曾琪洁

(马鞍山师范高等专科学校 旅游与外语系，安徽 马鞍山 243041 )

0 引 言

共享经济是将拥有闲置资源的机构或个人有偿让渡资源使用权给他人，利用分享闲置资源从中获得报酬，最早由美国得克萨斯州立大学社会学教授马科斯·费尔逊(Marcus Felson)和伊利诺伊大学社会学教授琼·斯潘思(JoeL Spaeth)提出[1]。在共享经济背景下，旅游者为了满足自身的需求充分挖掘利用大量的社会闲置资源，采用更低的价格、更快捷的方式，能最大程度地实现资源共享。大众旅游消费者不再像过去那样选择传统酒店，短租住宿产品在灵活性、成本控制等方面具有明显的竞争优势，已经成为人们出行住宿的新选择。

Airbnb是全球共享住宿的先驱，2015年进入中国市场后迅速成为共享住宿市场的领先企业，共享住宿的生态体系在我国逐步形成。2018年11月，我国共享住宿领域下的首个自律性标准文件《共享住宿服务规范》发布。2019 年7月，《中国共享住宿发展报告2019》显示2018年我国共享住宿市场交易额为165 亿元，同比增长 37.5%，持续保持快速发展态势。2020年7月，《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》明确提出鼓励共享住宿、文化旅游等领域产品智能化升级和商业模式创新，发展生活消费新方式，培育线上高端品牌，鼓励发展“共享住宿”首次写入政府文件，可见国家对共享住宿的重视程度不断升高[2]。

在线短期租赁的概念国外相关研究较为成熟。Sacks指出，与传统酒店价格相比，Airbnb平台上的选择可以帮助消费者节省21.2%—49.5%的成本费用[3]。而在此时，房源提供商每年有机会获得数千美元的额外收入。Zervas等分析了Airbnb在德克萨斯州首府奥斯汀市研究中的增长情况与影响，计算结果显示，Airbnb市场供给每增加1%，相同市场内的酒店整体收入就会减少大约0.05%[4]。由于国内在线短期租赁企业起步较晚，国内相关领域的研究也落后于国外同类研究。目前国内对于在线短租旅游者共享住宿消费行为的研究多关注在旅游者住宿体验、旅游者满意度等方面[5-6]，在发展过程领域的研究中，研究核心已经由最初的对于在线短租旅游者共享住宿消费行为的初步探索研究过渡到了深入调查。通过对国内外学者在线短期租赁行业旅游者共享住宿消费行为的相关研究可以看出，在欧美国家Aribnb等在线短期租赁企业受到各种社会因素的影响，对旅游者消费行为有较大影响。而国内学者缺乏从不同角度研究在线短租旅游者消费行为，迄今为止系统的量化数据和质性研究并不全面。综上所述，文章通过调研数据，以完善现有国内在线短租旅游者共享住宿消费行为的研究。

1 基于Airbnb平台旅游者共享住宿消费行为体验感研究

文章发放调查问卷150份，有效问卷120份，从产品形象、服务形象、感知形象三个维度[7]进行基于Airbnb平台旅游者共享住宿消费行为体验感的分析，如表1所示。

表1 旅游者共享住宿消费行为体验感的分析

运用SPSS20.0统计分析软件中的相关分析方法对旅游者共享住宿消费行为体验感中的产品形象、服务形象与感知形象进行数据分析。从表2中可知产品形象、服务形象与感知形象存在正相关关系，产品形象与感知形象的相关系数为0.257，在0.01水平(双侧)上显相关著；服务形象与感知形象的相关系数为0.193，在0.05水平(双侧)上显著相关。

表2 相关性分析

2 基于Airbnb平台的旅游者共享住宿消费行为影响因素研究

从社会环境因素、经济因素、个人因素、文化因素四个维度对基于Airbnb平台的旅游者共享住宿消费行为影响因素进行数据分析。社会环境因素包括网络口碑、亲友的推荐、交通情况、行程距离；经济因素包括个人可支配收入、景区门票价及物价；个人因素包括闲暇时间、身体状况；文化因素包括当地风俗人情、宗教文化。

