石小岑， 蔡珊珊

(昆明理工大学 管理与经济学院，云南 昆明 650504)

自2009年阿里巴巴推出首届“双十一”购物节以来，短短的13年间，天猫“双十一”总交易额从5 200万增长至5 403亿元(2021年)[1]。而随着各大电商的不断加入，“双十一”已然成为了当今全球最大的购物节之一。因此，针对其购物氛围的研究具有较为典型的意义。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第48次报告，我国“90后”网民占比17.4%，在所有年龄段群体中占比位列第三位，并且“90后”在网络直播及其他网络购物方式中的占比较之其他各年龄段也最高[2]。

很多时候，年轻人购买物品不是需要某件物品，而是希望通过购物获得自信心以及外界的更多认同，因此作为网络购物规模较大的年轻群体，“90后”在网购时更容易出现非理性消费行为。当前针对“90后”非理性消费行为的研究主要是关注“90后”自身因素对其非理性消费行为的影响，而较少关注外界因素对他们的影响，因此探究“双十一”购物节网络购物氛围对“90后”非理性消费行为的影响机理，对于引导商家营销和促进“90后”理性消费都将具有重要现实意义。

一、文献回顾与研究假设

1.文献回顾

(1)非理性消费行为 消费在日常生活中时时刻刻都在发生，然而，随着消费水平的提升，支付方式的多样快捷，非理性消费者也随之出现。很多学者给出了非理性消费行为的定义，罗纳德等认为若个体的消费不在计划内，则就会产生非理性消费行为[3]；黄守坤认为非理性消费行为是消费者在各种因素影响下做出的不合理的消费决策行为[4]；而赖泽栋从理性消费行为的对立面定义，即非理性消费行为是目标不明确、低卷入、信息处理能力弱的消费行为[5]。一般认为，由于“90后”还未形成较成熟的价值观，在现实生活中爱和别人比较，因此特别注重个人形象，就出现了攀比型非理性消费和形象型非理性消费现象；而又有一部分“90后”将短时间的享乐作为个人的重要追求，因而形成了享乐型非理性消费。结合学者们给出的非理性消费行为的概念，本文将非理性消费行为定义为：消费者所进行的一切不在计划内的购买行为。

就目前研究来看，众多学者基于刺激-机体-反应(Stimulus-Organism-Response，S-O-R)理论探讨了非理性消费行为产生的过程。刺激是指商家营造的各种购物氛围及网站特性，机体是消费者因商家的刺激手段而表现出来的情感唤起，而反应则是指消费者在一系列的内外部刺激下的消费行为。还有学者从消费者个人特质的角度分析非理性消费，将非理性消费行为具体分为冲动性购买行为和强迫性购买行为，前置因素有物质主义、自恋、自我呈现、从众心理等，比较典型的是基于从众理论分析其内部原因作用机理。总而言之，基于刺激-机体-反应理论模型中加入了消费者的个人特质变量——从众心理，研究了个人情感与特质的关系，因而这一理论模型得到了进一步的丰富。

(2)购物氛围 从购物氛围视角研究消费者非理性购物行为主要包括两个类别：实体店购物氛围以及网络购物氛围对非理性消费行为的影响。金立印认为购物氛围是消费者对实体店购物环境的一种主观感受，消费者通过实体店的多重属性进行相应感知，进而产生出对实体店环境的整体印象[6]；沈鹏熠则认为在实体商店中，购物氛围是由商店内部装饰、音乐颜色背景、销售人员等元素构成物理环境[7]；范苗苗等总结了两种商家营造购物氛围以获得顾客积极反馈的方式：一是商家通过操控具体的氛围要素如灯光、颜色、气味、温度等，使得顾客延长店面停留时间，增加购买意向；二是通过多种氛围要素组合营销，刺激顾客积极消费[8]。网络购物氛围由米利曼首次提出，他认为在网络购物中也存在购物氛围，并指出了网络购物氛围与实体店中的购物氛围类似[9]。而目前学术界普遍认可的网络购物氛围概念是由戴利提出的：网络营销者通过有意识地营造网络购物环境，以此积极地影响消费者的情绪和认知[10]。

