廖 虹，李翠林

(新疆财经大学 旅游学院，新疆 乌鲁木齐 830012)

随着互联网的快速发展，网络搜索已经成为人们获取旅游信息的重要途径.中国互联网络信息中心(CNNIC)的统计报告显示，截止到2020年12月，我国网民数量达9.89亿，互联网普及率达70.4%.搜索引擎用户规模占到了网民数量的77.8%.在众多的网络搜索引擎中，百度作为全球最大的中文搜索引擎，占据了很大的市场份额.百度指数是百度旗下的数据分析平台，记录了数亿网民的搜索行为数据.因此，利用百度指数可以有效衡量公众对事物的关注度[1].

新疆作为我国陆地面积最大的省级行政区，旅游资源丰富，拥有山地、冰峰、沙漠、草原、盆地及河流湖泊等多种独特的自然景观[2]，复杂多样的地貌为新疆提供了丰富的旅游资源.杨洁明等通过核密度和可达性分析法对新疆3A级以上旅游风景区的空间格局进行了研究，分析了新疆旅游资源空间格局分布特征和空间可达性[3].韩春鲜等针对新疆旅游收入与其丰富的旅游资源不相称的问题对新疆旅游业的资源优势与区位劣势进行了研究，认为区位劣势是制约新疆旅游业发展的瓶颈[4].张佳运等对新疆A级旅游景区的空间结构演变、区域分布及景区间相关性进行了系统分析[5].此外，阿司古力·艾百等对新疆A级景区的空间分布特征和格局演变进行了全面分析与探讨[6-7].已有的研究大多集中对景区的空间结构特征和演变格局进行分析，本文以网络大数据百度指数作为研究新疆5A级景区巴音布鲁克的外源数据，对景区在全国网络关注度的时空分布特征进行了研究分析.利用网民的搜索行为数据的变化来反映人们对新疆旅游景区的关注情况.

1 数据来源

本文借助百度指数搜索平台，以新疆5A级旅游景区巴音布鲁克作为研究对象，使用“巴音布鲁克”作为搜索关键词，以2015年1月1日至2020年12月31日为研究时段，利用python编写爬虫程序从百度指数平台获取相关搜索指数，并将得到的百度指数数据作为后续研究网络关注度的依据.图1展示了巴音布鲁克景区的2015年至2020年的百度指数.

图1 巴音布鲁克景区的百度搜索指数

2 研究方法

2.1 季节性集中指数

季节性集中指数是分析研究对象在时间上集中分布情况的指标，通过该指标可计算巴音布鲁克景区的网络关注度在时间分布上集中或分散的程度.计算公式如下：

(1)

其中，R为季节性集中指数，xi为第i个月的网络关注度相对全年关注度的占比.R值越大，表示网络关注度在各月份的分布越集中，季节性变化越大，淡旺季差异也越大.相反，R越接近于0，表示网络关注度在各月份的分布越均匀，季节性变化越小，淡旺季差异也越小.

2.2 变异系数

变异系数可衡量一组时间序列随时间的变化程度，其定义为序列的标准差与平均值的比值，公式如下：

(2)

2.3 格兰杰因果检验

格兰杰因果检验是分析两个时序变量之间的因果关系的一种指标[8]，模型为：

(3)

其中，Xt，Yt分别代表一组变量，Xt-i，Yt-j是对于变量的滞后值，α为常数，βi，γj为变量的回归系数，μ为随机误差.格兰杰因果检验模型存在零假设检验H0：“X不是引起Y的原因.”若系数γj中至少有一个显著不为零，则拒绝原假设，即接受“X是引起Y的原因”.

2.4 地理集中指数

地理集中指数是用来反映省域用户对巴音布鲁克景区关注的集中度的一个指标.计算公式如下：

(4)

其中，G为地理集中指数，xi为各省区市对景区的网络关注度，T为当年景区总的网络关注度.G的取值为[0, 100]，值越大表示越集中，反之则越分散.

3 景区关注度分析

3.1 网络关注度变化特征

3.1.1 月度变化特征

通过将2015年至2020年巴音布鲁克景区的每日网络关注度的数值分月汇总，得到每月的网络关注度，以此绘制出各月份巴音布鲁克景区的网络关注度分布的趋势图，结果如图2所示.

