马晨阳 陶喜红

随着社会的发展，女性的社会地位逐渐提高，现在的女性能够广泛地参与社会生产劳动，在诸多领域创造着社会价值和经济价值。然而，在一定时间内，女性的价值没有得到完全体现，女性形象的呈现也比较单一。在大众传媒时代，女性一直处于被动的地位，其形象被贬低、歪曲或者没有被呈现。网络与媒体的发展，尤其是视频网站的崛起，为女性话语权的提升带来了新的契机，女性有了更多的机会参与女性形象的媒介建构。

视频网站是一个新兴的且发展迅速的产业，现在已经成为人们娱乐、获取信息甚至是社交的重要媒介。哔哩哔哩视频网站（英文名称：bilibili，简称B 站）作为较早的一代视频网站平台，以巨大的影响力在视频网站领域处于领先地位。B 站将其核心用户定义为Z 时代，这类人群强调自我和多元表达，追求即刻的新奇。作为现代社会的标志性符号之一，时尚则为更多的青年人追求。其中，青年女性扮演着追求时尚的主要角色。

在视频网站、论坛、ftp 站点上传视频、音频、文件的人被称为UP 主，“UP”是“upload”的简称。在B站中，UP 主既是B 站最忠实的用户，又是内容生产的主力军。随着B 站及UP 主影响力的与日俱增，UP 主已经成为一种得到社会认可的新兴职业，“百大UP 主”更是专业视频创作者的代表。B 站中不乏一些优秀的女性UP 主，她们在不同领域中备受关注，其时尚形象的呈现值得探究。

一、研究方法

本文采用内容分析的研究方法，通过对B 站2021年度女性“百大UP 主”的视频内容、视频取向等层面进行统计分析，探究女性UP 主呈现的时尚形象，挖掘其原因，并探索视频网站女性时尚形象呈现的优化途径。

自2019年起，B 站每年评选出本年度的“百大UP 主”。本文选取B 站2021年女性“百大UP 主”的视频为总样本，以一个视频为一个分析单元。通过简单随机抽样，共选取10 位女性UP 主。样本的选取时间范围为2021年1月1日至2021年12月31日，集中对该时间范围内10 位女性UP 主的视频内容进行分析。剔除无实质性内容的视频，最终选取有效视频共427 条。如表1 所示。

表1 样本选取具体数目

二、女性时尚形象的媒介呈现特征

“时尚是指在一段时间内被少数人所引领和被公众所追捧的生活用品、生活方式或思想文化风潮。 ”[1]女性UP 主通过输出视频来实现时尚形象的呈现和建构，主要呈现在以下几个方面。

（一）外貌妆容层面：作为审美客体的美女形象

作为时尚的第一层次，时尚潮流往往因人们对生活用品的追求而开启，最终还会落实于具体的生活用品。[1]生活用品是时尚的基本层面之一，也是时尚形象呈现的要素之一。 生活用品包括服饰、家具、饮食等物质层面的内容，而女性的外貌妆容就涉及许多生活用品。

从古至今，女性作为被凝视的对象，一直被要求在各种美丽的标准下自我规训。 女性作为审美客体是有着历史渊源的，而在今天消费主义文化和泛娱乐文化盛行的背景下，审美体验更加突出地表现在人们对于日常生活的视觉表达上。 美被极尽夸张地视觉化，成为一种“眼睛美学”。

众所周知， 女性对外表的关注是一种自然反应。 女为悦己者容，古代的女性为取悦爱人而用心装扮自己。 如今，虽然女性的社会地位有所提高，倡导为自己而容的价值观念， 但是女性UP 主受制于现实的需要，为了迎合粉丝的需求，无法摆脱作为审美客体的命运。 女性UP 主的粉丝群体观看视频主要有两种需求：一种是为了学习美妆穿搭等技巧看，另一种则是为了满足自己的审美需求。B 站视频中，女性UP 主热衷于以完美的个人形象出镜，主动用完美的妆容和造型对自己进行修饰，以此来塑造自己美丽的女性形象。可以发现，B 站中绝大部分的女性形象是美丽的、富有个性的、青春靓丽的，且引领时尚。 女性UP 主在出镜时，往往身着时髦衣物，并在视频中传达自己的时尚理念。 例如时尚区UP主“鹦鹉梨”，其视频内容多以分享时尚穿搭为主，且常与时尚热点相结合。 她也曾在视频中表示自己用化妆来修饰自己的容貌缺陷， 出镜时也穿着时尚、个性的服装，体现其审美取向，吸引有着相同审美的用户关注。 部分女性UP 主还会穿着新奇和标新立异的服装，如UP 主“咬人猫”在发布的舞蹈视频中，曾穿着“女仆装”、佩戴“兽耳”跳舞，这显然是对男性情欲的迎合与讨好，为了吸引眼球而主动选择“被观赏”，将自己处于审美客体的位置。

