“互联网+”背景下特色农产品营销策略探究

2022-11-23闫慧李双赵越

广东蚕业 2022年4期

闫　慧　李　双　赵　越

闫慧1李双2赵越2

（1.山东省菏泽市菏泽家政职业学院山东菏泽274000；2.山东省菏泽市菏泽家政职业学院菏泽卫生学校山东菏泽274000）

“互联网+”背景下，农业方面最大的变化在于消费者和生产者之间的距离有所缩短，供应链有所缩短，营销成本有所降低。过去消费者只能通过传统的农产品批发渠道对农产品进行选购，但随着互联网技术的快速发展，每个人都可以建立自己的社交网络，农产品的营销成本大大降低。文章探究了“互联网+”背景下特色农产品营销策略，为特色农产品经营者提供参考。

互联网+；特色农产品；网络营销；营销策略

随着“互联网+”时代的到来，在当前阶段，企业的市场营销方式发生了巨大的变化，产品的市场营销水平也随之提高。在这样的大环境下，运用网络销售技术，可以使消费者更全面地认识到特色农产品的特征，从而激发消费者的购买欲望。然而，就目前我国特色农产品的网上销售模式而言，由于存在着一些缺陷，营销效果大打折扣，需要通过实施科学的营销策略来提高其销售效果，从而推动乡村经济的发展。

1 “互联网+”的概念及特点

1.1 “互联网+”的概念

“互联网+”即以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态。“互联网+”可充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，重点促进云计算、物联网和大数据等信息技术与现代制造业、生产性服务业等的融合创新，为产业智能化提供支撑，提升实体经济的创新力和生产力。

1.2 “互联网+”的特点

1.2.1 融合性

“互联网+”在宏观层面是不同实践领域的融合，在微观层面是不同数据的融合。

第一，领域的融合性。这种融合并非互联网与各个传统行业的简单相加，而是深度融合、协同发展。例如，通过发展以互联网为载体，线上线下互动的新兴消费，提高资源利用效率，降低服务消费成本，增强基于互联网的医疗、健康、教育、旅游、商业等新兴服务的可及性和有效性。

第二，数据的融合性。随着互联网技术的发展，大量的数据被挖掘出来。“互联网+”就是在线化、数据化的过程。在此过程中，人、商品和交易行为迁移至互联网上，产生大数据。大数据的体量大、流动性强，可随时从产业上下游、参与主体之间以较低的成本实现储存、流动和交换。“互联网+”以在线化的大数据为介质，实现各类数据的融合，使数据的价值得到最大限度的发挥。

1.2.2 虚拟性

“互联网+”实质上是“虚拟空间+”，即虚拟空间与现实空间中的实践要素相结合，使这些要素的信息能突破时空限制，在虚拟空间中流动，进而与人们的生产生活紧密结合。

1.2.3 即时性

以互联网技术为依托的“互联网+”，可以更好地保障信息传播的即时性，并以最有效的方式将信息进行传播[1]。例如，在目前的互联网营销过程中，许多企业可以利用互联网技术即时地将产品和服务的相关信息传播给目标消费者，使目标消费者即时、全面地了解企业的产品和服务，进而做出相应的购买决策，从而大大提高市场营销的成效。

2 “互联网+”时代，农产品营销要遵循的导向

2.1 用户思维

用户思维下的市场营销，企业要把注意力集中在消费者身上，通过与消费者的互动，了解消费者的需求、难点，从而获得消费者的信任，最终，使消费者变成自家产品和服务的忠实拥护者。在传统营销过程中，企业和消费者之间的交易一旦完成，双方的关系也就到此为止了。但在用户思维下，双方必须保持良好、持续的合作关系，因为用户的价值不仅在于交易，更在于用户的口碑，以及用户规模所带来的品牌传播效益。在互联网时代，最有价值的就是忠实的用户，当忠实的用户达到一定的规模后，企业就能够拥有良好的品牌形象，进而能产生良好的经济效益。

2.2 社群化

社群化是指为产品和服务的支持、使用和扩展提供公共资源。例如，与消费者“社交”，通过聊天、玩游戏等方式，创设成功经验分享区、读书交流会等，让企业与消费者双方的联系更加紧密，进而持续为企业的产品和服务打造良好的口碑。这给农产品营销带来了一个新的启示，即摆脱低层次的推销，注重优质人脉的经营，用优质的社群来赢得消费者的心，进而在广大消费者心中树立良好的品牌形象。

