赵洹艺

一、前言

在互联网背景下，受网购等因素影响，零售行业出现业绩下滑、盈利锐减等现象，更有甚者导致全国连锁零售百强企业遭遇滑铁卢。但同时，互联网迅速在我国上下得到开展和普遍推广，这一趋势给人们的生活习惯以及公司的商业模式都带来了巨大的影响。由此“互联网+”的商业模式迅速在我国得到发展。面对自身的困难和电商的冲击，一些传统零售企业积极探索变革之路，对传统的零售模式实现转型。

本文结合A 公司的转型之路来探讨互联网背景下传统零售企业实施转型升级的路径，并利用PEST 环境分析和波特五力模型来分析互联网背景下传统零售行业的现状及主要因素，探索传统零售业的转型之路。本文研究成果可以为传统零售行业转型升级提供经验和启示。

二、研究背景及意义

1978 年我国实行改革开放，连锁超市顺利崛起。在初期，传统大型零售企业的业态主要表现为大型综合百货商店。随着2010 年手机App 平台的搭建逐渐稳固、日趋成熟以及购买物品时安全性的提高，很多消费者转向线上购物平台进行消费。这使得传统零售企业受到电商冲击尤为严重。就此很多零售企业降低开店速度，甚至要关闭业绩低迷的门店。2016 年11 月，国务院印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，该意见督促企业加快结构调整、不断创新发展方式，最终提升商品和服务的供给能力及效率，以此引导企业进行经营模式转型。但对于如何实践转型，大多零售企业离不开实体店的推广，门店给消费者提供更真实的体验和看得见的保障，为了顺应时代潮流，传统零售企业面临着大规模的转型升级，从而使零售业更为开放[1]。

在互联网技术快速发展的情况下，传统零售企业应该积极探索，寻找适合自身的转型升级之路，应如何顺应时代潮流，抓住时机成功进行转型升级。积极探索正确应对互联网时代的挑战具有一定的实践意义。

三、互联网背景下传统零售企业所处现状

近年来互联网经济迅猛发展不仅对传统零售企业的经营模式和营销渠道产生了巨大的冲击，也对传统零售企业的生存和发展产生了一定影响。

现代社会的全球化、信息化和网络化进程加快，宏观环境对于企业的生存和发展越来越重要。很多情况下企业会忽视对宏观环境的细致分析，但实际上，宏观环境对于企业目前和未来的战略选择有重大影响。[2]企业只有基于对环境的全面分析，做出正确的战略选择，才有可能实现“运筹帷幄，决胜千里”。[3]下面借助PEST 分析方法，从四个方面论述传统零售企业所处的环境。

（一）政府政策

从政治环境方面来看，我国已经处于和谐稳定的社会环境之中。从政策制度来看，2015 年商务部出台《“互联网+流通”行动计划》，强调利用互联网兴国，充分发挥电子商务在信息共享、资源配置、促进流通方面的优势，并且提出线下线上融合发展的模式，鼓励各零售企业采用灵活机制创新经营，既要发挥实体零售店在体验、售后、供应链等方面的优势，也要发挥线上渠道的信息共享与效率优势。[4]由此可以看出，我国关于零售行业的法律政策及法律环境正逐步走向成熟。这些为企业与互联网的健康发展提供了有力的法律保证。

（二）经济水平

自改革开放以来，我国的经济迅猛发展，由于我国货币政策稳健，人民币价值稳定，并且中国的经济结构一直不断优化，国家减税降费也给零售企业带来福利。因此，在新的经济形势下，传统零售企业应该顺势而上，追求自身平稳增长，不断挖掘消费潜力，从而满足消费者的产品需求和服务需求。所以传统零售企业应该立足现在，进行产品差异化，增加市场竞争力，针对不同消费群体推广不同的商品或者服务，加速自身发展。因此我国的零售行业成长的空间和潜力还非常大。

（三）社会文化环境

随着我国综合国力的提升，中高收入的人群逐渐增加，居民消费水平潜力也不断提高。人们的消费观念也不断更新，趋向更加独特，突出自我的方式。消费不仅仅为了解决温饱问题，也开始讲究生活品质和追求个性化。其中，消费地点和时间的选取也任意化，不再拘泥于线下实体店的购物，更多地选择线上购物送货到家的便捷方式，消费有了更多的自主权。而这一切意味着对零售企业的要求更高，不仅提供商品和服务，更要不断提供产品的多种组合，利用多样化和个性化满足消费者的不同需求。

