杨旭 李竣

近年来，电子商务在我国农产品流通领域的应用日益广泛，作为未来“数字经济”的基础组成部分，发展农产品电子商务将会在提升消费品质、助力农户增收、推动产业升级、带动城乡要素流动等方面发挥越来越重要的作用。推动线上线下融合发展的电商模式，将对提升农产品供应链管理能力、优化农业产业链价值分配、建设数字农业、数字乡村等大有裨益。由于农业产业的特殊属性，农产品电商发展离不开政府的适度参与。本文通过对农产品电商助力乡村产业振兴的作用机理分析，以及对电商发展过程中面临问题的解读，结合目前各地农产品电商实践的经验，提出政府和市场协同推动产业振兴的措施。

一、农产品电商助推产业振兴的成效

农产品电商使农产品生产者和经营者与互联网产业相互嵌入，带动农户、新型经营主体、企业、消费者等形成多元生产经营组合，重构了农产品商业模式，推动农业产业的转型升级。

（一）提升产业帮扶的精准度

从国家和地方出台的政策文件来看，“农村产品进城”和“电商扶贫”成为了政策制定的两大主题。电子商务进农村、“互联网+”农产品出村进城等示范项目的实施，显著地促进农产品电商的发展。2019年后，我国电子商务进农村综合示范实现了对832个贫困县全覆盖，电商扶贫成为新型消费帮扶方式，电子商务助力产业帮扶的成效明显。2020年，832个国家级贫困县网络零售总额达3014.5亿元，其中，国家级贫困县农产品网络零售额406.6亿元。财政部等三部门发起并运营的“832平台”运用政府采购政策，2020年来累计销售脱贫地区农副产品超过180亿元。地方政府通过制定促进政策等方式，加速了淘宝村的发展和产业集聚形成，国家级贫困县中淘宝村的数量快速增长，2020年农产品百强淘宝村农产品交易总额45亿元，畅通了脱贫地区农村消费升级和农产品销售的渠道。

（二）助推生产经营方式创新

由于农户普遍属于风险规避者，在电商市场中缺乏契约谈判力与市场竞争力，农民专业合作社等主体成为发展农产品电商的主要力量，电商渠道成为其创新生产经营方式的有效途径。在“互联网+”的助力下，新型农业经营主体发展质量不断提升，从粮经结合，到种养结合，再到种养加一体化，一二三产业融合发展，经济实力不断增强。新型农业经营主体、加工流通企业与电商企业的对接融合，进一步加速了生产经营方式创新。农民合作社开展电商业务，通过电商促进了小农户与农业企业、电商平台的订单农业发展，进一步优化了农村双层经营体制，更好地发挥新型经营主体“统”的职能的同时，提升了小农户参与市场的能力。

（三）促进创业和产业溢出

互联网和电子商务推动农村传统产业变革，产生众多新型产业模式和业态，丰富了农户创业的形式和内容。使用互联网显著促进了农村家庭的创业意愿，特别是随着移动互联网和5G网络普及，手机成为“新农具”，直播成为“新农活”，全国上万间的蔬菜大棚、农产品加工车间等瞬间变成直播间，市长、县长、乡镇干部纷纷为当地农产品带货，2020年，仅阿里村播计划带动的农产品上行规模达150亿元。为了营造更好的创业创新环境，各类电商示范项目，针对政府、企业、创业青年、农户等不同对象，提供常态化培训和增值服务，2020年，农业农村部高素质农民培育计划开展农村电商培训达22.4万人次，很多新农人利用电商实现了就地就近创业、就业，给农产品销售增添了新的活力和价值，为区域产业发展提供有力支撑。

（四）推动消费互联网向产业互联网转型

互联网作为通用技术，首先在消费互联网领域得到广泛的应用，主要特征体现为信息提供和匹配，适用于需求信息高频且分散的商业领域，目前还不能够解决产业所面临的核心问题。事实上，通过电商技术和平台，可以实现在线定制化销售、获得生产性服务收入、创新供应链金融供给，从而形成农业产业互联网新业态。产业互联网就是要借力大数据、云计算、智能终端以及网络优势，提升内部效率和对外服务能力，帮助传统产业通过“互联网+”实现转型升级。2017年，我国开始实施数字农业试点项目，围绕数字农业创新中心、重要农产品全产业链大数据和数字农业试点县建设，中央累计投资11.5亿元。但是，从目前来看，农产品电商发展仍属消费互联网阶段，同时处于产业互联网“数字信息”采集时期，最终走向数字农业和数字农村，还需要农产品电商持续地发挥重要作用。

二、农产品电商发展存在的短板和问题

农产品流通过程中，影响商流、物流、信息流、资金流的内外部因素一直在发生着变化，电子商务应用同样面临传统农产品流通难点问题。同时，信息技术应用倒逼传统农产品流通体系改革，农产品电商发展也面临着许多新的问题。

