杨 颖/北京汇文中学

2018年以来，文旅融合从过渡期步入深化期。2021年6月，文化和旅游部发布《“十四五”文化和旅游发展规划》，将推进文化和旅游融合发展作为重点任务之一，提出坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游深度融合、创新发展的新要求。但文旅融合不充分、不平衡，文旅产品及宣传不适应中国旅游新态势、新需求等问题，在疫情之下更加凸显，制约高质量发展[1]。

研究显示，中国旅游消费呈现内转趋势，游客期待更多本地文化参与和体验，更加注重文化内涵、心理需求和审美感受。2021年中国旅游研究院《全国旅游服务质量专项调查》数据显示，游客期待更多的文化感知和品质休闲、更多的本地文化参与和体验。中国旅游研究院《中国旅行服务业发展报告2021——向内而生》显示，中国旅游消费呈现新态势：客观条件限制下的出行半径缩短，引起了市场对周边游产品的认知强化；整体消费市场呈现“M型”特征，向高性价比和高价值两端积聚，中间层次的消费萎缩；从关注形式上的满足到重视心理的需求和感受，审美需求被深度激发[2]。以上调查报告都指向一个核心问题，即本地文化的开发利用。

文化是旅游的内核，旅游是文化的载体，文旅融合的高质量发展离不开对本地历史文化档案的有效利用。新修订《中华人民共和国档案法》对档案部门和档案工作者提出要求，要“推动档案数字资源跨区域、跨部门共享利用”，“鼓励档案馆开发利用馆藏档案，通过开展专题展览、公益讲座、媒体宣传等活动……传承发展中华优秀传统文化，继承革命文化，发展社会主义先进文化，增强文化自信，弘扬社会主义核心价值观”。本地档案馆保存有珍贵的地方历史文化档案，这些资料反映当地典型特色和风格、当地特色历史文化形式，是极具利用价值的记录。档案馆应借助公众号平台为用户提供未曾所见、区别于日常的游客凝视，开发具有消费市场前景的周边游景点，激发旅游动机，丰富文化感知，反哺社会经济发展；增强全社会保护和传承地方历史文化的观念，促进传统文化恢复和发展[3]。在中国知网数据库搜索“档案馆+公众号+文化旅游”主题，共检索出0个结果，研究较缺乏；扩大搜索“档案馆+文化旅游”主题，共56个结果，现有的档案馆与文化旅游融合发展的相关研究梳理如下：档案馆、图书馆、文化馆与旅游场所合作，加强地方文化档案资源建档和宣传，开发地方文化档案资源，创建和丰富文化旅游项目，创造旅游资源开发利用效益[4][5]；强化档案馆的文化休闲功能，让档案馆成为文旅场所[6]；地方文化创意产品开发[7]；非物质文化遗产在文化旅游中的作用[8]。可见，还没有研究以当前新消费特征为导向，对本地档案馆公众号开展以文促旅方面的价值和策略探讨。

笔者依据“档案微平台研究”公众号发布的《2021年度省级档案微信号排行榜》查阅2021年度全国前20名省级档案公众号，发现这些地方档案馆公众号的简介中没有文旅推介宣传方面的明文定位，可见还没有将之作为策划和运营出发点的意识。尽管如此，已有公众号于无形中承担和发挥相关功能，“苏州档案”就是典型代表。苏州在文旅融合和旅游开发方面一直走在全国前列，是国家首批文化和旅游消费示范城市之一。“档案微平台研究”公众号显示，苏州市档案馆公众号“苏州档案”在2019—2021年全国档案微信公众号排名中稳居前列，分别为第4、4、6名，公众号传播力较强。“苏州档案”在一定程度上利用游客凝视理论，对文化景观进行建构、阐释和宣传，适应国内旅游群体的新需求，助力当地文旅发展。本文以“苏州档案”为例，针对中国旅游消费新态势，结合游客凝视理论，探索地方档案馆公众号在文旅融合发展方面的价值和路径。

1 创设游客凝视

在游客出行半径缩短、市场对周边游产品认知强化的背景下，档案馆公众号可借助文史资源馆藏和本地用户群体优势，利用创设游客凝视的方式，在当地及周边场景发掘和建构不寻常的景观，激发旅游动机。约翰·尤瑞提出的游客凝视，最低限度地具备了“旅游”的所有特点，指离开日常生活和工作，主要通过视觉角度，望见（gaze upon）或观看（view）迥异于日常的自然风景或城镇风光，并获得愉悦体验。约翰·尤瑞指出，旅游起因于普通/日常与特殊之间的二元区分[9]，要促成旅游动机和行为，应从确立二元区分、创设游客凝视着手。“苏州档案”成功运用游客凝视理论中确立区分的方式，为用户提供了只此一家的苏州观看，具体如下。