图2 2015—2020年巴音布鲁克景区月度网络关注度变化

图2 (a)显示了2015年至2020年巴音布鲁克景区网络关注度的月变化特征，图2 (b)更细致地体现了2015年至2018年月分布特征.从图2 可以看出，前四年的网络关注度变化趋势一致，从图2 (b)中可以看出这种变化的高度一致性.整体变化均呈现“单峰”起伏状态，从每年的3月开始，巴音布鲁克景区的网络关注度逐渐增加，在7—8月份达到最大值，之后关注度快速下降，最终波谷出现在11月至次年2月.随着时间推移，峰值也不断创新高，也说明人们对巴音布鲁克景区的网络关注度逐年提高.

2019年1月至5月间巴音布鲁克景区的网络关注度创历史新高，且呈现双峰态势，与前四年相比网络关注度呈暴发式增长.通过后续研究发现，这是由于同年2月上映的以巴音布鲁克景区为外景拍摄地的电影《飞驰人生》引起的.在不考虑外部事件的影响下，景区的月网络关注度呈规律分布.可以看出，巴音布鲁克景区的旅游具有明显的季节性，即存在淡旺季之分，其中旺季主要集中在5—9月.

3.1.2 季节性特征

为进一步说明巴音布鲁克景区旅游存在季节性的变化特征，计算巴音布鲁克景区网络关注度的季节性强度指数，用来反映季节性的集中程度.计算结果如表1所示.从2015年至2020年，季节集中指数都较大，且波动幅度较小，表明对于巴音布鲁克景区的网络关注度在各月份上分布不均匀，有着较强的季节性特征，具有明显的淡旺季.其中2019年的季节性强度指数最大，淡旺季最为明显.

表1 2015—2020年景区网络关注度的季节性强度指数

3.1.3 年度变化特征

为了定量分析从2015年至2020年巴音布鲁克景区网络关注度的变化情况，本文计算了网络关注度每年的变异系数，用来反映网络关注度月份差异的大小，结果如表2所示.2015年至2019年，变异系数整体呈波动上升趋势，表明网络关注度年内分布逐渐集中，月份变化差异逐渐增大.其中，2019年的变异系数相比过去四年增长较大，表明该年内巴音布鲁克景区的网络关注度出现了大的波动.相反，2020年的变异系数出现很大幅度的下降，降到了近年来的最低值，这表明在2020年巴音布鲁克景区的网络关注度的波动相对其他年份较小.以上两种情况与其他多数年份表现出了巨大差异，因此需要考虑巴音布鲁克景区的网络关注度是否受外部事件影响.

表2 2015—2020年景区网络关注度的变异系数

3.2 网络关注度与电影相关性

对于2019年与2020年巴音布鲁克景区的网络关注度的变化情况，通过百度指数提供的新闻头条功能发现，2019年2月在中国上映的励志喜剧电影《飞驰人生》是影响巴音布鲁克景区关注度剧烈变化的主要原因.其中电影将巴音布鲁克景区作为外景拍摄地，在电影情节中，9辆赛车狂飙在巴音布鲁克的镜头给观众产生了极大的震撼，再加上强大的演员阵容，使得更多的人对巴音布鲁克这个地方产生了兴趣，最终网络的便捷和快速将人们的视野聚焦到了巴音布鲁克.

同样，从百度指数平台爬取关于电影《飞驰人生》的网络关注度，并与巴音布鲁克景区的网络关注度进行了对比，结果如图3所示.虽然人们对《飞驰人生》 的关注度远超过巴音布鲁克，但两者在变化趋势上是高度同步的，一定程度上也说明在关注电影的人群中，部分人群关注到了电影的取景地巴音布鲁克景区.此外，结合图2与图3也可以看出，电影对景区网络关注度的影响具有一定的持续性，虽然距离电影上映已经过去了1年，但在2020年的旅游淡季，景区的网络关注度仍较高.

图3 景区与影视作品的网络关注度对比

进一步，我们使用格兰杰因果检验对电影与景区的网络关注度两组变量之间的因果关系进行定量分析.根据格兰杰因果检验的步骤，首先需要对序列的平稳性进行检验，避免存在伪回归的问题.原假设序列至少存在一个单位根，利用Eviews 10软件计算得到电影《飞驰人生》(X)和巴音布鲁克景区(Y)网络关注度的单位根检验(Augmented Dickey Fuller，ADF)结果.由表3的检验结果可知，两个序列都拒绝原假设，即序列具有平稳性，可以进行格兰杰因果检验.

