宁梦芝 苏会卫 颇姚瑶

基于网络文本分析的东西巷旅游形象感知研究

宁梦芝1苏会卫2颇姚瑶1

（1.广西师范大学，广西 桂林 541004；2.桂林旅游学院，广西 桂林 541006）

东西巷是桂林建设世界级旅游城市文旅融合的典范。旅游目的地形象影响游客的出游意愿与旅游体验。以东西巷为研究对象，运用后羿采集器获取网络文本，使用Nvivo12和内容分析法，对文本数据进行词频分析、关联分析、情感分析、旅游地意象分析，是研究旅游形象感知的一种高效方法。研究结果表明：游客对桂林东西巷整体感知情况较好；影响游客感知的因素主要为：东西巷在仿建过程中丢失了其独特的历史文化、商业气息过于浓厚、商品性价比不高、运营规划不够完善；此外，将游客对东西巷的形象感知划分为4维度7类别是合理的；基于此，对优化东西巷旅游形象、提升旅游体验提出建议。

网络文本分析；Nvivo12；旅游形象；东西巷

引言

桂林是广西乃至中国在国际上国家和旅游形象的重要载体，将桂林建设成世界级旅游城市也是提升广西乃至中国文化软实力的重要抓手。随着文化旅游产业转型升级和高质量发展，旅游休闲街区已经成为最受大众欢迎旅游目的地之一。东西巷历史文化街区作为桂林建设世界级旅游城市的一个核心景区，其优越的地理位置和丰富的历史文化内涵，吸引着游客的目光。爬取并多角度分析网络评论数据是研究旅游地形象感知的一个高效的方法，通过大数据和信息技术的运用，可以改进获取游客满意度的渠道，优化东西巷的形象，加快建设成世界级旅游街区。而目前通过大数据和技术手段分析东西巷形象感知的研究并不多。

1 相关研究进展

旅游地意象是吸引旅游者产生旅游动机的重要因素，对旅游者具有重大影响力。国内外学者关于旅游地意象的研究已经取得了许多丰富成果。Hunt[1]认为旅游地意象是个体对目的地的自然、社会、文化等要素的综合意象；Baloglu[2]认为其是人们对特定对象或区域的了解、感受、情感倾向的集中表达；Chon[3]认为旅游地意象是聚集旅游者的感受、想法等的组合。“认知—情感”模型提升了旅游地意象的研究深度，为旅游地意象研究提供了一个全新的角度[4]。在研究方法上，近年来大多数旅游地意象研究是基于网络文本进行内容分析，多是借助ROST CM6软件以词频、社会网络、情感分析为主[5]。

随着5G时代的到来，旅游大数据的来源日益广泛，网络文本分析法被不断运用于旅游体验研究、游客行为特征研究、目的地形象感知研究、游客情感特征研究、游客满意度研究、拥挤感知研究和民宿旅游体验研究等方面。本研究基于网络文本分析，以桂林东西巷为例对其旅游形象感知进行探讨。

2 数据采集与研究方法

2.1 数据采集

本文选用携程、去哪儿、马蜂窝、大众点评4个游客使用较多的网站，运用后羿采集器软件获取了有关桂林东西巷的游客评论，评论的时间跨度为2016年1月1日至2021年12月31日。通过人工对获取的数据进行清洗与筛选，将部分重复和无意义的数据进行删除，最后得到有效评论为840条，其中携程评论372条，去哪儿评论254条，马蜂窝评论64条，大众点评150条（如表1所示）。

2.2 研究方法

首先运用后羿采集器对4个网站的评论进行爬取，其次运用Nvivo12整理获取的评论并进行词频分析、关联分析和情感分析[6]，通过以上分析得出桂林东西巷的旅游地意象维度构成，最后详细地分析旅游地意象。研究分析线路如图1所示。