由此可以看出， 女性UP 主在外貌妆容层面比较关注自己的外表，追求视觉美，而没有摆脱作为审美客体的命运，呈现出美丽的女性时尚形象。

（二）生活方式层面：享受生活的洒脱形象

“生活方式是指一种流行的精神态度或生活理论。 ”[1]作为时尚的一个基本层面，生活方式是由特殊的生活理念所带来的，生活理念和生活方式在宣传和倡导之下能够成为有影响力的时尚潮流。 因此，生活方式也是时尚形象呈现的要素之一。

“父权制度整个贯穿于政治、经济和社会的形成过程中。”[2]39父权制思想对中国社会产生了深远的影响， 对女性的成长与发展也造成了很大程度的影响。 女性在男性主导的社会中一直处于失声群体的地位。 “话语即是权力，权力通过话语而在文化机制中起作用。 ”[3]241一直以来，女性话语权的缺失， 使得女性的成长面临着许多男权社会设置的枷锁。 其中包括审美层面的枷锁，如汉代以瘦为美，而唐代尚肥，清朝裹脚，以及现代的A4 腰、瓜子脸等。 这些审美标准成为女性在一定时期内的时尚追求，同时也成为一种枷锁，到今天就演变成一种身材焦虑或容貌焦虑。 在古代，生活方式层面的枷锁也萦绕在女性周围， 例如女子大门不出二门不迈，女性常常被要求做贤妻良母。 女性的生活重心往往倾向于丈夫和孩子身上， 极少会关注自我或享受生活情调。 随着媒介技术的发展，女性得以通过自媒体平台为自己和女性群体发声。 一些外表美丽、自信独立的女性形象被建构出来，引领女性学会追求生活、享受生活，呈现出女性关于生活方式的声音。

B 站为女性UP 主在生活理念层面的发声提供了舞台。 女性UP 主通过Vlog、Room Tour、Q&A等形式对自己生活的“后台”进行展示，从而完成了更深层次的自我呈现——传递自己的生活理念。 这些UP 主在视频中呼吁女性正确看待身材问题，学会与身体和解，例如UP 主“宝剑嫂”在视频中传递出 “胖女孩可以很美丽”“自信的女孩最美丽” 等观点， 缓解女性粉丝群体的身材焦虑问题。 同时，女性UP 主在对自己的日常生活进行呈现时，会彰显个性、输出观点，呼吁女性要学会享受生活，讲究生活情调，培养自己的兴趣爱好，不过分在意他人眼光等。 其中，UP 主“鹦鹉梨”就曾在视频中分享自己学习钢管舞的经历， 还在采访中表示自己对时尚的看法， 讲述自己如何走出来自原生家庭的伤害。UP 主“朵朵桃林”“二二酸酸”“九三耳朵不是特别好”等除了发布视频外，还会上传Vlog、Room Tour、Q&A 等分享自己的生活和看法。在她们的分享中，我们可以看到丰富多彩的女性生活，她们旅行、培养爱好，关注自我的发展，而不是围着柴米油盐打转。