建立电影《飞驰人生》和巴音布鲁克景区网络关注度的变量模型，对原假设进行检验，结果如表4所示.其中滞后阶数根据AIC信息准则进行确定.

表3 景区与电影的关注度的ADF检验结果

表4 景区与电影的关注度的格兰杰因果检验结果

从表4可以，电影《飞驰人生》是引起巴音布鲁克景区网络关注度增长的格兰杰原因，即影视作品对旅游景区能起到很好的宣传作用，提高人们对景区的关注度.这与前面的分析结论是一致的.此外，景区的网络关注度同样是引起电影网络关注度增长的格兰杰原因，这也符合旅游业和影视作品相互影响的发展逻辑，两者之间可以相互促进，形成正向影响.

3.3 网络关注度人群结构特征

将关注景区的人群年龄分为5个年龄段，如图4(a) 所示.从图中可以看出，对巴音布鲁克景区的关注人群主要分布在20～50岁之间，占比为81.82%.其次是20岁以下年龄段的人群，占比为10.07%，50岁以上的人群占比最少，仅占8.1%.从整体上来看，关注巴音布鲁克景区的人群数量随着年龄的增长呈先增加后减少的状态，这与不同年龄段的空闲时间、经济能力、身体素质等多种情况相关.

20岁以下的人群主要处于高中和义务教育阶段，消费能力和旅游需求较弱.20～29岁年龄段的人群大部分为大学生和刚参加工作的青年，他们可支配收入较少，但旅游需求并不低，特别是大学生，闲暇时间更多，对世界探索的好奇心也更强，因此对景区的网络关注度有较大提升.30～39岁年龄段，对巴音布鲁克景区关注的人群数量达到了最大，因为在这个年龄段大多数人具有稳定的经济来源，并且处于事业上升期，因此对于远距离旅行，该年龄段的人群有更强的经济承受能力和旅游意愿.然而对于40—49岁以上的年龄段，特别是50岁以上的人群对巴音布鲁克景区的关注度迅速下降.对于这种现象可以解释为，中老年人本身身体素质下降，对于远距离的旅游意愿较弱.此外，虽然网络十分发达，智能手机也得到普及，但不同年龄段的人群对网络的使用也存在明显差别，年龄越大，对网络的使用相对越少.

图4 网络关注度的年龄和性别分布

巴音布鲁克景区网络关注人群的性别分布如图4(b) 所示.可以看出，性别分布比较平衡，男性对景区的网络关注度略高于女性.

通过计算2015年至2020年各省区市的关注度总量，统计了巴音布鲁克景区在全国的网络关注度的分布情况.在ArcGIS 10.2软件中，利用自然间断点分级法将每年各地区对巴音布鲁克景区的网络关注度划分为4个等级，中断值分别为关注度的28%、56%、72%分位数，根据不同等级的网络关注度对各地区的表现进行可视化.

从图5中可看出，全国各地在不同年份对该景区的网络关注度都存在分布不均的现象.各年份中新疆都处在一级关注度，表现出旅游目的地与客源地的统一性；二级关注度主要集中在广东省、北京市、江苏省、上海市、浙江省等靠近沿海的发达地区，表现出网络关注度与客源地的网络发达度、人口量及人均GDP等有很大的关系，特别是这些地区的人均可支配收入超过3万元，具有较强的旅游消费能力和意愿[9]；相比其他地区，网络关注度排名靠后的五个地区分别是青海、西藏、香港、台湾和澳门.其中除香港、台湾和澳门地区外，青海和西藏地区的经济发展落后，人口基数和人均GDP较低，其对巴音布鲁克景区有较低的网络关注度.

此外，除新疆本地外，其他地区对新疆景区的网络关注度呈现逐年增大的趋势.新疆本地在2020

图5 全国各省从2015年至2020年对新疆景区的网络关注度变化

年对巴音布鲁克景区关注度低于2018年，均异于其他地区的表现.分析认为，2019年12月新冠疫情暴发后，新疆由于其特殊的地理位置，疫情防控力度较大，使得新疆旅游业在2020年受到了极大影响.2019年新疆旅游创收3 400亿元，而在2020年旅游收入仅有992.12亿元，减少了2 407.88亿元.2019年全国各地区对巴音布鲁克景区的关注度都明显高于其他年份，这也表明，在全国各地电影《飞驰人生》对该景区的网络关注度都具有一致的积极影响.