表1 东西巷的网络评论文本来源

旅游网站评论数量（条） 携程372 去哪儿254 马蜂窝64 大众点评150

图1 分析路线图

3 研究分析

3.1 词频分析

将采集到的有效点评数据导入到文本文档中，运用Nvivo12的“词频分析”功能统计出排名前200的词频，将部分同义词汇合并，将部分数字或字母导入停用词，筛选出排名前80位的高频词（如表2所示）。名词有55个，占68.75%，反映东西巷的类型、地理特色和历史文化等；动词有10个，占12.5%，反映东西巷内游客的活动；形容词有15个，占18.75%，体现游客对东西巷的评价和感受，其中积极感受较多。最后将所有高频词进行加工，形成清晰直观的词语云（如图2所示）和矩形树状图（如图3所示），词语云通过词语的大小表明词语的频率，矩形树状图通过矩形面积的大小表明词语的频率。

通过以上分析，基本可以确定游客对东西巷的关注主要集中在景观意象、文化意象。但是词频和词汇云目前无法显示相关评论的一些想法，需要结合具体的内容进行深入的探讨和分析。

表2 高频词统计

排名高频词频次排名高频词频次排名高频词频次排名高频词频次 1桂林130321推荐11741逛逛7361喜欢59 2东西69522比较11442遗留7262第一58 3历史28323建筑10843市区7163值得57 4正阳20024不错10744当地7164门票57 5漓江19925街巷10745游玩7165风景56 6阳朔19026山水10646没有6866一些54 7旅游18827里面10147逍遥6867江南54 8特色18528米粉10048唯一6768风貌54 9晚上17629王府9949建议6769桂林市53 10一个16030城市9650古镇6670小时52 11非常15631小吃9651画廊6471适合52 12美食15532明清9552一定6372银子52 13景点15233时间8853梯田6273广西49 14景区15134竹筏8454热闹6274旅行48 15文化13635街区8455味道6175日月48 16地方12736拍照8356时代6176购物47 17很多12737位于8157看到6177风格47 18靖江12638感觉8158感受6078商业街45 19巷子12239酒店7759特别6079现在44 20步行街12140商业7560传统5980体验43

图2 桂林东西巷词语云图

图3 桂林东西巷矩形树状图

3.2 关联分析

本研究节点编码的具体步骤为：运用Nvivo12对处理后的840条评论进行逐句编码，将性质与内容相近的要素反复比较，对涉及影响因素的语句标记并编码，共整理出开放式编码12个，其中参考点589处。在开放式编码的基础上，最终得出地理位置与交通、管理与设施、类型和功能、历史文化和地方特色、旅游收获、旅游消费6个主轴编码（如表3所示），最终得出了节点编码层次图（如图4所示）。

由节点编码层次图可见，游客的关注点较多集中在地理位置与交通、管理与设施、类型和功能、历史文化和地方特色、旅游收获、旅游消费等方面，其中影响游客对东西巷感知体验的最重要因素就是东西巷的历史文化与地方特色，具有参考点157个。

地理位置与交通：分析可知东西巷位于桂林市中心，临近漓江，距离桂林其他景区也比较近，地理位置优越；东西巷距离各交通枢纽较近，交通比较便利。

管理与设施：分析可知东西巷的基础设施相对完善，周边有酒店、民宿并配备停车场，导览系统相对完善；在运营管理方面评论不多，只在个别评论中显示游客在游玩时存在店铺关门或正在装修中的现象，影响了游客体验，因此街区运营规划方面还有待改进。

类型和功能。分析可知东西巷是桂林市在复原明清古街道基础上形成的一个集旅游、民俗、文化、购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的综合型商业街区，不少游客在评论中都指出东西巷商业气息过于浓厚，影响了旅游体验。

历史文化与地方特色：分析可知东西巷是桂林明清时代遗留下来的唯一的一片历史街巷，游客们来到这里是想感受历史与现代的重合并体验地方特色生活、品尝地方特色美食，相矛盾的是游客认为东西巷在仿建过程中丢失了其原有的历史文化特色。

