郭 媛 张雅清

（作者单位：山西师范大学）

1 研究缘起

影像始于记录，从1922年到现阶段，全球对纪录片的关注和研究持续。中国纪录片节目诞生于1958年，当时以电视台播出为主，由国家媒体机构承担传播与制作的重任。1982年，中央电视台率先实行优化改版，以栏目的形式将节目整体系列化、连续化和周期化，从而达到稳定观众群的目的。20世纪90年代末，互联网技术日新月异，观众日益增长的精神文化需求与传统媒体平台的矛盾日益凸显。进入21世纪后，纪录片传播主体多元化，媒介根据不同观众的需求，在栏目基础上建立频道。专业频道上星开播，拉开了中国电视纪录片频道专业化改革的序幕，从根本上改善了节目内容雷同、节目编排不科学的现象。

2 电视频道专业化过程

纪录片记录着时代的印记与真实的原貌，不仅仅是节目形态，它的背后需要专业的创作团队，因而同样也是一种创作形态[1]78。20世纪90年代，电视完成了从节目走向栏目的变革，纪录片栏目的出现，标志着国内纪录片进入多元化平台传播时代，开始了大规模栏目化的进程[2]140。栏目化对节目的内容、时长和时间要求更高。在电视栏目化改革中，电视纪录片栏目化快速发展，进一步实现了纪录片的科学管理和改革发展，提高了纪录片节目的收视效果，且有利于培养观众对节目的忠诚度，进而扩大平台的影响范围。

20世纪末，国内有线电视和卫星技术发展势头猛进，中央电视台提出从频道专业化到节目精品化的发展理念，中央电视台综合频道（CCTV-1）、中央电视台中文国际频道（CCTV-4）、中央电视台国防军事频道（CCTV-7）、中央电视台新闻频道（CCTV-13）等综合频道应势开播。一时间，全国354家电视台的3000多个频道90%都挂上了某某专业频道的牌子，频道专业化播出模式适时而生。笔者结合多位专家学者的意见得出纪录片频道专业化的过程：电视媒体基于纪录片市场规律，以观众观看节目需求为导向，遵循专业化制作理念，将某一特定的频道作为单位，排列组合其节目内容，创作专业化的电视服务节目，进而实现整个频道风格与内容的和谐统一。

纪录频道的专业化建设旨在满足观众观看纪录片的需求。从地方电视台到中央电视台，如上海纪实频道、湖南金鹰纪实频道、央视纪录频道和北京纪实频道等国内重要的纪录片播出平台相继建立，使得中国纪录片传播影响力迅速提升，实现了平台品牌建设的快速扩张，推动了国内纪录片产业的飞速发展。

3 从频道专业化看纪录频道的发展

2010年，广电总局连续发布“限娱令”和加强版“限娱令”，大力倡导纪录片生产和播出，大力推动纪录片产业运作[2]128，纪录片的国际化与专业化发展迎来春天。2011年，在中国纪录片100周年之际，中央电视台纪录频道（CCTV-9）正式开播，该频道的建立，对内推动了中国纪录片产业的发展，对外真实反映了国家形象与民族特色，获得了业内和学界的高度关注，具有非同凡响的影响力。该频道建立之后，为了赢得更广阔的市场，从节目内容、形式和构成等方面着手，多次改变推广策略，获得了一定的关注度，并赢得了社会的美誉。

3.1 节目内容

CCTV-9的节目内容包罗万象，从收视区域上可以将其划分为国内版和国际版两类；从播出内容角度可以将其划分为自然地理类、人物传记类、历史文献类、社会现实类、文化纪实类五大节目类型[3]21。目前CCTV-9播出了《中国影像方志》《如果国宝会说话》《舌尖上的中国》《航拍中国》等一系列具有深远影响力的作品，还陆续推出了国内各大电视台、传媒公司和纪录片制作机构联合摄制的国际认可度比较高的精品节目，如《冰雪之巅》《从北京到北京》《百炼成钢：中国共产党的100年》等。这一批批优质作品的诞生，离不开高水平、高质量和高标准的频道发展战略。

此外，CCTV-9为了满足不同年龄段观众的需求，实现广泛且定向传播，不断探索多样化内容，精准划分目标受众，同时兼顾遵循商业化制作标准与生产优质内容，坚持播放具有品牌影响力的纪录片。开播第一年，该频道摄制并推出了“魅力”系列作品，如《魅力肯尼亚》《魅力希腊》《魅力印度尼西亚》和《魅力斯洛文尼亚》等[1]108，以中国人的视角讲述世界故事，通过镜头徐徐展现不同国家和民族的风情、文化等，节目播出后观众反响热烈，同时丰富的节目题材内容将文化传播效果转化为市场效益，突显了其国际影响力与社会价值。

3.2 节目形式

从节目形式上看，CCTV-9选材考究，制作精良。CCTV-9通过访谈、嘉宾口述历史材料、观众参与、搬演和情景再现等形式，并在节目中加入“陌生化的手法”，促进了自身的市场化和国际化。同时，该频道不断更新节目话语表达范式，在近几年的发展和创新中不断寻求新型口述类和纪实类等丰富多彩的节目内容与风格样式[4]。如今，新媒体发展势如破竹，却仍有非常多的观众常年关注CCTV-9的节目，不仅仅是因为这些纪录片的内容、选材和制作形式吸引他们，更多是因为这些节目能给观众带来不一样的观看体验，满足每个年龄段受众的求知诉求。