2.3 产品为王

只有优质的产品才能吸引并留住消费者。在“互联网+”时代，农产品生产企业要加强产品质量管理，特别是农产品质量还涉及食品安全问题。如果农产品的质量出了问题，且对社会造成了较大的消极影响，那么企业很难有翻盘的可能了。消费者在购买农产品的时候，需要花费大量时间和精力去选购，一旦认定某品牌农产品的质量是可靠的，就会对该品牌产生信任感。

3 “互联网+”背景下农产品的营销创新点

3.1 品类创新

品类创新是品牌建设的一个重要方式。特色农产品本身就具有高度均匀、弱差异的特点，例如大米，一般人起初很难分辨五常大米与其他大米的区别，唯有尝过才能知道。因此，农产品营销过程中，首先要摆脱产品同质化的窘境，并在种业技术上进行差异化。比如，新西兰引入来自中国的猕猴桃，并对其加以改良，开发新品种，进而促使新西兰凭借着品类创新，占据全球猕猴桃市场总销量的首位。

3.2 产品包装创新

目前，我国农产品包装的创新观念还不够完善[2]。然而，包装是一个品牌的载体，若没有特色的包装，消费者就难以认识并记住这个品牌。在很多情况下，产品的差异性可以通过包装的创新来体现。例如，“好想你枣”就是利用口香糖与烟盒的原始包装进行的二次创新，进而提高了产品的附加值，给消费者留下了深刻印象。

3.3 渠道创新

通常，许多农产品出现在农贸市场上，给消费者一种“土”的感觉。要改变这种消费观念，需要从建立品牌做起，要走出农产品市场，通过渠道创新提高产品的档次。而通过改变营销渠道，可以提升产品的档次，从而提升公司的品牌形象。例如，獐子岛渔业集团通过与茅台、五粮液、剑南春等高端白酒品牌进行合作，迅速树立了自己的高端品牌形象。同时，在目前的网络技术支持下，许多特色农产品的销售都是通过网络进行产品信息传播来吸引更多消费人群的注意力，这对降低市场营销成本起到了很好的作用。在传统的市场营销中，为了更好地宣传自己的产品，就需要在线下开展各种形式的市场营销活动。在进行各种形式的线下营销活动时，必然会花费大量的时间、人力和资金，从而影响到整个农产品的销售，而通过网络技术，可以将产品的信息以较低的成本传递出去，不仅提高了产品的营销效率，还能够有效减少特色农产品的营销费用，增加企业的利润[3]。

3.4 定位创新

定位创新的关键在于找准消费者的痛点。市场营销的一个重要目的是占领消费者的心智，换言之，就是针对消费者对产品某种特征或属性的重视程度，塑造本企业及其产品与众不同的个性或形象，并把这种个性或形象有效地传递给目标消费者，从而使企业及其产品在市场上获得适当的位置。定位创新是基于企业自身的条件和能力，针对竞争对手的市场定位进行变异思考，选择不同的消费群体，并根据其共同需要（即痛点），开发新产品，树立自身品牌形象的过程。

4 特色农产品网络营销存在的问题

4.1 农村地区基础设施建设滞后

与城镇相比，农村地区的网络覆盖率偏低。然而，由于我国特色农产品的主要产地还是农村，而我国农村地区的互联网接入条件和硬件设施相对落后，制约我国特色农产品的市场营销。同时，计算机、智能手机等终端设备在农村地区的普及率偏低，加之农村信息化公共服务平台的建设水平不高，导致特色农产品的营销成效偏低。

4.2 网络营销意识匮乏

农产品生产企业对网络营销缺乏深刻的认识，不愿投入必要的人力、物力和财力开展网络营销，导致许多特色农产品仍然以传统的营销方式进入市场。即使有一些大型的农产品生产企业开展了网络营销，也只是将其作为特色农产品的宣传途径，营销成效有限。

4.3 营销方式较为传统单一

在“互联网+”背景下进行特色农产品营销时，应根据农产品企业的地理位置和功能特点，运用相应的网络营销方法可以达到一定的效果。而在实际的特色农产品网络营销过程中，一般会采取两种营销模式：电子商务也是当前特色农产品营销中最主要的营销手段，主要是依靠政府、企业或第三方平台进行多种营销活动，但这些活动往往缺乏创新力和吸引力。其次，农产品目录营销也是比较流行的一种方式。通常，特色农产品的卖家会向各大搜索、营销网站发布农产品的品牌、生产厂家等信息，从而了解到农产品的生产者信息，且该方法的成本低，不需要耗费大量的人力和物力去追踪，但在庞大的互联网环境下要让用户对这些资讯进行搜寻和追踪，并把用户转变为购买力仍有很大的难度，进而此方法的可行性较差。综上所述，这两种方法都比较传统、单一，不仅对网络营销没有明显的影响，同时也造成了网络营销的弱化[4]。

