发展刘 仲 芸

(西安财经大学行知学院,西安 710061)

党的十九届五中全会提出,在今后的经济建设中要坚持扩大内需这个战略基点,加快培育完整内需体系,以创新驱动、高质量供给引领和创造新需求。要畅通国内大循环,促进国内国际双循环,全面促进消费[1]。近年来我国乡村旅游业呈现出了持续发展的势头,成为我国农村经济发展的重要增长点之一[2]。2022年的中央一号文件提出要实施乡村休闲旅游提升计划,鼓励优质乡村休闲旅游业的发展。如何有效落实党中央提出的创新驱动发展战略,实施乡村休闲旅游提升计划,是我国乡村休闲旅游业(以下简称“乡村旅游业”)需要认真探讨与解决的重大理论与实践问题。

一、相关文献综述

现有乡村旅游学界的研究主要体现在以下几个方面。(1)在乡村旅游业管理方面,提出了在政府部门的引导下,对乡村旅游资源进行合理规划,使乡村旅游业与特色农业和乡村特色文化融合发展,并且要加强乡村旅游软硬件建设等建议[3-5]。(2)在乡村旅游业发展路径方面,提出了资源整合与利益共享的发展路径,以及景区带动型、驿站服务型、投资整合型、养老集聚性等模式[6-8]。(3)在乡村旅游助力农村脱贫致富方面,提出了精准把握适宜区域和实施主体,创新乡村旅游扶贫商业模式;要从要素驱动转向创新驱动、从单一动力转向综合动力,促进乡村旅游助力农村脱贫;要充分利用或发掘贫困地区旅游资源,加大政策扶持力度,增强农民参与旅游业的意识,发展特色乡村旅游业;针对贫困地区特点,优化顶层设计,完善旅游设施建设,新创旅游产品业态,推动旅游减贫持续发展等[9-11]。(4)在乡村旅游产品研发方面,指出乡村旅游产品存在特色不明显、同质化严重、缺乏创新、低端产品充斥、恶性竞争不断、缺少对消费者需求偏好的市场调查和需求研判等问题,提出解决问题的对策主要有:从供给侧剖析乡村旅游发展现状,对照游客需求特征变化,加强顶层设计,促进乡村旅游产品创新,突出乡村旅游产品特色,提升乡村旅游信息智能化,打造品牌化乡村旅游产品[12-14]。(5)在利用农村特色产品开发乡村旅游业方面,提出了利用农村的种植业和养殖业优势,发展观光牧场、观光农场、观光茶园等乡村旅游业等[15-16]。(6)在乡村旅游产品营销策略方面,提出了乡村旅游产品的绿色营销、品牌营销、体验营销、差异化营销等[17-18]。(7)在开发乡村文化旅游方面,提出了在乡村旅游产品开发中要激活“乡土性”,将乡愁景观与旅游情境相融合,挖掘乡土文化旅游的当代价值,构建乡土文化人才的培育体系等建议[19-20]。

旅游产品的构建是我国乡村旅游业发展的前提和基础。虽然现有文献对我国乡村旅游业的发展从多方面提供了很好的思路与建议,但是对如何创新发展乡村旅游产品的具体“种类”却鲜有研究。本文在问卷调查的基础上,对新时代广大游客在乡村旅游产品现实的、重复性的和潜在的旅游需求和欲望的综合特点进行研究,提出今后我国乡村旅游产品在种类方面创新发展的具体内容,以期对促进乡村旅游业的持续发展提供参考。

二、乡村旅游产品需求调查

(一)乡村旅游产品分类

无论是政府相关文件,还是相关研究文献,对我国乡村旅游产品的种类都没有权威性的或者是通识性的表述。乡村旅游产品种类的划分遵循三个分类原则。(1)必须是在乡村地理范围内以乡村具有的各种旅游资源为基础构建的旅游产品;(2)分类必须具有明显的、区别于其他类别的内容与特征;(3)必须是我国广大乡村现实存在的、广大游客能够明确辨识和普遍认可的分类。依据这些原则,本文将我国现有的乡村旅游产品大致分为9个大类(见图1)。

