文/向云波（云南师范大学美术学院）

消费帮扶提档升级，是巩固拓展脱贫攻坚成果、扎实推进乡村振兴的重要举措。从脱贫攻坚到乡村振兴，“提升品牌效应”一直是国家多项战略规划和倡议中反复强调的重要方向，以“推进质量兴农、品牌强农”作为指导思想，逐步引导脱贫地区涉农产品提升质量、扩大供给规模，最终完成“满足高品质、个性化、多样化需求”这一符合市场经济规律的目标。在此过程中，品牌建设的成效对于目标的实现和脱贫地区自身“造血”能力的提升都具有重要价值和意义。

在诸多的品牌设计理论中，一直把品牌价值的建构和传播作为核心理念。面对现代消费者多元化、个性化的消费需求，建立起品牌和消费者的情感纽带是有效实现品牌价值的重要环节。杰罗姆·布鲁纳在《故事的形成》一书中指出：“叙事是一种复杂的大众艺术，在共同的信仰中进行着相互交流，这些共同信仰是关于人们是怎样的、他们的世界是怎样的。”可以看到，基于“共同信仰”进行“相互交流”的叙事，是建立情感连接的有效方法，相比互动性不足的宣传、劝服，叙事——通过讲故事传达理念的方式是一种更具亲和力的沟通方式。特别是在乡村振兴消费帮扶视角下的涉农产品品牌设计中，合理的叙事能够建立起消费者和品牌的有益对话，并使品牌价值的传播有效触达，建立可持续的消费渠道。本文将以云南东川“面东东”品牌项目为例，通过具体分析和研究，探讨叙事思维在品牌构建中的作用和价值，为乡村振兴消费帮扶视角下的涉农产品品牌设计提供有益的策略借鉴。

一、消费帮扶视角下涉农产品品牌设计问题解析

（一）帮扶主体普遍缺乏品牌意识

由于贫困的形成是一个动态的过程，除了客观因素之外，帮扶主体在主观意识层面和能动性方面也有一些长期积累下来的不足。通过脱贫攻坚阶段的消费扶贫，许多客观因素得到了有效解决；在乡村振兴消费帮扶的提档升级中，帮扶主体的生产意愿也得到了不断增强。但由于帮扶主体在成长过程中一直受到政策性保护而形成依赖，应对市场竞争的能力不足，导致帮扶主体普遍存在品牌意识缺乏的问题。而品牌意识的缺乏又带来对涉农产品质量把控力度不足的问题。

（二）城市消费者缺乏对帮扶主体的具体认知

基于“民族要复兴，乡村必振兴”的共同富裕信念，通过东西部协作和对口支援、社会力量参与的持续推动，帮扶的政策正逐步从“短期帮扶”转向“长期助跑”。这一过程中，城市消费者更多是基于责任、义务和爱心以实际行动对帮扶主体进行经济援助，但要逐步完成“长期助跑”的任务，首先要尊重消费者主体意愿，建立起消费者和代表帮扶主体的农品品牌的有益对话，从而使品牌价值的传播有效触达，最终建立起基于社会群体和个人自发行为的可持续消费关系。对话的前提是认知、认可，因此，增进城市消费者对帮扶主体的关注和理解是一项需要深化的工作。

（三）品牌设计方对地域文化的挖掘不足

我国悠久的农耕文明，孕育出了“国以民为本，民以食为天”的传统文化，对于“食”的重视，使每个地区的涉农产品都会有一些具备良好认知度的地域品牌。但许多地域品牌都停留在一定范围之内的口口相传之中，能够走出县域、省域成为国内知名品牌的为数很少。口碑是做好品牌的一个良好基础，有口碑就证明了产品本身的潜在价值。可以说，对区域涉农产品品牌优势进行挖掘，是相对快捷有效的品牌建设途径。但是在品牌设计的过程中，能够以乡土情怀深入调研地域文化特色和市场需求，找到优势之后再进行创意生发的并不多，通常得到的结果只是完成了一套缺乏策略建构和独特识别性的品牌视觉设计。

二、消费帮扶视角下涉农产品品牌叙事设计策略的建构

“叙事是人们将各种经验组织成有现实意义的事件的基本方式……叙事既是一种推理模式，也是一种表达模式。人们可以通过叙事‘理解’世界，也可以通过叙事‘讲述’世界。”把叙事思维引入涉农产品品牌设计的策略建构中，一方面可以通过经验的组织强化现实意义，另一方面可以较好地协调消费者“理解”帮扶主体的“讲述”。

从脱贫攻坚的消费扶贫到乡村振兴的消费帮扶，云南东川“面东东”品牌设计项目探索出了以叙事思维提升涉农产品品牌设计效应的有益策略，通过建构起一条由点及面的叙事线索，把“面东东”这一品牌成功塑造为代表东川巩固脱贫攻坚成果的名片，同时也切切实实地成为东川涉农产品连接城市消费者的重要窗口，并成为被城市消费者主动接受的帮扶品牌。

