蔡淑慧，何 华，周 燕

(华南农业大学，广东 广州 510642)

1 引言

近年来，盲盒经济迅速在国内走红。“盲盒+”逐渐成为一种普遍的营销方式，不同领域的公司纷纷推出其盲盒式的产品。越来越多的消费者有购买意愿甚至沉迷其中，市场总体呈现高速增长的趋势。盲盒以多样的形式渗入到了消费者的生活，从零售潮玩到电商销售再到网游开箱等。其中，以潮玩为内核的爆款盲盒产品引领了盲盒潮流。在鼓励多元化和个性化的当下，潮玩盲盒恰逢其时而深受欢迎。此外，盲盒具有潮玩独特的“社交+收藏”属性，正好满足精神情感寄托，带动消费增长。然而不可忽视的是，盲盒经济存在虚假宣传、产品质量不过关等问题。此外，盲盒在玩法中采用“隐藏款”的机制，易激起消费者复购的热潮,十分容易被投机和炒作者钻空子谋取暴利，产品价格炒至原价数倍，造成市场混乱。因此，在暗潮涌动的盲盒经济背后究竟是什么吸引人们消费及复购成为重要的研究课题。

2 文献综述

2.1 研究背景

潮流玩具，是融入了艺术、设计、潮流、绘画、雕塑等多元素理念的成人类型玩具(郭庆龙、陈梦,2019)，而“盲盒”正是一种创新型潮玩文具，其因承载着丰富多样的潮流文化而深受欢迎。

在新消费时代下，消费者更重视的是产品所带来的精神情感寄托，而盲盒具有潮玩独特的“社交+收藏”属性，正好满足新时代消费者需求。同时，在购买和拆盲盒的过程中，所建立起的一种娱乐化的情感关系，让整个购买过程变得更有意思(Alice,2020)。……