图1 乡村旅游产品分类

(二)问卷设计与调查

1.问卷设计。本文对游客进行问卷调查主要目的有三:一是调查广大游客对乡村现有旅游产品的现实喜好程度;二是调查广大游客对乡村旅游产品的潜在需求欲望;三是调查广大游客对各类乡村旅游产品有无“重复性”旅游行为。依据这三个调查目的,对我国现有9大类乡村旅游产品设计了“喜欢”“只去过一次”“从未去过”(调查游客的现实“喜好程度”)、“多次或愿意多次去”(调查游客的“重复性”旅游行为)和“希望开发新产品”(调查游客的潜在需求欲望)5个选项。

2.调查数据。从我国大量喜爱休闲旅游的游客构成看,“游客群体”的“层次特征”和“群体特征”都很不明显,大致由“混合型”游客群体构成,因此不能使用“分层随机抽样法”和“分群随机抽样法”,只能采用概率抽样中的“简单随机抽样法”。为了尽可能获得更准确的游客旅游行为信息,笔者在2021年1-3月份,分两次在陕西的西安市、宝鸡市、延安市、汉中市等10个固定区域,对游客进行了简单随机抽样调查。两次分别发放调查问卷10 000份,分别回收合格问卷9 482份和8 907份。两次调查问卷被游客选中的具体数值以及各选项被游客选中的人次数占被调查游客总人数的占比见表1和表2。

表1 第一次问卷调查的具体数据及占比

表2 第二次问卷调查的具体数据及占比

将表1和表2两次调查问卷各自算出的相关“占比”数值进行“平均占比”计算,得出游客对9大类乡村旅游产品5个问题回答的“平均占比”数值,在表3中列出:

表3 两次问卷调查的平均占比 %

三、游客旅游行为与需求欲望分析

(一)游客对“现实的”乡村旅游产品的喜好与旅游行为

表3中“喜欢”“只去过一次”和“从未去过”三栏中的占比数据均是反映游客对乡村旅游产品“现实的”喜好与参与旅游行为状况。游客若对乡村某旅游产品喜好程度和现实旅游的参与程度高,“喜欢”和“只去过一次”两项被选中的平均占比数值就高,“从未去过”项被选中平均占比数值就低。将9大类乡村旅游产品各自的“喜欢”“只去过一次”和“从未去过”项被游客选中的三项平均占比数值相加,得出9组综合平均占比数值。依据9组数值的大小,分析和寻找游客对乡村旅游产品喜好程度和现实旅游参与程度的具体情况。

使用排序位次对比分析方法,对表3列出的占比数值进行分析。具体方法是:将9大类乡村旅游产品用字母代表,按表3中“喜欢”“只去过一次”和“从未去过”栏下各自被游客选中的“平均占比数值”由大到小排序,并给相应的排序位次按9大类产品的数值,赋值9、8、7……1。具体排序对比在表4中列出。

表4 游客现实喜好程度的排序位次对比

将表4中的排序位次号的相应赋值相加,求出“综合平均占比数值”的“和值”,和值越高的产品,说明广大游客对“现实”乡村旅游产品的喜好和参与程度就越高,反之就越低。将相加求“和”后的“综合平均占比数值”由大到小排序,得出广大游客对乡村旅游产品的喜好与现实旅游参与程度高低状况如下:

A (乡村自然风景类产品)=9+9+8=26;

H(乡村特色餐饮住宿类产品)=9+8+7=24;

F(乡村休闲运动类产品)=8+7+2=17;

I(历史文化遗存村庄类产品)=6+6+5=17;

B(农业观光园类产品)=5+5+4=14;

E(乡村民俗文化类产品)=7+4+3=14;

C(农村农田风光类产品)=6+4+3=13;

D(乡村休闲山庄类产品)=3+2+1=6;

G(乡村温泉洗浴类产品)=2+1+1=4。

从上述排序位次可以看出广大游客对“现实”乡村旅游产品喜欢的特点:排序在前三位的产品,都是参与性和趣味性都很强的乡村旅游产品(如,爬山、漂流、滑沙、品尝美食等)。排序在后两位的产品,恰恰是旅游内容比较单调的乡村旅游产品(单调的住宿、餐饮、泡温泉等)。排序在中间的产品,都是游客参与性比较强的乡村旅游产品(观光园采摘、古村落游览等)。

