王子祎 朱旭光

关键词：游戏化思维 介入 博物馆 文创设计 博物馆文创

引言

随着大众文化自信和文化消费需求的提高，原本“高冷”的博物馆不断“出圈”，各行业与博物馆的跨界合作也呈现出了巨大的潜力。观众对博物馆的需求更加多元化，“博物馆+”设计也一改往日以“藏品”为主的模式，寻求更具创新性和趣味性的方式以吸引观众，提升文化附加值。

习近平总书记指出：“要把凝结着中华民族传统文化的文物保护好、管理好，同时加强研究和利用，让历史说话，让文物说话。”可见如游戏般具有主题性、互动性、体验感的“博物馆+”设计可以更好地吸引观众主动参与到博物馆文化教育活动中。游戏化思维鼓励受众积极参与到游戏场景且沉浸于游戏行为中，是一种营造场景化体验的思维方式，游戏化思维介入“博物馆+”设计能够给人带来更具趣味的文化体验。

一、游戏化思维及其要素

（一）游戏化思维概述

“游戏化”系统最早是由埃塞克斯大学（University of Essex）教授理查德·巴特尔（Richard Bartle）率先提出的，本意是“把不是游戏的东西变成游戏”[1]。游戏化思维即是在非游戏情景中使用游戏元素和游戏设计技术设计引人入胜的体验，并驱动用户做出相应行为的思维方式。

游戏化思维的目的就是从人的角度出发，营造愉悦的体验，调动人们主动参与的积极性。游戏化思维的本质并不是完全的娱乐，而是更深度的乐趣。当用户全身心投入到某一游戏情境产生互动后，能获得更为积极、有效的体验，实现隐藏在背后的游戏目的。

（二）游戏化思维要素

在《游戏化思维：改变未来商业的新力量》一书中，凯文·韦巴赫（Kevin Wer bach）认为，从游戏元素在游戏化系统中的作用来看，游戏化要素分为动力（dynamic s）、机制（mechanic s）、组件（components）三个部分[1]。

1.动力元素：游戏化本质上是一种激励机制，动力元素是游戏化系统中的最宏观且抽象的概念，包括情感、敘事、关系等，具体可表现为追求快乐和满足的内在动力，追求奖励和赞赏的外在动力，以及追求人际交往的社交动力等。没有玩家是被迫进行游戏的，玩家都是通过自愿的选择开始游戏活动的。

2.机制元素：机制是推动游戏进程和用户参与的流程，是对一个或多个动力的实现，例如挑战任务、竞争、奖励、宝物获取等。在游戏中，存在比现实生活中更明确的任务和奖励，只要理解了游戏规则，积累升级需要的经验，玩家的等级一定会提升，并快速获得相应的宝物。

3.组件元素：组件是动力和机制呈现的具体形式，如成就、头像、等级、收集的物品等。不同组件排列组合，形成不同的游戏情境时，解锁的任务也就更具挑战性，也会带来更强的动力，形成主动参与游戏的良性循环。例如获得足够点数可以解锁新的挑战，参与挑战后达到足够高的水准，又能获得限量的徽章。

由此可见，游戏化思维的三要素彼此之间相互配合、紧密连接，才形成了完整的游戏系统。让这些元素各司其职、运用得当，整个游戏化流程才能更具趣味性。

二、“博物馆+”设计中游戏化思维的介入

（一）“博物馆+”设计的现状与诉求

博物馆文化创意产品是文博IP衍生设计的重要形式，“博物馆+”设计即是对博物馆IP元素进行提取转换后，通过创造性开发设计，生产出的消费者愿意购买的产品或服务，涵盖了博物馆旗下的出版物、教育活动、展览以及创意周边产品等。目前，“博物馆+”设计的主要形式有“博物馆+教育”“博物馆+文旅”“博物馆+活动”等。虽然“博物馆+”设计发展迅猛，但仍然存在一系列问题。

1.品牌内涵表面化：全国博物馆总量巨大，不同级别的博物馆资源发展极不平衡。很多中小型博物馆缺乏竞争力，无法为自己树立品牌形象，致使部分产品服务的内涵浮于表面，无法满足观众的喜好与需要。

