刘 旸，陈以欣

（大连大学 经济管理学院，辽宁 大连 116622）

一、引言

电子商务具有低成本、高效率的特点，未来它将是国内乃至国际贸易的发展方向。电子商务研究中心对中国电商上市公司市值数据进行分析，报告显示，截至2019年12月31日，中国的上市公司中电商共有66家，统计总市值达到了6.45万亿元人民币，平均市值高达977.61亿元人民币。与2018年末统计数据相比，增长63.31%。但从国内外电子商务发展状况来看，电子商务仍然存在一些问题，其中信用问题最为突出，成为制约电子商务健康发展的主要因素之一。网络消费维权网提供的数据显示，虚假促销、价格欺诈、商品质量、网络售假是网络零售的投诉热点[1]。电商领域失信情况较为严重，因此解决电子商务信用问题迫在眉睫。区块链以其去中心化的技术特点提供了一种新的信用创造机制，构建区块链分布式的自主信用模式，能有效减少信用风险，解决电子商务信用问题。区块链技术成本低、速度快且开放透明，可以改善跨境结算过程中效率低、费用高、风险大的问题[2]。区块链技术使信息对交易双方更加对称，促进信用信息资源共享，提高整个互联网的信用。对比传统交易方式，电子商务的交易更多为跨时期或跨地域进行，运输成本和信息传递成本降低，进而信用问题造成的成本所占比重上升。信用制度对电子商务的发展提供了现实基础，因此对于电子商务的信用问题的研究是有意义的。区块链的研究更多的是分析其技术层面的问题，利用区块链可以在交易过程中减少信息被篡改的可能，保护信息安全。把区块链技术应用于电子商务，有助于开发更可靠的电子商务信用机制，保障电子商务的持续健康发展，探索更好的发展前景。

二、文献回顾

随着社会的发展和各项技术的进步，电子商务迅速发展并向国民的各个行业不断渗透。对于国际贸易来说，电子商务极大地缩短了贸易交往距离[3]。我国电子商务发展迅猛，在迅速发展的同时电子商务行业仍存在商品信息失真、虚假信用、物流成本高、监管制度不健全等问题[4]。区块链技术在金融、科技、医疗等方面有着广泛应用，其开放不可篡改、去中心化等技术特点使区块链技术在解决电子商务信用问题中具有显著优势。因此，利用区块链技术解决电子商务信用问题可以使我国电子商务发展前进一大步。然而如何将区块链技术应用于解决电子商务信用问题是一个难题。

从文献来看，电子商务信用问题的研究更多基于宏观政策和博弈分析角度。汪旭辉和任晓雪构建电商平台、消费者、政府的三方博弈模型，分析电商发展影响因素[5]。邬建平基于构建电子商务信用风险评价模型，实证分析筛选电子商务信用风险影响因素[6]。彭再发以静态博弈为工具，从博弈论视角探讨电子商务信用问题[7]。随着电子商务的发展，学者进一步研究将区块链技术应用到电子商务中。区块链技术伴随着2008年中本聪提出的比特币的诞生而出现，区块链以其去中心化的技术特点提供了一种新的信用创造机制[8]。区块链技术作为信任基础，可实现安全共享，构建整个链上的数据共享平台，并结合区块链技术特性实现结果共享。李海波指出随着跨境电子商务的发展，跨境支付业务也迎来了高速增长阶段，利用区块链技术特性构建链式数字货币体系，很好地解决了电子商务跨境支付过程中的信用问题，解决区域经济主体在交易过程中产生的群体决策信息[9]。严振亚将区块链技术融入P2P信贷行业，利用区块链技术的去中心化管理、数据全透明、历史信息不可篡改等技术特性，可以有效解决P2P领域存在的信用问题[10]。丁庆洋和朱建明基于区块链技术的特性，在B2C电子商务各个环节引入区块链技术实现产品信息的信息追溯，区块链技术结合物联网技术可以有效地解决电子商务中产品防伪的问题[11]。李颖雪分析了区块链技术在电子商务不同环节中的具体应用，构建了更完善的电子商务信用评价体系[12]。区块链技术的应用十分广泛，除了电子商务领域以外，大量研究显示区块链技术还被应用于农产品质量安全可信度、中药质量溯源、生鲜电商系统溯源等方面，有效地解决各行各业中的信用问题。