目前学者主要从网络商家和消费者两个方面对网络购物氛围的影响进行研究。一方面，研究网络购物氛围对网购行为以及购物节参与的影响，认为购物节期间的“名人效应”、网页宣传包装、价格折扣、图文展示等均正向促进消费者参与购买；另一方面，部分学者关注网络购物氛围的营造对消费者产生的不良影响，认为过度营造网络购物氛围会促使人们产生更多的非理性消费，比如冲动性购买、强迫性购买等，此类消费行为不仅加重了消费者的经济负担，在一定程度上更会对个人身心健康产生不利影响[11-14]。值得注意的是，大部分学者都将网络购物氛围因素作为刺激因素，即刺激-机体-反应模型的刺激体。

关于网络购物氛围的维度划分，主流划分方式有两种：一是就网站环境而言的，将其划分为高任务相关氛围和低任务相关氛围，以及具体的网站导航性、知识性、信息有用性、组织、结构和娱乐性；另一类是倾向于消费者的氛围感受，将其划分为节日氛围、优惠氛围、国际化氛围、娱乐氛围等。本文主要研究的是第二种分类方式，又因为主要考察的是“90后”消费群体，因此，考虑这一群体独特的心理特征和消费特质，主要选取节日氛围、国际化氛围进行研究。

所谓节日，就是值得纪念的日子。2009年，淘宝商城为了刺激消费，于11月11日推出第一个网络购物节“双十一”。“双十一”是在节日消费心理的催化和网络流行文化的驱动下，对网络流行的“光棍节”的一次成功改编，“天猫双十一”完全取代了光棍节的符号。并且节前各种形式的宣传、喜庆的网站设计、醒目的广告标语，以及惊喜不断的天猫晚会，让消费者对“双十一”有了节日感的认知与期待，从而形成了轰轰烈烈的“天猫双十一”购物节效应。它是所有的网络平台共同打造出的全民狂欢购物节。目前，学者们对节日氛围划分了不同的维度进行研究，依据其特点将其划分为互动性、个性化、娱乐性、经济性等维度，根据内容划分则有促销活动、页面设计、网页互动、赔付细则等维度。

与地区性消费节日不同，中国的“双十一”购物节越来越走向国际化。2019年“双十一”期间仅天猫平台就上线了超过78个国家和地区的商品，共有超过2.2万个海外品牌。同时，“双十一”也逐渐成为全球性的购物节，越来越多的海外消费者在我国的电商平台消费。为进一步加快走向全球化的步伐，每一年的天猫“双十一”晚会都邀请国内外诸多明星、网红达人参与其中，无论是从商品来源还是活动阵容，“双十一”活动都展示出了国际化的商业氛围。

(3)从众心理 从众心理是消费心理特质的一种体现形式。消费心理特质主要指目标群体在消费时所固有的特质。本文的研究对象是“90后”，即需要研究“90后”在网络购物过程中所体现出的心理特征。“90后”消费者和其他群体一样，具有一定程度的模仿性，为了获取更高的社会归属感和认同感，他们往往会模仿或跟从他人的消费方式，以确保自身行为能够与多数人保持一致。从心理学上说，从众心理主要是指个人受到外界人群行为的影响，不知不觉表现出与大多数人行为一致的现象。而在现代社会中，参与网购的大多数是“80后”“90后”及“00后”。他们生活在不同的社会圈子中，在行为与生活方式上尽量想同周围的环境保持一致。因此，“你买我也买”成为“双十一”购物狂潮中不可或缺的心理诉求，从众倾向是中国人消费行为的明显特点[15]。

(4)愉悦感 愉悦感是情绪内容的一种。伊扎尔在动机-分化理论中提出，情绪对行为具有驱动作用，同时一些情绪也干扰行为的产生[16]。施瓦茨认为，情绪通过影响消费者的认知能力和判断水平,进而影响人们的行为[17]。当消费者处于不同情绪状态时，他们对产品的注意力、认知水平、判断能力是不同的，他们会因此对产品产生或肯定或否定的评价，进而影响他们的消费行为。罗素提出愉悦、唤起、支配(Pleasure-Arouse-Dominate，PAD)情绪模型,将愉悦感定义为：个体感受到快乐、开心、满意的程度[18]。