同时，拥有自己媒体运营团队的博物馆更是少之又少，线上营销受阻，也大大降低了品牌认知度。

2.文创设计同质化：《新文创消费趋势报告》显示，天猫平台上的博物馆文创产品规模在两年内增长了三倍 [2]，以“故宫出品”为代表的博物馆文创也在公众心中树立起了优质的文博品牌形象。但很大一部分有形博物馆文创产品仍然设计意识薄弱，将简单的文物纹样、图片等联名当地制造商贴牌生产，制成文物明信片、手账本、帆布袋等常见产品，无法吸引足量的消费者。

3.活动体验疏离化：因文物保存需要，观众与文物间本就存在一定距离感。同时，相关教育活动的互动性不足，空间叙事单一，大部分体验停留在图片、视频、解说等环节，缺乏趣味性和沉浸感。观众无法融入到场景中，更加深了观众对文物的陌生感，积极性大打折扣。

这些产品或服务缺乏吸引力，无人问津。归根结底，是由于设计与开发思路同质化和表面化。“博物馆+”设计需要更具创新性和趣味性的方式吸引观众主动参与体验，其关键就在于转换思维模式。

（二）游戏化思维介入“博物馆+”设计的价值

博物馆学习作为非正式学习，因其自主性、直观性、体验性等特点，十分适合开展游戏化教育。游戏化思维的介入不仅能够使“博物馆+”设计的呈现方式更加丰富，也能使博物馆的体验层次更加饱满愉悦，文化底蕴更加浓厚，并通过艺术的形式发挥美育的作用。

近年来，博物馆的参观者中青年人的比重迅速增长，对于这个群体，游戏可能是极为常见的一种形式。中青年群体具有一定的思维独立性，十分注重个性化体验，更愿意尝试、接受和挑战新事物。“博物馆+”游戏化的设计能够吸引大批青年在娱乐中学习，使博物馆教育更年轻态。

此外，游戏化的娱乐性与沉浸式特点，能够消除传统文化带来的疏离感，无论是何种年龄、职业、背景的人都可以融入其中。如此一来，文物不再是展示柜里冷冰冰的艺术藏品，“文化”一词也不再是“高岭之花”，传统文化也能真正通过创新的设计得以传承。

三、博物馆中的游戏化要素

博物馆保存着悠久的历史文物，蕴含着丰富的文化知识和艺术文明，为观众提供了了解、学习和欣赏的场所，前来博物馆参观的游客多多少少都是有着一定的旅游或学习调研目的。根据地域文化和馆藏文物的不同，每所博物馆都有着不同的文化特征，因此每一所博物馆的展陈都有符合其展品气质的设计，这种具有神秘感的场景化体验恰好是趣味游戏化思维所需要的。根据动力、机制、组件的游戏化思维三要素，可以将博物馆中的游戏化要素归纳为信息诉求、互动交流和场景设置。

（一）信息诉求

博物馆是历史的记录者，承载着人类的历史与文明。前来博物馆参观的观众大多都是为了增长历史知识，丰富艺术修养，获取有用的知识信息。信息诉求为观众解答了“我为什么要来”的问题，是观众来博物馆参观或参加活动的主要动机，也应该是“博物馆+”设计游戏化的动机。

“博物馆+”设计能否对馆藏的文化资源进行剖析与整合，精准把握观众所需要的信息，构建恰当的活动主题，使其对观众产生主动前来的吸引力是动力要素的关键所在。因此信息的把握，也就是博物馆主打文化内容的把握，不仅要有吸引力，更要有代表性和记忆点，同时简单明确，便于理解。

（二）互动交流

文化互动交流可以看作游戏化的任务和奖励。互动不仅仅是人与物的交流，也可以是人与人的交流。互动交流解决的是博物馆受众“怎么玩”的问题，在博物馆场景中，设计一些互动机制，如一些简单的导游讲解、电子屏交互展示和互动小游戏等，可以加深观众对藏品文化的认识，也可以使严肃的博物馆场景活泼起来，具有互动性的实体文创产品也能使观众眼前一亮。

