马渝曦

“神化”的医用面膜，解决一切面部困扰？

“闭口、痘痘已经困扰我半年多了。一张脸全是小颗粒，逆光疹也特别明显，每天都焦虑。”22岁的颜末向电脑报谈起她的“战闭口日记”时说道，“那段时间真的很难受，每天看到镜子前脸上的片片颗粒，心情十分低落。其间，尝试过小红书上一些‘歪门邪道，譬如‘刷酸‘针清等，但除了加重，没有任何作用。”

电脑报发现，在小红书、微博、知乎等社交媒体上，都有类似关于解决闭口、痘痘、痤疮之类的“经验帖”。

于是乎，颜末在尝试各种方法宣布失败后，决定就医。“记得医生的原话是，‘你这个没有什么毛病，就是生活上吃得清淡一点，然后按时作息就可以了。”据颜末所说，“当时在医院共消费将近1000元，而药钱不过300多元，其余的是医生所推荐购买的168元5片一盒的可复美面膜（购买两盒）、198元50克的可预类人胶原蛋白敷料R型，以及其他检查费用。”

“面部问题、肌肤问题，靠面膜这些来治疗其实是一个心理作用吧，我的建议是不如开点药，内调才是最重要的。”一名医院工作者Lucy向电脑报说道，“被神化的医用面膜，其实在使用的过程中也会搭配药物，它起到的作用只是那段时间的‘维稳修复，若想长时间、彻底解决问题，应该是多方一体的。”

小红书上的“医用面膜”

而早在2020年1月2日，国家药品监督管理局发布的《安全用妆，伴您同行——化妆品科普之“化妆品科普：警惕面膜消费陷阱”》一文称，“根据《化妆品卫生监督条例》等法规、规章的规定，化妆品不得宣称具有医疗作用，其标识不得标注夸大功能、虚假宣传等内容。一些面膜类化妆品，将产品宣称为‘医学护肤品、‘药妆产品等，属于明示或者暗示产品具有医疗作用，均是违法宣传行为。”

近年来在营销上大做加法而被“神化”的医用面膜们，功效几何，恐怕还需先打上一个问号。

医用面膜：一个愿打、一个愿挨？

尽管监管方近年来对“医用面膜”“医美面膜”“妆字号面膜”“械字号面膜”等都有相应的管理条例，但随着医美行业的兴起、爱美人士的增加以及各种皮肤问题的出现，“医用”类护肤产品的热度依然居高不下。

而随热度而来的，有的自提“身价”、大打营销战，而有的则“开疆拓土”、驻扎下游市场。

就拿最近敷尔佳冲击IPO一事来说，想成为“医美面膜第一股”，目前来看，道险且阻。

截至电脑报撰稿时，微博话题“148元一盒的敷尔佳面膜成本仅10元”阅读总数高达4.5亿次，其下不乏关于其定价过高、效果存疑的评价。

而“医美暴利”这一说法，似乎已经成了行业共识。“这一行业确实非常暴利，比如我们售卖的面膜，给客人的价格都是高出成本价的5～8倍，但这些价格包括了我们租店的费用、人工成本等，其实就产品来说，要不了什么成本。”一家美容店经营者丁丁向电脑报谈道，“此外，我们还会跟医院合作，但我们接触的大多是医美销售，譬如后续的修复、维稳什么的，都是需要医院来谈。一些面膜因为有了‘医美或‘医用这些头衔，身价也就翻倍了。但大多数消费者还是愿意高价购买，按他们的话来说，‘医院推荐的准没错！”

电脑报发现，丁丁所说的某品牌面膜，其功效主要为“滋润、保湿、补水、祛斑”，淘宝店售价为148元5片，据此可推测该面膜成本价或为27～30元，面膜单价或为5～6元。值得注意的是，该面膜在淘宝等销售平台上并无官方旗舰店，多为代理商，而购买人数也仅为个位数。

此前，电脑报曾在《为什么社区里的美容院都给你推销“院线专供”？》中提到：“不管是从效果还是成本，抑或是因产品独特性带来的竞争优势方面，专业线产品都更好，这也就是很多消费者从未听说过的品牌在美容院大行其道的根本原因。曾有业内人士爆料，有些专业线产品的成本甚至低至10%。”由此来看，医美行业的水“深”、利也“大”。

