刘 晖

京东消费及产业研究院院长

购买大米、苹果、羊肉这些典型的农特产品时，您会用什么标准来衡量产品的品质？是价格、品牌、包装还是原产地？从京东的数据中不难发现，消费者对地标农产品的认知度持续提升，越来越多的人通过搜索产地来选择农产品。

谈到高质量农产品时，大部分人都会直接联想到原产地，例如五常大米、阿克苏苹果、锡盟羊肉……特色的产地生态、历史文化是地标农产品独特的价值源泉，也是其重要的质量标志。特别是目前的中国市场上，真正具备全国影响力的农产品品牌还比较少。因此，地标在很大程度上发挥着类似品牌的作用，帮助消费者选择高品质、安全的产品。而地标农产品不仅是消费升级的指征，也是农业产业走向高质量、可持续发展之路的重要标志。

欧特欧咨询的全网消费数据显示：地标农产品在整个农产品中的销售额占比已经超过10%，而且逐年递增；根据京东数据统计，地标农产品占比达到13%，代表着更高质量的消费诉求。其增速更是令人关注，近5年，京东地标农产品成交额年均增长36%，高于农产品整体增速4个百分点；地标生鲜农产品成交额年均增长41%，高于生鲜农产品整体增速7个百分点。

从水果到肉蛋奶 大家在买什么地标农产品

在买哪些农产品时你会特别关注原产地？消费者对不同品类的地标农产品偏好度有明显差异。从地标农产品的成交额在所有农产品中的占比分析，水果是消费者最习惯于用地标采购的农产品。但值得关注的是，近两年，猪牛羊肉、禽肉蛋品、蔬菜品类的地标农产品增速明显高于一般农产品。

近5年，海鲜水产类地标产品成交额年均增长81%，明显超过一般海鲜水产品类的消费增速。猪牛羊肉、禽肉蛋品、蔬菜等地标产品成交额年均增速也都高于一般农产品。从细分品类来看，地标猪肉近5年成交额年均增长313%。在水果品类中，木瓜、荔枝、椰青、香蕉、枣和蓝莓成交额年均增长超100%。在水产品类中，鱼类、水产礼盒的成交额年均增长超过100%。紧随其后，禽肉蛋类地标农产品也成为农产品上行的一个增长点。

地标农产品的品类发展差异值得我们关注。其背后的原因有三个：一是消费者对于日常食品的品质愈加关注，希望每一款食物的口味和营养都上乘；二是随着冷链物流的基础设施和物流服务的不断完善，越来越多的生鲜农产品可以迅速被送到消费者的餐桌上；三是直播平台、短视频、社交媒体的推广，也让很多此前消费者不太了解的“小众”地标农产品得到了广泛认知，更多消费者愿意尝试特色地标农产品。

从大城市到乡村 谁更青睐地标农产品

地标农产品代表着更好的口味、营养和品质，率先得到了消费能力较高的人群认可。但其人群渗透的速度相当快，是值得重点关注的发展趋势。

从消费侧分析，越是经济发达的省份，消费者对品质要求越高，对于地标农产品的搜索量占比越高、增速也越快，他们已经习惯于通过地标筛选以满足对高质量农产品的需求。消费和搜索展示了同样的结果，在经济发达的地区，消费者对于地标农产品的购买占比更高，广东、北京、上海排名前列。从年龄段分析，36岁以上年龄段的消费者，也就是典型的成熟家庭消费者更愿意购买地标农产品，这和他们追求生活品质的诉求一致。

有趣的是，一线城市地标农产品成交占比较高，而占比紧随其后的是县域及农村消费者；从地标农产品的消费增速看，青海、陕西、广西等省份增速领先。背后有两重原因，一是下沉市场的线上消费渗透率还不够高，往往是收入相对较高的消费者率先通过电商购买产品，他们对生活品质的诉求也较高；另一方面，下沉市场消费者往往有便利的农产品购买渠道，因此将线上购物视为补充，再加上他们往往也熟悉农产品，明确地了解地标所代表的品质、口味、营养、安全性等特征。

地标农产品消费者的地域特色可以给行业一个鲜明的提示：首先要针对成熟、发达的市场和人群进行产品规划和营销。建议相关企业更多地利用新兴渠道和数字技术，更精准地了解并满足这部分目标人群的诉求，并鼓励他们评论分享。这些消费者通过社交媒体等，会为优质的地标农产品拓展更广泛的市场空间，从而使其赢得更多消费者的青睐。

东部和西部 哪里的地标农产品更好卖

谈到地标农产品的原产地，您可能首先想到的就是西部省份，很多当红的特色农产品正是来自那里。但在东部经济发达地区，很多地标农产品其实走得更早也更快。

可以把地标农产品作为农业产业高质量发展的一个指征进行分析。首先，农产品区域公共品牌数量保持了稳健增长，从2019年的1157个增长到2021年的1312个。西部地区是线上农产品区域品牌数量最大的地区，如果从省份分析，山东省则是拥有区域品牌数量最多的省份，其次是四川、湖北、广西和黑龙江。东部省份有大量历史悠久的地标农产品，例如烟台苹果、莱阳梨，更是在水产品上占据了优势地位：阳澄湖大闸蟹、宿迁霸王蟹、潜江小龙虾、宁德黄鱼……不仅仅是地标的知名度，而且在当地形成了规模化、标准化的产业带模式，在不断夯实产地口碑的同时，保证了持续发展。

在云南、宁夏、新疆、黑龙江这些地标农产品大省，拥有全国知名度的地标农产品占据了农产品销售的“C位”，比如云南的茶、宁夏的羊肉、新疆的水果和黑龙江的大米，更是带动了各个省份的农产品上行。对比不同的省市地标农产品的搜索次数可以发现，新疆是消费者搜索地标次数最多的省份，随后是重庆、宁夏、云南、湖南、山东。很多地标农产品受到消费者的高度认可，成为产地的特色名片。在互联网的作用下，市场份额进一步向优势品类集中。在树立农产品地标的过程中，文化和传承扮演着重要的角色。我们发现，一些有着精彩历史，也擅长“讲故事”的地标农产品取得了长足发展。更有一批地标农产品用扎实客观的科学知识凸显自身在营养、口味上的差异化优势，提升了用户认可度。

餐桌上的消费升级是一个巨大的市场契机，很多品类中还缺乏相应的高品质代表，也有大量的优质农产品还没有走出省、甚至县域地区。相关区域政府和地方龙头企业可以在地标农产品的发展中发挥更大作用，一方面制定长期发展规划，另一方面充分利用先进技术和营销模式，让更多的地标农产品走上发展快车道。