□孟嘉多 侯树河

传统媒体在英雄形象塑造方面曾经发挥过巨大的作用，但当下畸形饭圈文化对年轻人价值取向造成巨大冲击。一些传统媒体塑造的英模形象不接地气，让人觉得遥远。在英模故事、事迹鲜登热搜榜的新媒体语境里，再用传统媒体的宣传方式去塑造英雄形象，向青年一代的精神领域进行信仰植入，就显得力不从心。经过对移动新媒体的制作方式、传播途径、IP逻辑形成等进行研究发现，新时代下利用IP逻辑对中国共产党百年来诞生的英雄形象进行塑造，进行媒体实践，取得了突破。

一、研究背景和研究对象

1.问题的由来和实践探索背景

检索国内外一些有关英雄形象塑造的研究可以发现，一些西方国家的英雄人物形象不断出现在小荧屏、移动互联网终端等新媒体载体上。一些专家分析了国外塑造英雄人物的手法特点及互联网技术对塑造英雄人物的影响，用对比法对国内外在英雄形象塑造方面的不同进行分析后，探索出了一条塑造新时代中国英雄形象的特色途径。为此，我们在新浪微博中设计了“英雄不会被遗忘”这一超话主题，以唤起青年一代的英雄情怀，追忆那些在中华民族危急存亡时刻挺身而出的英雄，加强集体记忆，取得认同感。截至2022年1月31日，该超级话题阅读量达到624万，在青年粉丝中产生广泛反响。因此，我们继续进行实践探索，在中国共产党建党百年的大背景下，引入IP逻辑，将建党百年英雄形象塑造与IP逻辑运用相结合，最终检验实践效果，力争在英雄形象塑造中有新的突破。此外，还与当下的经济建设结合，把英雄模范人物与红色景区、英雄城市等红色旅游元素相融合，最终用理论指导实践。

2.IP逻辑的概念和内涵

“IP”起源于知识产权（Intellectual property）词的缩写，随着它被引入新文创领域，IP已演变成经过市场检验的可以承载人类情感的符号。在现代社会，IP与青年人的日常生活息息相关，已经成了某些约定俗成的东西。IP逻辑就是适应当代社会生活，能够承载人类情感符号的、迅速打动人心的思维方式。这种思维方式能使大部分人“秒懂”某个IP背后的含义，且具备打动人心的个性、故事、价值观或者世界观。在现实生活中，我们为了便于记忆，会把一些无规律的事物或事件按自己的需要划分成有规律的组合，从而就形成了逻辑。如：“井冈山、北京、杭州、渣滓洞、机枪、狼牙山、天津、重炮、坦克”这九个词看上去没有规律，但按城市划分可找出“北京、杭州、天津”这三个词，按红色革命遗迹划分可找出“井冈山、渣滓洞、狼牙山”三个词，按兵器品种划分可找出“机枪、重炮、坦克”三个词，不同的组合反映出不同的逻辑。

3.IP逻辑在英雄形象塑造中的运用现状

近几年，利用新媒体对英雄形象的塑造越来越活跃，提倡“崇尚英雄，捍卫英雄，学习英雄，关爱英雄”“不要让英雄既流血又流泪”，让人们缅怀先烈、坚定信仰，激发了人们尤其是青年人在新时代奋勇拼搏、争做先锋的热情，掀起了运用新媒体塑造英雄形象的热潮。在中国共产党成立一百周年庆祝活动中，借媒体融合的大趋势，广大新闻工作者为塑造英雄形象进行了新的实践。如一些取材于《党的女儿》《夺冠》《野火春风斗古城》《青春之歌》《横空出世》《我和我的祖国》《英雄儿女》《金刚川》《闪闪的红星》《渡江侦察记》《中国机长》等电影的短视频在移动互联网上热播，《觉醒年代》播放后全网“零差评”，豆瓣评分9.3，收视率2.22%。这些都是运用IP逻辑来打造英雄形象的结果。

4.IP逻辑运用在塑造百年英雄形象中的理论意义和实践意义

IP与品牌有着本质的区别。品牌是消费者对一个产品的价值和可信度的认可。有较好的信誉，就可以是一个品牌。但品牌和IP不在一个维度上，IP是一种信仰符号。以井冈山为例，从旅游产品的价值和可信度上看，其是旅游目的地的红色品牌，要想来一次红色旅程，那这个品牌就是不二选择。但是，有的驴友把井冈山LOGO印在体恤衫上，就成了IP，它变成了可移动的符号。很显然，传统媒体在利用红色资源方面，大多停留在品牌塑造上，对于IP的运用非常欠缺。因此，把传统媒体和新媒体深度融合，引入IP逻辑，运用好IP逻辑，在百年英雄形象塑造中大胆实践，对特有的红色资源传播有着非常重要的现实意义。