“医美项目是明摆着收你的钱，而高价面膜是顶着网红产品、明星产品的高光来吸你的金。”Lucy谈道，“化妆品很多都是靠销售，以后应该会好些，因为国家规定功效要备案才能销售。”再联系网红面膜走红的背后，“大打营销法”，对他们而言，可谓屡试不爽。

2019—021年，敷尔佳的研发投入分别为60.39万元、147.9万元以及524.29万元，占营业收入的比例分别为0.04%、0.09%及0.32%。另据“美创会”报道称，“敷尔佳近几年有着过人的‘吸金能力，营收利润均呈现稳定增长态势，最近4年的净利润总和超过23亿元。”

由此来看，美妆品牌仍逃不过“重营销、轻研发”的宿命，不过，在社交媒体上，这些“医用面膜”依旧有着广大的客户群，“除了价格贵一点，其他没什么毛病。但就成本问题而言，确实是美妆行业的通病。”消费者潇潇提到。此外，“柴犬巧克力”也在其社交媒体上写道，“同事之前是韩国某化妆品的培训师，她跟我说市场上大部分的面膜成本也就几毛钱一片，能控制在1塊多一片的面膜算得上是良心好面膜了。”

或许，广大的消费市场正是这些“网红面膜”，或者说“救命面膜”的价值所在，但就目前来看，在研发上还需要做做加法才行。

年轻人鉴“刺客”体质：能薅就薅？

电脑报注意到，在敷尔佳被爆出“成本过低”之后，多的不是许多人对其的吐槽，更多的是谈论“为何那么多人还在官方旗舰店购买？”

同时，还有许多消费者表示按原价购买的才是所谓的“大冤种”，并说明大多数敷尔佳售价仅为55～66元。“10元一张的面膜我还可以接受，20元左右的就真的没有必要了。敷尔佳是一直都在使用，但此次新闻出来，可以想象，比它价格低的面膜成本又有几何？”潇潇谈道，“像敷尔佳、可复美等面膜，我都是在代购处拿货，一般能便宜一半的价格。”

潇潇自去年就开始在代购处拿货，“代购从生产厂家直接拿货，敷尔佳白膜55元一盒，蓝可复美85元一盒。如果拿货量达一箱（30盒）及以上，则可再便宜5元，另需邮费8元。这么来看，确实要便宜许多。而且每一盒都有防伪码，支持溯源。”

早在2021年，“国商证券”就发布了一项报告，称“敷尔佳已铺成多元化的销售渠道，有着成熟高效的营销团队”。

据该报告数据显示，在敷尔佳销售渠道中，以经销为线下主要销售方式占比74.3%，而线上销售占比仅25.7%。其中，包括天猫、小红书、考拉、京东、微店等渠道在内的直销模式占比24.0%;以淘宝、京东、唯品会为渠道的经销占比1.3%;而以天猫超市、阿里健康大药房等为渠道的代销占比0.5%。由此来看，“线下经销”已然是敷尔佳拓展商业版图的一大利器，而线下代理商等加盟的方式也是其扩大销售市场的“武器”。

当下年轻群体的消费方式图鉴则是“能薅则薅”“能拼则拼”。因此，除了代购价之外，还有各种跟团价、羊毛价。

在豆瓣小组“拼组、双11、我跟你拼了！”小组，就有着敷尔佳的各种优惠，譬如利用云闪付、百度健康等平台的优惠券，最终拿到50元一盒或者4盒券后价29.7元/盒、6盒券后价27.16元/盒的价格。而在“哇靠这么巧！你也来团购啊！”小组则有着“逐本卸妆油、敷尔佳白膜、珀莱雅双抗”等的主团以及“敷尔佳系列、可复美系列、润百颜系列”包括水、面膜、乳、霜在内的混团，团购价格也与代购价格相差不大。而在微博上，则有“19.8元两片可复美或敷尔佳面膜系列”。

“医用类面膜本身就不是刚需，没必要将其作为日常护肤的一部分。对我而言，不会将这些面膜神化，最重要的还是内调以及注意平时的饮食习惯。对于主播、KOL们的推广，我也只是‘看看而已。”Lucy提到。

总的来说，打着“医用”的旗号为爱美人士带来“福音”的同时，应坚持做好产品，包括销售、价格、营销方式等等，而不是一味地在“销售”上费尽心思。

豆瓣上的各種“跟团价”