由此看出女性UP 主的生活方式是以享受生活为主调，呈现出洒脱的女性时尚形象。

（三）思想观念层面：消费主义影响下的事业女性形象

任何时尚风潮最终都要诉求于生活理念乃至思想文化层面。[1]作为时尚的第三个层面，思想观念也是时尚形象呈现的要素之一。

B 站女性UP 主突破了家庭的束缚， 并通过新媒体走向了更广阔的天地， 完成了自我价值的实现。 她们在自媒体领域追求专业和创新，是新时代事业女性的代表。 例如UP 主“柳青瑶本尊”在自己的视频内容中身着汉服，奏响琵琶，其精湛的演奏技巧和卓越的原创能力使得其作品强势出圈。 在河南卫视的晚会中， 柳青瑶演奏了自己的原创音乐《兰陵王入阵曲》，深受观众的喜爱。 同时，受消费主义的影响， 商业化的加持能让这些女性UP 主被更多的人看到，获得更多的经济收益，使其事业更上一层楼。因此，一些女性UP 主在发展自媒体事业的过程中，会走向商业化的道路。

从统计数据来看， 女性UP 主的商业化趋向主要体现在两个方面。一方面在于吸引流量。女性UP主在创作视频时会选择与某一热点相结合，包括一些重要的节日等。 因为这样的视频更容易被推荐到主页，更容易被用户看到，同时容易与观赏者产生情感共鸣。 例如，在双十一购物狂欢节的时候，用户会在B 站找自己信任的UP 主看种草视频， 然后选择自己要购买的商品。 女性UP 主还会通过做一些好物推荐的视频，来吸引用户关注。 再比如，UP 主在视频中常常呼吁观众对自己的视频内容进行“一键三连”，以此来提高自己的个人数据。

另一反面， 这些女性UP 主的视频不乏含有商业广告的内容。 UP 主在积累了一定的粉丝数、拥有了一定人气后， 可以和第三方合作获得广告机会，或者直接跳转电商引流实现获利。 这是女性UP 主实现自己的商业价值最直接的方式。 从这一角度来看， 女性UP 主的视频常常被时尚产业和消费主义文化所影响，难以区分是内容还是广告。 长此以往，视频成为变相的商品宣传书或广告传单。

归根结底， 女性UP 主的事业和商业化是分不开的。 她们往往以追求美丽独立、享受生活为名，实际上却是与商业的合谋，根本目的还是诱导用户消费。由此可以看出，女性UP 主在思想观念层面呈现出被消费主义影响的事业女性形象。

三、女性时尚形象媒介呈现的驱动因素

“女性形象既能够反映女性的社会地位， 也可以反映特定社会中的价值观念、性别意识，同时还反映了社会的发展水平和文明程度。”[4]以下将分析视频网站呈现上述女性时尚形象的驱动因素。

（一）马克思主义妇女观的传入和发展提供了思想基础

辛亥革命前后， 马克思主义妇女理论就已经传入中国， 但其仅被一小部分知识分子所接触，其传播范围和社会影响都非常有限。 五四运动前后， 马克思主义妇女理论在中国得到了广泛传播。 中国共产党成立后，妇女解放事业很快就纳入党的议程。 党的二大通过的《关于妇女运动的决议》标志着马克思主义妇女观在中国的确立。[5]在此之后，中国共产党不断结合中国的国情将其丰富、创新和发展，并根据不同时期我国妇女解放和发展中面临的问题和困难，推动马克思主义妇女理论中国化的进程，为中国女性的思想解放提供了理论基础。

在新中国成立之后， 女性的社会地位在全国范围内得以确立，“妇女能顶半边天”的性别观念深入人心。 女性在社会交往、学习工作、家庭生活等方面不断得以解放，认识问题、分析问题的视野逐渐开阔。 一方面，教育事业的发展使得女性拥有了更多受教育的机会，改变了女性的价值观念。 女性世界里不再是只有生活的柴米油盐，而是愿意走出家庭，尝试更多的新鲜事物。 同时，在接受教育的过程中女性也受到了各种先进观念的影响，促进了女性自我意识的觉醒，女性变得更加渴望实现自我价值、得到外界的认同。 而社会上平等开放的环境，也让女性敢于在视频网站中展现自我。 另一方面，女性在社会生产劳动中拥有了比以往更多的机会，拥有了经济独立的能力，不需要像以前那样依附男性，可以自由地追求自我价值的实现和精神世界的提升。

