◇许孟巍 肖 瑱

我国重视推动传统文化的创造性转化和创新性发展。2021年由文化和旅游部、中央宣传部等八部门联合印发《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》的通知[1]，指出要深入挖掘文化文物资源的精神内涵，设计能够适应当代需要、符合市场消费需求的文化创意（以下简称文创）产品。目前我国非遗文创设计尚处在探索阶段，因此进行手工艺非遗品牌文创开发与设计研究具有现实意义。

一、江苏手工艺非遗品牌文创概述

（一）手工艺非遗与品牌文创

江苏地域内的手工艺非遗数量位列全国前茅，拥有一批享誉全国乃至世界的特色项目，如南京云锦、苏州宋锦、宜兴紫砂、扬州剪纸等，展现出江苏人民伟大的智慧与劳动美。手工艺非遗品牌文创是以其自身文化基因为依托，结合现代艺术设计手段而形成的一种文化创意产品形式。手工艺非遗品牌可以利用文创产品的文化性、创新性、传播性等特点，延展品牌的视觉形象，宣传品牌的商业价值及传播手工艺非遗的文化价值。

（二）江苏手工艺非遗品牌文创现状

江苏部分手工艺非遗商业品牌开发了文创项目，文创产品设计精致，如南京云锦的元先品牌、苏州宋锦的上久楷品牌、苏州桃花坞木版年画的乔麦年画品牌等，还有一些博物馆品牌及流行文创品牌，如南京博物馆、苏州博物馆、南京设计廊、金陵文创、秦淮礼物等，这些均体现了对江苏手工艺非遗文创产品的输出。

近年来国家大力发展文创产业，非遗品牌对文创项目开发和建设的重视度有较大幅度的提升，但仍存在一些问题。相关学者的调查显示，2021年在512份调查问卷中，67.19%的消费者不知晓非遗文创品牌，未曾购买过某品牌非遗文创产品的及不清楚购买的产品是否属于非遗文创的人数占70.12%[2]。由此可见，非遗文创品牌宣传力度不足，在当代社会中的普及度不高，影响力甚微。本文调研多家主流电商平台，在平台上搜索有关盐城老虎鞋、云渡桃雕、秦淮灯彩、邳州纸塑狮子头等江苏手工艺非遗品牌产品，发现可以搜到的条目屈指可数，没有对应的活跃的知名品牌店铺，与这些非遗项目有关的文化衍生品和文创产品更是显示为零。由此可见，江苏一些手工艺非遗品牌在文创开发方面具有一定的弊端，存在对文创的认识不全面、重视度不够、开发力度不足等问题。调研还发现，部分手工艺非遗品牌开发了文创产品，但在设计上存在品牌视觉识别系统运用混乱、视觉形象延展性较弱的问题；产品时代性不足，未结合流行元素，不能吸引年轻消费者购买；设计同质化严重，创新度不足，文创多通过对实物摄影图片的照搬形成，或为非遗工艺品等比缩小的摆件，刻板而缺乏创意。

二、手工艺非遗品牌文创的基本设计原则

手工艺非遗项目是经过历史沉淀、凝结着人们智慧结晶的瑰宝，其品牌的文创也需要具有源自品牌的精神和内涵，延伸品牌的视觉形象，提升品牌的形象价值。设计应当基于品牌的视觉识别系统，即基于品牌的标志、标准色、象征图形等，统一整体调性，使文创产品具有溯源性，即人们看到此文创产品就能想到既定品牌，实现品牌形象价值收益的最大化。

（一）基于标志及象征图形的设计

标志是品牌视觉形象的核心，能以易识别的、直观的视觉语言传达品牌形象及企业文化。标志可以独立作为内容，也可以被演变设计成象征图形，应用于文创本体及文创包装中，使文创产品具有识别性，从而对品牌推广起到积极的作用。法国著名奢侈品品牌Louis Vuitton标志运用的重复构成设计方式，与其品牌四叶花卉的老花图案进行结合，形成象征图形并应用在品牌的多个领域，如2017年推出的“The artofgifting”文具礼品系列中的笔袋、笔筒、办公收纳盒等。

当今很多设计师使用能够代表品牌历史文化的经典图案作为象征图形。这些图形在视觉表现上不再是标志图形的重复，而是更大限度地增强了企业品牌形象的灵活性与丰富性[3]。例如苏州桃花坞木版年画中的经典作品“一团和气”开心老太太的形象就被作为具有历史文化底蕴的象征图形应用到乔麦年画品牌文创中，如年画红包、折扇、金属书签等。另外，苏州博物馆与老字号食品品牌乾生元合作推出的中秋文创月饼也使用了“一团和气”象征图形。经典作品象征图形的使用可以帮助品牌打造具有特色的文创产品，同时也可以扩大手工艺非遗的影响力，使其在当代被更多人看到和了解，更好地融入当代生活。

（二）基于标准色的设计

色彩也为品牌视觉形象的核心部分，指品牌的标准色，其作为品牌和企业文化的指定用色，是标志、标准字体、产品及包装中的专用颜色，用以展示品牌特色与品牌调性。将品牌的标准色应用到品牌文创中，可以增强品牌的视觉延展性。汝山明是国家级非遗汝瓷烧制技艺的年轻传承品牌，品牌注重设计风格的整体输出，最为突出的是“天青色”的标准色设计。从存世的经典汝窑器皿中提炼代表色，复刻宋韵之美。比如汝山明的“汝虎添翼”香插茶宠文创，产品及产品包装均使用了天青色标准色，具有鲜明的品牌识别性。设计师如果应用得当，不仅可以通过色彩从形式上丰富作品，而且可以从更深层面实现文化的展示，从而深化作品的内蕴[4]。江苏手工艺非遗项目中的色彩元素绚丽斑斓，设计师需要挖掘项目中色彩的寓意及其文化背景，学习汝山明的色彩设计方法，对受众进行视觉引导，增强消费者对品牌的感性认知，使受众能通过特定的颜色联想到其品牌。

