□魏 枫

目前，随着网络信息技术的不断发展，人们常利用手机拍摄短视频并通过社交媒体发布，吸引其他人前来观看，甚至有的人以创作短视频为自己的职业，作为一种谋生的手段，可见短视频的影响力之大。短视频制作和传播也可以成为电视台创新的一个方向。因此，本文分析如何借助短视频的优势将地方电视台的节目内容传播出去。

一、短视频的含义和发展现状

1.短视频的含义

短视频，顾名思义，视频时间简短，与以往所见到的长视频不同，是一种新型的创意视频模式。创作者也多为普通大众，他们通过手机将生活中发生的事情予以记录并在短视频平台发布，引起大众围观。

2.短视频的发展现状

以两大短视频平台抖音、快手为例进行分析，受众年龄从几岁到几十岁不等，基本覆盖了所有的年龄段。在人人拥有智能手机的年代，短视频的收看也成为群众日常生活中的一项重要内容。有调查显示，80%的被调查者表示会在晚饭后观看短视频，并且平均每天观看时间保持在3至4个小时，也有30%的被调查者表示自己既是短视频的观看者，也是短视频的制作者。人们在观看别人的短视频时也会模仿别人的制作模式来吸引群众，增加流量。由此可见，短视频的市场前景巨大，观看者数量还在不断增加，地方电视台可以借助短视频这一平台来提高自身的传播力。

二、短视频传播的特点和形式

1.短视频传播特点

与微电影不同，短视频在制作上不需要像微电影那样要有一定规模的团队配置，具有生产流程简单、制作门槛低、参与性强等特点。因短视频对制作周期和内容趣味化的要求极高，因此对其制作团队的策划能力和文案功底提出较大挑战。优秀的短视频团队需要懂得运营自媒体或IP，除了要有高频率的短视频内容输出外，还需要强大的粉丝基础。

2.短视频传播形式

第一，链状传播。

链状的短视频传播方式主要是借助平台将内容向受众传播。在这种传播模式下，传受之间仅需要通过网络平台为中介就能实现短视频传播。链状传播的整个过程就是传播者将自己制作的短视频借助网络平台来跟大众分享，同时大众也可以将其分享给身边的朋友，形成一个链状。

第二，树状传播。

树状传播方式主要是从甲到乙，再由乙到乙1、乙2、乙3等，这种方式也被人称为滚雪球。树状传播作为人际交往中最典型的方式，是从一个人到多个人、再由多个人到更多的人，像滚雪球一样成几何级数传播。短视频制作者发布作品之后，其粉丝观看并转发，转发的人自动成为新的传播者，再由其粉丝进行再一次转发，形成这种几何级数递增的传播模式。

第三，辐射传播。

辐射式的传播方式主要表现为传播者向其受众群体进行直接传播，例如：在微博中，一些大V的粉丝数量可达成百上千万，其受众面广泛。在短视频传播中，大V作为精神领袖，可以实现一对多的传播，在短时间内可以达到信息传输的效果最大化。

3.短视频传播的原则

第一，即时性。

随着网络信息的不断发展，人们对生活品质要求也在提升，对资讯的即时性获取要求也随之提升，短视频作为新兴的传播模式，在一定程度上满足了大众快餐式获取信息的要求。首先，由于短视频用户数量较多，这也为短视频能够即时传播提供了基础。短视频内容可以通过传播者的粉丝的转发扩大影响范围。其次，短视频平台可以通过大数据分析技术和算法技术，为用户提供其关注的短视频创作者或相关话题视频的最新消息，并能够为用户推荐其喜欢的短视频内容。用户可以在第一时间获取到所需的资讯信息。

第二，随意性。

短视频的随意性主要表现为内容选择和观看时间等方面的随意性。作为短视频用户，可以根据自己的兴趣选择喜欢的短视频进行观看，对不喜欢的内容可以进行屏蔽。系统还可以根据用户的浏览数据为用户推荐其感兴趣的内容。

