阮妙茹

（芜湖职业技术学院经济管理学院，安徽芜湖 241003）

一、农村直播带货背景和内涵

根据国家“八五”时期到“十四五”时期相关规划的变化，可以发现，我国支持农村电商发展的措施不断明确并且愈发注重结果导向。“八五”到“九五”期间，政策规划重点为加强扶持农村乡镇企业稳定发展，全面振兴农村经济；“十五”规划要求在农产品交易的应用中加强信息技术；“十一五”到“十二五”时期注重完善农村流通体系和健全农业社会化服务体系，为农村电商发展打下基础；“十三五”规划中提出重点推进农业信息化建设，加快发展农村电子商务；“十四五”规划中则提出加快培育完整内需体系、扩大电子商务进农村覆盖面等措施[1]。

近年来，我国以实施乡村振兴战略为总抓手，持续出台了与农村电商有关的政策，并围绕“巩固、增强、提升、畅通”，深化农业供给侧结构性改革。国家层面出台的有关农村电商行业的重点政策如表1 所示：

表1 国家层面出台的有关农村电商行业的重点政策内容

续表

随着互联网时代的发展，平台直播带货这一新兴的电子商务营销模式悄然出现。它以电子商务为中心，利用先进的互联网技术平台实现产品变现，这对传统电商运营带来了巨大冲击。它是营销模式的巨大革新，也将是今后很长时间内的主流营销模式。直播带货离不开网络平台的支持，它一般是依托先进的直播技术，打通多种渠道，甚至可以基于实际情况和消费者的需求设定直播带货模式，拉进与消费者的距离，即时回复消费者关心的问题以引导消费者下单。与传统的单向的电子营销不同，直播带货有以下优势：一是实现双向沟通，直接了解消费者的诉求；二是产品价格实惠，让消费者享受福利优惠；三是营销手段多样，提升消费黏性。很多知名互联网平台如淘宝、抖音、快手和拼多多等都先后进入直播带货市场。目前直播带货通常采用两种形式，一是商家自建直播间，培养自己品牌的主播；二是与第三方合作，如聘请明星或网红开展直播活动。两种形式各有优劣(见表2），可依据自身情况自由选择。就农产品销售而言，更建议自建直播间，一方面可降低成本并方便长期维护，另外一方面有利于主播更直接展现农产品的特点，更接地气。

表2 两种直播形式的优缺点

二、农村电商直播带货现状分析

随着网络技术和数字经济的持续发展，农村基础设施整体水平稳步提升，农村传统经济模式转型升级步伐加快。在各级政府的大力支持下，农村直播电商发展成效卓著。根据《2021 全国县域数字农业农村电子商务发展报告》数据显示：2020 年我国县域网络零售额达35303.2 亿元，比上年增长14.02%，占全国网络零售额的比重为30.0%，提高0.9 个百分点。其中县域农产品网络零售额为3507.6 亿元，同比增长29.0%。[2]同时，商务部发布的数据显示：2021 年我国农村网民数量已经达到2.84 亿，农村网商、网店有1632.5 万家，全国农村网络零售额达2.05 万亿元，比上年增长11.3%，增速加快2.4 个百分点，占全国网上零售额的15.6%。2021 年全国农产品网络零售额达4221 亿元，同比增长 2.8%。

从农产品电商销售额来看，呈现出“一强多元”的格局，浙江遥遥领先，其次为广东、江苏、山东、上海、福建、云南、安徽、四川、北京。西部地区云南、四川2 个省上榜，中部地区有1 个省跻身前十。从农产品电商增幅来看，排名前五的分别为云南、甘肃、西藏、新疆、福建，前四被西部省份包揽，这充分证明西部农产品电商发展潜力正在显现，并逐步走上快车道。从农产品电商消费方面来看，TOP10 分别为广东、浙江、江苏、山东、上海、福建、北京、河南、四川、安徽。中西部地区占了三席。农产品线上消费增幅前五位的分别为云南、浙江、广东、湖北、福建[2]。

《2020 中国淘宝村研究报告》数据显示：2020年全国淘宝村开启淘宝直播的共计4755 个，通过直播模式实现销售额约120 亿元。开启直播活动的淘宝镇共计1750 个，实现400 多亿元的直播销售额[3]。电商直播已经成为农村电商转型升级探索的有效途径。

《2020 中国农村电商人才现状与发展报告》对未来农村直播电商进行了预判：五年内中国农村电商人才需求缺口将达到350 万人。但目前农村电商从业人员的普遍学历仅为初中文化[4]。快速发展的农村电商背后是人才数量的严重不足和从业人员的素质不高的现实。如何培育更多优秀的农村电商直播人才，提升直播带货专业技能水平，成为乡村振兴过程中的关键问题之一。

三、农村电商直播带货主播人才培养困境

农村电商和直播带货模式的有效融合是互联网销售的创新。直播带货增加农产品销售额离不开专业人才的支持和帮助。笔者认为，直播带货成功的关键在于专业的带货主播。主播的专业能力具体体现在良好的气质形象、优秀的表达能力和丰富的营销技能等方面。但目前多数农村电商主播都是非专业人才，语言表达能力较弱并且欠缺专业的营销技能和直播话术，与消费者交流效果不佳，这就直接影响了农村电商直播带货的可行性和有效性。

（一）培训内容缺乏针对性

首先，培养对象选择较为“宽泛”，未依据培训对象的受教育程度和经验安排针对性的培训班次。在学员培训工作开展过程中，未做到因材施教，导致时间和资源的浪费。此外，电商职业培训的终极目标在于乡村振兴，而调查显示参与培训的人员中建档立卡户仅占39.7%[5]，远低于非建档立卡户。其次，课程体系与培训对象的需求严重脱节。培训内容理应依据培训对象的学历层次、职业、电商从业经验等因素进行调整，而现实中课程体系规划上缺乏广泛调查，忽视了培训对象内容接受度不同的问题，导致培训对象与培训目标错位。

