李湛

关键词：IP转化；形象人格化；传播

一、IP形象物人格化的概念

（一）IP形象物概念

IP是英文“Intellectual Property”的缩写，直译为“知识产权”，但是现如今IP已经延伸出多种内涵，在多个领域拥有生命力，有文学IP，如莎士比亚；影视IP，如红楼梦、钢铁侠；游戏IP，如王者荣耀等。IP形象物，就是依据品牌特点，自主打造的知识产权的外化视觉表现，赋予其品牌的定位和内涵，将品牌具象化，成为原本是概念的品牌形象的实实在在的肉身，如由阿里巴巴打造的IP动物园，为不同的产品打造的专属形象物，奥运会的吉祥物、城市的吉祥物等，不但将品牌或者城市的独特性表现出来，更为其赋能，让其拥有长期生命力和商业价值，可以不断衍生新产品。

（二）IP形象物的“人”化

1．IP形象物由“人”担当

所有的商业活动都是围绕人来进行的，都是与人有关的，IP形象物就是根据人建立一个新的可以被更改操控的虚拟形象，作为对外交流的代言人，用这一系统整体的形象将碎片化的内容整合起来，并可以从整体不断衍生新的信息和内容分支。随着IP被广泛应用，IP形象物已经不仅仅是“物”了，它逐渐被赋予更多的人的特点和性质。中国人常说“非我族类，其心必异”，我们会对与自己相近的或有关的事物产生认同感，而与自己不熟悉的或不同的事物产生排斥感，所以虽然大多数I P形象物都是由动物或元素演变而来，但他们基本上都进行了拟人化的处理，并且这种处理变得越来越细腻，越来越接近人，从“拟人化”逐渐“人格化”，从让人觉得IP形象物是一个像人的“物”，只是用人的方式来表达，到相信它就是一个人，就生活在我们身边。IP形象物已经逐渐具有人的生命状态的表达、基本道德、个人素质、甚至思想境界，这种转变让IP形象物的表现形式具有了更多可能。

2．IP形象物的人格化

在IP形象物开始由人担当后，必然产生了人格特性，形象物的社会身份、性格特点、兴趣爱好、是非观、价值观等都需要被系统性地建立，围绕人来创造人格化特性并将I P形象物的表达人格化，使其具有某方面的人格魅力，IP形象物拥有与人一样的身份背景，就会成为精神维度的新存在。公共视角下被创造的人格化形象必然是符合公众内心对人的正面期望的，是对社会道德观和价值观的理想映射，是最佳的社会道德承袭者。没有人是完美的，因为人是有多面性的，但是IP形象可以是某一人格特性的化身，可以在这一个领域是完整的，不一定要完美无瑕，却可以唤醒人们对美好人性的向往，因此I P形象的人格化不仅仅是资本力量为了吸引消费者眼球而制造的新商机，同时也可以是人们心中的美好人性的聚合體，给予社会正面的引导，具有鲜明的态度表达，展现积极的人格特性，调动人们的认同感并引发对人格和道德的自然的吸引力量。当IP形象物引发了这种内在的道德价值的驱动力，就能汇聚巨大的社会注意力的资本。

3．IP形象物的社交符号属性

人类是社群性动物，社交的本质就是维持这种群体性。而社交是有温度的，在社交中贯穿着人类对情感的诉求，IP形象物最高级的状态就是满足人对情感陪伴的需求。当IP形象只是“物”时候，相对于处于主体地位的人来说，只是一种工具，但当这个“物”承载了人的内在价值，与人的交互感就会大大增强，情感交流会大大增加。当今社会主要矛盾决定了人们在物质层面的需求得到满足后，更趋向于寻找精神的寄托。电子时代到来使得社交屏幕化，人人都可以在网络上以虚拟的身份进行交流，而在这样一个虚拟的网络精神世界中，无疑给了IP形象物的人格化的空间和场合，在这里人为创造的IP形象物的人格化可以得到最大的发挥和体现，在低壁垒、零距离的沟通渠道和交互环境中，I P形象物可以最大程度发挥其社交优势，展现IP人格化的特征。在这里IP形象物成了一个人际交往符号，不仅可以以人格化的身份创造价值点吸引受众人群产生共情，还可以作为情感载体表达诉求，引发群体互动。当IP形象物成为社交网络中的活跃分子，社交群体之间互相分享，信息的互动大于灌输，品牌会更好地达到提高知名度的目的。

