●陈义文 蔡林霏

2020年以来，受疫情的影响，以服务业为代表的实体经济遭受严重的冲击，电商直播成为了各个行业转型的重要助力。我国电子商务直播行业正处于快速增长时期，其快速发展得益于电商平台的支撑、新技术的辅助、消费的拉动、国家政策的支持和消费者的消费观念转变。短短几年间，无论是直播平台、主播数量、购物车的商品数量、直播观看人数还是直播成交金额，都在快速增长。但是迅速发展的同时伴随着许多乱象浮现，因此本文拟结合电子商务理论知识和积累的实践经验，尝试对电商直播行业中存在的乱象进行分析，并提出相应解决问题的建议。

一、电商直播的发展历程

2016年，在新技术的驱动下进入了网络直播时代。以虎牙、映客、斗鱼TV为代表的直播APP相继而至的爆火，它们最初以游戏直播和才艺类直播为主。2017年和2018年是电商直播的蓄能期，京东、淘宝等传统电商平台相继推出直播体系，以抖音、快手为代表的短视频平台开始涉足电商直播领域，此时为电商直播服务的一些MCN机构得到了快速增长，电商直播开始专业化。2019年是电商直播的爆发期。电商直播带货的商品交易金额暴增，行业规模爆发式增长。许多明星开始参与电商直播带货，李佳琦成为电商直播行业的顶流明星，MCN机构不断探讨其商业变现模式。2020年，在新冠疫情的影响下，实体经济受到的影响逐步显现，电商直播行业全面开花，商户们纷纷在淘宝、抖音等平台开设店铺，更换另一种方式销售自己的商品。

二、电商直播行业存在的问题

随着电子商务直播行业的迅速发展，电商直播受到许多人的追捧，电商直播带货属于新鲜事物，相关的国家法律法规和部门规章制度相对滞后，一些经营者利用了法律的漏洞，致使消费者的合法权益受到损害，电商直播的“野蛮生长”为电商直播行业带来了诸多问题，给电商直播行业的健康发展带来了一系列的负面影响。

（一）电商直播商品质量良莠不齐，商品售后得不到保障

相比线下看得到摸得着的商品，线上购物消费者只能通过商品详情页的图片、介绍和主播对商品的讲解去了解商品，无法亲身感受商品的质量。直播间的商品大多数由主播与合作商家或者合作厂家提供，主播拿到的展示商品并不能代表所有商品的质量，导致部分主播会对商品的质量欠缺正确的认知。一些主播会为了成交额和观看人数，对商品进行虚假宣传，甚至造假销售数据迷惑消费者。因此，在利益和流量的驱使下，致使一些劣质商品进入了直播间，最终导致合法权益受损的是消费者。有些消费者冲着商品详情页的图片去购买商品，有些消费者会冲着一些主播的名气和流量在不了解商品的前提下而去盲目消费，消费者拿到商品发现产品质量等问题，在进行商品售后或者投诉的过程中，数据表明，大部分消费者无法成功维护自己的合法权益。这不仅体现了在电商直播购物的商品售后得不到保障，还体现了电商直播行业相关规章制度的不完善。名气和流量是一时的消耗品，只能在最初直播时起到作用，最终能够吸引并且留住消费者的还得是商品的质量和商品售后的保障。

（二）电商直播内容同质化严重，缺乏创新

随着社会的发展，人们的消费观念、需求和思维都在不断提升，在消费的时候越来越理性，对电商直播的内容有了更高的要求。目前，一些抖音主播都是通过自己提问团队回答、倒数截图抽奖或者倒数上商品链接、发布抖音短视频预告等方式来营销直播氛围；还有一些主播通过拍摄搞笑短视频或者煽情短视频、立人设、自嘲、与团队工作人员互损等方式吸引一定数量的粉丝后就进行电商直播带货。千篇一律、缺乏创新的直播内容，导致消费者对电商直播内容产生视觉疲劳。主播之间存在竞争与攀比，便采用价格战与抽奖、送优惠券、送小红包等方式吸引消费者停留在直播间，诱导消费者消费。这种方式会致使消费者不考虑商品质量而选择价低者购买，主播之间的恶性竞争也会使一些主播为了不亏本而去与成本低、售价高、利润高的商家合作，最终利益受到损害的是消费者。