（四）技术环境

科学技术为传统零售从多渠道向全渠道转型升级提供了技术支持。在当前的时代背景下，技术发展高速运转，对调整产业结构产生强大冲击力，高科技加速研发，使产品周期缩短，加速企业从多渠道向全渠道升级，使得消费者可以随时随地更加便捷地购买所需物品。并且在大数据时代，信息技术为零售企业和消费者提供更有针对性的信息。零售企业可以及时了解消费者的需求及动向，并获得反馈，企业的营销手段也更切合消费者实际需求，从而拉近了企业与消费者之间的距离。

四、影响A 公司转型升级的因素

A 公司作为早期成功的实体零售企业，在网络时代下最终走上电商平台完成O2O 模式转变。A 公司作为传统零售企业中较大的品牌企业，其转型升级受到同行业的瞩目，同时也受到不少因素的限制。

下面主要利用波特五力模型来分析行业环境的影响因素。

（一）行业内现有竞争者

零售行业发展已久，同行业竞争者较多。作为百货零售行业，对于A 公司来说，与其相当的零售企业有步步高百货、苏宁、大洋百货等。虽然这些百货企业定位不同，面向的消费群体也不相同，但它们都积极实现线上线下融合，与互联网接轨，打造属于自己的品牌商圈，都立足本土化，积极进行全方位的推广，将自己的品牌做大做强，因此这对A 公司来说，是一个不小的挑战。

（二）潜在竞争者

A 公司的潜在竞争者主要包括购物中心和大型的连锁超市的大商场，并且它们所面向的消费群体是中低收入人群，而A 公司主要面对的消费群体是中高端收入人群，产品价格上不具有竞争力。并且这些综合性的大商场一直线上线下同时发力，提供的商品、服务种类也比较多。只要这些购物中心和大型连锁超市提高所陈列商品的质量，就可能会给A 公司造成一定的影响。

（三）替代品威胁

A 公司作为传统零售企业，线下实体店中各大品牌都进行入驻，是个品牌集合体，然而这些品牌在很多地方也都散布着它们的专卖店，消费者可以获得一样的商品、一样的服务质量。并且很多线上的网购平台例如淘宝、京东等都可以提供相同的服务或者商品，因此A 公司具有很强的替代性。

（四）供应商议价

大型传统零售企业经过长时间的经营和资源积累，已经有了一定的体量和规模，在行业内部具有一定地位，与供应商议价时有相当的话语权。A 公司在行业内千锤百炼，拥有自己的供应链和供货渠道。但对于A 公司来说，由于其内部相当多的商品与其他企业有重合，导致供应商大致相同，现阶段消费者由于购买渠道分流后，价格的优惠力度不大，再加上各大品牌的限价，很多商品或者服务价格比较透明。

（五）消费者议价

各大品牌、百货店、购物中心等在特定节假日有促销活动，给出消费者满意的价格，以此来提高在消费者中的口碑。在互联网初期，消费平台的激增，使各品牌的价格在商城为了增加销量纷纷打起价格战，现阶段市场价格较为稳定，商品和服务的价格较为透明。普通消费者的购买行为是各平台询价的结果，为了增加经营活力，吸引消费者目光，A 公司也时不时用品牌大促来带动实体店的人流量和线上的浏览量。

五、A 公司转型升级路径

（一）从多渠道步入整合建设

A 公司转型升级路径第一步是进行全渠道建设布局，即多渠道间的整合建设布局。此前阿里巴巴不断的资金和信息技术的投入使得A 公司打开了全渠道建设的大门。在新渠道布局方面，A 公司选择的是自建加借用两种方法结合。最早期A 公司建立会员制，自建新渠道。通过A公司自建公众官网实现线上线下的会员信息相通。后期采取借用的方式，阿里巴巴为其提供了天猫大数据，天猫自动生成“A 零售会员码”，实现A 公司的会员体系直接与其数据接轨，可以借此获取消费者购买倾向的相关数据，把消费者喜爱的东西主动推送出来，以此收获更多潜在客户。

A 百货在进行全渠道线上线下运营中，实体零售商店主要突出服务、体验优势，而线上主打便捷，根据大数据分析消费者偏好从而提供满足消费者喜好的商品信息搜索，使线上线下共同为消费者提供更好服务。A 公司的全渠道建设利用数据信息和大数据技术，实现实体店与网上商城的会员数据信息全覆盖，第三方物流平台的合作，全方位的服务打造线上线下全体验。在2016 年与顺丰速递合作，各大实体店均包邮，使实体零售的服务更加人性化，线上喵街App 与菜鸟裹裹对接，直接送货到家，物流服务效率高。全渠道的数字化发展及科学技术帮助A 公司融合各个渠道，优化运营策略，从而实现对消费者实行精准营销。

