王 柯

(安徽大学 商学院，安徽 合肥 230601)

0 引言

伴随互联网和人工智能等技术的快速发展，消费者购物有着更多渠道可进行选择，商家也可以通过更多的销售渠道展示产品，从而推动产品的销量，增加零售额。在当前激烈的竞争环境以及新冠肺炎疫情的冲击下，传统商家面临着前所未有的挑战，积极进行数字化转型已成为当前的紧迫任务，由较为单一的传统渠道逐渐向全渠道转变成为传统商家谋求生存和发展的关键[1]。与此同时，电子商务激烈的竞争环境、在线获客成本的增加也迫使商家积极开展全渠道布局。此外，在消费者层面，购物过程中触点更加丰富多元化，全渠道间的无缝购物体验已成为消费者产生购买意愿和行为的重要影响因素，消费者个性需求的变化也促使企业产品、服务销售也正在向全渠道模式转变。

全渠道整合旨在将消费者与商品接触所有渠道的信息流、物流等进行整合，为消费者提供一个统一的、一致的、全新的无缝购物体验[2]。全渠道整合已成为商家在激烈的竞争环境中取得优势的关键[3]。全渠道整合已成为市场发展趋势与学术界研究的重要课题。近年来,国外学者对全渠道整合的研究多集中在产品种类、价格、订单执行和顾客服务等方面，国内学者研究多集中在探讨全渠道整合对企业绩效、消费者渠道选择意愿和消费者满意度等方面，然而关于全渠道整合对消费者购买意愿的影响却鲜有研究。

本文立足于心理所有权理论，探讨全渠道整合与消费者购买意愿之间的影响关系，理论层面，为全渠道整合提供了新的研究视角，丰富了全渠道整合、消费者购买意愿相关理论研究。实践层面，为商家制定全渠道整合营销策略，提升顾客消费体验，实现良好发展提供科学依据。

1 文献综述

国外学者对于全渠道整合的研究大多集中在一个特定方面，如价格整合、产品种类整合、库存整合、订单履行整合和顾客服务整合。Vogel等[4]从价格策略方面探讨了渠道间价格差异化策略对消费者感知价值和感知公平的影响，研究发现渠道的产品价格的差异化正向影响消费者多产品的感知价值，负向影响消费者的感知公平。Emrich等[5]从产品种类整合视角，通过实证研究证实产品种类整合的差异性影响消费者对风险、便利性和多样性的感知程度大小。Bendoly等[6]从库存整合方面展开了探讨，发现库存信息整合对消费者感知产品有用性起到积极作用。Gallino等[7]从订单履行整合角度，分别探讨了线上下单，线下取货渠道销售策略对这两种渠道产品销量的影响，研究发现该订单履行整合策略对线上渠道产品销量存在负面影响，而对线下渠道产品销量影响起到积极作用。Ofek等[8]从顾客服务整合角度证实对退货服务的整合有利于增强消费者感知便利性。

国内学者对全渠道整合的研究更多是从企业绩效，消费者渠道选择意愿，消费者满意度等方面展开。宋光等[9]基于资源基础理论(RBV)，构建结构方程模型，证实全渠道整合能力通过正向影响供应链整合水平进而对企业的运营绩效和财务绩效产生显著的积极作用。齐严[10]的研究从行业类型的视角，基于交易成本理论和资源基础理论，对57家国内上市企业2012-2019年财务数据进行实证分析，探讨了零售行业企业和制造行业的企业供应链整合对企业绩效影响的差异性。郝希彬等[11]探讨了渠道整合对消费者渠道选择行为的影响，研究证实消费者渠道选择行为受到渠道整合的正向影响。任成尚[12]基于消费者感知赋权视角，探讨了全渠道整合与消费者满意度之间的影响机制。结果表明，商家积极进行全渠道整合有助于提升消费者的满意度。

综上，现有学者缺乏对全渠道整合与消费者购买意愿之间关系的研究，商家如何通过全渠道整合以提升消费者购买意愿成为亟待解决的问题。因此，本文探讨全渠道整合对消费者购买意愿的影响，具有研究和实践价值。