2.研究假设与理论模型

(1)网络购物氛围与从众心理的关系 有人在研究网络购物中大学生从众心理时指出，“网络购物中的从众，更多的是由于群体的隐含引导所导致的变化”[19]。还有人在研究“双十一”非理性消费行为的成因时得出结论，认为网络电商的环境刺激，比如造节活动会直接显著影响购物者的盲从心理[20]。“双十一”活动通过各大媒体的宣传、大量的红包优惠券的发放以及大型晚会的举办等，渲染了浓厚的节日氛围，激发了人们的“从众消费”心理，使人们愿意参加到购物狂欢节当中；与此同时，购物网站则收纳来自全球各地的品牌，更能满足“90后”多样化的购物需求。从众理论指出，从众行为受个体、群体、情境的影响[21]，而情境因素亦包括网络购物氛围。

基于相关理论与研究成果本文提出假设Ha：

Ha1：节日氛围显著正向影响“90后”从众心理;

Ha2：国际化氛围显著正向影响“90后”从众心理。

(2)网络购物氛围与愉悦感的关系 电商将中国人节日消费的心理以及网络流行的所谓“光棍节”相结合，创造出“双十一”购物节，而“双十一”的节日氛围主要是通过电商的网络页面设计和娱乐活动的开展等进行营造的。刘彤等指出，网站的视觉吸引力能够唤起更高的情绪愉悦，促使消费者产生购买冲动[14]；王成慧等通过验证得出网络购物节前电商的前期宣传、价格折扣以及营造的时间压力等会促进顾客的积极情绪的结论[11]。王道平等通过对我国主流电商平台销售大数据进行分析，得出网络购物节能够唤起顾客的在线购物情绪并刺激产生冲动购买和强迫性购买行为[22]；林楠认为“电商造节”背景下，电商通过独特的图文设计及展示吸引顾客使得顾客在浏览过程中感到舒适愉悦，从而乐于消费[23]。

基于相关理论与研究成果本文提出假设Hb：

Hb1：节日氛围显著正向影响“90后”愉悦感;

Hb2：国际化氛围显著正向影响“90后”愉悦感。

(3)从众心理与愉悦感之间的关系 与他人保持一致的“从众心理”，是个人追随多数人行动的一种心理表现。“90后”群体比较在乎周围群体对自己的认可，想通过与多数人保持消费一致的行为获得更多同伴的认可；通过获得认同感与归属感，进而产生“愉悦感”。并且，“追星族”缘起于“90后”，他们几乎每一个人都有自己喜欢的“偶像”。网络电商当然也会利用这一点大做文章。例如李佳琪等网络主播就是“90后”购物的标杆，他们大力推荐的产品被认为就是“好物”，且在时间压力、促销的双重作用下，“90后”们普遍认为主播的推荐符合大众的选择，那么能抢购到限时产品会使他们备感身心愉悦。

基于相关理论与研究成果本文提出假设Hc：

Hc：“90后”从众心理显著正向影响愉悦感。

(4)网络购物氛围与非理性消费行为的关系 目前，各大商家和网络购物平台为加大商品宣传力度，推出“双十一购物狂欢节”“6.18年中庆典”等节日促销活动，而这些促销活动中的商品往往价格相对便宜，这使得很多消费者的购买行为更失去理性，觉得买到就是赚到，错过就会后悔。对于此种现象，刘洋等基于刺激-机体-反应理论，运用Smart-PLS工具验证得出结论：购物节氛围的互动性、娱乐性和经济性显著正向影响消费者愉悦情绪，愉悦情绪则积极作用于非理性消费[13]。另外，心理账户理论也指出，经济单位中的独立账户体系无论是记账规律还是行为方式都与经济学、数学中的运算法则存在明显的区别，有其独特的运算法则，个体经常以非理性的方式做出经济决策。消费者感受到网络购物氛围的冲击，这会促进他们做出非理性的消费决策[24]。

基于相关理论与研究成果，本文提出假设Hd：

Hd1：节日氛围显著正向影响“90后”非理性消费行为;

Hd2：国际化氛围显著正向影响“90后”非理性消费行为。

(5)从众心理与非理性消费行为的关系 “90后”的消费行为往往与他们所处的消费环境密切相关，他们的消费心理与消费环境之间相互影响，并呈现出消费趋同现象。很多“90后”消费者在看到大多数人购买某商品的时候会产生从众心理，他们往往会忽略该商品对于自身的价值而盲目地购买。希门尼斯等研究了网购消费的从众行为，发现网上商品评价与排名对商品销量存在显著性影响，并且经验产品的从众行为要显著高于搜寻产品[25]；习明明等在研究“双十一”网购消费中的同伴效应与从众心理时指出，如果一个消费者身边的同伴都参与了某件商品的购买，那么该消费者很大程度上会跟随其同伴的步伐，选择购买此商品[26]。而外部效应理论指出，“跟潮效应”是非理性需求产生类型之一，消费者对某种商品的需求随着其他人消费同样的商品数量的增加而增加，商品的效用与其他消费者的消费量正相关。

