王桂蓉

(中南民族大学 经济学院，湖北 武汉 430074)

旅游业作为武陵山区战略性支柱产业和绿色产业，对该地区经济发展起着不可忽视的作用[1]。虽然相较于湖北其他地区，武陵山区的经济发展落后，但也必须看到其在少数民族优秀文化、自然资源优越禀赋、优美生态环境、乡村特色风貌等方面所具有的比较优势。现阶段，实现生态文化旅游业高质量发展，是武陵山区“十四五”时期经济持续健康发展的现实要求，是推进武陵山区供给侧结构性改革的重要抓手，更是满足武陵山区群众日益增长的对美好生活需要的关键一招。

1 武陵山区生态文化旅游业发展现状

1.1 旅游经济发展强劲

“两路”的开通运行为武陵山区发展插上翅膀。沪渝高速公路和宜万铁路“两路”开通前的2009年，武陵山区旅游接待人次仅866.87万，旅游综合收入仅31.06亿元，在全省经济中的比重低、影响小、地位弱。2010年“两路”开通后，相对便捷的交通助推武陵山区旅游业高速发展。2019年恩施州旅游业成为湖北旅游发展的增长极，也成为全国30个少数民族自治州和武陵山区中的新亮点，稳居湖北全省第一方阵。全年接待游客8 640.71万人次，旅游综合收入673.93亿元，分别是2009年的9.97倍和21.69倍。除建始县、宣恩县、来凤县和鹤峰县外，其他地区旅游综合收入占地区生产总产值的比重均在50%左右。经过10年建设与发展，武陵山区旅游业发展得到了极大提升，实现了从微小到强大的转变，增长势态良好，发展前景广阔 。

表1 武陵山区鄂西市县旅游业发展情况(2009、2019年)

1.2 特色运营模式突显成效

自2017年以来，全域旅游示范区创建已经上升为恩施土家族苗族自治州(下简称“恩施州”)委、州政府的主战略。围绕以提升游客满意度为核心，为建设成为国际知名旅游目的地，武陵山区的旅游业依据自身发展优势条件探寻出各具特色的“旅游+”型运营模式(以恩施州为例，见图1)成效突显。

图1 恩施州特色“旅游+”运营模式

恩施州特色“旅游+”运营模式以“旅游+文化”“旅游+农业”“旅游+互联网”为典型。政府是恩施州旅游业发展的领头羊、主导者，是恩施州旅游业发展坚实而可靠的后盾；公司以及农业合作社在政府的作用下获得政策、机会和资金扶持[2]。同时政府一边完善公共基础设施建设，一边还对旅游市场进行规范管理，保证旅游市场平稳有序运行；公司在政府引导下谋篇布局，包括旅行社的设立、景区景点路线规划等，以提供多样化、人性化的出游服务为宗旨[3]；合作社以农产品种植、经营为主，同时为应对旅游产品同质化严重这一问题，也在不断打造自己的特色产品，从更新换代产品包装开始，村民通过提供服务、线上直播带货、线下经营店铺以及进行文化歌舞表演等方式，积极提升游客体验，不仅获得了经济收益、摆脱了贫困，而且满足了游客对于游玩体验最真实、最原滋原味的需要。网络平台作为最便捷的载体，不仅提供景区景点信息，而且通过各种软件对景区景点进行口碑宣传[4]，吸引了不少游客。恩施州特色“旅游+”运营模式通过各方主体协同发挥力量，不仅使当地GDP实现了可观增长，而且迅速提升了恩施州旅游知名度、美誉度，促进了乡村振兴战略下恩施州生态文化旅游的健康、稳定发展。

