刘修艳 刘修容 崔竞源

（1.广西科技师范学院，广西 来宾 546100；2.重庆对外经贸学院，重庆 401520）

文化品牌的建设与传播对区域文化旅游和文化产业的发展具有重要意义，本文通过分析广西壮族自治区来宾市文化品牌构建的影响因素，提出了“如何避免文化产业发展走向粗放型道路”的课题，以期推动“区域文化品牌”的理论建设和发展，促进历史文化资源的可再生性研究。

来宾市历史悠久、文化发展脉络清晰、文化结构较为完整，其地域文化具有深刻内涵和显著特征，并且，通过与不同民族文化融合发展，来宾市的历史文化更加多姿多彩、璀璨夺目。来宾市对多元文化的兼容并蓄形成了地区特色文化的先进性和艺术性，不仅对广西独特的精神气质和风俗习惯的形成产生了重要作用，也对广西现代化的建设和发展具有较强的助推力和渗透力。

但是，由于长期以来产业分布不均、旅游资源开发相对较晚等因素，导致来宾市旅游业的发展出现了一些问题。本文系统梳理了来宾市目前具有开发价值的景点，并对其进行了历史的、现实的调查和分析，形成了来宾市文化旅游品牌的价值模型和SWOT模型。

一、增进文化主体的文化认同

文化认同一度被认为是全球化背景下问题最为突出的领域，主要体现为利益认同和价值认同两个方面，“只要解决价值认同和利益认同问题，建立起紧密的休戚相关性，技术和经济问题便会迎刃而解”。文化主体是区域文化传承与发展的关键，只有充分调动文化主体的积极性和参与性、使文化主体建立广泛的文化认同，才能真正做好文化的传播与传承工作。树立文化自信、增进文化认同是文化传承最基础、最可靠的途径，文化自信的树立是一个发掘文化到发展文化再到自我完善的过程，文化认同则是“一种肯定的文化价值判断”，指某一群体对本体文化或外来文化的认可态度和接受意愿。只有建立了完整的文化认同，才能获取其他文化主体对本文化价值的承认、接受、仿效和追随。

目前，来宾市民对自己家乡的理解和认知仅停留在经济、生活发展状况层面，对城市文化缺乏真实而深刻的理解和感受，普遍的文化自信还未形成，并且，来宾市在文化传播过程中缺乏重点和亮点，导致文化交流活动难以达到理想的效果，因此，构建文化旅游品牌应从文化主体入手。

（一）将满足共同利益作为增进文化认同的基础

文化认同是一个带有价值观选择的活动，在选择过程中，人们会面临很多考验，主要体现在对不同文化的价值评估层面，因为人们往往会根据自己的文化需求和文化使用 （或体验）满意度来决定是否认同某一种文化。当下，想要重新组织文化的主体、形成新的文化认同并不是一件容易的事情，因此，以多元文化为对象，增进来宾地区的文化认同，就必须要满足文化主体的文化需求，即用来宾地区的文化核心来满足人民群众的共同文化利益。提炼共同的文化利益是建立文化认同最根本的工作，只有充分整合地区文化主体的文化利益，才能采取措施，增进文化认同。

（二）将设立共同制度作为增进文化认同的保障

“文化认同不仅仅是社会心理依附，也是制度化社会生活中相当重要的维度，其植根于社会生活方式中”。文化认同是一个价值选择的过程，这意味着人们认同或不认同某种文化必须经过价值判断和选择，而这一过程不仅受人们的需要和利益影响，也受人们所处的阶级意识形态制度的制约。制度能够促使有共同文化利益的群体形成文化认同，因此，制度应具有统一性，以确保在对群体发挥作用时具有规范性，保证共同文化的有序性，从而减少共同文化系统内的摩擦，提升文化主体的凝聚力，维护文化系统的稳定性。