三、江苏手工艺非遗品牌文创的设计实践

江苏文化项目组①的实践设计基于文创在“衣食住行文娱”方面的用途进行考量，根据不同的项目与产品用途，将图形、插画应用其中。基于品牌视觉识别系统，尊重项目原有文化和语义特征，有针对性地进行视觉元素的提取，对非遗经典作品中标志性的图形、色彩、造型等元素进行提炼、归纳、解构、强化，与时代潮流元素相结合，之后再进行视觉元素的重塑。

（一）图形设计应用

从视觉传达角度出发设计文创，图形是最为常用的表现元素之一。当推广品牌呈现出图文效果时，图形比文字更具视觉冲击力，更易吸引受众目光。图形创意的应用既能传达商品的信息，又能传达一种文化，丰富产品的艺术性，使产品形成更加吸引人的文化特质[5]。

装饰化设计通过将色彩和纹样进行加法设计而形成。“虎禧”品牌是盐城老虎鞋的“衣”类文创项目，考虑到年轻人喜欢视觉系的穿戴，设计时使用了大撞色、大装饰的手法。色彩设计上使用了品牌标准色，提取老虎鞋常用的绿色、红色、黄色。图形设计上在原有龙凤纹、回形纹、万字纹等的基础上，结合文化内涵添加具有吉祥寓意的图样，如牡丹花、菊花、祥云、蝙蝠等，在保证不失原有图形文化特征的基础上，对其进行更进一步的装饰化设计。设计人员还将老虎本体图形进行解构，将原有装饰图案拆解、打散，再根据设计构成法则进行归纳和重组，生成辅助图形应用于文创产品，为人们的穿戴体验增添新的乐趣，如图1所示。

扁平化设计是减去厚重、繁杂装饰效果的减法设计手法，用简洁的设计语言来传达展示信息。“吉祥”品牌是秦淮灯彩的“娱”类文创项目。“吉祥”品牌提取场景灯彩中的荷花灯、兔儿灯、栖霞枫树灯等元素，做了扁平化、自然几何化的图形设计，使原有造型更加概括化和易读。标准色取自花灯自身的颜色，并进行降低饱和度的复古色调处理，以体现老南京的人文气息和秦淮灯彩喜庆、吉祥的氛围。将图形应用于纸牌麻将文创设计中，能使人们在休闲娱乐时认识和了解秦淮灯彩文化，如图2所示。

（二）插画设计应用

插画是视觉传达的重要表现形式之一，兼具强烈的视觉冲击力和情感化表达特征，为大众所喜爱。传统手工艺非遗品牌文创插画需要具有时代特征，符合当代审美，富有趣味性与观赏性。

“大狮纸”品牌是邳州纸塑狮子头“行”类文创项目。年轻人出行喜欢携带潮酷的装备，设计师通过在狮身呈现机械部件和科技元素，使插画具有未来主义风格，通过插画创意来吸引当代年轻人的兴趣。色彩设计上使用邳州纸塑狮子头的经典用色蓝绿色和玫红色，使品牌视觉形象具有延展性，如图3所示。“一团和气”品牌是苏州桃花坞木版年画的“文”类文创项目，多开发年节礼品。视觉元素提取自年画中开心老太太、钟馗、金钱虎等经典形象。开心老太太在插画中比出剪刀手，与后面“百毒不侵”的字体设计相结合。融入当代的抗疫元素，体现了年画形成的初衷，即表达了人们祈求庇护、保佑和祝福之意，使年画可以在当代续写自身风采，体现具有浓郁时代气息的传统艺术特色，如图4所示。

（三）IP形象设计应用

IP形象是品牌使用人物或动植物作为“吉祥物”，承载着企业的精神和品牌的价值。品牌IP形象的广泛应用成为内容品牌营销的利器，并逐渐发展成为一股潮流趋势[6]。将IP形象应用到文创产品上，可以生动地宣传品牌。“泥快来看看”品牌是无锡惠山泥人的“文”类文创项目。设计师将传统大阿福品牌形象加工成五福娃的系列IP形象应用于文具中，即太空福、文艺福、说唱福、魔法福、潮酷福，并进行了人物性格和服饰形态的塑造。人物形象呈“圆”型，取自传统大阿福形象圆润、富态的造型特点，以圆形无起止的内涵，寓意生生不息。结合具有时代性的小宇航员、说唱歌手、小魔法师等潮流身份，赋予其不同的肤色，使其形象更加国际化。学生们在使用文具的同时能够了解惠山泥人文化。

四、结语

江苏手工艺非遗品牌应当重视对文创的开发与建设。优质的文创产品可以对品牌视觉形象的延展和推广起到积极作用，同时也能对手工艺非遗文化进行有效的传播。品牌应当促进文创产品创新性的提升，基于其文化根基，在设计上探索与时尚潮流的契合点，使手工艺非遗品牌文创产品符合当代人审美、适应当代市场消费需要，为江苏手工艺非遗品牌文创产业的可持续发展提供有效助力。

注释：

①江苏文化项目组设计师：许孟巍、夏皓文、姜小慧、汪昭源、潘艳玲、吴梦琪、刘泊彤。