互联网+背景下的汽车营销新模式探究

2022-11-14王旭

大众投资指南 2022年2期

王旭

（长春汽车工业高等专科学校，吉林长春 130013）

伴随国内经济迅速发展，汽车营销市场随即获得高速增长且趋于饱和。市场饱和下，汽车销量逐步锐减，使得乘用车市场角色发生转变。加之互联网技术突飞猛进，加速消费者观念与汽车市场环境改变，进而倒逼汽车企业对营销模式进行升级和改进。这意味着汽车行业要进一步优化传统营销模式，通过互联网营销模式，抢夺互联网用户通道。在此背景下，互联网+汽车营销模式获得广泛重视。寻求如何更好运用互联网进行汽车营销，更好契合市场需求和消费者需求，已然变为不同汽车企业在激烈市场状态下力夺优势的关键。

一、营销模式

（一）概念

营销模式是企业营销活动中具体的定型化营销活动形式或营销活动过程，主要包括营销理念、营销组织和营销技术这三个要素。营销理念是指企业在开展营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念；营销组织是制造商和经销商之间存在的组织关系，也可以理解为销售渠道的模式；营销手段则是营销过程中所采用的方法手段，也包括广告促销等活动。

（二）分类

营销模式是汽车企业运营的重要部分，其不同于某一方式或手段，存在具体程序化与体系化特征。就分类而言，汽车营销模式可分为市场视角营销和消费者视角营销。市场视角的营销模式主要依据汽车市场情况进行调整与扩展，而消费者视角营销则是依据消费者消费层次、个性需求和感知价值等要素进行系统化记录与分类，由此细化出更多层次体系而来。基于上述两种营销模式，不同研究人员进行进一步探索与实践，做出更细化的营销机制与营销模式。就具体分类来看，当前汽车企业营销模式可分为一对一营销、关系营销、品牌营销、个性化营销、深度营销、网络营销、兴奋点营销、数据库营销、文化营销、连锁营销和直销等多种类型。大多数学者认为，几乎所有汽车企业发展前景与市场竞争优势均与营销利润相关联，直接关乎销售额度、企业收益与消费者满意度。在此过程中，汽车企业营销模式在企业市场营业额中所占比例超过60%，远高于企业运营管理所占比例。综上而言，汽车企业市场竞争力提升与市场抢占能力均与企业营销模式选择具有重要关联。

二、互联网+背景下的汽车营销面临困境

（一）互联网营销意识薄弱

当前，国内汽车营销企业相关部门未树立先进的互联网意识。这使得企业未从前瞻性、技术应用性和市场开发角度挖掘互联网与汽车营销之间互联互通关系，从而缺乏顶层设计与互联网营销策略启示。首先，受限于不同企业能力和不同经济发展水平差距，国内基于互联网的汽车营销平台建设较为匮乏，缺少基础设施支撑。在配套与专业化互联网平台建设普遍不足情况下，汽车企业互联网营销模式无法获得充分运用与实际落实，导致企业互联网意识进一步减弱。其次，大多数企业单纯依靠现今线上社交平台进行单一化互联网营销，缺乏个性化、专业化与系统化汽车互联网营销模式构建。这使得企业虽然制定了互联网基础所涉及线上营销规划，但从营销效果来看，已然从营销规模、额度与增长量均存在较大差距。最后，由于缺乏互联网思维，汽车企业营销团队基于互联网进行的营销处于企业对外与对内团队结构不合理、自上而下连贯性较差状态。这使得营销团队与人员依然只限于传统营销，缺乏针对互联网营销模式的相关培训，使得营销业绩不甚理想。互联网营销模式的不健全和人员配备结构性不合理使得国内汽车企业互联网营销效果较差，未能充分体现互联网的营销作用。