基于相关理论与研究成果，本文提出假设He：

He：从众心理显著正向影响“90后”非理性消费行为。

(6)愉悦感与非理性消费行为的关系 刘昱在研究网络购物氛围对人的购物意向的影响时，通过对相关数据进行统计分析，得出消费者的愉悦感会对其购物意向有正向影响的结论[27]：王晓艺也通过实证分析得出相似结论[28]；巴婷婷在研究愉悦感对消费行为的影响时，实证分析得出愉悦感能够刺激消费行为，并且证实了消费者情绪感知在其中发挥着中介作用[29]；乔安证实处于愉悦感状态的消费者通常会刻意忽视产品的不利方面，即只对产品做出正面评价，进而产生非理性消费行为[30]；吴慧谨认为消费者在拥有较强的愉悦感时会更容易引发追求商品附加价值和符号意义的非理性消费行为[31]；李鹏飞在研究网络直播中主播的特性会对消费者的非理性消费行为产生影响时指出，消费者因主播的良好互动性与轻松娱乐的主持风格，产生较强的过程愉悦感，进而容易发生非理性消费行为[32]。而在每年临近“双十一”时，各大电商平台创新诸多获取红包游戏，如淘宝的“盖楼游戏”“养猫PK”“占格子”等游戏方式、京东平台的“中国城市环游”游戏，消费者在浏览页面、选购商品的同时，还能享受到获取红包、团队PK成功的愉悦感，这无疑会促进消费者的购买欲望，非理性消费行为随之也会大概率发生。

基于相关理论与研究成果，本文提出假设Hf：

Hf：愉悦感显著正向影响“90后”非理性消费行为。

(7)从众心理与愉悦感的中介作用 根据假设Ha1、Ha2、He，节日氛围和国际化氛围显著正向影响从众心理，而从众心理也显著正向作用于“90后”非理性消费行为，可以认为从众心理在节日氛围和国际化氛围对非理性消费的行为影响中起中介作用；同理，根据假设Hb1、Hb2、Hf，可以认为愉悦感在节日氛围和国际化氛围对非理性消费行为影响中起中介作用。因此，本文进一步提出假设Hg：

Hg1：从众心理在网络购物氛围对“90后”非理性消费行为影响中起中介作用;

Hg2：愉悦感在网络购物氛围对“90后”非理性消费行为影响中起中介作用。

二、研究设计

1.调查问卷设计

本研究问卷共设计32个题项，除人口统计学7个题项外，其余题项均采用李克特5点计分方式。问卷主要涉及以下5个变量：一是节日氛围。采用王晓艺于2016年整理的测量量表，题目如“更喜庆的页面设计，让我觉得某一天有过节的气氛”等，共5个测量条目[28]。二是国际化氛围。参考巴婷婷于2018年整理的测量量表，题目如“在某一购物平台上可以找到更多国家的商品，让我觉得该平台很国际化”等，共3个测量条目[29]。三是从众心理。参考习明明、付晓丽、周耿等人整理的测量量表，题目如“周围人的购物选择会影响到我的购买行为”等，共5个测量条目[26，33-34]。四是愉悦感。采用KIM等人编制的测量量表，题目如“我觉得在双十一购物使我感到高兴”等，共3个测量条目[34]。五是非理性消费行为。结合本文给出的定义，我们将“90后”消费者所有“双十一”购物节期间不在计划内的消费行为都认定为非理性消费行为。所以，本文的非理性消费行为的测度量表采用的是王晓艺整理的“双十一”非计划性消费行为量表[28]，该量表包括3个题项，题目如“在双十一期间我购买了计划以外的商品”。采用李克特5点计分形式，让接受调研的“90后”消费者根据自己在“双十一”期间的非计划性消费行为进行客观评价打分，该项所得分数越高，说明该“90后”消费者在“双十一”期间进行的非理性消费行为越严重。