1.1 观看独一无二的目标

观看独一无二的目标是建构游客凝视的方式之一，“苏州档案”的推文来自档案馆供稿和用户群体（多为当地或周边爱好江南文化的人士）投稿，主题是关于苏州历史文化、风土民情、乡愁回忆等，这种供稿渠道、用户群体和征文主题保障档案馆公众号持续输出独一无二的文旅风景。《苏州的兰花会》一文引导用户观赏1910年、20世纪20年代初、1935年春、1936年春和近几年，分别在留园、国货大楼、沧浪亭等地举办的兰花会，通过真实具体的文史资料呈现各时期苏州兰花会的独特性，给用户前所未有、超越现实的旅游体验，让用户产生游览故地、重温历史的兴趣。《寻访中张家巷26号——中共苏州独立支部最后的驻地》一文带领用户走进1927年的中张家巷26号。四一二反革命政变后革命形势陷入低潮，在这样的历史节点，有着区位优势的中张家巷26号被选定为江浙地区革命火种的存续地和重振旗鼓的地方。中共苏州独立支部书记周学熙等人在此秘密活动，逐步恢复中共苏州独立支部，是苏州最早恢复的党组织驻地，也是中共吴县县委、中共苏州县委的第一个驻地，在苏州有着绝无仅有的党史地位[10]。除此之外，还有百年名校震泽中学、抵制仿冒产品的大陆肥皂厂、花费36年建成的木东公路等景观，在苏州乃至全省均具有典型历史意义和独特文史魅力，震撼和吸引着观看者。

1.2 观看熟悉而陌生的方面

部分推文让用户观看熟悉而又陌生的方面，在不寻常场景中的普通层面来创设游客凝视。如《平江路的“艺术天地”》一文，文章表明写作目的是“令人产生不同的观感，邂逅不一样的风景”“给人焕然一新的感觉”“古建筑中又带有现代感，使之对话过去与现在”。全文不断让用户从熟悉的场景走出，从“承载着半个姑苏往事”的历史文化老街印象中走出，从齐梁萧氏贵族、状元洪钧、历史学家顾颉刚、文学批评史鼻祖郭绍虞、女教育家杨荫榆等人的盛名高位中走出，走进平江路的艺术天地，看东升里明亮的色彩、酱油弄轻松美好的爱情誓言、志恒里天马行空的艺术想象，给用户带来“眼前顿时一亮”“其震撼力不是语言所能表达”“轻松而美好”“你会不自觉地想与它合影”等体验。文章最后号召用户去平江路看艺术天地，从而完整地完成了游客凝视的建构和指向，于阅读间培育旅游常见心理情感，让用户感受旅行中的愉悦与惊喜，对熟悉场景中的旅游层面产生向往。

再如“老报新韵”系列文章回顾老报纸里的苏州节庆、战事进展等，其中《老报新韵|广州食品公司的端午粽》一文刊发于2022年端午节当日，利用20世纪40年代《苏报》的广州食品公司粽子广告，让用户了解旧中国通货膨胀下的端午节。这篇推文让用户于不寻常的经济形势（1946—1948年通货膨胀逐渐严重，粽子从百元涨至万元）中看熟悉的端午粽子；于解放战争时期看日常的商家广告，形成对熟悉中的陌生方面、不寻常中的普通层面的旅游凝视，引发人们深思，让人们体悟现世之不易、节日之安康。这种创设游客凝视的方式有助于开发本地及周边文旅产品，符合近年来游客出行半径缩短和追求高性价比的新趋势。

2 发掘本土遗迹

疫情之下，整体消费市场呈现“M型”特征（旅游消费集中在高性价比和高价值两端），消费能力和消费倾向弱化但有品质追求的市场群体壮大，要求具备高性价比、高品质、更多本土文化体验感的文化旅游产品。美国社会人类学家马康纳（Nean MacCannell）指出，游客凝视是变幻无常的，他们始终寻找和期待新鲜的、不同的事物，旅游景观是可以创造的，只待有人向他们指出某处是值得注意的、值得观看的。由此，笔者认为提高文旅产品性价比可从提升景观新鲜度和游客文化获得感两方面入手，档案馆公众号可发挥挖掘和推介本土新鲜景观、注入文化内涵等得天独厚的优势，向潜在消费群体“指出”鲜为人知的本土遗迹或历史文化层面。

