究者之一，他在美国读硕士的学位论文《中国本土报刊的兴起》目前已出版中文版[33]。与前面两位由清华学校赴美留学，获得硕士学位后回国经营广告公司的广告人不同，汪英宾并非本科就赴美，而且也没有创办自己的广告公司，他本人是一位主要负责报馆经营管理的媒体人士，但身兼实务界人士和研究者的双重身份，并在圣约翰等大学兼职讲授报馆经营、广告类的课程。与此同时，汪英宾并没有局限于媒体人士的身份定位，还作为一位具备专业水准的书画家，毕生坚持书法与绘画的爱好与创作。

由于1921—1931年间供职《申报》凡10年，汪英宾自然在《申报》上留下了大量的行迹，这些材料成为我们发现汪英宾生活世界的重要依据。据陆梅僧广告同仁录调查资料，汪英宾“早年就读于上海华童公学及青年会中学，1921年卒业于圣约翰大学，得政治学学士学位，即任上海青年会中学教员，同时兼为申报馆计划编制《最近五十年》一书”[30]。《申报》上关于汪英宾的记载也正是从1921年开始的。1921年12月25日《申报》的《耶稣圣诞特刊》中，汪英宾不但翻译了圣约翰大学校长卜舫济博士所著的《耶稣圣诞》，还亲自撰写了《非耶稣教徒之圣诞谈》一文，提倡非基督徒过圣诞节“能使其于无形中养成三种美德……受此感化，亦未尝步于世，博爱主义稍有所进也”[34]。圣约翰大学作为民国时期的美国教会学校，秉持美国实用主义教育理念，重点开办应用学科，用英文授课，其中新闻教育是最强的学科之一，与北京的燕京大学齐名。所以虽然汪英宾没有出国读大学，但实际上接受的也是国际化的新式教育。由此看来，在圣约翰大学所受到的西方式教育，也为次年汪英宾自费出国求学埋下了伏笔。

1921年，汪英宾还参加了青年会中学同门会的同乐会：“(圣)约翰大学代表汪英宾君，略有演说，谓同门会之精神在坚固团结力，从前学商各界有不可破之恶习，即省界是也，故学界、商界均有同乡会，实为国民目光短小之征，同门会则不分彼此，一炉而冶，足以打破此种恶习云云”[35]。与林振彬和陆梅僧早在清华读书时就已经崭露头角类似，出国前就读于上海圣约翰大学的汪英宾也已显现出领袖才华。从这样简短的记载中，不难发现青年汪英宾对传统商界“同乡会”局限性的反思，及对于现代行会的某种向往，这似乎也能体会出他日后在各种新式社团中所扮演重要角色的心路历程。

圣约翰大学毕业后直至出国前夕，汪英宾组织或参与了多个新式社团。从《申报》的记载来看，汪英宾组织的第一个社团是“晨光美术会”。在该会的一次致辞中汪英宾说：“日本在此近三十年中，美术之进步，出人意料，即以社会商店而论，其窗架之装饰，甚能合符各派美术，于此可见日本社会能具一种美术常识”[36]。虽然晨光美术会在20年代的上海只是一个昙花一现般的美术社团，但参与者可谓集聚了一时名家，而此社团能够公推汪英宾为主席，也可从一个侧面见出汪英宾早年即在美术领域取得了一定的地位与成就。而从上述致辞中看出，他之关注日本美术，除了与自己绘画爱好一脉相承外，也与他日后所从事的广告创意、设计有某些特殊的联系。日后，汪英宾从美国回国并就任《申报》协理后，虽并未直接从事美术设计工作，但仍在《申报》的相关艺术设计方面展示出专业才能。如在一次启事中，便记载了邀请汪英宾与潘公展、史量才、张竹平、陈景寒、朱应鹏、曾公冶等人“共同评定甲乙，以昭公允”[37]，其中，潘公展等人还于1934年组织了“中国工商业美术作家协会”，将民国时期的美术设计事业推向深入。

汪英宾的新闻事业也是1921年开始的，次年，他与戈公振等人共同组织了“上海新闻记者联欢会”。据《申报》记载：上海新闻记者联欢会“公推戈公振君为临时主席，……艺术干事朱应鹏、汪英宾二君”[38]。三个月后，则记载了上海新闻记者联欢会对汪英宾赴美前的欢送：“到会会员三十三人，公推严独鹤君主席，首由主席致欢送辞，……汪英宾君致谢词”[39]。从后来的情况来看，汪英宾与戈公振的合作关系一直保持到创办南方大学报学系。上海南方大学在整个民国教育界虽名不见经传，但是因此却在新闻教育史上写下了重要的一笔。

回国后，汪英宾并未因《申报》及《时事新报》的编务而放弃美术创作，而是在新闻工作之余，不断参加展览或组织活动。1928年，他的作品《菊花》与黄宾虹、张善孖、张大千等人一道参加了上海艺术协会第一届展览会[40]。是年12月，汪英宾赴女画家虞澹涵之“澹庐”参加了一次雅集，座中还有萧厔泉、李浩然伉俪，谢公展、马万里、陶冷月等，并在《申报自由谈》上用文言文撰写了《澹庐雨窗读画记》一文，对画家萧厔泉的技法与品格大加称颂[41]。将此文与民国后期《大公报》记载的汪英宾为王个簃、[42]朱应鹏[43]等人的书画展览所写的评论文字联系起来，不妨认为汪英宾还是一位美术批评家。同年冬，汪英宾还与李祖韩、李秋君、经亨颐、谢公展、刘海粟、王济远、何香凝、郑曼青等十余人组织了著名美术团体“寒之友社”[44]，并“闻该会为谋基本永久起见，关于内部竭力建设，已承于右任捐助书件一百幅”[45]。1929年，汪英宾与程十发、陈树人、李秋君、叶恭绰、江小鹣、吴湖帆、李毅士、郑午昌等五十余人“议决于十月十日，在上海假座康脑脱路(今康定路——引者注)徐园开会展览”[46]。