1.3 旅游发展格局逐步形成

恩施州是鄂西生态文化旅游圈的核心板块，推进恩施州生态文化旅游业发展既是省委、省政府的战略规划布局，又是恩施州加快民族地区经济发展的重要路径。近年来，恩施州坚持以州城为中心，市县为补充，致力于打造“1+8”旅游发展格局[5]。借力长江经济带和长江黄金旅游带机遇，以长江、清江为轴线，一线串珠带动恩施州各地区的旅游发展。此外，以高速公路和铁路为干线打造生态文化旅游圈，通过辐射作用以恩施市带动利川、咸丰、巴东和鹤峰等周边地区的旅游集群发展。最后，在全域旅游、州县统筹的框架下，引导各市县对生态文化旅游业实行错位发展、创新发展，形成独特的多品牌支撑、多业态并存、连点穿线成面的全域旅游多极发展格局。

长阳县旅游业起步较晚[6]，随着县政府制定和实施《自治县旅游产业发展总体规划》《关于加快推进生态文化旅游业转型升级创建国家生态旅游示范区的决定》，旅游相关部门逐步加强对旅游业的指导和管理。长阳县旅游按照“一心、二轴、三区”和六大项目的“1236” 旅游格局，以县城龙舟坪镇为中心，以“高坝洲—龙舟坪—清江画廊”一线和沪渝高速沿线为两轴，以清江画廊旅游区、榔坪山地养生旅游区和丹水运动康体旅游区为三区，通过做强一心、做精二轴、提升三区，积极融入一峡(长江三峡)、一圈(鄂西文化生态旅游圈)、一体(“宜恩经济一体化”)[7]。充分发掘本县的山水文化资源，积极促进旅游提质增效。长阳县已经拥有1个5A景区，3个3A景区，而清江画廊倒影峡、云榭村庄等品质极佳、品味极高的景点还在陆续开发建设，相应的香花岭、清舍等精品民宿发展走在行业前列。

五峰县地处三峡南岸，介于恩施州与长阳县之间，与长阳县同属宜昌市管辖。相较于恩施州的旅游业发展进程，五峰县多地的优秀生态文化资源尚未得到开发，旅游业还有很大的发展空间，发展势头迅猛。五峰县坚持建设以柴埠溪、后河为龙头，乡村旅游为载体的发展格局[8]。截至2020年末，五峰县已经成立柴埠溪、后河两大度假区，且柴埠溪大峡谷风景区通过带动周边乡镇，被批准为省级生态旅游示范区，后河天门峡景区被批准为国家4A级旅游景区。此外，五峰县大力发展乡村旅游，通过“乡旅结合”的方式丰富旅游业内容，使其保持活力。

2 武陵山区生态文化旅游业高质量发展的基础条件

2.1 旅游主流产品已经建成

武陵山区地理位置优越，自然资源丰富，森林植被覆盖率达70%以上，因地形错综复杂，地势高低悬殊，呈现出极其明显的气候垂直地域差异。依托丰厚的自然资源打造的优质旅游产品已经成为国内旅游佳品，例如恩施大峡谷、巴东神农溪、利川腾龙洞、咸丰世界物质文化遗产唐崖土司城、五峰后河国家级自然保护区和长阳清江画廊等人文自然景观。此外，武陵山区是土家族和苗族聚集地，少数民族流传的民族文化和美食使其极具民族区域特性，如“东方情人节”的恩施女儿会[9]、享誉世界的土家摆手舞等民俗民风，这些世界级的、具有独特魅力的旅游产品，共同塑造了武陵山区全国知名旅游目的地的品牌形象，也为旅游业高质量发展奠定了坚实基础。

2.2 旅游已成为对外交流的主打品牌

武陵山区最大的优势是生态，最具潜力的是旅游，旅游已成为武陵山区最大的对外交流品牌。地处武汉和重庆之间，是江城、山城数千万市民纳凉避暑、养生养老、健身休闲的绝佳去处。随着交通条件的持续改善，特别是旅游经济的不断升温，以前“藏在深山人未识”的武陵山区正在被更多的人知晓和推介，恩施州的天然氧吧、五峰县的中国名茶之乡、长阳县的清江画廊等名气也越来越响亮。当前，推介生态文化资源，拓展旅游市场半径，将旅游资源优势转变为经济优势和发展优势，已成为武陵山区在国际国内交流中的中心工作。近几年来，武陵山区在多个城市和地区推介旅游资讯，并开展一系列招商活动，使得武陵山区的知名度和美誉度不断扩大和提高。