（二）消费主义文化的盛行影响了社会价值追求

20 世纪90年代以后， 消费主义开始影响人们的生活方式、价值观念和文化形态，网络媒体在构建女性文化时也受到了消费主义文化的影响。 如今，我们打开视频网站，很容易看到明星、网红的身影，网站上充斥着彩妆护肤等各类商品的广告。

一方面，消费主义通过商品内在符号价值的强调， 给大众传达购物的快感与及时行乐的人生态度。 UP 主通过视频内容的展示来鼓励女性用户追求自信独立、取悦自我，但其背后逻辑则是要用各种各样的物质来装饰自己和生活，归根结底是对消费主义文化的鼓吹，鼓励通过自由消费来塑造一种青春美丽的女性形象。

另一方面， 新媒体对消费主义观念的传播发挥着重要作用。新媒体作为消费主义文化承载体，其与社会消费系统合作， 将文化行为和消费行为潜移默化地融合在一起， 帮助大众树立用消费促进身份认同的意识。 例如，女性UP 主通过视频内容的输出， 设立各种时尚和美丽的标准来影响其他女性的消费观念和价值观，从而引导她们消费。除此之外，商业化道路是离不开消费主义的。只有激起粉丝群体的消费欲望， 她们才能完成自己的商业价值。

由此可以看出，不管是视频网站博主的视频内容、个人形象，还是其价值观念，都容易受到消费主义的影响。 简而言之，时尚离不开消费主义。

（三）新媒体的发展提供技术支撑

媒介技术的拓新与社交媒体的蓬勃发展改变了话语权的格局，为长久以来一直处于“被看”地位的女性用户提供了一个呈现自我的平台，女性有了更多的机会参与女性形象的媒介建构。

一方面，新媒体给了女性呈现自我的机会。 由于新媒体的开放性， 女性群体有了呈现自我的机会。 在信息爆炸的互联网上，女性获得关注的机会与男性是平等的。同时，女性UP 主往往能够得到更多的同性借鉴、学习，其在时尚领域更容易被关注。从UP 主的视频内容可以看到相关视频主题，如“小个子女生穿搭”“微胖女生穿搭”等。

另一方面， 女性UP 主在视频网站中容易成为意见领袖。 由于女性具有天然的亲和力、沟通力以及容颜和个人魅力， 女性UP 主容易受到男性粉丝的关注；同时她们更了解女性感兴趣的话题，其视频内容也更容易引起女性粉丝的共鸣。 而新媒体的交互性和即时性，使得用户在个性表达和交流等方面更加便捷， 缩小了意见领袖与粉丝之间的距离。女性意见领袖能够对粉丝的价值观和消费观产生影响，二者之间的互动过程也是时尚生活理念的传递过程。

四、女性时尚形象媒介呈现的优化

相较于传统媒介，视频网站等新媒体的时效性能够让时尚资讯或潮流在短时间内达到更广泛的宣传效果，其在时尚领域的影响不可小觑。 因此，对女性时尚形象的呈现进行一定的优化，能够确保正确的时尚潮流在青年群体中传播，促进我国性别平等工作的顺利开展。

（一）走出男权的视域，塑造丰富的女性形象

由上文分析可知， 女性UP 主一方面呈现出坚强、独立的新型女性形象，另一方面，受制于现实生存和吸引粉丝的需要，又不得不走上重外在而轻内涵的道路，无法真正突破现有的限制，从而难以逃脱被审视和消费的命运。

在新媒体环境下，意见领袖拥有巨大的粉丝群体，是大众争相模仿的对象，其媒介形象通过视频内容进行传播。 如果女性意见领袖都无法走出男权的视域，而追求表面的视觉美，那么社会中女性群体普遍存在的身材焦虑、外貌焦虑问题就得不到解决。 美应该是多样的，不应该有各种各样苛刻的标准。 “中国的女性主义从长期目标来看，是使每个人的个性得到充足发展，从而实现男女两性的真正平等。”[6]279因此，视频网站应主动走出男权的视域，倡导多样美，塑造丰富的女性形象。