三、地方电视台短视频传播面临的问题

1.内容缺乏新意

地方电视台短视频收视率不高的一个重要原因就是缺乏创新性。目前多数地方电视台推送的视频内容多为新闻，比如当地报纸上已经刊发的内容、观看者已经熟知的内容等，因此电视台推送的短视频并不能引起观看者的兴趣。究其原因是电视台并没有准确把握观众需求，由于缺乏对观众喜好的了解，没有对观众喜欢的短视频内容进行摸底调查，导致了推送的短视频内容与观众期望看到的、感兴趣的内容南辕北辙。因此，电视台短视频的传播受到了一定程度的阻碍。

2.短视频种类繁杂，缺乏有效监管机制

有的地方电视台在短视频平台发布的内容繁多，观看者想从中找到希望看到的内容并不容易。部分电视台没有对短视频进行合理划分，都影响了电视台短视频的传播力。甚至我们还发现，个别电视台提供的短视频内容不太适合青少年群体。假如青少年观看此种视频，可能会影响其正确价值观的树立。由此可知，一些地方电视台在短视频的筛选、把关上也缺少长效监管机制。

3.制作过于粗糙，缺乏深度

在短视频的制作方面，有些地方电视台只是简单地将电视节目上传到网络平台，仅做简单的切割剪辑，只是换了传播平台，内容一点没变化。地方电视台进行短视频传播的主要目的是为了能让用户在较短的时间内对社会上发生的新鲜事有一定的了解，而不是浪费时间看流水账一样的新闻播报。电视台制作的一些短视频过于粗糙，缺乏一定的深度和广度。主要表现为表达方式上过于平铺直叙，甚至还会有逻辑不清的情况出现；对故事节奏的把握也不到位。这也就导致地方电视台短视频没有足够的吸引力。

四、短视频传播的优化策略

1.提高视频内容创新性

第一，坚持正确舆论导向，合理划分视频内容。

地方电视台应积极响应国家的政策号召，走融合发展之路。一方面，在短视频中体现国家最新发布的政策，可以设置新闻专题，对地方台新闻栏目内容实行短视频推送，使观看短视频的受众能够了解国家和当地时事。另一方面，地方电视台也应推送迎合大众审美的短视频，比如设置路况通报、家庭趣事等栏目，贴近大众的生活，使得短视频内容能够走进大众的心里。但是也需注意到国家时事与百姓生活属于两个层面内容，因此，应对地方电视台推出的短视频内容进行合理划分。有不同需求的受众可以选择不同板块观看自己喜欢的内容。

比如在2020年疫情期间，各地电视台通过短视频传播，助力防疫工作。据人民网报道，云南广播电视台新媒体中心依托抖音号、快手号等平台，充分利用短视频“短、平、快”的特点，用短视频的形式发布防控消息。官方抖音号借助省级广电平台的视频生产能力，用年轻人喜闻乐见的视听语言进行传播。先后开设《云南确诊首例新型肺炎患者专家介绍云南防控详情》和《众志成城团结奋进抗击疫情》两个专题，发布的短视频主要内容为云南省疫情防控的相关信息、云南省奋战在抗疫一线的工作人员和云南省对湖北(咸宁)的援助情况等。云南广播电视台邀请省卫健委专家到演播室，根据访谈内容拆分的12条短视频观看量达1748.2万。同时，云南广播电视台及时发布全国和云南省相关的疫情防控实用信息、身边的温暖故事等，短视频发布超过500条，单条最高观看量达1375万，总观看量超过4亿。随着云南省医疗队出征赴湖北支援，云南广播电视台发布相关短视频78条，总观看量超过1.5亿，获超过500万点赞、转发、评论，其中单条最高观看量1106.6万，并成为驰援对口地区咸宁和云南互动的平台，咸宁人民广播电台、电视台纷纷互动。此外，结合云南省城乡疫情防控宣传实际情况制作的“方言大喇叭硬核宣传”系列短视频，共发布8条，观看量过亿，浅显易懂的宣传方式获得众多网友好评。