（一）面临的传统难题

1.物流成本高、效率低问题更加突出。农村物流网络投资成本高、盈利慢，快递企业缺乏布局农村积极性，造成农村居民收发快递不方便、快递费用偏高、返程物流空载率高、配送数字化程度不足等问题。

2.冷链物流发展更显掣肘。生鲜农产品易腐变质的特性对冷链物流基础设施的要求比较高，企业自建仓储物流需要巨大的前期投入，企业布局冷链体系的积极性不高，传统冷链物流企业规模偏小，专业性的冷链物流公司又比较少，全程冷链建设不完善，难以做到全覆盖。

3.农产品标准体系进展缓慢。生产端的种植养殖、流通加工端的加工包装和销售端的筛选分级等环节的标准化体系仍在建立过程中，产品溯源和质量监督机制有待完善，全国统一的农产品质量安全追溯体系难以建立，电商交易双方认知很难达成一致。

4.缺少区域品牌支撑。目前，农产品普遍缺少品牌化管理和保护，缺乏地理标志产品、相对成熟的市场品牌、企业品牌，农产品电商经营过程中区域品牌建设的“公地悲剧”更加突出。

（二）创新发展中面临的新生问题

1.电商运营和平台模式问题。农产品电商平台企业表现出了寡头竞争局面，出现了电商平台进入门槛高、生产者话语权不够等壁垒。电商平台同类产品经营者数量众多，同质低价的竞争造成劣质产品盛行和售后服务质量差。农产品电子商务平台数据难以统一与整合，产销信息大数据没能及时传导到生产端，无法解决农民盲目生产、信息不对称、产销脱节等问题。生鲜农产品电商模式都存在明显的缺陷，暴露出成本高、质量差和资源浪费等问题，没有从平台整合和各方利益最大化的角度降低成本，未形成利益各方的问责和监督机制。

2.电商服务和支撑体系问题。物流企业间的竞争强于合作，农村物流网络存在资源分配不均和重复建设并存的局面，基础设施的投入产生了新的成本。缺乏必要的金融支持，电商从业者缺乏可抵押资产，贷款难度大、手续繁琐、成功率低，金融产品和服务创新不足。农产品电商人才不足，初级化的农村电商市场对人才不具吸引力，缺乏电商运营的管理人员、实践人才、战略人才，特别是创新型人才。

3.电商参与主体问题。政府重视和治理不足，基层政府的电商意识和政策扶持对电商发展具有至关重要的作用，基层人员对电子商务了解较少。部分农民互联网意识缺乏，利用互联网进行工作或从事互联网相关行业的比例较低。品牌营销手段欠缺，经营者无法根据市场变化优化营销策略，消费者对生鲜农产品电商品牌认知度不够。消费者消费习惯和观念尚未形成，现阶段消费主力群体习惯于传统的农产品交易方式，流通成本居高不下导致线上产品定价普遍偏高，生鲜电商消费者的满意度偏低。

三、农产品电商推动产业发展中的政府作为

2014年起，国家加大了对农产品电商的政策支持力度，政府参与农村、农产品电商经历了快速成熟的过程，从目前的实践来看，仍需在以下五个方面积极推动。

（一）优化电商供应链管理，建立稳定的农产品上行渠道

以县域为单位建立农产品电商供应链是推动农产品上行的一条有效途径，除了进一步完善冷链物流等基础设施外，公共服务的供给十分必要。一方面，发挥“政府推动，企业运作”的公共服务体系基础性作用，加大对县域本地运营服务商等核心企业的支持，通过横向整合行政资源，建立公共服务体系服务农产品上行。推动电商公共服务中心功能升级，解决电商人才和技术投入问题，针对自媒体、社交电商发展新需要，开展新一轮网商群体孵化，通过协同合作，推动生产企业、农牧民专业合作社、电商企业等形成利益共同体，优化农产品电商供应链管理。另一方面，与大型电商平台开展数字农业项目合作，加快农业产业数字化升级，加强对农业全产业链数据的应用，积极在产业聚集区布局产地仓，与电商平台开展订单农业、直采基地、农产品品牌等方面的合作。在“互联网+”出村进城等项目推进过程中，借助本地商贸流通网络建设，推动实体商业和电商快递的物流协同，开展县域日用消费品、农资下乡和农产品进城双向配送。