汪英宾对于书画的热情不仅体现在“为艺术而艺术”，还多次发起书画助赈。1931年9月，南方多省发生水灾，汪英宾受命担任“旅沪安徽水灾赈济会书画助赈筹备(会)主任”[47]。次月，汪英宾的作品《菊石》再次参加上海“各省水灾急赈会妇女组”发起的“古今名人书画助赈展览会”[48]。目前，国内美术史领域已有学者对汪英宾的绘画及所组织的多个美术社团开展研究。汪英宾的花鸟和书法作品直接受到吴昌硕的影响，属于专业水准。作为一位新式代理制的媒体广告人，能在美术界有如此主流之地位，大概即便是传统的月份牌画家也做不到。

1934年起汪英宾离开报界，至1948年重回《大公报》之前，其间在国民政府建设、交通运输等机关任职凡16年。作为曾经服务10年的重要新闻机构，汪英宾在《申报》最后一次以报人身份亮相，是1946年该报驻美特派员提及：“许多当年的中国学生，现在都是中国新闻界的前辈或知名之士了。我在新闻学院二楼的会客室里，看见汪英宾先生送给米(密)苏里‘母校’的对联”[49]。时至今日，汪英宾于1928年创作的这幅带有吴昌硕笔意的篆书对联“是千秋报学枢机信誓八条自矢为众服劳殚精竭虑，立万国舆情轨范从游一载深愿与民论道宣教承流”，以及题赠威廉博士的“舆论师资”四字牌匾仍然悬挂在密苏里大学新闻学院，可以说是汪英宾集新闻工作者、广告人和书画家于一体的完美见证。作为广告人，汪英宾在以广告经营为主业的同时，深度介入了当时的新闻史研究、新闻教育、书法创作、社会服务等多个专业领域，并通过公益形式开展社会服务。他的经历与实践都在建设发展民国时期中国本土现代广告产业的同时，极大程度拓展了民国广告人在全社会的影响力，也在某种意义上为推动广告学作为一门课程进入高校进行了积极而具有意义的努力。

四、结 语

在借鉴自西方的现代学科的建设中，社会服务是衡量一门学科之地位与价值的不可或缺的重要因素。燕京大学的校训即是“因真理，得自由，以服务”。以上的梳理也让我们看到现代广告学在中国的建立，并非由西方舶来的新式广告学取代了传统自发的广告观念那样简单。除了内在的学科体系建构，还需要有外部环境的及时跟进。在这一点上新式广告人与传统广告人的一个重大区别，还在于引入了西方的社会服务意识，其形式包括演讲、授课、创办媒体、设立业内刊物与组织行业协会等诸多方面，而这些几乎是传统的月份牌画广告人所忽视乃至无能为力的。况且，广告作为一种应用学科，其与业界实践的互动本身就是题中应有之义。因此，接受西式广告教育的广告人在其回国后，一方面积极投身广告实践；另一方面，也力争推动中国传统广告的现代转型，他们以自身的行动说明：广告人的工作不能仅仅停留在建立行业协会、创办期刊和大学课程这些常规方面，还必须以各种方式介入社群，在常规意义上的实践之外发出更大的声音，在社会上建立广告人和广告学的形象和影响力，才能满足现代学科在社会服务方面的必要条件，并进而赢得学术界乃至社会的认可与接受。这提示我们：广告学在中国的建立和取代旧式广告，并非新式广告的理念单一线性的冲击，而是一种学术体系与社会效益共同作用下的复合效应的结果。

与此同时，以林振彬、陆梅僧、汪英宾三人为代表的自我经典化、文人问政和广泛跨界，恰好构成新式现代广告人在社会服务方面的三种不同的路径。这些不同的路径提醒我们在看到以各种形式发声的现代广告人的背后，也未尝不是体现出一种与伯恩巴克类似的阐释“广告”的焦虑——在20世纪60年代初一次接受记者访谈时，广告大师伯恩巴克不无忧虑地说：“我们想找出人们对广告的想法。我们极想知道广告界是否为美国人民所喜爱。结果甚至还没有人恨我们！”[50]民国时期，尽管中国新式广告业已经有了一定的体量，但如何以一种不同于月份牌画家的身份认同为学术界乃至整个社会认知还是一个有待解决的问题，而这是很多同样来自西方的基础学科所未曾经历过的。尽管这种焦虑或许是不自觉的，但依然能够从广告人(在某种程度上他们也是最早的一批广告学人)普遍和极高的社会卷入度来反推。时至今日，广告学作为一种专业乃至产业的专业性不断提升，但就广告人和广告学的社会影响力而言，反而恐无法与早期广告人相提并论，这就在很大程度上限制了广告学自身发展与建设的规模与质量。重温历史，应予我们多方面的启示。