（二）进行企业个性化与差异化处理

我国零售行业企业较多，A 公司要突破自我实现转型升级，快速进入全渠道阶段第二步需要清晰经营方向、明确市场定位，才能在零售市场中发挥优势、补足短板。为了满足消费者多元化的需求，实现线上线下相融合。现阶段为了挖掘更多的潜在客户，A 公司需要对消费者的消费类型、层次差异化，满足不同的消费者的需求。接着还需要加快数字化进程，与科技紧密结合，为消费者提供良好购物体验。对于实体店，应该致力于本土化、差异化，根据民众的风俗习惯调整、优化商品种类，打响自己的品牌。线上利用其会员的信息，不定期推送相关定制信息，精准营销，不放过任何客户的潜在购买欲望。可多业态融合发展，满足多样化需求。为消费者提供娱乐、餐饮、文化、休闲等不同种类的服务。A 公司一般为综合大楼，针对偏年轻的消费群体，卖场中休闲娱乐项目齐全、分楼层陈列，结合现代年轻人的需求，融入社交新元素。

（三）与经营环境进行紧密结合

另外，零售企业需要紧密结合经营环境，推动企业进入下一阶段。零售业或者电子商务等的优惠政策及补贴，相关法律法规的出台公布，社会居民收入的升高，互联网、物联网的兴起，都影响A 公司的发展。现如今是传统零售企业转型的黄金期，因此零售企业应该抓住科技进步、信息网络数据带给我们的便利，达到快速转型升级的目的。现阶段，零售业经济压力不小，A 公司也是这样。物价、房地产价格等因素使实体门店的成本增高，A 公司的房屋租金上涨，不断侵占百货商店的利润空间，从而又给消费者间接涨价，消费者的消费门槛直接拔高，导致消费者人数减少。就A 公司自身而言它抓住了时代背景，顺应零售新趋势，一改传统零售企业刻板形象，逐渐融合大数据、云计算等元素，为消费者提供更好体验，就消费者来说，网络时代催生一大批新兴消费群体，其需求层次逐渐提高。A 公司根据消费群体的主力变化，结合新科技，打造自己的网上商城，完成线上线下一体化转型。

（四）创造品牌价值

在进入全渠道后，企业仍须提高自身实力。对于A公司来说，消费者在进入零售企业购买商品时，不只在乎商品或者服务的本身属性，更加注重商品或服务背后融入的文化和情感。A 公司的服务、商品品质能够得到保障，因此消费者在同一品牌的不同商城选择时，才会优先选择A 公司的线上或线下店铺。A 公司更要服务普通消费者和忠实消费者，也是其品牌价值的体现，做好全方位的保值升值才能更好服务“粉丝”顾客，牢牢抓住消费者，使其成为忠实顾客。

六、结语

现如今，随着互联网技术的推进，多渠道已经不能满足零售企业发展的需求。不论零售企业是否已经准备妥当，都不得不面临当下的形势，需要进行渠道间的整合。

首先，传统零售企业从多渠道向全渠道转型即从多渠道向渠道间整合进行转型时需要资金的投入和数据流量的支持。在新渠道布局方面，零售企业可以选择自建和借用两种方式，自建渠道可以快速获取一手信息。但在当今的形势下，传统企业完成转型也不一定要从零开始铺设自己的互联网渠道，可以加强与互联网企业合作，并积极融资，企业应根据自身情况进行选择。在此基础上充分利用线上、线下渠道的各自资源，发挥各自优势，进行全渠道上的O2O 运营。线下主打服务、体验，保证商品或服务的优质特性。在与消费者的互动中，实现信息互通、数字化融合，使线上线下共同为消费者提供更好服务。

其次，需要企业明确市场定位，进行企业个性化与差异化处理，对于线上与线下有不同的侧重点，并且从多种业态联合经营。在商场内提供娱乐、餐饮、文化、休闲等不同种类的活动，以满足消费者的个性化和多样化需求。

接着需要企业紧密结合经营环境。国家相继出台了税收优惠政策和补贴，这给传统零售行业的转型升级提供了良好的外部环境。企业应抓住科技进步、信息网络数据带来的便利，积极开拓企业转型之路。

最后，企业应做好自身品牌，提升自身的产品品质，严格把控商品质量，找到定位，建设企业文化，打造适宜自身的商圈。提高服务水平，不断创造品牌价值，积极寻找适合自己的转型升级之路。

引用

[1]国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见[J].华东科技,2017(01):45.

[2]石磊.传统零售业开展电子商务的战略转型研究[D].天津：天津大学，2014

[3]胡恩华.企业战略管理[R].北京：中国社会科学出版社，2017(2):10-13

[4]国务院办公厅关于深入实施“互联网+流通”行动计划的意见[J].物流科技,2016,39(06):2-3.