二、研究方法和过程

1.研究设计和研究思路

本研究从新浪微博锦州发布号中设定一个#百年英雄#新媒体话题开始，采取实验法确定试验对象为18-23岁的青年人，再根据这个新闻试验的个案特点，采取个案研究法和调查法进行理论研究，通过获得的数据运用经验总结法、结合文献法进行分析整理，最终得出相关结论。

首先通过结构功能主义分析法，了解现代人特别是青年人对英雄的真实理解，最后确定对英雄形象缺乏强烈崇仰的人群为18-23岁的青年人。然后根据这一群体的媒体信息获取特点，开展相应调查。以辽沈战役纪念馆英雄展室中的英雄人物张士毅、张绍柯、马云飞、张德新、拉玛扎布、杜宝珠、张天涛、姜仁福、梁士英、崔成杰、朱瑞、陈树棠、杨子荣、董存瑞等为例，通过红色旅游景区推广的方式将他们介绍给当地大学生，希望他们利用周末休息时间去纪念馆参观。发出问卷后，只有11%的被调查对象愿意前往。

在新闻实验中设立新浪微博#百年英雄#话题，形成IP概念，把这些英雄形象和事迹制作成短视频播出后，当重新调查青年大学生参观意愿时，发现有意前往者竟然从11%上升至78%。由此可以看出，在移动新媒体时代，要想成功塑造英雄形象，有必要通过IP逻辑为英雄价值赋能。

2.介绍研究对象

依托#百年英雄#微博话题，通过栏目的开放性和连续性来逐步打造“百年英雄”这个IP。以特定的时间（1921年—2021年）、特定的群体（中国共产党人，尤其是其中涌现的烈士、英雄、模范）为主要塑造对象。“百年英雄”IP目标信仰群体为18-23岁的时代青年。

在这一百年的历史中，一代又一代的中国共产党人顽强拼搏、不懈奋斗，一大批革命烈士、英雄人物、先进模范涌现出来，构筑起了中国共产党人的精神谱系。这个精神谱系包括160多万在册烈士，也包括1900多万无名英雄，这些都是历史赋予的取之不尽的学习素材。在英雄成为研究对象的同时，崇尚英雄的人群、传播媒介也同样值得研究。对英雄、人群、传播媒介这三类研究对象的研究方法就是IP逻辑运用的引入。通过打造红色IP，阐释塑造百年英雄形象的理论意义和实践意义。

对英雄形象的塑造要运用好历史辩证法，最终达到多元归一的群像效果。因此，在#百年英雄#新媒体话题中，编辑选择英雄形象人物和事件时采用了开放性思维，不管是有名英雄还是无名英雄，不管是功勋卓著还是闪光一瞬，最终这些英雄都是“百年英雄”这块丰碑上的一个构件，环环相扣，相互支撑。

3.数据收集

本课题作为地方市委宣传部部校共建项目中的课堂实践项目，利用渤海大学新闻传播学院新闻专业课堂讲授课程和作业，收集相关调查数据。如试验对象年龄确定、媒介确定、栏目确定均采取问卷调查和座谈相结合的方式。对栏目数据的收集，我们选定了新浪微博数据抓取系统，由新浪微博官方提供。

4.统计检验方法

百年英雄形象的塑造利用微博实现精神IP内核，通过全方位多角度的传播手段为百年英雄进行价值赋能。为了更好地把IP逻辑在百年英雄形象塑造中进行研究和应用，我们在新浪微博上开通了#英雄不会被遗忘#新浪微博超话后，又开通了#百年英雄#新浪微博话题。通过一年多的实践，两个话题在全国产生广泛影响。#英雄不会被遗忘#新浪微博超话自开通以来已经获得622万阅读量（截至2021年12月10日）；#百年英雄#新浪微博话题已获得1.1亿阅读量和1.3万讨论跟帖（截至2021年12月10日）。