2.1 信效度分析

运用SPSS20软件，将收集的数据进行信度分析，由表3可知社会环境因素和经济因素的柯能毕曲a系数值大于0.8，个人因素和文化因素的柯能毕曲a系数值接近0.8，说明量表总体上可信度较高，测量结果具有较高的稳定性与一致性。

表3 各影响因素信度检验结果

由表4可知，社会环境因素、经济因素、个人因素和文化因素的KMO值均在0.8附近，Bartlett的球形度检验Sig为0.000，通过显著性检验，变量之间为相互独立的零假设，说明这四个变量测量问卷数据适合做因子分析。

表4 各变量KMO和Bartlett的检验结果

2.2 描述性统计分析

由表5可知，基于Airbnb平台的旅游者共享住宿消费行为从社会环境因素来看，非常有影响的因素是安全程度和网络口碑。从经济因素来看，非常有影响的因素是景区门票价及物价。从文化因素来看，非常有影响的因素是当地风俗人情。从个人因素来看，非常有影响的因素是闲暇时间。

表5 基于Airbnb平台的旅游者共享住宿消费行为影响因素统计分析

2.3 回归分析

为了研究各影响因素变量之间的关系，文章以旅游者共享住宿消费行为感知为因变量，先后引入社会环境因素、经济因素、个人因素和文化因素进行分层回归分析。

由表6可知，社会环境因素、经济因素、个人因素和文化因素对共享住宿旅游者消费行为感知均有影响。从回归分析中，可以得到标准回归方程：共享住宿消费行为感知=0.558+0.505×社会环境因素+0.254×经济因素+0.226×个人因素+0.188×文化因素。

表6 共享住宿消费行为感知的影响因素多元回归分析

综上可知，良好的社会环境因素、经济因素、个人因素和文化因素会影响旅游者的消费行为。其中对共享住宿消费行为感知影响最大的是社会环境因素，影响程度最小的是文化因素。在其他影响因素不变的情况下，旅游者共享住宿消费行为的社会环境因素每提高一个单位，旅游者共享住宿消费行为感知提高0.505个单位；其他影响因素不变的情况下，旅游者共享住宿消费行为的经济因素每提高一个单位，旅游者共享住宿消费行为感知提高0.254个单位；其他影响因素不变的情况下，旅游者共享住宿消费行为的个人因素每提高一个单位，旅游者共享住宿消费行为感知提高0.226个单位；其他影响因素不变的情况下，旅游者共享住宿消费行为的文化因素每提高一个单位，旅游者共享住宿消费行为感知提高0.188个单位。

3 结 论

基于Airbnb平台共享住宿旅游者消费行为设计调查问卷，首先分析了产品形象、服务形象与感知形象的关系，通过相关分析得出产品形象、服务形象对感知形象具有正向影响，因此Airbnb等平台可以从提供优质的产品、完善的服务等方面提高旅游者共享住宿的消费体验。在产品形象中，旅游者的消费行为会优先考虑房屋的地理位置、屋内配套设施以及屋内的环境卫生，因此Airbnb等平台在为旅游者提供共享住宿产品时可从这些方面优化布局以提高旅游者的消费行为感知。在服务形象中，旅游者进行消费行为时会优先考虑Airbnb平台的预定操作流程以及房主所提供的优质服务，因此Airbnb等平台在为旅游者提供共享住宿产品时应该加强平台客服管理，提高服务人员的服务水平和态度。其次在对共享住宿旅游者消费行为影响因素运用分层回归分析方法进行研究后，得出良好的社会环境因素、经济因素、个人因素和文化因素均会影响旅游者的消费行为，其中社会环境因素和经济因素影响最大，其次是个人因素，文化因素影响最小。这说明旅游者在进行消费行为时会关注互联网信息平台所推送的旅游信息的准确度，会考虑平台的知名度和信誉度，并结合自身的经济条件等因素做出适当的消费行为。

当前共享经济背景下的短期住宿产业已成为新兴发展产业，在全球范围内拥有广阔的市场份额，有利于实现社会资源的优化配置，提高旅游者共享住宿的消费体验，推动旅游者共享住宿的消费行为是当前亟待解决的关键。