（二）促进城乡物流体系建设，强化产销对接的长效机制

2014年以来，我国已建成县级物流配送中心1100多个，乡村电商快递服务站点14.6万个，在推动农村物流快递与电商协同发展过程中，形成了值得推广的政府和市场互动的模式。如陕西省岚皋县支持本地物流企业通过股份合作，出资共建“第四方”物流企业，政府在基础设施建设和乡村网点整合方面，给予相关的资金和项目支持，引导企业结合本地商贸流通的发展，提升快递物流网络的覆盖率。重庆市重点支持邮政系统发挥在末端寄递中的基础性作用，在完成前期政策补贴的基础上，通过统一全市“县到村”的快递配送价格，推动邮政与“三通一达”等快递公司的资源整合，借助适当的政府管控形成市场倒逼机制，实现快递在行政村的全覆盖。内蒙古扎兰屯市，在推进电商进农村的项目中，推出“e农贷”等金融产品，农户可贷款在企业自有平台上进行生产生活消费，企业通过经营让利给农户贴息提供无息贷款，增加了农户对自建平台的黏性，激活村级网点快递服务等功能，进而完成对全市快递企业的整合，取得了较好的效果。各地区应结合自身实际，推动快递和商贸物流的协同发展，在县域商业体系建设中，建立产销对接的新模式。

（三）做优区域公用品牌，带动产业高质量发展

做优农产品区域品牌，特别是基于区域公用品牌的发展模式，需要形成“政府+市场”双轮驱动格局，处理好区域品牌、企业品牌和产品品牌的关系。一是通过区域公用品牌引领产业发展。政府通过区域公用品牌的建设，引领不同产区培育特色明显、规模化发展、富民成效好的主导产业。通过政府的高效服务和推动，营造良好的市场氛围，培育管理规范的市场。引进扶持标准化生产龙头企业，提高农产品附加值，构建农业大数据平台，建立质量追溯体系，发挥公用品牌效应，实现农产品溢价。二是通过优势企业品牌支撑区域品牌。企业是品牌建设的主体，需要推动区域公用品牌和企业品牌协调发展，形成“公用品牌+企业品牌”的合力。政府通过建立公用品牌授权机制，鼓励形成品牌矩阵，建立龙头企业、中小企业、农民专业合作社等企业群体，共同发力支持公用品牌做大做强。政府发挥宣介推广品牌的独特优势，不断提升区域公用品牌影响力，带动企业品牌价值提升。采取项目支持、财政奖补、贷款贴息、融资担保等手段，支持企业获得市场竞争力。三是通过优质的产品塑造品牌形象。企业品牌关键要有好产品，对区域公用品牌和企业品牌的认识，还需要通过品质过硬的产品，消费者才能有一个具象的感知，才能让品牌认知深入人心。最终，还是需要通过适销对路的新品牌产品的打造，不断满足消费者需求，树立一个值得消费者信赖的品牌形象。

（四）支持新农人返乡创业，创新产业发展新模式

2020年，国家发展改革委等13部门联合发布了《关于支持新业态新模式健康发展 激活消费市场带动扩大就业的意见》，鼓励发展新个体经济和“副业创新”，支持微商电商、网络直播等多样化的自主就业、分时就业。合理降低个体经营者线上创业就业成本，提供多样化就业机会。从农村或农产品电商发展来看，现阶段应该重点支持两类创业人员的发展。一类是通过互联网工具、场景品牌商等创业的社交零售商，他们通过社交媒体平台连接消费者，靠一部手机完成创业，但是专业性和规范性有待进一步提升，需要通过专业的电商服务孵化创业项目进行培育。另一类是通过知识技能在互联网平台创业的个体，随着电商、自媒体兴起，图片设计、文案策划、塑造个人IP等市场需求日益旺盛，应通过创造良好的创业环境，壮大提升这一群体的规模和服务能力。还要在规范直播电商行为的法律框架下，给予供应链基地、MCN机构等信贷方面的政策支持，以更好地支撑个体经济的发展。同时，加大农村电商骨干人才培养力度，围绕实用人才带头人和返乡大学生群体，在完成普及性培训的基础上，强化对电商专业人才的培养。

（五）完善农商互联机制，推进产业帮扶升级

十八大以来，我国实施了“万企帮万村”行动，为助力打赢脱贫攻坚战作出了突出贡献，取得了良好的政治、经济、社会效益。2021年，党中央作出了实施“万企兴万村”行动的决策部署，为电商企业参与消费帮扶营造了向上向善的政策氛围，也为完善农商互联机制提供了有效保障，推动消费帮扶升级可着力推动以下几个方面工作：发挥农产品批发市场和农贸市场传统渠道的作用，设立脱贫地区产品销售专区，确保帮扶产品质量和渠道稳定。组建或扶持农产品运销实体，特别是通过本地化的配送企业，在区域性、短半径的条件下，有效连接低收入人群和大型的消费机构。与生鲜电商平台开展业务合作，借助生鲜电商的供应链、品牌等，拓宽脱贫地区产品销售渠道，实现农副产品的优质优价。充分调动本地运营服务商参与积极性，通过项目带动，组织线下包装、物流配送、售后服务等方面的工作，提供脱贫地区农产品上行的供应链服务。