互动交流目前大量应用于科技类博物馆，体现在简单的科技互动小游戏场景中。一旦有了更为具体和明确的互动任务和目标，观众也就更有目的感和冲劲。游戏化的互动教育游戏能刺激观众在参观途中长时间处于思维活跃状态，远离“博物馆疲劳”，排解孤独感，获得群体乐趣。

（三）场景体验

在游戏中，场景的构建对玩家是否能理解游戏世界观，沉浸地进行游戏行为有着很大的影响。博物馆在场景設置上一般依据博物馆主题和馆藏文物的气质进行设计，可以看作是历史的模拟和再现，与日常生活有所差别的布置十分符合游戏化思维要素中的环境组件设置。具有实景体验的博物馆更具沉浸感和趣味性，观众也愿意体验的更为持久。因此依据场景体验要素，从视觉、氛围、叙事语言等角度入手，构建能使人融入场景的体验活动，就能丰富体验的维度，告诉观众博物馆“有多好玩”。

其中，地方博物馆坐落在特定的地域情境中，受到了特定的时空环境和背景条件的影响。在实际“博物馆+”设计中，就需要充分调研当地的自然环境、人文环境和地域文化，并在产品服务与活动体验设计中融入当地文化元素，以达到博物馆与城市的完美结合。

游戏化思维从受众诉求出发，营造能给人带来愉悦感的全新应用场景和多元的文化体验。当人们处于有趣的场景中时，可以削弱隔离感，融入到体验中。博物馆中的游戏化思维通过信息诉求、互动交流和场景设置为我们提供了增强参与性和趣味性的方法，正是“博物馆+”设计方式深度变革的方向。可以说，以上这些要素是层层递进、相辅相成的。结合这三要素，“博物馆+”设计就能在游戏化思维的引导下选择合适的应用方式进行设计。

四、“博物馆+”设计的游戏化思维应用

在游戏化思维介入“博物馆+”的设计中，设计语言与游戏化思维模式应用是相辅相成的，目的就是两者相互关联，达到整体设计的统一。其关联，即是把握展览或活动的核心文化要义，在设计语言运用中通过抽象元素的提取，提炼出符合文物馆藏历史文化背景的风格，构建与文物内涵一致的场景，使得设计本身更具历史意义和文化价值，给观众带来沉浸式和故事性的体验。

结合博物馆中信息诉求、互动交流和场景设置的游戏化三要素，“博物馆+”设计的游戏化思维的具体应用方式可以体现在以下三个主要途径。

（一）游戏品牌联名

“博物馆+”设计中最直接的游戏化思维应用方式即是博物馆与电子游戏的联名合作。在此应用中，博物馆将文物资源进行授权，游戏方基于博物馆产品背景进行游戏内容情节与游戏机制的设计[5]。在设计过程中，首先对于文物资源进行剖析，针对玩家的信息诉求，确定游戏的世界观。其次，选取合适的游戏机制与玩法，即玩家在游戏中的交互行为方式。最后，根据世界观和玩法体验进行游戏元素和场景的视觉化与听觉体验部署，包括图形符号、板式排布、色彩氛围、角色服饰以及背景音效等。在游戏投入运行后，通过玩家的体验反馈不断升级迭代，达到优化闭环。

以3D国风解谜手游《绘真：妙笔千山》为例，游戏定位于玩家对故宫博物院馆藏画作《千里江山图》的信息诉求，即其中蕴含的绘画知识、艺术价值以及历史背景等。基于这些目的，游戏玩法以自主探险解密为主，玩家在与电子游戏设备的交互中观看剧情、完成任务、与NPC进行交流，通过过程叙事的方式获取信息。例如在游戏第五章节“希孟”中，玩家遇见画作的作者希孟后，会在希孟的指引下去寻找颜料雌黄，实际体会到颜料的来之不易。这种沉浸感知体验不仅让玩家印象深刻，更好地认识到画作的真谛。在场景体验方面，游戏借鉴了古画创作的青绿山水法，画面层次鲜明，施色醇厚且轻盈，地表、山石、建筑、植物模型和游戏特效等都惟妙惟肖还原了原画作中的场景，如图1。在元素的提取上，水元素贯穿整个游戏，以流水波动暗示剧情变化，符合中国绘画意境的表达。整个游戏场景采用分层渲染手绘和3D建模技术，将静态的图画转化为了动态的游戏场景，玩家可以直接游历山水之间，欣赏层峦叠嶂的层次感，体验烟雾袅袅、水流潺潺的特效，沉浸探索画中的奥秘。如此一来，知识的传达也毫不枯燥乏味，是一次很好的游戏化文化传播。