（二）互联网营销保障不力

其一，互联网支付保障不力。虽然当前线上支付与互联网消费服务较为普遍，但基于汽车企业互联网营销模式中，由于线上支付系统功能与保障力度不够完善与先进，使得汽车企业只能借助通用线上支付平台进行销售与交易。但由于国内相关技术尚处于初步阶段，较多对信用卡支付方式进行验证与推进，使得互联网营销支付方式受到一定制约。在实际操作过程中，互联网营销所产生交易金额需要根据顾客预付方式进行，使得线上交易过程只能形成线上预定、线下付尾款模式。此外，互联网平台支付中信用卡支付方式能够较好保障交易双方资金安全，但由于公众对互联网汽车营销新模式存在认知误区，无法完全信任线上交易模式。从效率角度而言，互联网营销过程中的交易保障力度不足使得互联网+背景下汽车营销模式未能发挥较高效率水平，影响营销效果和损耗人工成本。其二，营销数据支撑不足。国内基于互联网的汽车营销模式探索处于初步建设阶段，大多数系统落成均处于不完善阶段。消费者数据与市场数据等各类信息时汽车企业抢占市场优势的重要密码，是企业通过数据搜索、分析与挖掘获得商机与营销启示的重要来源，同时也是企业进行互联网营销的核心要素之一。以数据统计与数据分析角度来说，大多数互联网营销平台与汽车企业尚处于数据严重不足状态。在缺乏数据支撑状态下，互联网+汽车营销模式容易脱离客观实际，不利于营销效能提升。其三，与传统的汽车销售模式不同，互联网的方式来销售汽车具有分离物流与信息流的特点，因此，物流配送就作为保障互联网的方式来销售汽车的又一重要部分。目前，我国还没有构建出一套完善的物流配送模式，物流业的发展水平比较低，物流企业的规模不大，管理经验存在着严重的不足。有的品牌商由于受到资金的约束，只能依托于第三方的物流配送企业，大大地增加了物流配送的风险。

（三）互联网营销模式单一

目前，我国汽车行业网络营销更倾向于品牌与产品的传播及对消费行为的信息引导。汽车营销模式以网络广告为主。直接的网络营销几乎没有或者极少。与网络营销发展良好的国外相比，国内汽车网络营销发展还处于起步阶段。虽然大多数汽车制造品牌商都有自己的网站，但内容多局限在品牌育与产品介绍为主。目前，我国某些品牌商只是利用网络技术索收发电子邮件或发布信息，甚至只是简单地将自己的简介、研发成果。联系方式挂到网上，举个例子。一些汽车公司有自己的官方网站。并且在汽车之家，易车网，红网，3A网等大型汽车网站都有自己的板块。主要是在网站上发布新的消息。比如，新上市的车型。现行的优惠活动，售后服务的各种活动等。事实上，以上所述的几种网络业务根本不能等同于汽车网络营销，品牌商必须通过网上服务、电子商务和网上分销等方式来探索汽车的销售业务，只有这样。才能够充分地利用现有的网络资源，逐渐地网络汽车的营销模式。

（四）网络营销群体基础较差

汽车网络营销要想实现可持续的发展，首先得拥有一群忠诚的消费群体，然而，消费群体的发展受到上网费用和网速这两大因素的影响，据中国互联网络信息中心调查数据显示，当前的86.1%的互联网用户对网速有着较高的不满情绪。另外与国外的发达国家相比，我国的上网费用比较高，这极大地限制了汽车网络营销发展。

三、互联网+背景下的汽车营销新模式探究

（一）加强互联网营销活动，提升互联网营销意识

国内相关汽车行业可通过培训指导、加强实践活动和增强互联网利用率来提升相关部门人员互联网营销意识。首先，通过相关培训进行有效引导和提升。如果企业意识不到互联网所带来的营销优势，不仅会延误营销商机，同时也将错过吸引互联网平台所提供潜在用户的重要时限。公司培训过程中，应加强与营销团队进行有效沟通与讨论，从营销效果、营销进度与营销理念进行互联网思维打造，促使他们积极进行互联网营销。其次，加强企业互联网营销活动策划，从模式完善的实际效果推动意识提升。企业充分运用互联网技术进行营销实践，通过不断实践和经验收集从而根据实践经验与理论培训相结合的形式提高营销团队互联网意识。最后，充分利用互联网技术，提升营销团队业绩能力与企业盈利水平，不仅可以推动企业转型升级，同时可为汽车营销活动优先降低成本，还可以进一步加强营销团队互联网意识。通过互联网意识的有效提升，互联网利用率获得高效进展，可优化预算结构，增加网络营销金融投入。互联网媒体越来越受到业界的青睐。各汽车企业已经开始积极理解和利用垂直汽车网络媒体抢占营销职位。