通过文献回顾我们可以发现，针对电子商务存在的信用问题已有较为完善且全面的研究，也有部分文献将区块链技术与电子商务的发展相结合，但通过电子商务交易过程中的某一具体环节分析区块链技术解决电子商务信用问题的研究还是少数。因此，本文将在分析电子商务存在的信用问题以及区块链的技术特性基础上，以电子商务信用评价环节为研究视角，引入“币天销毁”概念，具体分析区块链技术在解决电子商务信用问题中的应用，以完善现有研究领域的内容。

三、电子商务信用问题分析

（一）电子商务信用风险的理论机制解析

我们将影响交易信用问题的时间和空间因素称为时空交易成本。下面就时空经济具体分析电子商务信用问题的产生过程，对在没有制度监管和任何外力约束下的跨期交易中信用问题的产生原因和造成的跨期交易成本的解释如下，图1为无制度约束下跨期交易博弈树：

在没有监管的电子商务交易环境下，买卖双方在达成交易协议之前，买方会考虑是否选择相信卖方。买方的选择取决于卖方向买方展现的其自身信用状况，以及在交流过程中买方对卖方信息真实性的判断。如果买方通过判断选择信任并进行付款交易，那么卖方可以选择履行合约也可以采取违约行为，卖方的选择取决于其出于趋利避害的目的计算出的能够获得的收益或承受的损失。

卖方如果选择履约，那么买方最终获得的效用为x，卖方得到的效益为买方的付款减去此次交易花费的成本即y-z。卖方如果选择违约，那么买方会损失效益y，卖方获得买方的付款且不花费任何成本即y。因为z为成本，所以z＞0，那么y＞y-z。对于卖方一旦y＞y-z就有违约的可能，而买方会意识到这一点，继而在第一阶段会选择不信任以减少自己的损失，从而中止交易活动。

虽然该例子是假设在没有任何监管的极端情况下，但这也反映了人们因为担心电子商务的信用问题而放弃网络购物的情况。在上述博弈树中，显而易见“信任并付款，履约”是最优解，但交易双方通过考虑自身最优达到的均衡状态是“不信任，违约”，两者之间的收益差额就是跨期交易成本。

对于跨域问题，电子商务环境下互联网无限扩大交易范围，买方对于商品实物是无法接触的，很大程度影响了买方对交易的信任。

（二）电子商务信用风险的现实问题探究

电子商务领域信用问题可以概括为受两方面的影响：信息不对称和交易方式[13]。信息不对称体现在电商交易双方身份的真实性和合法性，以及商品信息是否符实；交易方式体现在网络支付问题，以及交易中的物流配送问题。电子商务信用风险的现实问题具体分析如下：

1.电商环境下交易双方身份的真实性和合法性

电子商务进行交易之前会要求交易主体填写相关信息。当前，信息数据的安全监管存在漏洞，无法排除所注册的身份信息和交易主体不是同一个人的情况，也可能存在贩卖信息、非本人操作网上交易的行为。这一系列利用虚假身份的交易主体不会受交易规范制度的真实约束，从而损害某一方甚至被利用身份信息的人的权益，使线上客户对电子商务的可靠性产生怀疑。

2.商品信息是否符实

以“淘宝”为例，在购买商品的过程中，买家在确定购买收到货物之前无法查看卖家所卖的商品实物，只能通过卖家展示的商品图片和相关数据以及与卖家线上交流了解商品的属性，并且网上商品存在“刷单”“刷好评”的现象，不具有百分之百的正确参考价值。如果卖家存在信誉问题，提供的信息为虚假信息，或故意隐瞒商品缺陷，会使买家权益受损。