根据上文梳理的问题，借助叙事思维，结合“面东东”品牌设计案例的分析，可为消费帮扶视角下的涉农产品品牌的建设提出一组设计策略，即：挖掘—重塑—再造。这组策略是一个由点及面、层层递进的策略系统。

（一）挖掘：发现植根乡土的叙事原点

以叙事思维介入品牌设计，其核心价值就在于所有构想和执行都是以人为出发点，也以人为归结点。品牌叙事强调的是人与人的对话，沟通、交流、互动，然后形成彼此认可的认知体系。作为品牌设计策略系统的第一阶段，首先要植根乡土文化，充分挖掘最具优势的要素，从产品叙事和品牌叙事两个层面进行共同构建。

品牌设计项目团队是较早进入东川参与扶贫的社会力量，从2008年开始就参与东川区域农品品牌“李子沟开花洋芋”消费扶贫项目的策划设计，到2016年开始启动“面东东”品牌设计项目时，对于曾经因铜而兴又因20世纪矿产资源枯竭而被列为国家级贫困县的东川，已经有了深耕8年的经验积累。因此，团队很快梳理出了第一阶段的策略：第一，产品叙事以具有知名度的区域品牌“东川面条”为基础。东川从20世纪60年代开始就是云南主要的挂面产区，数十年来，“东川面条”在滇中地区一直具有较高的知名度，在国家市场监督管理总局（原国家质检总局）2015年第96号公告中被批准为地理标志保护产品。第二，品牌叙事以东川本地建档立卡户的脱贫创业故事为主线。通过对刚刚迁入东川市区的建档立卡户进行走访，明确了当务之急是通过技能培训让离开土地的贫困人群尽快具备融入城市生活的谋生方式。东川区政府和参与帮扶的爱心企业共同组建了铜都脱贫创业园，并成立牯岭峪电子商务有限公司，具体负责对贫困户进行非遗手工技能培训，但效果不佳，原因是贫困户文化程度普遍较低，技能学习比较困难。经过反思，得出餐饮技能是绝大部分人最容易上手的技能这一结论，一方面学习门槛低，另一方面以面条主打的东川饮食文化也有着良好的传承基础。在培训中，来自贫困山区的杨发莲脱颖而出，成为此后串起品牌故事的代表人物。

这一阶段属于品牌孵化期，具有包容性、叙事性的品牌命名是品牌建构的起点。经过调研发现，尽管“东川面条”已具有较好的区域知名度，但使用这一品牌的本土生产商已有几十家，无论是品牌形象还是产品品质都难以形成合力，缺乏可实施品牌整合升级的必要基础。作为品牌名称，“东川面条”的当代叙事性已经不足，而以本土方言生发的品牌名称“面东东”则具有更为丰富的叙事可能，既把难以形成合力的“东川面条”整合了进来，也把代表贫困户的具有乡土情怀的脱贫创业叙事作为主体放入其中。具体而言，“面东东”这一品牌命名的设计思路兼顾了产品、人以及乡愁三个维度的综合叙事基础，具备口语化、情感化和趣味化等易于传播的特性。

（二）重塑：构建连接城乡的叙事表达

品牌叙事设计是编码和解码的过程。作为涉农产品的叙事建构，编码的底层逻辑是可靠的产品和可感的真实故事，解码的要素是能准确传达品牌信息的视觉系统、可靠的商业模式和有效的传播媒介。品牌价值形成的基石是稳定可靠的产品质量，如果没有质量做支撑，再好的设计都是空中楼阁。如果没有良好的商业模式做支撑，品牌的可持续发展也会受到阻碍。从消费扶贫开始，都是政府部门通过政策性支持导向保证产品有特定的销售渠道，但从发展来看，一定要从“短期帮扶”转向“长期助跑”。因此，品牌设计的制定与执行是需要考虑质量与销售的环节，这样才能建立行之有效的策略系统。

基于第一阶段“挖掘”策略的实施，“面东东”品牌名的确定，第二阶段以消费帮扶前置的概念生发出了主动出击的品牌叙事策略。所谓消费帮扶前置，是一种变被动为主动的方式，即把“面东东”这一东川面条餐饮品牌以形象店的方式直接开入昆明市场，让以杨发莲为代表的东川贫困户作为经营主体，通过直面消费者体验的方式重塑东川面条的市场认知，让消费帮扶不只是政策导向，更是让消费者能够切身体验后形成的完全自愿的帮扶。