2.3 旅游主体功能日趋完善

武陵山区高度重视旅游要素投入建设，区域旅游主体功能得以提升。各地先后启动“千公里绿色生态旅游公路”建设，有效解决各旅游景区之间互联互通问题，整体上形成“千公里旅游路、千亿元大产业”的大旅游、大景观、大发展格局。与此同时，借力恩施市、利川市和宜昌市的旅游城市创建，不断完善“吃、住、行、游、购、娱”等旅游要素功能。不断大力建造高质量的饭店、农家乐、酒店、民宿以及开发完善高质量景区及其服务，提高顾客在旅游过程中的满意度。

3 武陵山区生态文化旅游业发展存在的问题

3.1 区域旅游产业布局不尽合理

武陵山区各市(县)画地为牢，盲目加快当地旅游基本建设，缺乏市县间的沟通协调，更缺乏对整个武陵山区域的统筹谋划。市县之间旅游业发展缺乏合理分工，尚未形成合理的旅游产品差异化分区；旅游经济没有达成优势互补，无法实现更优的旅游业整体形象和更高的全产业综合效益。在产业布局上，旅游资源和旅游产品多而散，全域旅游格局尚未形成。

3.2 旅游产品开发不足

武陵山区生态文化旅游业高质量发展所需的高度化旅游产品供给存在诸多问题。一是旅游资源开发不充分，高端旅游产品挖掘培植不足。受市场主体实力影响，旅游资源开发停留在初级阶段，开发深度不够，投资强度偏低。开发市场主体要么存在自身实力所限投资不足，要么存在追求短平快投资回报不愿投资等多种情形，导致高端旅游产品挖掘培植不足。二是旅游产品种类不丰富，产品层次以低中端为主。旅游主要以初级观光产品为主，乡村旅游发展停留在浅层次，而休闲度假和生态文化产品供给不足，与旅游相伴的购物与娱乐行业缺乏创新与改革。三是旅游产品品牌不响亮，品牌效应没有得到充分释放。武陵山区拥有世界级、国家级的顶级资源，但知名旅游品牌缺乏，品牌吸引力不强。

3.3 旅游客源消费结构仍然不优

从空间分布上看，旅游客源主要以周边城市为主，中远程客源稀少。近年来，随着各市县推介力度加大，客源市场半径虽已得到扩展，但市场份额仍有待稳固和提升。从年龄结构看，旅游客源以中青年为主，客源年龄结构有待进一步优化。从消费模式看，观光市场占据市场主体，生态文化体验游仍不明显，商务游和度假游等高质量消费偏少。

3.4 旅游全要素深度融合仍然不够

首先，旅游相关的住宿、餐饮和销售行业以中小企业为主，缺乏龙头和知名大型企业，企业间集聚程度和管理水平不高，创新性不强，同质化现象严重。其次，道路交通网络不够便捷，道路等级还需提升[10]，特别是连接城区和景区的旅游公路维护力度不够，自驾车营地开发不够，成为制约旅游产业建设的瓶颈。再次，恩施州的娱乐项目仅停留在游览景区、逛街购物和品尝美食的层面，高质量的旅游服务数量少、知名度低。最后，部分旅游景区存在轻管理、重收费现象。部分旅游景区的门票性价比不高，旅游过程中有个别经营单位欺诈消费者，如出租车司机兜圈、饭店随口要价、娱乐场所宰客等。

4 推进武陵山区生态文化旅游业高质量发展的对策

4.1 统筹谋划旅游产业发展格局[11]