心理学家爱德华·布洛提出审美的距离说，美学上的审视需要心理距离，虚拟的IP人物形象与现实的人之间的距离似乎有着最遥远的鸿沟，但却又是身处网络环境的人们都可以接触到的，只要受众产生了认同感，用一种纯粹的精神状态来关注这一精神领域的存在，这种距离反而可能造就更大的吸引力。

二、IP形象人格化的理论依据

（一）心理学中的认知联结主义模型

在联结主义模型中，认知系统的数十亿联结节点汇聚组成复杂的认知网络，而这些节点是可以相互作用、相互激活的，一个品牌的所有信息对于消费者来说是复杂的，但当一个人格化的IP形象物建立后，将品牌信息整合起来，统一由一个标志来代表，那么当我们去了解这个IP形象物的时候，分布在整个神经网络中对应这些零碎信息的节点就会彼此联结，所有触及这一块神经网络的信息都有可能激活与之相关的其他节点。当品牌的代表人物人格化后，这个人的信息与我们现实生活的重合点就会变得丰富起来，人格化越细腻，与我们的生活越贴近，在我们经历生活中的事情的时候，不可避免地就会想起这个IP形象，进而引发对品牌的印象加深，接连回忆起这个品牌的其他信息。艾宾浩斯记忆曲线告诉我们记忆的核心是不断重复，传播的核心也是重复，当这种联结被激发的频次变高，品牌给人们的影响就会越来越深刻。

（二）心理学中的认知基模

当今世界瞬息万变，人们被无数的信息包围着，我们的大脑却不能全盘接收的，大脑会选择性注意、选择性理解、选择性记忆，人的本能倾向是选择注意与自己观念一致的，与自己相关的事物。对于普通人来说，要让他去了解一个品牌的文化内涵和产品不是一件容易的事情，因为没有内在的驱动力，且人们认知固化模型认为这不是一件有趣和轻松的事。事实上，人们在遇见新事物的时候，大脑会引导我们在过去的经验中寻找相似的模型以帮助我们理解。当我们建立一个人们熟悉的IP形象，并赋予其人格化特征，将品牌想要传达的信息置入这个我们对“人”已有的认知基模中，就会更容易被接受，其中商业化的枯燥气息也会被人们对固有的酷的、可爱的、萌的、搞怪的“人”的认知所冲淡，从而归于人们感兴趣的那一类模型中。IP形象人格化的特征越明显，人们对IP的认同感越强，对所传达信息的接受度就越高。

（三）广告传播学中的说服论

IP形象物的创造本质上是一种广告内容运营方式，在品牌和用户之间建立情感链接，促进消费。广告就是一种带有明显自我宣扬特征的说服性信息传播活动。在亚里士多德的说服论中，说服者要具备三个条件，一是道德品格，二是本人經历，三是说服者的善意。IP形象物是品牌的具象化，在广告传播中充当说服者的角色。为了取得受众的信任，只有人才拥有的道德品格、人生经历和善意被赋予在IP形象物的主体上，从而影响受众的情感，以达到自己的经济目标。因此对IP形象物的人格化是必然的途径，并且对于这种人格化的建立越详细，越符合受众的理想，就越能够发挥说服的作用，使其愿意接受并信赖品牌。