这一阶段的策略实施从3个维度来完成：①产品维度。通过反复实验、专家评测，严格挑选食材，以兼具东川和老昆明口味的标准把面条烹制流程精确数据化，烹制时间、佐料配比都形成准确可控的标准，有效解决了口味和效率之间的矛盾，建立起了严格的品控管理。②视觉维度。叙事的外在表象是品牌VI系统的设计，而其中最外显的则是logo的设计。日本设计师佐藤可士和就曾强调，品牌logo的设计要能“传达讯息于一瞥之间”。“面东东”logo的设计即契合了这一理念，以民族图形化的手法设计出大碗面的饱满造型，与“面”字的字体笔画有机组合，使logo本身就具有了丰富的叙事性——“面”字的第一笔画如同一双从碗里挑起面条的筷子，而碗边的民族纹饰延伸出了云南东川的乡土情怀。品牌色则以明快的黄色调为主，与logo构成了简洁、乐观的视觉特征，结合简约的店面空间设计，能给予消费者明快、干净、现代的视觉与心理体验。③媒介维度。首先，以真切可感、成效显著的脱贫叙事构建多层次媒体的新闻报道，从云南省省级媒体到中央级媒体，都多次刊载了相关新闻。在引起中央电视台焦点访谈栏目关注后，获得了多期的跟进采访和报道，产生了良好的宣传效果。目前，“东川面条”和“李子沟开花洋芋”在北京地区已成为小有名气的消费帮扶产品。其次，剪辑制作以杨发莲为主角的脱贫纪录片，结合展板在店内进行宣传，以真切可感、成效显著的脱贫叙事触达消费者。

高品质的产品、高颜值的视觉和多层次的媒介传播赢得了良好的市场反馈，“面东东”很快成了昆明市区的网红餐饮店。同时，店内开设东川面条专柜，把东川区具有知名度的挂面产品都陈列其中，让消费者现场体验面条煮品之后顺带买走挂面，有效提升了东川面条的认知度和销量，这一形式也在潜移默化地将消费帮扶变被动为主动。

作为品牌策略构建的第二阶段，重点在于通过叙事表达的深化构建连接城乡的消费渠道。本阶段的叙事以产品叙事、视觉叙事和脱贫叙事为基础，逐渐建立起城市消费者自愿帮扶和稳固脱贫成果之间的互动叙事。

（三）再认：收获积极认同的叙事回馈

戴维·阿克指出：“再认（recogni tion）反映了从过去的接触中获得的熟悉度。……心理学研究表明，仅有再认就能产生积极情绪。”在品牌设计策略体系中，保证品牌感知的可持续性是极为重要的目标。现代消费者不再是仅仅消费产品，更重要的是能获得基于品牌叙事所给予的消费体验，从而形成具有积极情绪的品牌再认。通过前两个阶段的策略执行，目前“面东东”品牌已经完成了重塑东川面条这一地域品牌的任务，一方面通过优质的餐饮产品提升了东川面条的体验价值，另一方面也强化了消费者对传统东川挂面的认可度，提升了销量。而以杨发莲为代表的脱贫创业叙事也强化了消费者的价值认同，在获得美食体验的同时，更获得了主动参与消费帮扶的荣誉感，形成了具有积极情绪的消费者叙事回馈，对品牌的认可度进一步提升。

在品牌策略构建的第三阶段，叙事的维度由单向输出转向收获积极认同的叙事回馈，即以“再认”为具体目标强化品牌各个利益相关方积极而稳固的认同情绪。以杨发莲为代表的脱贫创业者开始以自己的成功经验反哺家乡东川。“面东东”品牌项目团队通过在东川组织本地脱贫群体进行培训的方式，让杨发莲回到家乡现身说法，以自己脱贫创业的经历激发大家的主动性和积极性，并把自己掌握的烹饪技能传授给更多脱贫创业者。不少参加培训的脱贫户相继开始以烹饪技能实现了主动就业，稳定了收入保障。至此，以叙事思维建构的“面东东”品牌设计完成了阶段性任务，以“授人以鱼不如授人以渔”的方式实现了品牌应有的价值，并为乡村振兴消费帮扶视角下的涉农产品品牌设计探索了有益的策略经验。

依据戴维·阿克的品牌理论，品牌形象的目的是建立品牌与消费者的良性关系，而达成这一目的的前提则是创建包含3个方面的价值主张——功能利益、情感利益和自我表达利益。以此来分析“面东东”的叙事性品牌设计策略，可以看到“面东东”品牌以产品质量的严格把控实现了功能利益，以乡土情怀和消费者的自发帮扶达成了情感利益，而以脱贫创业者由个人到群体的真实叙事实现了自我表达的利益。

三、结语

从云南东川“面东东”品牌设计实施案例中可以看到，对于提升涉农产品的品牌效应，品牌叙事策略具有良好的提升价值。其关键在于叙事的策略要建构积极的品牌故事，通过“挖掘—重塑—再认”的模式，首先发现植根乡土的叙事原点，进而构建连接城乡的叙事表达，最后以收获积极认同的叙事回馈完成整个叙事的闭环。同时，对于品牌设计来说，仅停留于视觉层面进行设计已经不能满足当下的涉农产品品牌建设需求，以跨学科的团队、以深入品牌核心的叙事思维进行策略的构建才是更为全面、有效地解决品牌问题的可行方法。

在国家乡村振兴建设的大背景下，对于稳固脱贫攻坚成果的涉农产品消费，以叙事性品牌设计策略应用到消费帮扶中，一方面可以通过提升品牌效应让消费帮扶转化为基于自愿的主动消费，形成畅通的消费渠道；另一方面，可有效提升帮扶主体的自信心、自尊感，形成自强自立的良性循环。本文通过叙事性品牌设计策略的应用与实践分析，希望能为消费帮扶视角下的涉农产品品牌建设提供有益的借鉴。