2 全渠道整合与消费者购买意愿

全渠道整合致力于将不同渠道的优势汇总，消弭各个渠道之间的冲突，增强其协同效应，尽可能削弱蚕食效应，为消费者打造一种不受时间、地点、方式的全新购物方式，增加商家和消费者的权益[14]。通过文献回顾，总结了全渠道整合的主要内容：信息获取整合、订单履行整合、交易信息整合、顾客服务整合及产品与价格信息整合。心理所有权指消费者对企业或其产品产生的一种强烈的归属感和占有感，它反映了顾客与企业或其产品之间的某种情感联系[15]。随着消费者在产品时间、资金等投入的增加，对产品熟悉掌握程度的加深，占有感的提升，会让自己产生强烈的心理所有权。全渠道整合使得消费者可以根据自身的个性化需求对不同类型的渠道进行个性化选择，满足其对无缝购物体验感的追求。全渠道整合丰富了产品信息且消费者与商家双向沟通及时性得到大幅提高，进而降低了消费者对线上商品感知的风险。各渠道间信息的整合极大增加了消费者对商品信息获取的完整性。消费者购物过程中同样付出了时间成本和精力成本，并且与商家频繁互动，使其感觉到全渠道整合带来的自我效能感大大提升，产生心理所有权的态度。Pierce等[16]认为消费者心理所有权产生源于自身需求或动机的满足。心理所有权通过激发消费者责任感和主权意识，进一步对消费者的态度和行为产生影响[17]。Chou等[18]研究发现消费者的主权意识会拉近其与产品之间的熟悉度，从而对产品的购买意愿得到提高。拥有心理所有权的消费者会更加积极地与商家参与互动，进而促进购买意愿的产生。消费者一旦对产品产生心理归属感，便会更积极地参与全渠道整合购物中，进而提高购物意愿。

消费者心理所有权反映了消费者与商家在情感层面的交流，进而可能会影响消费者对该企业产品购买意愿和行为的产生[19]。全渠道的整合提升了消费者的购物体验，消费者在购物过程中与商家情感层面的交流正向影响消费者心理所有权，而这种心理所有权会拉近消费者与产品的关系，进而提升购买意愿。因此本文认为全渠道整合通过心理所有权对消费者购买意愿产生间接影响。尽管全渠道整合对消费者心理所有权有着较高的映射，但是消费者在自我构建阶段对自身的关注点和诉求点存在明显的差异，使得消费者进一步在全渠道整合过程中所表现出的灵敏度与思考方式存在着显著差异。消费者的不同认知需求同样也会对其感知全渠道整合效果产生不同的影响。认知需求指个体积极参与并且很享受需要费力的认知活动的倾向[20]。根据精细可能性加工模型(ELM)，认知需求的提高会促使在认知上付出更积极的态度，对信息的加工处理离不开高质量和高强度的论据。低认知需求的消费者对产品信息的加工更多基于经验和专家的建议[21]，高认知需求的消费者会在信息加工上付出更多的时间和精力，对产品的相关决策更多基于自身对信息的处理结果[22-23]。随着消费者对信息加工程度的不断增加，消费者的认知差异会直接影响其态度及行为选择。

3 策略建议

(1)优化渠道组合。对商家来说，全渠道整合是综合、协调运用多个渠道以尽可能满足消费者的需求，同时使自己获取最大盈利。开展全渠道零售，商家主动参与渠道的整合，消除各渠道之间的冲突，充分发挥各个渠道的优势，实现消费者无缝购物的体验。首先，通过技术手段，分析目标消费人群特性，根据目标人群的分布、密度、购物路径等确定最佳实体店地址；其次，强化实体店内信息化建设，吸引更多的顾客进店使用各种终端设备，访问线上渠道，各渠道实现无缝对接；最后，关于物流和服务方面，优化线上物流配送服务，同时线下实体店也要保证一定的库存，同时在售后服务方面，各个渠道应提供一致、及时的服务，提升顾客消费体验。

(2)根据消费者认知方式的变化，调整零售策略。科学技术不断进步也在推动人们对新生事物包容度的提升，消费者对新产品、新服务、新技术的探索意识和接受程度也在不断提高。全渠道不同于以往的单个渠道独立地完成全部交易过程，而是商家经营的多渠道协调共同完成消费者的整个交易过程。消费者在参与的过程中，随着自主选择权、各渠道的涉入度的增多，使其自身对产品的“占有感”提升，进而促进产生购买意愿。然而不同的消费者有不同的认知倾向，对于高认知需求的消费者来说，全渠道整合能显著增强其心理所有权，促进消费行为的发生，但是对低认知需求的人而言，企业特别是商家应采取针对性的策略，互联网时代消费者获取产品相关信息的途径主要是网络和社交工具，企业可以充分发挥网络和社交工具的作用，借助它们走近消费者并与其建立良好的关系，努力提升其购物体验。

(3)提升顾客安全感，降低购物风险。全渠道整合突破时间和空间的约束，虚拟与现实的相结合，不免会使消费者对其个人隐私安全，支付安全及物流配送等方面存在担忧。商家应更注重对消费者在各渠道的购物信息的保护，强化宣传全渠道整合给顾客带来的好处，增强顾客的参与感与自我效能感，关注消费者的心理反应，提升消费者对该产品的“占有感”和“归属感”，使其对整个购物过程更加感知安全。