3.网络支付问题

采取网上支付主要受时间和空间因素的影响。传统的交易方式因为是面对面式的交易，“一手交钱一手交货”，当然传统交易方式也存在交易时间和空间上的差异，但面对面的交易在一定程度上提高了信任度，可能建立长期合作关系。而电子商务的交易活动为线上交易，即买卖双方非面对面式交易，可能会产生付款不发货、退款不退货等行为，这会导致交易双方对买卖行为产生不信任心理，不利于形成稳定的交易环境。

4.交易中的物流配送问题

在买家确定购买后，商品的物流配送是电子商务交易流程的最后一个环节，执行物流的人员实际不仅承担了运输商品的任务，还要准确反馈信息，以便商家提供令人满意的售后服务。近年来电商的物流体系不断改善，但不可否认的是物流环节仍存在服务质量差、配送时间过长、收到产品已损坏、成本高等问题，当收到的商品损坏或与描述不符时难以追究责任人，此时信用问题再次显现。

综上，电子商务的信用问题可以整理如表1所示：

表1 电子商务信用问题

四、区块链技术特性及应用研究

区块链技术可以使信息对交易双方更加对称，促进信用信息资源共享。创新性利用区块链技术设计新的信任机制，构建区块链分布式的自主信用模式，可以有效减少信用风险，解决电子商务信用问题。

（一）区块链的技术特性

本文对区块链所依托的技术机制及其特性进行分析，主要包括以下几个方面：

1.散列（Hash）

Hash音译为哈希，是区块链系统中的一个密码技术，它的本质是对原数据的压缩[14]。散列算法的运行原理简单理解便是将一个任意长度的输入通过一定的算法进行转化，最终得到一个固定长度的输出，此时输出的便是散列值。哈希函数可以使原数据中有一位被修改就会产生完全不同的结果，采用哈希函数能够快速验证用户身份。

2.区块（block）+链（chain）=时间戳

利用区块链技术对数据进行存储是对数据库结构的一大创新，将所存储的数据进行整理，将大量数据划分为包含本区块自身的ID（身份账号）、被创建期间的所有交易信息、上一区块的ID三个部分的区块。记录者在创建区块时盖上时间戳，即可记录写入信息的时间，这样形成的数据库便不可篡改。采用这种去中心化的存储方式，即使区块链中有一部分记录被篡改或删除，但大多数节点仍保留完整数据，全体客户端共同维护信任机制，数据完全损失的可能性极小。

3.公开密钥体系

每对密钥都是由一个公钥和一个私钥组成的，实际上公钥是分配给每个人，而私钥是独占的。假设该链上有A、B两个人，A想向B证明A是A本人，那么A可以在只有自己拥有私钥的文件上签名然后发送给B，B拿出A所发布的公钥对该签名进行认证。因为A的私钥只能由A拥有，所以若签名一致，证明该文件是A用私钥加密的，进而验证A确实是A本人。这是数字签名的实现原理。

基于上述技术特性，区块链技术不仅去掉了中介成本，还降低了信任成本。非对称加密、时间戳等技术使交易记录等数据在区块链上永久保存不可篡改，解决信任问题。整个网络各个节点公开透明，交易过程中信息接收和反馈均被记录，不存在欺骗。

（二）区块链技术的应用研究

区块链技术依托其技术特性在电子商务的支付环节、物流环节以及评价环节均有所应用，具体分析如下：

1.区块链技术在电子商务支付环节的应用

利用区块链技术提供智能合约，即在卖方买方达成交易协议时，买方进行支付结算，此时金额不进入卖方账户且不存在第三方平台，当满足合约款项时自动完成支付结算环节。实现了去中心化且低成本高效率地完成交易，提供安全的支付环境。区块链整条链中的每个数据块都包含了过去的所有交易信息，这可以防止诈骗的发生。

2.区块链技术在电子商务物流环节的应用

在电子商务物流环节引入区块链技术即可进行产品的踪迹追溯。由于没有第三方平台即中间服务器，所有的节点既可作为客户端使用，又可作为服务器使用。由于每个节点都存储着该区块链中的全部信息，即使某节点的信息损失或被篡改也可通过备份来进行数据恢复，因此产品从生产到配送的各个环节的信息将被完整保存，实现对产品的追溯。