二、文化旅游产品的价值分析

价值是一个多维度的概念，因世界观、人生观、价值观不同，人们对价值会形成不同的理解。从哲学视角来说，价值是主体作用于客体的过程。由于客体的功能和主体的需要是多样的，要满足主体需要的功能，客体便会与主体构成对应的价值关系。就研究现状来看，学界对品牌价值的研究主要基于资产价值和顾客价值两个不同的视角，并形成了丰富的理论体系。其中，“资产价值理论出于评估和市场收购的目的，把无形的品牌给企业带来的好处量化为有形的企业资产，赋予品牌财务上的价值，其主要症结在于把品牌价值简单地等同于企业无形资产以及由此带来的销售收入、市场占有率的增加，而忽视了对企业品牌塑造有重要影响的消费者，未能反映品牌价值的真正来源”。顾客价值理论是“通过评估顾客对一个品牌的知晓度、态度、联想和忠诚等因素来评价品牌价值，强调品牌价值是在产品 （或生产环节）和消费者的互动过程中形成的”。本文综合两种研究视角，将旅游资源及其品牌的价值从利用和非利用两个维度展开分类与分析，在此基础上形成了来宾市旅游资源价值的初步评估，并根据前期所收集的资料，结合来宾市旅游景区的自然特点，建立了以下价值分类系统。

（一）利用价值

旅游景区的利用价值指当游客在旅游景区进行消费时，旅游景区满足游客旅游需求的作用和功能，也指旅游景区直接满足人们消费需求的价值，即旅游景区通过旅游商品和服务的形式为游客提供的福利。

来宾市旅游景区的利用价值主要包括旅游价值、艺术价值、品牌价值、生态服务价值、科研价值、文化教育价值等方面，无论是自然景观还是人文景观资源都非常丰富，比如，早在约3.5万年前，旧石器时代的“麒麟山人”已在来宾市境内繁衍生息，其被认为是壮家的始祖；保存至今并已经展开多方面研究的盘古文化，证明了来宾市是盘古文化的重要发祥地；忻城土司建筑群被认作壮乡故宫，不仅规模宏大，建筑特色也十分鲜明；私家庄园建筑群、莫氏土司衙署、清末民初的庄园群兼具文化教育价值和艺术价值。

值得注意的是，来宾市旅游景区在生态服务价值方面具有得天独厚的自然条件。从优良的避暑和疗养胜地百崖大峡谷到“中南第一泉”象州温泉，来宾市环境优美、气候宜人的生态旅游目的地不胜枚举。此外，大瑶山是国家级自然保护区、国家森林公园，被称为是“物种基因库”，生态价值极其显著。

（二）非利用价值

旅游景区的非利用价值一般指其尚未得到适当的开发和利用，但是本身具有能够被利用的功能和效用，主要包括选择价值、遗产价值、存在价值等方面。其中，选择价值指游客不但愿意对特定旅游景区进行一次性消费，而且为了保留对该景区的再次选择权，愿意为自己以后的消费支付一定的费用；遗产价值指人们为了保护旅游景区，以保障子孙后代仍然有机会消费该景区而进行的支付，这反映的是一种可持续发展的理念；存在价值指人们单纯为景区的客观存在而进行的支付，没有任何功利目的的考虑。

来宾市境内历史文化遗址较多，不仅体现在有形文化上，也体现在活态的民族文化多样性方面，因此，在打造旅游品牌时应综合考虑以上价值维度，确保旅游景区的可持续发展。

三、来宾市文化旅游产品SWOT分析

SWOT分析也称态势分析法，是一种常用的分析法模型，它主要从影响产品或品牌的组织内部优势（Strengths）、劣势 （Weaknesses），以及组织外部条件的机会 （Opportunities）、威胁 （Threats）四个方面来呈现产品的特点。

（一）S（优势）

1.来宾市旅游资源丰富、种类齐全、特色突出，并且交通便利，旅游产品之间能够有效组合。此外，各旅游景区的环境容量能够满足市场需求，可供展开多种形式和内容的旅游活动。

2.来宾市多民族聚居，民族风情浓郁，各民族的历史悠久、不同文化交汇交融，底蕴深厚、人文价值很高。尤其是作为壮族的发源地和“世界瑶都”，其民族文化丰富多彩，并且特色鲜明。