（二）游戏化文创产品

博物馆文创在传递文化信息、满足大众精神诉求和提高文化认同感方面有着重要的作用。对于博物馆文创产品的目标受众，产品设计的内容与形式是引发购买欲的关键。个性独特又具有可玩性的“游戏化产品”将会逐渐成为人们关注的焦点。游戏化文创产品设计的具体思路依旧从信息诉求、互动交流和场景体验三方面进行探究。

1.文创产品中的信息诉求：游戏化的文创产品在信息传达上致力于将产品打造为IP。IP代表了产品蕴含着无可替代的内容，IP带来的品牌效应会让观众不自觉“入坑”，沉迷于品牌概念中“无法自拔”。IP化设计极富故事性和独特性，一方面满足观众的信息诉求，另一方面也是在创造需求。博物馆文创中蕴含的馆藏文物内涵和对地域文化的诠释是文创所包含的重要信息。在博物馆文创产品的设计中，从内容到形式既要迎合观众需求，融入趣味的设计理念，也要立足于文化本身，打造文化自信和文化需求。

以苏州博物馆文创“文衡山先生手植藤种子”为例，产品将这株文徴明先生为好友所植有着500多年历史的紫藤树的三枚活的种子装入洒金宣纸的包装盒中，在设计上提取了文脉传承的寓意，赋予它“活的文物”的理念，在种植种子时也代表着苏博吴文化落地生根，引发了关注热潮。“文衡山先生手植藤种子”成功成为了苏州博物馆IP矩阵中的一员，这款吴中才子为好友所植的紫藤树种子也被称为最动人的“故事里的文化”。

2.文创产品中的互动交流：游戏化思维需要对内容进行锤炼，设计出合适的游戏互动规则，让产品与观众形成独特的情感交織。随着AR、VR等新兴技术的广泛应用，数字化叙事已成为“博物馆+”设计的重要手段，具有多重互动性的实体文创产品不局限于设计内容、造型、材质、颜色上的创新，新技术、新材料、新手段的应用也是让游戏化思维落地的方式。在互动文创中，观众将成为互动叙事的主体。设计师需要在确定核心理念和合适的互动机制的基础上，融入多重感官，丰富体验的维度。

由故宫博物院出版的《谜宫》系列互动解谜书就是典型的动态游戏化文创案例。该书结合了实体书籍和线上互动解谜系统，玩家在游戏中可以作为故事的主人公，打开同款线上App《谜案馆》，结合书籍道具及提示，一边线上体验解谜的乐趣，一边在剧情中了解故宫的历史知识，如图2。例如该系列首本解密书《谜宫·如意琳琅图籍》的序章“梦入紫禁”中，玩家在App上观看剧情后，需拿出实体的线索物品《快雪时晴帖》，将书中有印章的透明纸放到对应印章位置，得到方框中的字“琳琅宝藏”，回到App解密后继续观看剧情。当玩家完成剧情解密后，还可以到现场进行寻找实地探索的彩蛋，不仅具有玩家与产品、玩家与智能设备间的多重交互，还有玩家与实地环境的互动，融合了视觉、听觉和触觉，使得玩家成为真正的互动叙事中心。

3.文创产品中的场景体验：游戏化的文创产品不仅能够满足受众的信息诉求，与受众之间产生互动，也能将用户置于某一场景中。相同的文化元素根据受众及应用场景不同，也会产生不同的效果。针对博物馆文创，其具体方法就是通过视觉元素的设计，将抽象的创意思维具像化，还原产品应用的真实场景，让观众自然融入博物馆氛围，营造沉浸式体验。