CCTV-9作为第一个国家级纪录片播出平台，担负着弘扬中国特色社会主义优秀传统文化、构建大国形象、传达理性思考和跨文化传播的责任，要在不同的地区和环境、不同的国家和民族之间搭建起平等的对话桥梁。今后，找到观众喜爱且更容易接受的大众化节目形式，是CCTV-9今后发展过程中需要关注的点。从频道长远发展角度来看，仅仅依靠节目的内容与形式吸引观众是不够的，还需要更全面的平台推广，夯实观众基础，不断与时俱进，开拓创新。

3.3 节目构成

2011年，CCTV-9播出的节目中，台内改编节目量、委托制作量、海外引进节目量，以及地方台、社会制作机构节目量的具体情况如图1所示：

图1 CCTV-9节目构成

由图1可知，在频道开播初期，频道自制节目占比少，绝大多数依靠外购节目支撑。经过十多年的努力，目前取得了较大成就：第一，在纪录片的创作理念上，突破区域性文化差异，用跨民族、跨文明、跨语言的美学艺术赢得国际市场；第二，将频道打造成了中国最具有品牌影响力的专业纪录片频道；第三，频道运营采用制播分离的方式，使中国纪录片市场与国际纪录片市场接轨，实现资源优势向产业优势的转变，建立与不同民族和国家的文化传输通道；第四，在影像语言的技术质量方面，以国际一流纪录片作品为规范标准，生产制作出一批批观赏性与文化内涵兼备的优秀纪录片[5]。

一直以来，CCTV-9都以精品化的原创节目带动频道发展，频道的核心竞争力不断提升，市场份额逐渐增加，形成了高质量、大制作的品牌定位。CCTV-9的节目在国际化传播进程中，一方面需要汲取国内外先进的发展经验，牢牢把握制定好的经营策略；另一方面，要想成为国内最具影响力的纪录片频道，品牌的经营和塑造是必不可少的。目前，频道的品牌经营策略体现在以下三个方面。

第一种是社会招标。CCTV-9在开播后的第八个月，主要通过社会公开招标的形式与一些社会制作机构强强联合，实现优势互补，这对中国纪录片产业的发展起到了积极的促进作用，被称作是中国纪录片产业化发展的重大里程碑[3]37。CCTV-9这种委托制作的节目生产制作模式，是对一线纪录片从业者力量的凝聚，因为大量的民间机构可以参与招标并从中获取节目的制作权。社会招标是中国纪录片产业化发展进程中的一次飞跃，也是中国纪录片制、播分离的一次成功尝试，对媒体平台和社会资源整合起到了良好的模范带头作用，为纪录片多元化品牌运营提供了更广阔的空间。

第二种是制播联盟。2013年7月17日，CCTV-9在河南郑州率先发起与纪录片机构、地方电视台的强强联盟计划，形成新的纪录片制播生产工业链，通过多种合作形式，达成合作协议，实现中央与地方资源无缝对接，这一举措标志着中国纪录片行业从此进入联盟时代[1]135。制播联盟的建立，有助于促进加盟电视台完成开栏目、设机构、建队伍，这一合作趋势为CCTV-9带来了更独特、更多元的创作风格，并且推动了业内各大电视台共同走向国际市场，对培育纪录片观众和专业的纪录片制作人，传承中华优秀文化，促进中国纪录片的可持续发展具有重要意义。

第三种是国际合作。CCTV-9创立以后，纪录片的产量与质量都取得了质的飞跃。与国际接轨，实现纪录片的国际化合作与跨文化传播，是频道长期以来的奋斗目标。2013年，CCTV-9与美国国家地理频道、英国独立电视台联合制作《秘境中国——天坑》（Mystery Caves），努力吸收国际视野下纪录片的制作手法，并与国外纪录片制作播放和媒介传播平台建立中外合拍项目关系，打开了一条增强国际影响力的新 路径。

首先，随着专业化国际传播平台的构建和节目满意度的提升，纪录频道的市场经营愈来愈国际化、品牌化，CCTV-9在与世界知名纪录片制作公司的合作中不断寻找新形态，运用符合国际化眼光的节目制作手法，探索具有中国特色的本土化节目风格。这样的做法，一方面能生产出认可度更高的纪录片精品；另一方面，可以加快频道产业化进程，对频道品牌的日常维护与经营来说是一举两得的好策略。

其次，品牌影响力维护是文化价值与市场认同的综合表现，而专业的主流平台能为品牌的打造和市场的开拓提供强有力的保障。在大众传播视域下，纪录片频道成功的标志并不仅在于节目品质的提升，还在于节目的传播与运营，即把文化资源转化为市场推动力。CCTV-9的品牌影响力要想在日渐激烈的市场竞争中保持常态化与良性发展，品牌维护和平台精进是必不可少的。

再次，纪录片的发展与它的放映和传播媒介密不可分[6]，CCTV-9作为国内第一个国家级的专业纪录片频道，今后其品牌如何创新，如何在传承创新中寻求发展与突破，如何在大众文化背景下寻求传统文化意蕴与中华美学个性之间的平衡，是学界和业界未来共同要解决的难题。任何年龄、学历和职业的受众，都有对纪录片的需求，而他们的需求多集中在求知欲和趣味性的获得，所以纪录片题材、内容的选择要能满足观众的需求，与观众的审美相结合，还要对纪录片进行准确、科学的品牌市场定位。一部好的纪录片，无论是哪个国家的，都必然能实现人类情感的共鸣。正是由于人类共通的情感认识，纪录片能够获得全国乃至全球观众的青睐与恒久发展。随着时代的发展，纪录片以不同的传播形态带着观众行走在世界各地，讲述着短暂又漫长的历史，记录着永远不变的关怀与真情。