(二)游客对乡村旅游产品的“重复性”旅游行为

表3中“多次或愿意多次去”栏中的占比数据反映游客对乡村旅游产品“重复性”旅游行为状况。在“多次或愿意多次去”栏下,某类乡村旅游产品被游客选中的平均占比数值越高,反映出游客对该类乡村旅游产品进行重复性旅游行为或意愿就越高;反之就越低。据此,将表3在“多次或愿意多次去”栏下9大类乡村旅游产品各自的“平均占比数值”由大到小进行排序,得出广大游客对乡村旅游产品产生“重复性”旅游行为和愿意的状况,由高到低的排序是:(1)乡村休闲运动类产品;(2)乡村自然风景类产品;(3)乡村特色餐饮住宿类产品;(4)农业观光园类产品;(5)农村农田风光类产品;(6)乡村温泉洗浴类产品;(7)乡村休闲山庄类产品;(8)乡村民俗文化类产品;(9)历史文化遗存村庄类产品。

观察该排序发现,广大游客的“重复性”旅游行为与前面得出的“现实旅游行为特点”十分相似,即排序靠前的乡村旅游产品都是游客“参与性”比较强的产品。如:休闲运动类的漂流、自然风景类的爬山、在乡村品尝地方特色美食、在观光园采摘水果蔬菜等。相反,排序靠后的乡村民俗文化类产品和历史文化遗存村庄类都是游客只能游览观光,不能或者无法“参与”的产品。由此可进一步推出,凡是能够吸引游客“重复性”旅游的乡村旅游产品,一定是参与性和趣味性都很强的产品。

(三)游客对乡村旅游产品“潜在的”旅游需求欲望

游客希望开发某类乡村旅游产品,实际上反映的就是游客的“潜在需求”欲望。表3“希望开发新产品”栏下,某类乡村旅游产品被游客选中的平均占比数值越高,反映出现实或现有的乡村旅游产品不能满足游客的“潜在”旅游需求欲望的程度就越高;反之就越低。观察表3在“希望开发新产品”栏下9大类乡村旅游产品各自的“平均占比数值”,有5类产品的占比数值都低于10%,说明游客对这5类产品的潜在需求欲望小。其余被游客选中的占比数值都比较高,按占比数值由大到小排序为:(1)乡村自然风景类产品;(2)乡村休闲运动类产品;(3)乡村休闲山庄类产品;(4)农业观光园类产品。由此得出,这4类产品是广大游客对乡村旅游产品“潜在”需求欲望程度很高的产品,也是乡村旅游产品创新发展应该重点考虑的产品种类。

四、乡村旅游产品种类的创新发展

(一)乡村旅游产品创新发展的种类选择

将前面分析得到的广大游客对乡村旅游产品“现实的”“重复性”和“潜在的”三个维度的旅游行为与需求欲望的各自排序在表5中进行综合对比分析。

表5 游客对乡村旅游产品的三维度综合对比

表5中三组排序越靠前的乡村旅游产品,越是广大游客喜好的(现实旅游行为)、多次参与的(重复性旅游行为)和希望开发(潜在旅游需求欲望)的产品,也是乡村旅游产品今后可能创新发展的方向和种类。因此,在三组的9个排序位次中,将排序位次超过半数的前4位(即排序在9、8、7、6位次上)的产品筛选出来进行综合分析。

对比分析时要综合考虑两个因素:一是要考虑三组产品的综合排序位次,二是要考虑三组产品各自的排序位次。三组产品综合排序在前4位的是乡村自然风景类产品、乡村休闲运动类产品、乡村特色餐饮住宿类产品、农业观光园类产品。三组产品各自的排序位次分别是:游客对乡村旅游产品的“现实”喜好和参与程度维度,排名在前4位的是乡村自然风景类产品、乡村休闲运动类产品、乡村特色餐饮住宿类产品、农业观光园类产品;游客对乡村旅游产品的“重复性”旅游行为和愿意维度,排名在前4位的是乡村休闲运动类产品、乡村自然风景类产品、乡村休闲山庄类产品、农业观光园类产品;游客对乡村旅游产品的“潜在”旅游需求欲望维度,排名在前4位的是乡村自然风景类产品、乡村休闲运动类产品、乡村休闲山庄类产品、农业观光园类产品。

综上,可以得出如下结论:从广大游客“现实的”“重复性”和“潜在的”(以下简称“三类需求”)旅游行为与欲望三个方面的综合需求特点看,我国乡村旅游产品今后创新发展的种类选择应该主要集中在乡村自然风景类产品、乡村休闲运动类产品、乡村休闲山庄类产品、农业观光园类产品和乡村特色餐饮住宿类产品这5个种类上。

