文/丁一零 黄秀丽 林小婷 李倩倩（玉林师范学院）

一、引言

青年，作为一个消费群体，在整个消费市场中具有特殊的地位。国家统计局定义青年年龄介于15到34岁的人，青年消费是我国消费领域的重要组成部分，对消费市场的发展、变化起着举足轻重的作用。中国体育报业总社与腾讯新闻在2021中国体育发展论坛上联合发布了《2020中国体育价值报告》(简称报告)。报告显示，近年来国内体育赛事行业发展进入快车道，随着科技进步和从业人员专业化能力的不断提升，体育赛事有着可观的成长空间。同时，我国体育用品制造业正在逐步回暖，特别是国潮的兴起，为体育用品制造提供了新方向。报告指出，30岁以上的人更青睐国际知名运动品牌，而30岁以下尤其是18-22岁的人群更偏好个性化，他们更认可国产运动品牌中的头部品牌，这对于想要进一步开拓年轻人市场的国产品牌来说是一个机遇。

调研方法：（1）通过文献调查法，了解中国国潮运动鞋品牌的市场现状；（2）通过问卷调查法，了解国潮运动鞋消费群体的特征、消费现状、消费意识、消费满意度、消费影响因素、消费需求和偏好。

调研目的：了解青年群体关于国潮运动鞋的消费基本现状、消费行为、消费满意度及消费评价，探索影响国潮运动鞋的消费因素，为国潮运动鞋的品牌经营与推广等提供有效的参考，同时间接为消费者提供优质的产品和服务。

二、研究设计

（一）问卷设计

通过大量的文献研究、资料收集与访谈，最终确定问卷的一级指标分别为消费意识、消费行为、消费满意度、消费选择、消费建议。正式调查开始之前，通过QQ、微信、知乎、微博等，采取网络问卷的形式随机对100名青年消费者进行了预调查，利用预调查数据进行信效度分析，KMO与Bartlett检验结果表明，问卷量表的内容效度良好，总量表和分量表的信度系数都大于 0.8，最低系数为 0.879，问卷回收的数据可靠。

（二）样本选择

本研究所选择的被调查者为15-34岁的青年消费者群体，他们具有独立的消费行为能力。调查需要被调查者根据他们在做出购买相关国潮运动鞋产品时的决策因素进行勾选。如果被试对问卷事先设定的选项尚未购买过（如李宁、安踏等），则填否。问卷调查是通过微信、微博、QQ、知乎、小红书等社交网络平台随机发放问卷星在线问卷，并在问卷中设计了问题“您的年龄是否在15-34岁之间”来过滤不符合要求的被调查者。

（三）数据处理

本次调查主要涉及广西、江苏、上海、江西等地区的15-34岁青年消费者群体，共发放问卷1042份，得到有效问卷998份，有效率为95.78%。其中男性为295人（29.56%），女性为 703人（70.44%）。 年 龄 分 布 是15-19岁 383人（38.38%），20-24岁 545人（54.61%），25-29岁 28人（2.81%），30-34岁42人（4.21%）。具有初中学历的消费者54人（5.4%），高中和中专生209人（20.9%），大专和大学本科生712人（71.4%），硕士和博士研究生23人（2.3%）。职业分布中学生883人（88.5%），国家机关或事业单位以及专业技术人员21人（2.1%），服务和农、林、牧、渔业或有关生产操作人员37人（3.7%），军人及其他57人（5.7%）。

三、结果分析

（一）青年消费者的消费选择分析

1.青年消费者关于国潮运动鞋的特征偏好分析

本研究运用描述性统计分析，可以得到青年消费者购买国潮运动鞋的主要标准，见图1。在价格、品牌、产地、质量、性能、外观、其他这7种标准中，青年消费者更加注重价格（21.82%）、质量（21.5%）、外观（21.15%），次注重性能（14.19%）、品牌（14.01%），较少注重产地（4.14%）、其他（3.19%）。由此可以看出，青年消费者内心丰富、热情奔放，在购买国潮运动鞋时更注重产品的实用性和设计感，国潮运动鞋品牌方应该在质量和舒适性方面形成自身的优势，同时也注重运动鞋外形设计方面，以提升自身品牌影响力，吸引更多消费者。