旅游收获：分析可知多数游客认为东西巷挺有意思，可以慢慢回味，值得去逛逛并愿意向朋友推荐；小部分游客认为自己不会再来第二次。

旅游消费：分析可知游客对东西巷的第一印象是开满了卖美食、民俗产品和伴手礼的店铺，旅游业态十分丰富，这也从侧面反映了东西巷商业化过重；关于性价比，评论不一，大多数游客持否定态度，认为东西卖的很贵，性价比不高。

表3 文本编码过程与示例

主轴编码开放式编码编码参考点数编码参考 地理位置与交通地理位置53东西巷位于桂林市中心的秀峰区，在正阳路步行街边，离两江四湖景区挺近的。 交通条件20桂林是没有地铁和轻轨，出游基本是打车或着坐公车，路边车慎搭。 管理与设施基础设施42周边有停车场和酒店，可以下午去逛逛吃个饭再逛夜市。 运营管理19桂林新规划的古色古香的商业街，建筑漂亮，饮食店铺也很多，很适合休闲瞎逛。

续表3

3.3 情感分析

根据4个旅游OTA平台中游客对东西巷的打分情况以及评论的具体内容，本研究将所有获取的网络评论分成3类：积极评价、中性评价、消极评价。并对3类评论重新进行词频分析以便获取关键词（如表4所示）。积极评价的词汇数量远远多于其他两类，占73.4%；中性评价的词汇数量居中，占21.1%；消极评价最少，仅占5.5%。

从汇总情况来看，一方面说明了大部分游客对东西巷的感知体验保持较高的满意度，如图5所示，“特色”“非常”“不错”等词居于中心地位。因此，高质量的感知体验会促进积极情绪的产生以及对于街区的认同感，同时也会增加游客的重游意愿和推荐意愿，带动游客的二次旅游的概率和新游客的加入。但是，另一方面也需要注意，虽然中性评价和消极评价比例都较低，但是也应该得到重视，如图6所示，“商业”“没有”“单一”等词居于中心位置，说明游客对东西巷的业态布局存在质疑。因此，尤其应该关注游客的消极评价，并以此为依据作出改进。

表4 游客评价类型统计

评价类型数量比例关键词 积极评价97973.4%特色、非常、不错、很多 中性评价28221.1%巷子、位于、很多、散步 消极评价735.5%商业、没有、价格、单一

图5 积极评价词语云

图6 消极评价词语云

3.4 旅游地意象分析

旅游者在对旅游地进行想象和感知时，往往会表露出不同的情感倾向，旅游地意象的形成离不开旅游者个人情感偏好的涉入。

借鉴先前研究成果，结合评论文本的词频分析、关联分析和情感分析，通过归纳和整理来提炼游客对东西巷的旅游地意象维度构成。最终将东西巷的旅游地意象解构为景观意象、文化意象、地方意象和情感意象4个维度，每个维度又进行具体划分，最后形成4维度7类别的旅游地意象归类表（如表5所示）。

表5 旅游地意象归类

旅游地意象维度类别词汇示例网络文本示例 景观意象自然景观漓江、山水东西巷靠近漓江大桥头，汇聚了各种广西特色美食；旁边就是逍遥楼和漓江；品味山水桂林老味道；桂林山水很美、空气优良。 人文景观景点、景区、巷子、建筑古老的巷子，两边基本都是卖吃的和手工品；一个古风建筑群；东西巷的建筑非常有感觉，高高的砖墙、飞翘的檐牙以及摆动的灯笼，打造了古色古香的街巷景色 文化意象历史文化街巷、遗留、古镇、时代、王府东西巷位于靖江王城正阳门前,是桂林历史文化街区,是桂林明清时代遗留下的唯一的一片历史街巷；走在这条小巷里边感受一下历史与现代的重合； 民族文化文化、明清、传统文化艺术品、民族特色商品；很有民族的特色；东西巷是桂林知名的一条步行街，建于明清时代。 地方意象地域特色桂林、山水、靖江、竹筏桂林山水甲天下！桂林风景真的很美；桂林山清水秀；从东西巷再往北，就是非常大气的靖江王府了，现在还能看到当年王府的一点风貌；乘坐竹筏游览漓江精华段风光。 商业氛围步行街、酒店、商业、门票东西巷是本人去桂林市区最喜欢的一个商业步行观光街区；从正阳步行街过去需要从地下人行通道过去；无需门票。 情感意象游憩体验推荐、不错、建议、喜欢小众免费打卡地推荐；一直喜欢这种古巷的韵味，巷子真的很窄，分东巷西巷；东西巷还是很不错的，风景很美，很有特色；建议玩5～6天是最合适的。