（二）加强基础建设，保障互联网营销推进

首先，汽车网络营销的发展首先需要汽车消费者认识网络营销的特点，熟悉网上购物过程.转变传统的商品交易观念，改变以往的购物习惯。为此，汽车网络营销企业需同全社会一起，强化汽车网络营销的宣传，提高公众对汽车网络营销的认知，消除客户对汽车网络营销的陌生感和神秘感，使汽车消费者接受这一新型购物方式。同时，通过加强电子支付平台和社会信用体系的建设，健全网络营销的法律法规体系，使得汽车企业和消费者能够相瓦信任，降低双方风险。最终实现“消费者通过网络了解汽车产品、根据自身的需要定制产品、在线支付货款、企业通过物流系统发货、消费者接收并确认”这一完整的购买流程。其次，充分利用互联网合理布局网点设置。当前中国汽车交易市场发展迅速，各种营销模式之间的竞争日趋激烈，如何在激烈的竞争中抢占市场先机成了汽车营销企业面临的重点。汽车特许经营模式凭借其全方位的优异的服务赢得了很大一部分消费者的认可，但不可否认的是，受当前汽车营销法律法规及政策的限制，汽车特许经营模式只能经营同一个品牌的汽车，这样就使得消费者的选择范围较为单一，不能满足消费者多元化的需求。随着互联网的普及以及移动互联网的迅速发展，特许经营模式的企业可以通过互联网信息的收集分析，从而细分消费市场，并根据消费者需求及消费市场潜力进行网点的布局，在节省运营成本的同时增大目标市场的覆盖范围，提高经营效益。最后，建立科学、合理、优化的配送网络。物流配送能力是我国汽车行业在服务过程中最受消费者关注的问题，我国汽车企业应该重视汽车供应的及时性。对于物流配送，如果我国汽车企业并不是十分有精力管理，可以将物流服务承包出去，汽车企业专门做好汽车生产和销售，汽车的配送则有专业的物流公司负责。这样既能保证网络营销在我国汽车行业应用中服务的专一性，同时也提高了我国汽车行业的物流配送效率，为消费者提供了更便捷的服务。

（三）升级互联网营商环境，多元化汽车营销方式

第一，有效运用互联网工具，促进消费者与企业间联系。汽车企业形象与消费者忠诚度能够有效推动消费者购买决策，加强互联网营销效果。汽车企业应从企业互联网平台着手，加强企业形象设计、网站外观设计，吸引消费者的同时加强网站建设中互动功能与服务水平。充分利用互联网工具中实时互动功能，及时有效解决消费者所需了解产品特征、产品属性等方面问题，同时通过各类社交平台，实时解答消费者疑问和有关产品、服务、售后等方面的疑虑。同时，加强不同消费者群体、消费者个体间相互互动交流。通过线上车友群组、汽车爱好者俱乐部等线上交友形式，加强消费者对企业产品的有效沟通与讨论，从而增强营销前预热效果。第二，构成“互联网体验+实体体验”双渠道营销站点，加强消费者对互联网汽车营销新模式的认可度。在互联网+背景下企业进行汽车营销能够迅速抢占市场，使企业和消费者获得高效便捷化经营体验。但由于汽车特殊属性，更多消费者倾向于通过真实体验、实地考察等方式进行交易。单纯的互联网营销模式在提供快捷、便利消费体验基础上，无法满足消费者对高级耐用消费品的真实体验需求。因此，企业可通过“互联网体验+实体体验”形式进行汽车营销。一方面，可通过建立企业互联网平台或网站设计，将产品特征、针对性用户、产品规格与参数等重点特征进行详细描画。必要时，可借助三维动画、虚拟现实技术进行优化升级，凸显产品特点。另一方面，通过建立互联网店铺与线下店铺间互联互通，引导消费者进行线上浏览、线下体验。从互联网与实体店营销模式统一化、规范化与系统化建设，推动企业互联网+汽车营销效能。