2.青年消费者了解国潮运动鞋的渠道分析

根据调查总体样本分析发现，青年消费者了解国潮运动鞋的渠道主要为淘宝、京东等线上电商App，抖音、快手等短视频App和线下实体店。随着互联网线上购物的普及化，各大运动鞋服品牌纷纷布局线上渠道，网购逐渐成为消费者购买运动鞋服主流渠道。抖音、快手等短视频APP通过大数据精准向用户推送，为国潮品牌提供高质曝光度，淘宝、京东等线上电商App向电商企业提供零佣金或低佣金平台，给消费者提供补贴，促进国潮商品的销售。由于线上各种平台间流量不互通、流量瓶颈，线下实体店仍然是青年消费者的主力渠道。

3.青年消费者对国潮运动鞋的满意度分析

青年消费者对国潮运动鞋的满意度分析依靠国潮运动鞋满意度量表。量表包含6个问题，采用5点计分法，将“很不满意”“不满意”“一般”“满意”“很满意”依次赋“1-5”分，得分越高青年消费者对国潮运动鞋的满意度越高。通过平均值分析，各均值都趋向于4，这说明消费者对国潮运动鞋总体偏于满意程度。其中质量方面和舒适性方面的均值最大，且标准偏差都比较小；而在外形设计方面满意度较小，标准偏差最大，说明青年消费者对国潮运动鞋总体偏于满意程度，在质量和舒适性方面满意度较高，但在国潮运动鞋外形设计方面的满意度存在一定差异性。因此国潮运动鞋品牌方可以在质量和舒适性方面形成自己的优势，同时也可以注重运动鞋外形设计方面，以提升自身品牌影响力，吸引更多消费者。

（二）国潮运动鞋消费的差异性分析

1.不同性别在消费价格、消费频率和消费意识上的差异分析

运用差异性分析，通过性别与消费价格、消费频率、消费意识的列联表分析，可以得到不同性别在消费习惯上的显著性差异。购买国潮运动鞋时，大部分男性青年消费者会购买价位为150-300元和300-600元的运动鞋，而大部分女性青年消费者会购买价位为150元以下和150-300元的运动鞋；大部分男性青年消费者会选择每半年购买一次运动鞋，而大部分女性青年消费者会选择每季度购买一次运动鞋，可见女性青年消费者的消费频率高于男性青年消费者；女性青年消费者对国潮运动鞋的消费意识强于男性青年消费者。这也反映了性别的差异对消费倾向和消费行为的影响较大，女性青年消费者喜欢新颖和潮流，男性青年消费者追求商品的实用性（表1所示）。

表1 性别与消费价格、消费频率、消费意识的列联表

2.不同年龄在购买原因上的差异分析

运用年龄与购买原因的列联表分析，对于15-24岁的青年消费者购鞋的主要原因是换季需要、旧鞋破损、场合需要及追求潮流，除此之外，15-19岁的青年消费者还追求新款发售。青年具有追求新颖与时尚、崇尚品牌与名牌、突出个性与自我、注重情感与直觉等消费心理特征。新鲜事物会使他们感到新奇，在消费心理与行为方面表现出追求具有时代感和自我意识，力图站在时代前列，引导消费新潮流。25-35岁青年消费者的消费倾向趋于稳定的成熟，因而在追求时尚、表现个性的同时，也注重商品的实用性和科学性，要求商品经济实用，货真价实。因而在选择与购买过程中盲目性较少，购买动机及购买行为表现出一定的成熟性（表2所示）。