（二）课程内容与本地特色产业融入度低

电商培训课程内容的设置应围绕本地特色产业，这样既有利于本地电商创业者打造独特标签，精准定位消费群体，又可以根据本地特色产品类型的差异找到适合的卖点，通过合理布置直播间的风格、选择匹配的打包发货模式来提升直播带货的成交率。如桃、苹果等农产品，可以在果园内展开直播，通过一边采摘一边讲解的方式提升消费者的购物体验。而像花卉苗木等农产品，则可以按照家居场景进行相应的布置。还要从产品发货角度综合考虑产品的运输成本和储存条件，采取合理的包装方式，避免影响产品质量。

（三）直播带货实践环境缺失

现今大部分电商主播的培训依旧是在普通的会议场所内进行，并未提供专业的直播实践教学环境。这种以大型会议进行单向传播、不注重反馈的培训模式会严重影响培训效果。直播带货的培训决不能局限于理论知识的传授，更应该注重实践教学，给学员营造真正的直播学习环境，打造专属直播间让学员学以致用，在实践中提高学习兴趣，积累直播知识与经验。

（四）缺乏跟踪服务长效机制

培训过程的持续跟踪和及时回馈尤为重要。目前，电商培训以1-2 周的短期培训为主。一方面，老师只注重教授各电商直播平台软件的使用方法，不注重学员对于知识掌握情况的反馈；另一方面，电商知识的更新速度快，需要持续不断地学习，这对培训提出更高的要求，而接受培训的学员基础情况比较复杂，很难适应繁琐的培训流程，这就必然会影响培训效果。

四、农村直播带货主播人才培养的突破路径

（一）构建科学合理的课程知识体系

1.直播基础课程体系

基础课程体系包含以下内容：一是基础电商平台的运营知识，包括账号的搭建、账号视频内容的填充、直播平台场景搭建（直播背景、直播氛围等）；二是电商模式运营规则，如基础账号搭建需要的流程和资质、不同平台运营规则的差别、维持并提升视频内容的阅读和转发量、提高电商平台的访问量及转化率、持续提升新增粉丝数和用户活跃度、拉新的尝试及评估性价比、激活老用户的活跃性和评估，等等。三是相关跟进政策，提供思路以抓住政策红利。

2.电商主播的基本素养

电商主播的基本素养课程主要包括普通话、镜头前的语言表达、形体表达、服饰穿搭等。电商直播带货对于主播个人的展现力有很高的要求，气场强大、有自信的主播更能赢得消费者的信任；肢体语言丰富、表情自然会让消费者感受到主播的热情。主播普通话表达要流利，说话富有感情。同时镜头感要强，面对镜头能够自如表达，也可以根据产品的特点设计专属自己直播间的特定动作。对于外在形象，不需要过高要求，干净得体即可。

（二）课程内容与本地农产品特色产业巧妙融入

电商专业课程要紧密结合当地农产品特色，这样可以更加有针对性地帮助当地实现乡村振兴。以安徽省芜湖市无为的螃蟹产业为例，当地螃蟹产业一直走的是由经销商低价收购、高价卖给消费者，赚取高额利润的路线，一线养殖户的利益严重受损。为此，芜湖职业技术学院经济管理学院直播运营团队与无为当地围绕螃蟹养殖和产品加工的农业公司合作开展“八个螃蟹”线上运营培训项目。该培训项目聚焦企业在螃蟹深加工产业发展过程中遇到的直播技术等相关专业问题并结合公司直播运营需求，进行针对性的培训。具体课程内容围绕螃蟹等生鲜产品的特点展开，包括直播场地的选择；对产品卖点的梳理和提炼；直播宣传预热；短视频策划、拍摄、后期制作；社交媒体的日常运营及直播过程中的后台设置、脚本分析、数据分析和人员间的互动配合等，学院直播运营团队力图通过这些培训内容让农户真正掌握通过直播带货变现的技能。

（三）创新培训地点和形式，培养本土电商直播人才

加强与农民专业合作社、家庭农场和农业企业等各类新型农业经营主体的联系，把农村电商教育培训阵地放在基层、放在田间、放在基地，对农民田间学校统一命名、统一标牌、统一管理，充分发挥“以农民为中心、以需求为导向、以田间基地为课堂、以实训实践为手段”的优势[6]，人才培养资源共享成果，打造人才基地和产业龙头，更好地服务于乡村振兴战略。

（四）深化产教融合、校企合作，联合开展长期专项培训活动

依托相关职业院校，培养能够满足新时代农业生产要求的，引领现代农业发展的技术应用型、高素质型、复合型主播人才，实行“打造理论基础—认知、跟岗实习—理论提升—顶岗实习”四段式培养，建立职业院校全日制实用型人才培养模式。将农村电商培训常态化，采用“职业院校+企业行业”的合作方式，让学生在电商孵化园开展科研，实现直播场景落地。通过组织学生参与寒暑假社会实践、志愿活动、科技服务活动等方式帮助农民开展直播电商业务，直接对农民进行指导和科普，长期将最新的电商知识传递给农民。

紧跟国家重大战略需求，依托涉农生产实践基地（企业），采用开放办学、开门办学的模式，联合地方农业农村局等举办“乡村振兴青年精英班”，采用“学校+企业”“管理+技术”“理论+实践”“线上+线下”特色教学模式[7]，将电商知识切实带到农民身边，满足乡村振兴人才多元需求。