4.1.1 坚持旅游业主导地位，贯彻全域旅游发展理念

围绕武陵山区全域旅游发展总体定位，统筹考虑各市(县)资源特色、地理空间、发展潜力，通过统一规划明确各市(县)工作重点和奋斗目标，引导各市(县)对生态文化旅游业实行错位发展、创新发展，形成多品牌支撑、多业态并存、连点穿线成面的全域旅游发展格局。

4.1.2 深化旅游组织结构，建立旅游发展联盟

武陵山区各市(县)应加强区域合作，通过全域旅游发挥整体优势。坚持“平等、交流、合作、发展”原则创建市县旅游联盟，以联盟名义设计宣传旅游品牌，展示旅游文化特色，促进旅游市场的开发和旅游产品提档升级。同时，注重问题与经验的交流，不定期组织专家论坛与学术交流活动，理论与实践结合研究生态文化旅游资源的保护与开发，增进沟通与交流，促进旅游业发展。

4.2 大力强化旅游产品供给

4.2.1 推动实施旅游田园综合体

推进“茶旅”融合。建设集茶园观光、茶道、茶艺、制茶工艺、茶具制作、茶歌舞、茶鉴赏及民间饮茶风俗等为一体的体验式旅游产品。推进“果旅”融合。依托巴东桠柑、来凤杨梅、关口葡萄、五峰猕猴桃等优质水果，打造主题休闲酒店、创意美食比赛、采摘品赏活动、水果甜品加工等娱乐项目。推进“体旅”融合。通过野外求生、野外特训和体育比赛等项目带动当地旅游业发展，建设持续性的休闲度假娱乐场所[12]。

4.2.2 建造民族文化特色小镇

以恩施白杨坪、利川谋道镇、建始花坪镇、咸丰坪坝营镇、巴东野三关等为核心，按照“多样性、独特性、差异性”要求[13]，建设一批彰显武陵山区文化底蕴、极具震撼力和视觉冲击力的特色小镇，通过吃、住、购和娱等不同方式让游客感受民族饮食、住宿、服饰和节日等文化特色[12]。

4.3 创新发展旅游市场营销

针对重点客源市场开展精准营销，赴北京、上海开展渤海湾和长三角地区旅游沟通洽谈会，赴广州召开“珠三角”市场推介会，赴云南举办以长江三峡旅游产品为主的武陵山区旅游推介会。在新市场环境下，旅游景区要树立全方位营销、关系营销的意识，建立覆盖传统媒体渠道和网络媒体渠道的全方位营销体系，并突破空间和地域限制，建立内外销联动、团购、跨区域销售等多层次、立体的营销模式。针对资源价值不高、核心吸引物提升困难的景区，应积极放开门票管制，降低门票收费标准或直接向区域市民和游客免费开放，关键是能够把游客吸引过来，形成客流，从而通过创造更多二次消费来推动旅游发展。

4.4 全面融合旅游服务要素

通过梳理和筛选武陵山区食材、药材，结合地域文化，在城镇、景区等游客聚集地推出“传统美食”“地域小吃”等，打造旅游体验亮点；在市(县)客流集中地引进香格里拉、四季等高星级连锁酒店，建设土家文化等主题酒店与宾馆；在城乡结合地建设不同等级且风格多样的民宿。增加定期航班和直达、中转航线以优化国内外航线网络；打通武陵山区内以及其与重庆、张家界等知名旅游地的铁路以强化旅游一体化；构建“内循环、外连接”的高速路网体系以全面实现县县通高速。开展智慧旅游基础设施建设行动，实现景区数据的动态把握及管理；创新景区游览体验方式，增强景区文化认知、丰富视觉体验。引进创意旅游商品开发机构开发民族特色旅游商品，扶持旅游商品开发企业，着力培育有竞争力的企业集团，形成大小结合、高中低、产供销一条龙的集群发展模式；全域建设购物场所，提供以县市特色商品为主的旅游商品。开发、丰富并提升面向大众的娱乐服务设施；挖掘武陵山区民俗并结合文化创意，创新开发户外音乐节、摄影写生等旅游时尚娱乐活动，丰富娱乐活动形式。