表2 年龄与购买原因的列联表

3.国潮运动鞋青年消费群体的聚类分析

为了对青年消费群体有更准确的认识，利用k均值聚类算法对被调查者进行聚类分析。

由聚类分析的结果（见图1），可将国潮运动鞋青年消费群体定位为以下两类：第一类，购买低价位运动鞋的低消费青年群体，这类青年消费群体定位清晰，能够在追求时尚、表现个性的同时，也注重商品的实用性和科学性，要求商品经济实用，货真价实；第二类，购买高价位运动鞋的高消费青年群体，具有经济收入的青年消费者，由于没有过多的负担，独立性更强，购买力也较高。

图1 国潮运动鞋青年消费群体的聚类分析

4.国潮运动鞋消费的Logistic回归分析

综合所调查的消费者的性别（X1）、年龄（X2）、学历（X3）、职业（X4）、花销（X5）、买鞋主要原因（X6）、价位（X7）、频率（X8）作为因变量，通过构建Logistic回归模型探索出影响消费意识（Y）的因素。在投入的8个自变量中，有X1、X2、X6、X7的四个变量的，呈显著水平。因而X1、X2、X6、X7四个变量可以是解释影响Y的重要预测变量。设对消费者意识的影响概率为p，由此可以得到以上变量的Logistic[7]回归模型为

从模型中可知影响消费意识主要为年龄和购买原因。消费者对国家和民族认同感日益提升，使其对国潮品牌和商品的支持度提高，为国潮经济发展提供良好的社会环境，这让不同年龄层的人群对国潮层次的追求发生了改变，拥有强烈的自我表达诉求，更加具有文化理性，追求质量、热衷创意。尤其是青年这一消费群体，他们对新事物的接受能力更强，意愿更旺盛。国潮运动鞋品牌商们借助丰富的明星资源、强大舆论传播能力和天然互动基因的微博，通过年轻化营销和借势明星流量、追热点、跨界联名等方式成功焕发了新活力，使得青年消费者更愿意购买国潮运动鞋。

5.影响青年消费者对国潮运动鞋满意度的因子分析

本研究运用因子分析，由巴特利特球度检验统计量的观测值为5485.462，KMO 值为 0.923 可知，原有变量适合进行因子分析；经过因子旋转后，2个因子解释的累计方差贡献率为84.955%，原有变量的信息丢失较少，因子分析效果较理想；得到国潮运动鞋满意程度方面可解释为内在满意度、外在满意度这两个因子。

内在满意度为消费者的体验感。体验感是青年消费者对国潮运动鞋在穿着中所产生的生理感受、心理感受和审美感受，这反映出消费者对于国潮鞋不仅注重外观设计和品牌形象，而且对于质量和舒适存在要求。外在满意度是品牌方指定的价格和售后服务。价格体现产品本身的价值，而且是消费者衡量商品价值和品质的直接标准，售后服务工作的目的是提高客户的满意度，给消费者留下良好的印象以及购物体验，好的服务会对销售产生正面的积极影响，还能为品牌方贡献更为丰富和立体的品牌价值。国潮运动鞋品牌方可通过提升消费者感知服务质量和情感共鸣，从而提高消费者对国潮运动鞋的满意度，强化品牌影响力。

四、结论及建议

国潮运动鞋的崛起主要与本土人民对国潮产品具有文化认同感，以及消费群体的消费观念转变等主观原因有关，也与国货的创新、满足大众需求和营销力度等客观原因有关。消费者对国潮运动鞋总体满意，购买意愿逐步提高。青年消费者群体可通过响应国家政策，帮忙拉动国潮品牌建设；品牌商应借助强大的流量优势，挖掘国粹的商业价值，大力推广国潮文化，坚持技术、审美和营销创新，加大品控力度，注入文化底蕴，打破传统印象，实现品牌层面的强势跨圈传播，从而提高品牌知名度，同时也要加大自主研发力度，加强知识产权保护，为国潮创新营造更好的法治环境。