使用地理集中指数进一步研究全国各省区市对巴音布鲁克景区的网络关注度的地理集中分布特征.计算2015年至2020年的地理集中指数，结果如表5所示.从计算结果可以看出，G值整体偏低，说明全国范围内对巴音布鲁克景区的网络关注度总体比较分散.其中从2015年至2018年，G值呈缓慢上升的趋势，到2019年增长幅度最大.从前面分析可知，这是受影视作品影响的结果，使得巴音布鲁克景区得到大量人群的关注.到2020年，G值回到正常水平且有所下降，国内对巴音布鲁克景区的关注度趋于分散.一方面是因为影视作品的影响效果逐步减弱，另一方面是新冠疫情对全国的旅游业产生了较大的负面影响，降低了人们的出行意愿，特别是远距离的出游.

表5 2015—2020年景区网络关注度的地理集中指数

4 结论与建议

本文以百度指数作为景区的网络关注度指标，利用季节性强度指数、变异系数和地理集中指数，分析了2015年至2020年全国各省区市对巴音布鲁克景区的网络关注度的时空特征，探究了影视作品对景区网络关注度的影响作用，并利用格兰杰因果检验分析两者之间的关系.基于以上研究，得到以下结论，并给出建议.

4.1 研究结论

(1) 2015年至2020年，全国对巴音布鲁克景区的网络关注度整体呈上升趋势，但在2019年和2020年波动较大.外部事件是影响大波动的主要原因，如在2019上映的电影《飞驰人生》对巴音布鲁克景区的网络关注度产生了巨大影响，使得关注度在短时间内爆发式增长，并在之后产生持续性的影响.而在2020年受疫情等因素的负面影响，网络关注度有很大回落.电影上映与疫情也是造成年度网络关注指数差异性大幅波动的主要原因.

(2) 根据网络关注度的月变化和季节性特征，全国范围内对巴音布鲁克景区的网络关注度具有显著且稳定的季节性，这也表明巴音布鲁克旅游具有明显的淡旺季，其中旺季主要集中在每年的5至9月份.

(3) 从人群结构上看，关注巴音布鲁克景区的人群主要集中在20—39岁年龄段，在性别结构上男女比例较为均衡.

(4) 从地区分布角度和地理集中程度看，各省区市对巴音布鲁克景区的网络关注度呈逐年上升的趋势，但各地区表现差异较大.除新疆本地对景区关注度最高之外，其他关注度较高的地区主要集中在东部沿海发达地区，这与该地区的人口数量和经济发达程度密切相关.即使对景区的关注度主要集中在部分地区，但地理集中指数依然整体偏低，即关注度比较分散.这也表明巴音布鲁克景区逐渐得到全国更多地方的关注，整体知名度有所上升.

4.2 建议

(1)随着互联网的快速发展，越来越多的人选择通过网络来获取相关的旅游信息.对此景区更需要加大网络的宣传力度，借助新媒体平台来对景区进行营销及宣传.在内容上可以播放景区宣传片及电影《飞驰人生》片段来吸引大众，更充分地利用相关电影作品来提升景区知名度，以达到巴音布鲁克景区与影视作品的相互促进的目的.

(2)由于巴音布鲁克景区季节性特征较为突出，淡旺季节明显，所以景区在推广宣传时更要突出差异性及季节性.根据不同的季节特征推出不同旅游线路及产品，充分利用其旅游资源.在5月至9月，重点推出天鹅湖、草甸草原、花海等生态主题，适宜开展观光浏览和休闲旅游等活动.在10月至次年4月，重点推出金色草原、天鹅迁徙、银色草原等，适合开展科普教育、民俗文化、冰雪旅游等体验活动.

(3)由于巴音布鲁克景区的全国地区网络关注度差异表现较大，景区管理者可根据其网络关注等级有针对性地制定营销策略.对于关注度最大的新疆本地市场，可推出一些特色线路及积分优惠活动，稳定基础客源；对于关注度较高的沿海地区，可建立专门的绿色通道，向当地高口碑的旅行社开展点对点服务，为该景区输入省外的稳定客源.根据该景区网络关注度的人群结构特点，景区需针对不同年龄人群提供差异化旅游服务，如规划不同的旅游线路，不同的旅游主题.

(4) 受新冠疫情的影响，旅游业的发展受到重创，特别是新疆旅游业.所以，景区管理者更需要做好危机应急准备，招纳专业人才建立危机应急团队，降低外部事件对景区造成的负面影响.