（三）电商主播专业水平不高、层次参差不齐

随着电商直播这阵“风”越刮越猛，来自社会各界的人士都想分这杯“羹”，例如，明星、网红和一些比较知名、粉丝比较多的博主等纷纷参与到电商直播带货中。明星本就具有高人气和高流量，对直播间引流带来了极大的帮助。明星参与电商直播带货，利用其本身的人气和流量优势，收割了一波又一波的红利，给直播间带来非常可观的销售金额和销售利润。网红通过立人设、夸大其词博眼球的方式吸引消费者消费。还有一些其他行业的人士跨行业参与电商直播带货，相对专业的电商主播，这些主播的专业知识较缺乏、经验欠缺，不懂商品的品控，不了解电商直播行业相关的法律法规。由于缺乏这些知识，在进行电商直播带货的时候，可能会进行虚假宣传、美化商品的用途和功能，存在误导和引诱消费者购买商品等可能性，将给消费者带来不可估量的损失，也会使消费者对电商直播产生不好的印象，是电商直播行业的成功路上的绊脚石。

（四）电商直播主播的偷逃税行为问题

由于电商主播收入来源的多样性和纳税时间地点不固定，导致有关部门无法及时监控电商主播是否依法纳税。2021年，电商主播朱宸慧、林珊珊因为偷逃税款，被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚9322.56万元；头部主播薇娅偷逃税款，被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚13.41亿，之后千名网络主播纷纷主动补缴税款。甚至有些电商主播存在涉嫌偷税逃税问题，在经税务机关提醒督促仍然不悔改。

（五）头部主播优势明显，小主播生存困难

电商直播行业发展迅猛，大家都想分一杯羹。部分主播利用自身的影响力和良好的资源，迅速获得较大的市场份额。行业的头部效应明显，一些商家宁愿亏本也要挤进头部主播的直播间，小主播没有人气和流量，直播间生存艰难、寿命短，两极分化极为严重。以淘宝平台为例，在平台直播页面，平台首先推送的是头部主播，其次是合作签约的明星主播，最后才是腰部主播和其他主播。这个行业入门难度低，但能够赚钱的只有头部主播，他们的收入动辄上亿，而大部分主播不赚钱甚至赔钱。商家过于依赖头部主播，忽略品牌宣传，店铺客流量不稳定。薇娅事件导致行业经济短时间受到冲击，表面看似税收问题，实际是电商直播过度头部化的反噬。长此以往，不利于行业的可持续发展。

三、促进电商直播行业可持续发展的优化建议

在电商直播发展中，各监管部门、电商平台、商家、电商主播等各大主体应各司其职，为促进电商直播行业的可持续发展发挥自己的特长，实现合作共赢。

（一）进一步完善电商直播行业相关制度

电商直播行业法律法规和制度的相对欠缺，引起了国家的高度重视。为了整顿行业乱象、规范各大主体的行为、进一步促进电商直播行业的良性发展，国家互联网信息办公室等七部门联合发布了《网络直播营销管理办法》，并于2021年5月25日正式实施。该办法针对电商直播相关主体制定不同的管理方法。

电商直播营销平台需要按照国家要求，履行有关部门的主体责任，依法办理登记备案手续。完善电商直播间运营者和电商直播营销人员的相关信息，制定约束直播间运营者、电商直播营销人员和商家的行为准则规范。建立“黑名单”档案，对于违法违规的直播间运营者、电商直播营销人员和商家，坚决永久封杀，并将其违法违规行为报告给相关部门，联合相关部门共同执法。有关部门需加强对电商直播行业的监督以及落实监督管理和法律责任，对存在的违法违规行为问题，成立小组开展专项调查，将其调查结果和对违法违规主体作出的处罚进行公示，对新进电商直播行业的各大主体，起到警示和震慑作用。电商直播行业的各大主体应联合执法，进一步完善电商直播行业相关制度，促进电商直播行业的健康发展。