（1）景观意象是游客对旅游目的地的景观属性的认知。景观意象分为自然景观和人文景观，自然景观的主要词汇为“漓江”“山水”。人文景观包含了“景点”“景区”等词，通过分析可知，游客对东西巷的景观意象总体比较满意。

（2）文化意象是旅游者基于自身认知对旅游地所蕴含的文化气息的理解，本研究将其分为历史文化和民族文化。历史文化包含了“遗留”“古镇”“王府”等词，“文化”“明清”等具有中国时代气息的词汇体现了民族文化，通过分析可知，游客最关注的是东西巷作为历史文化街区所具有的独特历史文化，但是他们认为东西巷是后来仿建的，在建造过程中其本身所具有的文化与历史已被消磨。

（3）地方意象是指游客对于旅游地所在地所呈现出的独特氛围的一种理解和感受。东西巷的地方意象分为地域特色和商业氛围。地域特色包含了“山水”“靖江”“竹筏”等词汇。商业氛围以“步行街”“酒店”“商业”为主要词汇，通过分析可知，游客对东西巷的商业氛围的评论较多是负面评价，认为东西巷商业氛围过于浓厚。

（4）情感意象是指旅游者对旅游地的总体情感评价。旅游者对于旅游地的游憩体验会影响旅游者自身的情绪。从“推荐”“不错”等出现频次居高的词汇可以看出，游客对东西巷的情感意象处于较好的程度，但也有人认为其商品性价比不高，不会再来或推荐给别人。

4 讨论与建议

4.1 结论

本研究通过对网络文本数据分析，了解到旅游者关注点、目前东西巷存在的不足和未来发展趋势。

首先，高频特征词分析表明，游客对东西巷整体形象感知情况较好，对东西巷的自然景色和历史文化等较感兴趣。

其次，节点编码分析表明，游客对东西巷旅游形象感知的影响因素主要有六个方面：地理位置与交通、管理与设施、类型和功能、历史文化和地方特色、旅游收获、旅游消费。其中，最为重要的影响因素是历史文化、旅游消费和运营规划。表现为：第一，游客认为东西巷在仿建过程中丢失了其原有的明清时代的历史文化特色；第二，游客指出东西巷商业气息过于浓厚，商品性价比不高；第三，认为东西巷运营规划不够完善，影响旅游体验。

再次，本研究也深入分析了游客对东西巷的满意度，有益于完善东西巷进一步的优化建设和形象推广，提升游客的重游和推荐意愿。总体来看，游客的积极评价比例最高，但是后期尤其要重视游客的中性和消极评价，并以此为基础做出改进和完善。

最后，在前三个研究基础上详细探讨了游客对东西巷的感知状况。旅游地意象分析表明，游客对东西巷的形象感知集中在人文景观、历史文化、地域特色和商业氛围等方面，因此，在今后的东西巷运营管理和规划中，可以针对这四个方面有所侧重。

4.2 建议

（1）更新运营规划，完善街区管理。

东西巷的运营要重视整体统筹规划，避免出现重建设轻运营的现象。一方面，合理引进专业运营团队，搭建街区运营服务平台，实现街区管理、产品统销、资源保护的统一性。另一方面，优化街区文旅资源保护与开发的评估体系，实时接收旅游者和原住居民的反馈信息，对街区的资源价值、旅游开发、文化氛围、运营管理进行周期性评估。

（2）突出文旅特色，焕发街区活力。

注意挖掘东西巷的历史文化特色，融入休闲体验环节。首先，有针对性的开发历史建筑、名人故居、博物馆等文化景观景点，重现其文化盛况；其次，开展有地方特色的节事活动和餐饮体验，推广东西巷的饮食文化；最后，要注意保护东西巷街区的传统脉络、空间和风貌，适度开发利用，以促进有效保护。