在跨境电子商务中交易的供应链很长，物流环节很容易出现问题，偷梁换柱、产品损坏等事件都会造成信用风险。利用区块链技术使配送环节的所有参与主体互相监督，记录的物流信息不可篡改，用户可以详细了解产品的生产地、运输时间、运输人等相关信息，提高用户满意度，增加用户黏性，提升电商信用等级。

3.区块链技术在电子商务评价环节的应用

利用数字签名的原理可保证电子商务中信用评价来源的真实性，数字签名的实现原理如图2所示。

电子商务评价环节最容易出现的问题就是“刷好评”、恶意差评以及删除差评，这不仅损害了消费者的权益还增加了电子商务系统的监管成本。基于区块链技术的信用评价模型提供了云服务平台，数字签名的应用使只有符合条件的评价才能进入卖家的区块链中，杜绝了“刷单”等行为的发生，改善电商的信用问题。

五、区块链技术解决电子商务信用问题的应用实现

以解决电子商务信用评价中的信用问题为研究视角，具体阐述区块链技术在解决电子商务信用问题中的具体实现过程。本文涉及的电子商务信用评价着重于进行商品交易时需要进行的信用评价。完善的电子商务信用评价机制可以明显地提高电子商务交易的数量和质量。针对电子商务环境下进行的商品交易，通过买家的评价反馈可以帮助电子商务平台系统和其他交易客户端评估进行电子商务的某企业或卖家的信用等级，从而更好地保障交易的顺利进行。

（一）区块链技术对解决电子商务信用评价环节的信用问题的优化

1.电子商务信用评价具体问题分析

电子商务信用评价实质是交易主体利用互联网的双向交流功能，对其即将完成的交易活动直接的评价反馈，形成买家对开展电子商务活动的卖家的产品和提供的服务的综合评价。在电子商务交易活动中会出现一人拥有两个或多个账户，并在账户之间反复进行转账交易的行为，这会造成企业或卖家以较低的成本进行“刷单”信用炒作的局面。以“淘宝”网为例，针对这种情况一方面利用算法排查交易频繁的店铺，另一方面形成团队对疑似“刷单”“刷好评”的店铺进行检查，但这种操作效果并不是很好，并且人力物力成本高、效率低。

交易中出现该行为的原因有两方面：一方面，现在线上的电子支付只是等价交换，并没有节点记录交易方向；另一方面，产生的交易即使金额不同给出的反馈在卖家信用评价系统中所占权重相同。

2.区块链解决信用评价环节信用问题的可实现性

散列（Hash）生成时，信息记录属于单向性，这使得在支付体系中运用区块链技术可以解决同一人在两个账户之间反复交易进行“刷单”的问题。

因为区块链中存储的信息是永久且不可删除更改的，那么区块链中记录的交易账户信息和转账记录即可防止“刷单”行为。下面引入“币天销毁”这一概念。“币天销毁”是区块链的一个重要概念，币天销毁=每笔交易的金额×金额在账上保留的天数，比如某人账户上有100单位货币，在一周后进行交易，那么币天销毁值=100×7=700。如果引入区块链技术把“币天销毁”作为进行电子商务信用评价的指标，则一次交易的币天销毁值（由单笔交易金额和金额在转出账户的天数决定）越大，该笔交易的信用评价所占权重越高。因此利用区块链该技术，此人第一次交易时，币天销毁值=100×7=700，第二次交易时因为是短时间交易，币天销毁值≈100×0=0。同样道理，以后每一次短时交易币天销毁值都为0，所以用户“刷信誉”行为的最终效果与第一笔交易信用评价结果几乎是一样的。由于信用评价效果与币天销毁值成正比关系，币天销毁值由单笔交易金额和金额在转出账户的天数共同决定，因此交易金额同样是信用评价权重的影响因素，交易所需的金额越小，信用评价所占比重越小，对用户的信用产生的影响越小，反之越大。