4.4 物流配送成本较高

当前我国农产品物流的发展现状，使得我国农产品的物流配送环节与现行的农业生产模式不相适应，使得物流成本较高，难以实现系统的标准和低成本。我国农村地域辽阔，农业生产的主要形式是分散式的农民，很少有集中经营的。这样的模式使得农产品在物流和流通环节中处于弱势，从而限制了农产品的标准化、规模化运营。网络的广泛性决定了农产品面向的顾客是分散的，这就导致物流成本居高不下，极大地制约了农产品网络营销的发展。物流配送设备和冷冻技术的应用也造成了较高的物流成本。由于大部分的农产品都有一定的季节性，必须在不同的时段进行保鲜，这就要求农产品的物流配送必须借助冷藏技术来实现，这样的冷链物流将极大地提高农产品的物流和分销效率，同时也能增强特色农产品网络营销的价格优势。

5 “互联网+”背景下特色农产品营销策略

5.1 打造专业化的营销团队

在“互联网+”背景下，要更好地进行特色农产品网络营销，必须打造专业化的营销团队。因此，企业要积极地引入高素质的市场营销人员，建立起适合自己的网络营销模式。借助专业化的营销团队，在“互联网+”背景下进行特色农产品网络营销，同时企业还应制定更科学、有效的市场营销战略，从而真正促进当地特色农产品的销售，推动农产品生产企业的发展。

5.2 强化网络营销意识

第一，对当地特色农产品生产企业、农户进行集中培训。各地要根据实际情况，对企业和农户进行网络理论与技术应用、市场营销等方面的宣传培训，进而强化企业和农户的网络营销意识，为今后的发展打下坚实的基础。

第二，各地要大力扶持高等院校、企业培育特色农产品营销人才，同时要求营销人才要具备一定的网络技术操作能力，保证在特色农产品营销方面有充足的人力资源[5]。

5.3 加强营销合作，实现共同提高

相比于传统的农产品市场，网络营销可以借助网络扩大农产品的市场覆盖面。因此，在“互联网+”背景下，企业需要加强与其他公司的营销合作，通过对自身的网络营销模式加以规范，增强网络营销过程的互助力度，降低不正当竞争的发生概率，形成共赢的局面，并成功地推广自己的产品。

5.4 加强农村地区网络基础设施建设

各级政府和相关部门应加大政策引导力度，不断推进乡村网络基础设施的建设。一方面，政府需要加大对各类网络设施建设的资金投入力度。同时，各地政府和相关部门要大力扶持具有一定规模的特色农产品生产企业、农户，通过制定相应的优惠政策，并对通过互联网营销特色农产品的企业和农户进行适当的奖励。另一方面，各基层要针对本地的具体情况，设立特色农产品网络营销服务平台，做到理论指导和实践指导的结合，使企业和农户能够高效地借助互联网进行特色农产品的营销。

5.5 强化特色农产品品牌建设

要让本地的企业、农户意识到特色农产品品牌建设的意义。因此，在“互联网+”背景下营销特色农产品时，企业、农户要在保证产品品质的前提下充分认识品牌建设的作用，以提高消费者对产品的认知度，提升品牌知名度。然而，要想真正树立一个好品牌，就要从以下几个方面来实现：第一，在本地推广同类产品的集体商标，在网络营销时要统一宣传标语，提升本地特色农产品的知名度和辨识度；第二，结合我国农村电商的现状，构建农产品网络营销体系，包括售前、售中、售后体系[6]。

5.6 完善物流配送渠道

通常对特色农产品的需求而言具有时鲜要求，进而在“互联网+”背景下进行特色农产品营销中的一个重要环节是建立健全的物流配送渠道，这直接关系到消费者对网上购物的满意度，进而影响到特色农产品网络营销的成效。完善物流配送渠道的现实意义在于其从根本上重建了农产品的物流方式，在大幅降低物流成本的同时，也能最大限度地保证农产品的品质，从而要想进一步完善物流配送渠道，必须从以下几个方面着手：一是健全现有的特色农产品物流体系。在农业生产基地建设高水平、高效率的农业仓储、配送中心，解决农业仓储、中转、直销、加工等各种农业物流订单的管理，保证农业物流和运输系统的正常运行。二是运用ABC分类法对农产品冷链进行物流匹配，分类进行物流配套。可以根据当地农产品的特点、物流基础设施的状况，物流运输的配套，再结合不同类型农产品的运输特点。三是依据ABC分类方法，采用高效、新颖的制冷设备及制冷技术，选取最适宜的物流方式，以提高特色农产品的物流运输速度。