2.数据收集与样本特征

本次调查问卷通过问卷星发放，发放对象为“90后”网购消费者，问卷共收回213份，剔除无效问卷后，有效问卷是202份，有效问卷率达到94.84%。

表1 描述性统计

续表

三、数据分析

1.信度分析

本研究采用Cronbachs α系数来检验量表各项目的一致性和稳定性，各测量变量的信度检验情况见表2所列。节日氛围、国际化氛围、从众心理、愉悦感和非理性消费行为的Cronbachs α值分别为0.87、0.82、0.78、0.96和0.87，均大于0.70，可以认为其量表一致性比较可靠。

表2 量表信度系数

续表

2.共同方法偏差检验

采用Harman单因素检测方法，结果显示，经过正交旋转后抽取的因子共6项，检测出的总方差为76.62%，第一个因子解释39.19%<40%，可以认为本研究数据不存在严重的共同方法偏差问题[35]。

表3 解释的总方差

3.人口特征差异分析

考虑到“90后”消费者在人口特征(如性别、年龄、学历、职业等)方面可能会导致其非理性消费行为存在显著差异，所以对调研对象的人口统计学变量进行差异分析。根据样本分布情况，设置分割点，由性别、年龄、学历、职业、网购经验、月支配资金等人口统计学变量对“90后”非理性消费行为的进行差异分析，结果显示人口特征的各个方面对“90后”非理性消费行为并无显著差异。

表4 “90后”非理性消费行为差异分析

4.相关分析

相关分析结果如下表5所示，节日氛围与从众心理的相关系数为0.41(p<0.01),节日氛围与愉悦感的相关系数为0.36(p<0.01)，节日氛围与非理性消费行为的相关系数为0.37(p<0.01)，国际化氛围与从众心理的相关系数为0.48(p<0.01)，国际化氛围与愉悦感的相关系数为0.42(p<0.01)，国际化氛围与非理性消费行为的相关系数为0.38(p<0.01)，从众心理与愉悦感的相关系数为0.34(p<0.01)，从众心理与非理性消费行为的相关系数为0.42(p<0.01)，愉悦感与非理性消费行为的相关系数为0.51(p<0.01)。因此，可认为网络购物氛围、从众心理、愉悦感和非理性消费行为之间均为显著正相关关系。

表5 相关系数表

5.层级回归分析

前述相关分析已经验证了网络购物氛围、从众心理、愉悦感与“90后”非理性消费行为之间具有显著相关性。接下来将以回归分析研究网络购物氛围对“90后”非理性消费行为的影响路径，还将进一步探究从众心理和愉悦感在二者之间的中介作用。首先，将从众心理作为因变量，采用分层回归的方式，第一层放入人口特征变量，第二层放入自变量网络购物氛围，得到的结果如表6中的M1、M2。然后，将愉悦感作为因变量，第一层放入人口特征变量，第二层放入自变量网络购物氛围以及从众心理，得到的结果如表6的M3、M4所示。再将“90后”非理性消费行为作为因变量，第一层放入人口特征变量，第二层放入自变量网络购物氛围，第三层放入中介变量从众心理，得到的结果如表6中的M5、M6、M7所示。最后，再将“90后”非理性消费行为作为因变量，第一层放入人口特征变量，第二层放入自变量网络购物氛围，第三层放入中介变量愉悦感，结果见表6中的M8、M9、M10所列。

(1)假设验证 在M2中，节日氛围对从众心理的β=0.16，p<0.05，说明良好的节日氛围会促进“90后”从众心理的产生，假设Ha1得到验证；国际化氛围对从众心理的β=0.27，p<0.001，说明良好的国际化氛围也会促进“90后”的从众心理的产生，假设Ha2得到验证。

在M4中，节日氛围对愉悦感的β=0.24，p<0.05，说明良好的节日氛围会使“90后”消费感到愉悦，假设Hb1得到验证；国际化氛围对愉悦感的β=0.41，p<0.001，说明网络平台营造良好的国际化氛围会促进“90后”网上消费愉悦感产生，假设Hb2得到验证。从众心理对愉悦感的β=0.52，p<0.001，说明“90后”在网络购物上具有从众心理也可以使其感到愉悦，假设Hc得到验证。

在M5、M6、M7模型中，节日氛围对“90后”非理性消费行为的β=0.21，p<0.05，说明良好的节日氛围可以促进“90后”非理性消费行为，假设Hd1得到验证；国际化氛围对“90后”非理性消费行为的β=0.23，p<0.05，说明良好的国际化氛围也可以促进“90后”非理性消费行为，假设Hd2得到验证。从众心理对“90后”非理性消费行为的β=0.42，p<0.001，说明“90后”的从众心理可以促使其产生非理性消费行为，假设He得到验证。