3.来宾市的旅游资源空间分布相对集中。来宾市地处桂中腹地，充分展现出了珠江——西江经济带、广西南北旅游发展带和西江 （东西）旅游发展带上的主要城市的优越条件，未来可成为广西两大旅游发展带上的主要枢纽城市。

4.旅游资源开发条件良好，南来北往交通便利，市场潜力大。来宾市具有优美的养生环境、丰富的少数民族医药文化、享有盛名的温泉养生，符合生态旅游、健康养生的发展趋势。

5.“世界瑶都”品牌价值高。来宾市的金秀瑶族自治县是我国著名的瑶族聚居地，也是目前世界瑶族支系显存最多的地方，盘瑶、坳瑶、山子瑶、花蓝瑶、茶山瑶五大支系聚居在此，瑶族文化底蕴深厚并且保存较为完整，对世界瑶族人民的文化沟通和族系联络至关重要，极具品牌价值。

（二）W （劣势）

1.公共交通不便。虽然来宾市是交通要道，但是其旅游产业在前期并未得到足够重视，因此，各大旅游景区的交通设施建设尚不完善，游客游玩时的时间成本和经济成本较高，制约了来宾市旅游业的发展。

2.旅游资源保护意识差，开发成本较大。来宾市旅游景区的管理方式较为滞后，影响了景区的美誉度，难以吸引游客再次消费。

3.对相关旅游资源的保护不到位，很多文物遭受破坏，甚至有的文物建筑被无序翻新，大大降低了来宾市的旅游价值。

4.不善宣传，重点、亮点不突出，在全国旅游市场中竞争力薄弱。长期以来，来宾市的对外宣传工作比较生硬，尚未形成完整的、良好的对外形象，并且，各类宣传渠道的竞争力相对较弱，不利于宣传自身优势，难以吸引外来游客。

（三）O（机遇）

1.旅游业大力发展的有利背景。从全球旅游市场的需求趋势来看，散客旅游和自助旅游趋热，来宾市在全国旅游市场中相当于空白。然而，来宾市历史悠久，具有强烈的民族风情和神秘色彩，原本弱势的一面反而成为了机遇，为来宾市旅游业提供了巨大的发展空间。

2.政府的重视。来宾市的经济发展正值探索的关键时期，政府也逐渐重视旅游业的发展，因此，来宾市应依托广西作为全国重要旅行目的地这一契机，努力打造精品路线，在其他旅游景区的带动下联合发展。

3.媒体融合的时代机遇。随着国家政策的深入部署、县级融媒体中心的推进以及新冠肺炎疫情下直播等业态的兴起，媒体融合迎来了新的发展阶段。在2019年1月25日中共中央政治局第十二次集体学习会上，习近平总书记强调要推动媒体融合发展、加快推进全媒体建设。电视、广播、网络新媒体等不同的媒体形式具有共通性和互补性，它们不同的特征能够深度整合不同年龄阶段、不同性格特点、不同行业领域的受众，拓宽来宾市旅游景区的宣传渠道。

（四）T（威胁）

1.旅游产品开发和管理滞后。来宾市的旅游产品多以古建筑为特色，但是，古建筑的保护和旅游价值之间的矛盾并未得到有效解决，尤其是旅游景区目前的设施条件和服务水平还相对滞后，这些都是阻碍其长远发展的重要因素。

2.区域内同质旅游产品的威胁，自然景观缺乏特色。来宾市的自然景观在桂林山水的盛名之下显得缺乏自身特色，作为自然风景旅游观光目的地，其竞争力较弱。

四、结 语

少数民族地区丰富的文化资源是文化产品生产的宝贵财富，而文化品牌的建设是民族地区文化产业发展方式转换的重要基点。本文以广西壮族自治区来宾市为例，综合现有的旅游文化资源，深入分析了文化旅游品牌建构的关键因素。此外，结合数字技术普及和新媒体发展方兴未艾的时代背景，在构建一个成熟的旅游文化品牌的基础上，如何更好地维护、传播和发展是本课题需要进一步探索的任务。