第二，注重调研分析，满足人们观看需求。

地方电视台在传播短视频的过程中应该认识到，短视频传播的最终目的是满足受众的需求，也就是说应该是以群众需求为基础进行短视频的推送，而不是电视台为了推送短视频内容而进行推送。若想使电视台短视频传播符合受众需求，市场调研必不可少。电视台工作人员要对目标受众短视频观看偏好进行调研、统计，以提高短视频的浏览量。在调研过程中可以采取发送短信的方式，邀请受众对自己喜爱的短视频类型进行投票。电视台对投票结果进行统计、分析，优化调整短视频传播策略，提高电视台短视频的传播效率。

电视台提供的短视频内容应该丰富多样，不能是单一的新闻内容，而是应该把民生、经济、娱乐等各种内容都添加到短视频中，使电视台的短视频推送更加贴合受众实际需求，能够为受众所乐见。

第三，增强短视频内容创意。

短视频在制作过程中涉及很多环节，除了进行视频录制外，还要做好解说、字幕制作、音乐配乐等。要适当选择当下流行元素，可以尝试插入动画，使短视频的内容更加生动，更具创意。比如借助3D动画还原新闻故事，配以合适的音乐，以增强短视频内容的吸引力。同时注重与受众的互动，尽量选择能引发广泛关注的话题，让受众能够积极参与到话题讨论中来，以提升受众黏性。

2.建立严格的审查监管制度，做好把关工作

地方电视台推送的短视频直达对象是广大群众，因此在推送时需要保证推送短视频的质量，避免不良视频走进大众视野，产生恶劣影响。为此要建立严格的审查监督制度，对制作、传播不良视频的人员追究责任，防止劣质视频进入推送行列，杜绝低俗视频的传播，净化短视频市场环境。

要实现短视频的严格审查，建立专门的监督小组至关重要。只有实现监督小组的职业化、专业化，才能保证短视频的质量，增强短视频的传播效果。因此专业小组成员中，既要有电视台工作人员，又要有相关技术人员和法律专家。一方面能够保证短视频内容满足大众的审美需求，另一方面也可杜绝劣质短视频的传播，一旦出现问题及时追责。由此可见，成立专门的监督小组能够确保电视台短视频传播质量。

3.加强反馈意见的收集，并对传播策略作出针对性调整

传统媒体时代，电视台传播主要是通过观众热线、广告收入及收视率来判定节目是否受欢迎。而在短视频时代，则可以通过短视频的点击率、点赞量、评论量及转发率等指标得到更加直观的市场反馈。因此，地方电视媒体相关工作人员需要打破传统的思维模式，对用户的需求进行认真研究，并通过大数据技术对其进行详细分析，结合自身短视频制作的实际情况作出相应调整。电视媒体的最终服务对象是广大群众，所以，需要掌握群众的喜好和需求，通过短视频评论分析群众的想法，并作出针对性调整来迎合群众的喜好。

4.充分利用主持人的知名度

地方电视台在本地区域具有一定的影响力，而主持人作为电视台与广大受众沟通的主要桥梁，更是代表着电视台的形象，同时有一定的粉丝基础。所以，在地方电视台短视频制作过程中，可以充分利用主持人的知名度，扩大电视台短视频的影响力。例如：在短视频中播报娱乐内容时，主持人可以采用轻松幽默的风格，拉近与受众之间的距离。而在播报时政要闻信息时，主持人可以适当采用口语化的表达方式，让受众能够更快速地了解信息内容，吸引受众参与评论，增强与受众之间的互动。

五、结语

综上所述，在当下移动互联网时代，短视频APP既是移动端用户的“装机必备”，也是投资的“风口”。从传播范围和传播效果来看，短视频的影响力更是有日趋增强的趋势。对于传统媒体来说，如何在互联网时代，尤其是在当前移动互联网背景下各种新浪潮的冲击中找准定位、实现突围，是一个长期且艰巨的任务。地方电视台在短视频的传播过程中，应该充分满足受众需求，以达到有效传播的目的。短视频内容应该更加贴近受众的生活，并且保证短视频的质量，不能传播劣质的短视频。