本课题统计检验均引入新浪微博的“话题指数”检验系统，获取数据总揽，实时监控话题热度。

三、研究成果显现

此话题通过IP逻辑引入，用青年人喜爱的方式赢得关注，让本来对这一话题不感冒的青年人在短时间内从“路”转“粉”，成功突破了英雄话题在青年人群中的传播困境。

1.百年英雄形象塑造需引入IP逻辑，以适应移动网络时代的要求

在移动新媒体语境中，利用IP逻辑为百年英雄价值赋能，是时代的要求。不同时代的青年人信息传播圈子造就了不同时代的语境。就像如今一些年轻人对鲁迅的作品感觉头疼一样，因为没有经历过鲁迅时代的社会和生活，对其语言、语境就感觉生涩，产生疏离感。移动互联网时代，依旧存在“语言障碍”。网络世界产生了大量新词。这些网络新词还有字母和数字等符号表达。这导致很多中老年人难于读懂年轻人的网络语言，从而影响了代际之间的思想和情感交流。

而IP概念的植入，以一种强烈符号产生了心理认同感，唤醒群体记忆，深刻影响了青年群体，其作用是传统说教、宣传无法比拟的。通过IP逻辑运用，把有名的英雄人物和无名的英雄人物的血肉与灵魂相融合，契合网络受众心理需求，塑造出各具特色的鲜明人物形象，一个个生动鲜活的百年英雄人物形象构筑成主旋律的灵魂，解析中国共产党走过的百年历程。

2.百年英雄形象塑造引入IP逻辑的初步实践成果显著

依靠新媒体话题#百年英雄#塑造“百年英雄”IP在网络上的正面影响已初步显现。素材通过文字、图片、音频、视频等多种传播形式推出。依靠这些英雄人物素材，采取艺术、写实等多种方式，制作成电影、电视节目、新闻、戏剧、绘画、摄影等进行了展示，逐渐形成了共产党人的英雄谱系，塑造了“百年英雄”IP，全国1.1亿的阅读量可以说明：“百年英雄”IP在18-23岁的青年群体中得到普及。

#百年英雄#新媒体话题自2020年11月10日设计推出，截至2021年4月26日阅读量突破1000万；截至2021年5月10日，推出半年，阅读量达1491.2万，讨论量为6061个；截至2022年1月31日，阅读量达1.2亿，讨论量为1.3万个。可见“百年英雄”IP随着建党百年宣传热度增加，阅读量加速增长，影响力也逐步增强。

推送与特定时间（1921年—2021年）、特定群体（中国共产党人，尤其是其中涌现的烈士、英雄、模范）相关的作品已达7000余件，推广作品的表达方式达15种，适应了青年人的信息需求。该项目成为渤海大学与锦州市委宣传部部校共建课题，由锦州新闻媒体集团新媒体中心的知名新媒体平台“锦州发布”与渤海大学新闻与传播学院共同完成栏目实践，让该话题栏目走进大学课堂。锦州新闻媒体集团和渤海大学分别派出指导教师，以133名大学生为研究群体，进行跟踪研究，收集相关数据。媒体和大学共同打造大学生融媒体创作实践课，对青年人树立马克思主义新闻观、学史明理起到积极作用，是把红色教育实践融入课程思政教学的一次创新尝试，相关报道在《学习强国》中推送。

3.IP逻辑引入百年英雄形象塑造，探索传统媒体与新媒体融合的新途径

研究IP逻辑在百年英雄形象塑造中的应用最终目的是指导现实，促进新旧媒体融合发展。在#百年英雄#话题内容制作过程中，其中15个节目的原始素材有75%来自电视、电影、电台和报纸等，近2/3来自传统媒体的资源。这些资源引入为媒体产品提供重要价值赋能，从而对大众传播产生巨大影响，形成新的传播力量。在传播中，IP逻辑运用也是传统媒体与新媒体融合的“黏合剂”，把新旧两种媒体的优点结合在一起。如河南卫视播放的“端午奇妙游”影视产品对市场的冲击力可以用“势不可挡”来描述。据统计，该产品播出之后48小时，“端午奇妙夜”“洛神水赋”等话题登上微博热搜榜19次，微博相关话题阅读量超过30亿。河南卫视在端午假期的这次操作，依赖的是同一个IP“唐宫世界”。其成功秘诀就在于，运用IP逻辑，促进传统优秀文化的价值转化和价值创新。

四、结语

传统媒体在引入IP逻辑后，其价值可拓展、可转移、可衍生，通过“内容”积累起庞大的粉丝群，并在此基础上，通过“IP+”拓展出多种传播模式，形成立体传播。