（3）强化业态引导，规范商业环境。

东西巷要注重优化业态集聚，顺应大众消费升级新需求新趋势，避免出现“天下商街都一样”的评论[7]。首先，创新性研发“文化创意衍生品”，打造街区“文化爆款”产品；其次，招揽能体现桂林饮食文化、历史文化，以当地特色品牌为主的优质商业入驻东西巷；最后，创新夜间文旅消费新业态、新模式和新场景应用，推出沉浸式、体验式的演艺、非遗互动、数字展馆、虚拟街区等项目，提升游客消费体验感。

（4）引进智能技术，重视形象推广。

重视东西巷形象推广，打造一批在地性、原创性的活动品牌，培育提升东西巷特色文化和旅游IP，建设世界级旅游街区。一方面，着力强调东西巷厚重的历史文化，可以利用虚拟现实技术活化历史遗迹，迎合年轻人的消费习惯；另一方面，注重线上线下结合推广，线上广泛使用新媒体，比如短视频、小红书、微博等，线下举办具有特色的文艺活动和节日庆典等。

5 结束语

本研究借助多种渠道的大数据和信息技术实现对东西巷形象感知的分析，但是还存在一些不足。未来研究可以更多的关注各种渠道多维异构数据的融合，实现评论数据的自动化爬取和分析，如通过人工智能做数据的自动筛选与实时分析，从而更加高效地获取旅游地形象感知，提高游客满意度。此外，该类技术还可以探索在景区管理、舆情预测和精准营销方面的应用。

[1] Hunt J D. Image as a factor in tourism development[J]. Journal of Travel Research, 1975, 13(3): 1-7.

[2] Baloglu S, McCleary K W. A model of destination image formation[J]. Annals of Tourism Research, 1999, 26(4): 868-897.

[3] Chon K S. The role of destination image in tourism: A review and discussion[J]. The Tourist Review, 1990, 45(2): 8.

[4] Russell J A. A circumplex model of affect[J]. Journal of Personality and Social Psychology, 1980, 39(6): 1161.

[5] 曾真，张丹，林润泽，等. 基于网络文本分析的旅游地意象及感知特征研究——以扬州个园为例[J]. 西南大学学报(自然科学版)，2022，44(1): 194-201.

[6] 熊文慧，黄学彬. 基于NVIVO软件的圣托里尼岛携程网评质性分析[J]. 现代商业，2021(29): 76-79.

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Research on Tourism Image Perception of Dongxi Lane Based on Network Text Analysis

Dongxi lane is a model for Guilin to build a world-class tourism city and integrate culture and tourism. The image of tourism destination affects the willingness to travel and tourism experience of tourists. Taking Dongxi lane as the research object, using Houyi collector to obtain network text, using Nvivo12 and content analysis method to analyze word frequency, relevance, emotion and tourism destination image of text data, is an efficient method to study tourism image perception. Research results show that the overall perception of tourists to Dongxi lane is relatively good; the main factors affecting the perception of tourists are: Dongxi lane lost its unique history and culture in the process of imitation construction, the commercial atmosphere is too strong, the commodity cost performance is not high, and the operation planning is not perfec; in addition, it is reasonable to divide the image perception of Dongxi lane of tourists into 4 dimensions and 7 categories; based on this, suggestions are made to optimize the tourism image of Dongxi lane and enhance the tourism experience.

network text analysis; Nvivo12; tourism image; Dongxi lane

F592

A

1008-1151(2022)09-0183-05

2022-07-15

基于人工智能的广西非遗旅游大数据平台构建研究（20BMZ003）；基于大数据的广西疫情常态化下县域旅游经济提振研究（20FJY033）。

宁梦芝（1999－），女，广西师范大学学生，研究方向为职业技术教育（旅游服务）。

苏会卫（1980－），男，桂林旅游学院教授，研究方向为旅游经济。