（二）完善商品售后服务体系

商品售后服务在消费流程中是非常重要的，主播在与商家合作时，要先谈好商品售后，比如：退换货、赠送运费险、包邮、送赠品、积分兑换等优惠措施，客服人员热情周到的售后服务。而商家要做好客服人员的素质和能力培训工作，客服工作是否到位，这很重要。首先，客服人员是连接店铺与客户的沟通桥梁，在回复交流方面则需要更加谨慎。比如说快递问题，由于快递并非可控因素，因此在回答顾客关于物流方面的问题，不能给予确切的时间，只能说一般情况下大概几天可以收到。如果给予确切的时间，因为自然因素导致的物流延迟，客户就会以为店铺存在欺瞒的行为，则会引起客户投诉导致赔偿金额。其次，客服人员一定要掌握平台规则和店铺所卖商品信息，后台操作使用流程这些基础知识，避免违反规则导致店铺扣分。最后，客服人员的情绪管理极其重要。工作重视不够、工作任务难度大、任务多、员工之间的竞争、客户咨询的问题等等，会产生负面情绪。管理层应观察、鼓励、引导客服人员的心态，对客服人员心理情绪及时调控，可以实现店铺销售数量和销售额的最大化，所以它是每个客服管理者的重要任务。

（三）提高电商直播行业门槛

平台和主播类型的多元化发展为电商直播行业带来了更多的优势，但也伴随着很多弊端。多元主体的入场，加大了监管的难度。行业应该提高行业准入门槛，设定标准。如制定主播素质考核和专业能力制度，开设直播培训班，邀请经验丰富的专业主播为新人进行培训。经过培训之后，可报名参加笔试考核，通过笔试才能进入第二轮面试考核，两轮考核都通过方可成为一名职业主播。

（四）扶持腰尾部主播，实现百花齐放

加大对腰部主播和尾部主播的扶持力度，平台调整流量分配结构，合理分配资源。对于专业能力优秀、人气和流量差的主播，平台合理分配资源。分领域培养，错位竞争。正所谓“一枝独秀不是春，百花齐放春满园”，百花齐放，才有利于电商直播行业的长远发展。

（五）严格把控商品质量

电商直播相较于传统电商，其优势在于人、货、场三个方面。直播带货，看似最重要的是电商主播，实际主角是直播间的各个品牌和商品。商品质量是平台、店铺、主播、直播间长远发展的根本，电商主播在选品的时候，应将商品的质量放在首位。商品的质量，与直播间的口碑、主播的口碑、主播的职业生涯、店铺的口碑息息相关，因此，主播一定要在体验过商品、了解商品的用途的前提下，再将其推荐给消费者。

（六）加大税收宣传力度，提高电商主播自主纳税意识

政府可以在抖音、微信公众号、小红书、B站等平台开设官方账号，制作短视频情景剧来宣传税收教育，普及税收知识，使公民提高自主纳税意识。依法纳税是每个公民应尽的义务，不要存在侥幸心理，认为税务机关查不出来。一个优秀的电商主播更应该是一个遵纪守法的纳税人，这样才能在消费者心目中树立一个良好的形象，给直播间带来长远的利益。

（七）提高电商主播专业水平、个人素质修养

电商主播是电商直播行业的“门面担当”，无论是电商头部主播还是不知名的小主播，作为公众人物，要树立良好的个人形象，全方面提升个人修养，注意自己的一言一行。增强社会意识，端正态度，遵纪守法。不要随波逐流，要找到符合自身特点的直播风格。主动学习有关电商直播的知识，坚持长期学习专业知识，提高专业能力。了解每场直播的商品的相关信息，加强对商品的识别能力。每次直播前先熟悉直播流程，下播后要对当次直播进行总结，好的地方继续发扬光大；不好的地方要及时反省，找出问题、发现问题、解决问题，争取在下一次直播中改善，不断完善自身的专业能力和个人素质修养。

电商直播带货属于新鲜事物，发展迅速的同时难免出现各种问题。需要关注的问题主要是电商直播商品质量良莠不齐，商品售后得不到保障，电商直播内容同质化严重，缺乏创新，电商主播专业水平不高、层次参差不齐，监管力度薄弱，相关机制不完善，行业内部发展不平衡等方面。为了行业的可持续发展，需要政府部门、平台、商家、主播协同努力，进一步完善电商直播行业相关制度，提高电商直播行业门槛，完善商品售后服务体系，严格把控商品质量，加大税收教育宣传，提高电商主播自主纳税意识，扶持腰尾部主播，实现百花齐放，提高电商主播专业水平、个人素质修养。任何新事物的成长都是机遇与挑战并存、道阻且长、由小到大、由不完善到逐渐完善的过程，勇于面对存在的问题，方能走出一条光明大道。