河南省博物院的《散落的宝物》考古文物修复盲盒系列文创是一个很好的例子。盲盒将青铜器、陶瓷器、壁画等“微缩文物”的碎片藏进土中，尽可能还原了从挖掘、清理到修缮等一系列文物修复体验。盲盒营造了真实的考古场景，提供了洛阳铲、刮刀、石膏粉、金粉、软刷等工具，修复过程包括挖掘、清洗、黏接、补缺和描金，受众将如真实的考古发掘场景一般，进行一次写实的考古之旅。

（三）游戏化教育体验

博物馆通常以静态的形式展现文物或艺术品，动态的游戏化体验活动则可以丰富观众的参观体验，促进观众与博物馆之间的交流[6]。当游戏化思维介入教育活动设计中，活动的主题和内容即是观众的信息诉求。博物馆游戏化教育体验设计的第一步就是从丰富的馆藏文物中汲取灵感，挖掘背后的文化内核。第二步即是以“人”为本，确定观众的互动体验形式。在游戏化的博物馆体验中，观众不再是单方面的学习，而可以获得场景与其他观众的反馈。最后，以场景的视觉元素装饰为设计重心，让观众“看”的内容也符合活动主题，带来沉浸式的最优体验。

2021年12月苏州吴文化博物馆在苏州盒马鲜生悠方主题门店进行了线上下同步的大型“鲜生博物展”，旨在将博物馆元素植入当地居民的消费场景。依据这一主旨，活动精准定位了盒马鲜生超市的受众群体，选取了与盒马鲜生主题门店产品相关联的“主打文物”进行联名设计，制造信息诉求。

展览活动设置了“在逃文物大搜捕”的小游戏，观众可以在超市里寻找穿着汉服的NPC互动，通过支付宝小程序中的AR技术扫描拍摄国宝的实物或照片，寻找出走的四件国宝，如图3。活动设定了奖励机制，集齐四件文物，就可以在吴文化博物馆兑换一份小礼物。活动通过游戏化的解谜关卡设置，把当地吴文化融入当地居民的生活，将互动交流要素最大化，不仅有顾客与NPC之间的对话，还有顾客与小程序游戏的互动。这种“梦幻联动”的形式既推广了博物馆品牌，也为盒马超市赋予了更多文化内涵。

在场景设置上，为了渲染盒马鲜生门店的博物馆气氛，烘托文化与生活的融入度，两大品牌联合在店内进行了博物馆相关文物物料的布置，包括商品区吊牌、商品标签贴、冰柜科普长卷装饰等形式。装饰选取的文物与超市的各个商品区相关联，如“朱碧山银槎杯”对应海鲜区、“黄釉花插”对应花卉区、“窑变石榴尊”对应水果区等。手绘科普长卷包含了“熟食是怎么熟的”“水八仙的科普”“葡萄的传入”以及“猪的驯化史”四幅。其中“熟食是怎么熟的”讲述了古人在一次偶然的雷击引燃树木后学会了火的使用，于是开始烹饪食物。这幅长卷被装饰在了熟食区的冰柜上方，十分符合应用环境。四幅长卷皆采用了契合新媒体叙事的横版条漫形式，形象生动地讲述了馆藏文物的小故事，顾客在挑选物品的过程中也能读一读文物故事，营造了趣味的博物馆教育氛围。

结语

博物馆涵盖了全年龄段、不同职业和专业背景的观众群体。游戏化思维的介入能打破年龄的限制，增进与观众间的互动与对话，避免叙事说教化和老旧化，拉近文物与观众的距离。在新媒体一骑绝尘的今天，受众关心的已不仅仅是IP设计的“心意”，更是“新意”。“博物馆+”设计意识的转化，是从“藏品”到“人”的转化。虽然“博物馆”设计的游戏化思维还未得到广泛的运用，但国内学者已对此展开了有意义的探索。相信不久将来，游戏化思维会更多的介入到“博物馆+”设计中，用更有趣的方式引爆社会热点，让珍贵的文物不再“高冷”，让其厚重的历史和美学价值获得新生，更好地传播历史文化，树立真正的文化自信。