三、IP形象物人格化的建立

（一）品牌IP形象中身份的仪式感

打造人格化I P形象的第一步就是为这个人物设定一个身份，在对品牌的整体定位、受众人群、文化内涵等进行分析过后，在自然属性、社会属性、伦理属性中设定合适的信息，让整个形象变得立体。其中社会属性是重要的一环，以往的IP形象只在人物的性格、爱好、职业等方面着重表现，要让人们对IP形象产生强烈的认同感，就要在社会属性中使其成为我们身边熟悉的社会成员。如熊本熊的人物设定就是公务员，一个生活在我们身边的身份，会让人感到亲切和熟悉。当我们的潜意识认为只有人才会做的事情发生在一个人格化的形象物身上，不可避免地会对其产生认可感。尤其网络空间人人都以符号代表真实的身份，那么本身就是符号的I P形象就会减弱现实生活中并不真实存在这一设定，弱化虚拟与现实的割裂感，因此要增强IP形象的身份仪式感，比如在外在形象的细节上添加人物特点和属性，为IP开设网络社交账号，填写简介信息、发布相关动态，将自身置于社会评价体系中参与活动等。

（二）IP形象的故事体验

自人类语言系统形成后，故事就一直伴随着我们，可以说故事是一种用来传递信息的优秀策略。安妮特·西蒙斯在《说故事的力量：激励、影响与说服的最佳工具》中说：“用故事包装事实是一种强大的力量，能够为人们打开心灵之门，传递真相”。作家丹尼尔·平克也认为讲故事将会成为21世纪最应具备的基本技能之一。故事是IP人格化在知行方面的具体表现，在IP形象物的人格化设计中，这个人经历了什么，为什么会出现等相关信息的完善，为IP形象设立一个可行的故事背景，用故事包装IP，用故事主题和内涵获得认同感，不但能够很大程度上补充其作为人的真实度，还可以建立故事与产品所产生的情感联系来吸引受众的注意。故事是一个成功的IP的核心点，例如在西安城市品牌的建立中，IP形象“唐妞”的故事背景是大唐历史文化和西安历史文化的结合，并有一系列漫画作品《唐妞说》作为支撑，在既定的大故事背景下，讲述一个又一个关于大唐、关于西安的小故事，构建出一座城市独特的形象定位和精神价值。熊本熊也以“寻找消失的腮红”这一事件来推动传播扩大影响力。讲好一个IP形象的故事，带给受众美好的精神体验，将会成为IP的最强驱动力之一。

（三）IP形象的情感点

传播学中有一个“镜众”的概念，意为那些受到信息影响后主动传播信息来影响别人的人，这一类型的人，像镜子一样，具有映照和反射的特点，他们的镜面会映照吸收事物中与自己的价值观相符合的部分，再通过镜面反射出去，“镜众”的核心其实就是共鸣，一旦引起了共鸣，IP就会自动自发地进行映照和传播，一石激起千层浪，形成一个热点话题。很多时候消费者在进行消费行为的时候并不是在满足物质上的需求，而是为了内心的愉悦，比如人们会对演唱会、电视剧以及游戏买单，就是因为某种情绪得到了满足，是在消费中寻求感情价值的满足。而情感是分层次的，IP的情感点要深植于受众内在的自我情感和潜意识中，甚至是集体无意识中去，根据受众人群的特点寻找并深度介入一个有共鸣的情感点，可以让受众花费更多的时间驻足，并且与之建立更深切亲密的联系。情感共鸣会使人受到眼见耳听的影响，乐他人之乐、哀他人之哀。现代生活中人们的物质生活富足后，更注重情绪的存放，在IP形象因为身份的加持而拥有同理心基础的条件下，在故事中放大情感点，当大多数人的同一种情绪被发现、被放大，就会瞬间引起共鸣。

四、结语

自从人类步入互联网时代，生产生活方式日新月异，改变时刻在发生，新时代下，IP形象物的发展也要被挖掘更多层次的价值。I P形象人格化未来的发展不仅仅是作为一种商业价值和信息价值的集合体，成为品牌发展的驱动力，同时也会成为集体意识的反馈，映射出社会某一群体的情绪现状。

（深圳大学）