在M10中，愉悦感对“90后”非理性消费行为的β=0.37，p<0.001，说明“90后”在网购中感到愉悦会促进其非理性消费行为的发生，假设Hf得到验证。

(2)中介验证 在M5、M6、M7模型中，加入中介变量从众心理后，节日氛围对“90后”非理性消费行为的回归系数由0.21下降为0.14，p>0.05,不再显著；国际化氛围对“90后”非理性消费行为的回归系数由0.23下降为0.11，p>0.05,也不再显著；说明从众心理在网络购物氛围对“90后”非理性消费行为的影响中起完全中介的作用，假设Hg1得以验证。

在M8、M9、M10中，不加入愉悦感变量，节日氛围对非理性消费行为的β=0.21，p<0.05，国际化氛围对“90后”非理性消费行为的β=0.23，p<0.05，均显著影响。加入中介变量愉悦感后，节日氛围对“90后”非理性消费行为的回归系数下降为0.12，p>0.05，国际化氛围对“90后”非理性消费行为回归系数下降为0.08,p>0.05,均不再显著，说明愉悦感在网络购物氛围对“90后”非理性消费行为的影响中起到完全中介的作用，假设Hg2得以验证。

表6 回归分析表

图1 最终模型关系

四、结论与建议

1.研究结论

运用SPSS 20.0将回收的202份有效问卷进行描述性统计分析、差异分析、信度分析、共同方法偏差检验、相关性分析以及回归分析，得出如下结论:

(1)“90后”非理性消费行为的状况 根据对问卷的非理性消费行为变量的描述性统计，可知本次调研的“90后”非理性消费行为的平均水平值达到3.41，说明本次调研的“90后”进行的非理性消费行为水平处于较高的状态。同时，分别用性别、年龄、学历、职业、网购经验、月支配资金等人口统计学变量对“90后”非理性消费行为进行差异分析，可知人口特征的各个方面对“90后”非理性消费行为并无显著差异。说明调查对象 “90后”的非理性消费行为的整体水平较高，并且不具有显著的因人而异特征。

(2)“90后”非理性消费行为影响路径 研究结果表明，商家会在每年的“双十一”购物狂欢节来临之前，通过广泛营造购物狂欢节的节日氛围和国际化氛围，使得“90后”消费者在网购中产生从众心理以及愉悦感，进一步促使“90后”群体的非理性消费行为的发生。研究显示，当消费者产生了从众心理和愉悦感后，由此产生的非理性消费行为比由于网络购物氛围营造所导致的非理性消费行为更加强烈。

2.研究建议

(1)商家应正确引导消费者进行理性购物 商家一系列的营销手段只为增加销售量，提高销售额。虽然消费者们的非理性购买能一时提高营业额，并且短期来说利润是可观的，但是也有可能带来不利影响，例如7天无理由退货规定可能增加退货率、给与商家差评等。从长远来看，非理性消费会影响消费者的购物体验，导致顾客满意度下降，不利于长期顾客黏性的保持。宗平通过因子分析得出网店信誉是影响网络消费者购物的最关键因素[37]，因此，网络商家在进行商品营销时，应倡导消费者理性对待，按需购买。

(2)“90后”消费者应加强自我情绪管理 本次调研表明，“90后”的从众心理比商家营造的网络购物氛围对非理性消费行为产生更深的影响，非理性消费行为的形成更深程度地来源于消费者的自我情绪管理失当。“双十一”购物节前夕，商家在渲染购物氛围时，充分利用“明星效应”，请当红明星代言、直播带货等，而“90后”很大一部分是追星族，拥有明星同款产品将会是他们的追求；加之“饭圈人”的相互推广，无疑会加重“90后”们的从众心理，导致他们的自我情绪管理失控。因此“90后”消费者应尽力学会自我情绪管理，理性消费。

(3)“90后”消费者应树立正确的消费观念 非理性消费行为的发生很大一部分原因归于当前社会上比较普遍的不正确消费观念，“90后”应当正确区别消费需求和消费欲望，树立正确的荣辱观和价值观，避免陷入“消费主义陷阱”。“90后”可以通过建立心理账户的方式应对消费时的有限理性，将不同来源的货币分类管理，默许建立预付特定项目，加强消费时的自我控制[38]。