(二)乡村旅游产品创新发展种类的具体内容

虽然选定了我国乡村旅游产品创新发展应该重点考虑的5个种类,但本文认为,今后乡村旅游产品不能只按这5类乡村旅游产品原有模式在数量上简单发展,因为这样会造成新的重复经营、恶性竞争,而应以党中央提出的创新驱动实施乡村休闲旅游提升计划,发展乡村休闲旅游业,以达到创造新需求促进国内经济循环总体目标。依据广大旅客的“三类需求”旅游行为与欲望的综合特点,将这5类乡村旅游产品进行融合性的创新发展,才能在满足广大游客的“三类需求”的基础上,形成新的旅游产品种类,刺激广大游客的乡村旅游欲望,将乡村旅游产业的“蛋糕”做大做强,促进乡村旅游产业持续健康发展。

1.将“乡村自然风景”类旅游产品与“乡村休闲运动”类旅游产品结合起来,创新构建将“大型健身步道”“乡村公园”等融入乡村秀美山水之间的假日休闲旅游产品。许多乡村在开发自然风光旅游产品时,思路总是集中在要开发奇特的山峰、壮观的瀑布、险峻的峡谷等景观,但是绝大多数乡村都不具备这种自然资源条件,不具备创新发展的普遍性。因此建议将“乡村休闲运动”类旅游产品与“乡村自然风景”类旅游产品结合起来,在普通乡村开发营造山川林间,创新开发出蜿蜒盘旋的山川树林,在清新空气环境之中打造大型健身步道产品或乡村公园,再配以休息区、餐饮购物点和停车场等完善的服务基础设施,创新发展出为大量城市游客提供经常性融入大自然的徒步健身、打拳、跳舞、钓鱼、骑行、轮滑、娱乐等旅游休闲运动的新型乡村旅游产品。

2.将“乡村休闲山庄”类旅游产品与“乡村休闲运动”类旅游产品结合起来,进行融合创新发展,创新构建融入各类体育与休闲运动内容的农村休闲运动山庄类旅游产品。我国大量的乡村休闲山庄,基本上都是建在山林中或湖中心岛屿中的住宿加餐饮类休闲山庄模式,旅游内容单调,对游客的重复旅游吸引力小。建议将“乡村休闲山庄”产品与“乡村休闲运动”产品结合起来,拓展乡村休闲山庄的旅游项目与内容,创新构建一些能够供游客从事各类体育与休闲运动的新型乡村休闲运动山庄,增加游客参与休闲运动的场所和设施,扩大乡村休闲山庄的游玩内容,提升游客到山庄重复性休闲度假的吸引力。

3.将“农业观光园”类旅游产品与“乡村特色餐饮住宿”类旅游产品相结合,进行融合创新发展,创新构建“农业内容”丰富、园区规模大、游客参与性强的大型观光园类产品。我国许多乡村特色餐饮住宿类产品基本上都是在原有村庄基础上开设一些有当地特色的餐饮店铺或住宿,同质化严重,形成了恶性竞争。建议有条件的农业观光园,将农业观光园与乡村特色餐饮结合起来,拓展旅游内容,形成农业观光、果园采摘、美食品偿、特色农副产品销售等于一体的大型农业休闲观光园类产品。一些科技水平和现代化水平比较高的农业观光园,还可以拓展农业观光园内的科技与教育内容,将农业观光园与农业科技普及教育结合起来,建立农业种植养殖科学技术教育观光基地,形成能够持续吸引中小学学生观光、学习、游玩的新型科普类农业观光园产品。

4.创新和拓展新型“乡村休闲运动类”产品的内容,满足新时代广大游客对乡村休闲运动的需求。我国传统的乡村休闲运动类产品主要是利用乡村范围内的河流、山川、沙漠等自然资源,构建了少量漂流、滑沙、野外拓展等乡村休闲运动类旅游产品,内容重复、项目单调的产品比较多。建议有条件的乡村,在保护自然环境的前提下,利用乡村拥有的山崖、沟壑、溪流、不宜耕种的荒地等自然资源,创新设计和构建出一些能够满足新时代游客要求的攀岩、滑降、冲浪以及供自行车、卡丁车、摩托车、汽车越野的完全区别于大城市“游乐园”的新型乡村旅游产品,使其充满“大自然的味道”。