简单概括就是利用区块链技术存储交易账户进行转账的币天销毁数据（交易金额、金额转出账户的天数），可以根据币天销毁值赋给交易信用评价不同的权重，从而加强电子商务信用评价可信度。

（二）区块链技术解决电子商务信用评价环节的信用问题的具体实现

引入区块链技术改善电子商务环境下信用评价的具体流程如下：

开展售卖活动的卖家使用个人身份证或有权使用的企业组织代码在电子商务系统中注册唯一标识。

注册之后，系统为卖家生成一对公钥和私钥以便开展商贸活动。买家和卖家进行交易活动时，卖家将带有交易内容、买家信息、交易金额、商品属性信息的签名文件，使用私钥加密打包发送给买家。买家完成了商品购买后，用私钥签名从卖家那获得签名文件，买家给予商品评价，并将其广播到系统的各个客户端。系统收到了买家广播的信息后，先用买家的公钥解密，从而获得买家发送的卖家签名文件和评价信息，再用卖家公钥解密卖家打包的文件进行信息对比，核实卖家签名文件和买家文件中的信息，如果经过对比两方信息，得出信息一致的结论，则将此区块加到卖家区块链上，否则拒绝添加。如图3所示：

评价内容根据前面提到的“币天销毁”的概念进行权重赋值，判断是否存在“刷单”“刷好评”或恶意差评等行为。系统通过验证，同意买家作出的此条评价加入交易中卖家系统的区块链。过程为先获取含有评价的前一个区块，再将已同意的该条买家评价加入形成新评价，原有评价成为新区块链中的原评价记录，最后会加到整个卖家评价区块链上。如图4所示：

以上是区块链技术在电子商务的信用评价中的应用，在确定交易行为之前，使用区块链技术采取特有的数字签名可以确保系统提供使用的信息的安全性和准确性，交易双方的历史记录都得以永久存储。在支付时通过区块链技术智能合约将支付信息和支付人信息关联，预付存档，满足预设条件实现支付，去中介并且提高安全性。完成购物后的评价过程利用区块链技术建立不可篡改评价机制，提供数字签名和交易相关信息才可生成完整的评价加入新块中。区块链技术解决电子商务各环节问题中的改进如表2所示：

表2 区块链在电子商务中的改进

六、结论

互联网前沿技术发展十分迅速，已经涉及人类社会的方方面面，极大地便利了我们的生活。体现市场经济本质的信用经济毫无疑问奠定了现在以及未来经济发展的基础。研究电子商务的信用问题的解决方案，主要是完善电子商务环境下进行交易的双方之间的信任等级判定以及平台的信任机制，解决信用交易和商品服务交易的信用问题。

电子商务是现代社会的交易方式。通过自己的网购经验和线上交易的切实感受，在感受到极大便利的同时，也思考了电子商务存在的一系列问题，深入学习研究区块链在解决电子商务信用问题中的具体应用。

本文首先对电子商务信用问题存在的原因进行了详细分析，并且针对电子商务存在的具体问题进行详细阐述。其次介绍了区块链技术的相关技术以及技术特性。最后以如何解决电子商务的信用评价环节中存在的信用问题为研究视角，具体分析了区块链技术的实现过程。区块链技术以其存储数据单向性不可逆、每个区块完整保存所有数据且无法篡改的特点，切实保障了电子商务交易活动的可靠性和交易信息的真实性，打破交易信息“中心化”的传统模式，实现交易信息“去中心化”，使得交易双方能够在交易过程中实现信息共享。基于区块链技术建立的自主信用模型不仅有效地降低了交易成本，而且明显提高了交易效率和交易过程可信度。

区块链技术的应用是一个值得探索的领域，电子商务的健康发展需要不断完善。在未来的研究中，区块链分布式信用模型、解决出现在电子商务各个环节中的信用问题，以及创新成本更低、效率更高的信任机制，应成为我们不断钻研和探索的课题。