“苏州档案”在开拓和推介本土历史文化景观方面可谓别开生面，有由衰复兴的碛砂延圣寺、盛产银鱼的莺脰湖、商贾云集的胥门、状元题写的门楼字额、书画流芳的“寒碧山庄”等地道景观。以《碛砂延圣寺访古》一文为例，作者以游客视角介绍多次踏访碛砂延圣寺的见闻，描写了清静庄严的乡野古迹景观，介绍了僧人多方奔走以保全古寺、多方筹资以重建寺院的故事，叙述了国家级文物《碛砂藏》是如何幸存下来的、《碛砂藏》刊刻影印及研究等情况。笔者登录马蜂窝旅游网查询，发现“苏州景点”一栏没有收录碛砂延圣寺；在马蜂窝网站搜索栏输入“碛砂延圣寺”关键词进行搜索，全网站仅有一条记录，是一名苏州本地用户的游记。因此可知，碛砂延圣寺属于当地小众景点，外界缺乏了解和关注；但对苏州市档案馆而言，当地遗址古迹是其重要的研究对象，这是档案馆公众号以文促旅的潜力和优势所在。公众号发掘本地小众景观，并在推介过程中呈现高品质的景观文化内涵，让游客感知该景观的高性价比和高价值。尽管“苏州档案”推文所涉景点众多，不乏以本地文化人士视角写作的文章，但因定位原因，“苏州档案”以历史文化档案宣传为主，没有侧重景观推介。建议在文化景点推介上发力，从以文史为重转为景中含文、化史入景，在开发和推介小众文史景点方面，基于马康纳“神圣化过程”的理论，联合相关部门为新的景观命名、提升景观地位，并依托文史资料赋予景观文化内涵，使景观“神圣化”，给游客以值得观看的指向，引发游客对景观的凝视和敬意[11]。

3 突出景观特色

旅游消费主要是一种视觉消费。档案馆公众号可依托档案史料，在一定程度上还原历史文化风貌，提供景观视觉范式。研究表明，游客希望看到和获得愉悦的是那些与当地文化氛围相称并反映地方特色的建筑[12]，这些特色最真实可靠的来源之一就是档案资料。“苏州档案”的《胥门商市》一文内含日本神户市立博物馆藏乾隆五年（1740）《姑苏万年桥图》，该画作反映了万年桥竣工前的实景，桥体砖块、招牌字样等细节均清晰可见；日本町田市立国际版画美术馆所藏乾隆中前期的画作《苏州景·新造万年桥图》，该画作反映了万年桥的方位、格局；乾隆二十四年（1759）徐扬绘《盛世滋生图》卷，画作描绘香水浴堂、棉花行、松江大布、钱庄、烟店、米行、染坊等各类商铺，呈现乾隆年间胥门商市的市井样貌，用户可滑动浏览高清版全图。此外，还包括20世纪70年代意大利导演拍摄的万年桥图片、2000年万年桥上摆摊的照片、周闲于咸丰元年（1851）所作《重修万年桥记》等。详实的档案史料反映了万年桥景观各个历史时期的样貌及周边的风俗民情，能够为文旅部门设计和宣传万年桥及周边商业街景提供抓手，有助于避免同质化竞争。

档案馆公众号应在内容和版式设计两方面展现景观的时代、地域和民族特色，满足游客日益增长的文化和审美需求。目前，档案馆公众号尚缺乏景观推介意识，推文往往以介绍文物、古迹的文史背景为主，版式设计特色没有凸显出来。如“苏州档案”介绍开元寺及《开元志》的推文围绕文物《开元寺志》的发现、留存展开，并非以开元寺无梁殿景点为重点；版面风格与其他推文相似，图片以实景拍摄或照片档案为主，缺乏具有档案馆工作特色的版式设计。笔者认为，在更新公众号运营理念的基础上，景观推文应基于对档案史料的研究，在内容和审美方面突出该景观与本地同类、其他地域同类景观的区别。以开元寺无梁殿为例，该建筑有“结构雄杰冠江南”之誉，推文可根据档案史料，重点展示以下几点：一是砖券（砖石拱券）结构，无梁殿是明代砖券结构殿阁的典型代表，体现了“纯垒细砖，不假寸木”的建筑创新；二是弯窿顶，无梁殿借鉴了伊斯兰教建筑方式，以弯窿顶承托整个屋顶重量；三是精雕细刻，无梁殿展现了苏州木石雕刻技艺的地域之秀；四是色彩明丽，无梁殿的屋脊装饰有橙黄、碧绿琉璃瓦，柱子和墙体为黄绿二色[13]。在推文版式设计方面，可将特色建筑元素（如拱券、琉璃瓦、黄绿色调等）融入版面背景；文旅宣传拍摄从建筑实景拍摄转变为彰显特色的艺术海报、视频拍摄，注重传递文化意境、故事性和愉悦感；联合文旅部门设计结合本地文化和现代审美的文案等，满足大众精神文化需求。

4 结语

档案馆在推动新时代文旅高质量发展，发挥文化引领旅游、教育人民、服务社会、推动发展作用方面，肩负重要责任。档案馆工作者应当正视和把握文旅产业和新媒体传播的规律和趋势，积极探索档案馆公众号在地方文旅融合发展方面的功能和路径，打造优质宣传平台，以文化铸就旅游产业的动能和内核，巩固当前优势互补、双生共赢的良好局面。