一方面，应该多以女性的视域来考虑，关注女性生存生活的现实问题。 视频网站中一些粉丝数量巨大、有着一定影响力的女性博主作为女性群体中的意见领袖，需要承担一定的社会责任。 应该发挥引导女性的作用，鼓励女性追求内在美，传递积极向上的观念。 要在视频中以正确的言行和价值观念引导女性关注美丽、时尚、独立等方面，避免以各种浅层次的评价标准为女性制造刻板印象，防止给女性粉丝群体带来更多的外貌焦虑、身材焦虑等。

另一方面， 妇女的价值不应该只体现在审美上， 妇女在推动社会发展中发挥着不可忽视的作用。[7]习近平总书记指出：“妇女是人类文明的开创者、社会进步的推动者，在各行各业书写着不平凡的成就。 ”[8]例如在抗击新冠肺炎疫情的一线，就不乏广大女性的身影， 她们为我国抗击疫情做出了卓越的贡献。 因此， 视频网站应关注不同年龄、不同职业的女性，突显其在社会发展中的重要作用。可以吸引更多具有引导力、影响力的女性意见领袖加入， 用通俗易懂的方式为女性传递先进的性别观念，让更多的女性能够解放思想、自信独立。例如，可以邀请各地官方妇联组织开通视频网站账号，实现妇联组织与新媒体的合作，通过传播典型女性人物的事迹，丰富女性形象。 除此之外，还可以通过宣传党和国家的妇女政策， 使性别平等观念深入人心。

（二）宣扬符合社会主义核心价值观的生活方式

在今天，得益于社会的发展与进步，女性的地位有所提高。 女性不再被要求成为家庭主妇，越来越多的优秀职业女性的出现， 打破了社会对女性的刻板印象。 女性有了更多的自由选择自己的生活方式，追求生活品质。 在B 站，我们常常看到女性UP 主穿着流行的服饰，化着精致的妆容，搭配精致的饰品； 或在空闲的时间到各处旅行、参加聚会。

值得警惕的是，生活方式是多样的，同时也应该是个性化的。 女性群体在追求生活方式时应该根据自己自身的情况来决定，不能盲目地追捧网站中的UP 主所呈现出来的生活方式。 视频网站在呈现生活方式时尚潮流的时候， 应该避免消费主义陷阱，宣扬符合社会主义核心价值观的生活方式。 具体来说，在呼吁女性群体享受生活的同时，还要强调在自己的能力范围内改善生活，谨防消费主义的陷阱。 同时，视频网站应该多传递“幸福生活是奋斗出来的”等价值观念。 女性要提高自己的生活质量，就要通过认真工作、提升自我能力的方式来实现，而不能传导享乐主义的价值倾向。

（三）避免过分商业化，注重公益性

在消费主义价值观的盛行下，视频网站走上了高度商业化的道路。 为了吸引用户眼球，赢得更多的点击率和流量，网站的传播内容选定标准变成了一味迎合大众娱乐消遣的需求，媒体的主体性功能让位于商业盈利的需求。 因此，视频网站的博主在呈现女性形象时也受到了消费主义的影响，主要体现在对于大众感兴趣的内容会迅速地呈现出来，而不考虑这些内容是否有实用价值。 无论是男性用户喜欢的美女形象，还是女性用户向往的洒脱女性形象，都是网站对用户需求的迎合。 同时，由于自媒体的内容发布门槛较低，而女性议题往往更容易引起社会的关注，因此互联网上存在着大量对女性的身体和生活低俗化、污名化以吸引关注的内容。[9]

过度的商业化和娱乐化易导致视频内容的同质化，同时隐形的商业宣传泛滥也会损害公众的利益。 而性别议题的不正当使用易引起社会的不满情绪，制造性别对立，不利于社会和谐。 因此，视频媒体在呈现女性时尚形象时， 应避免过分商业化，要发挥好媒介对于社会传播本质性意义的主体地位，注重媒体公益性。

一方面， 在视频内容的创作上要回归媒体主体性功能，注重社会效益与经济效益相统一。要在坚持马克思主义妇女理论的基础上， 遵循党中央对妇女工作的指示，塑造新女性形象，传递性别平等文化。 加大内容审核的力度， 慎重对待性别议题，避免出现歧视妇女、物化妇女等不利于性别平等的内容；另一方面，应该提升博主的性别媒介素养。 具体来说，应该将马克思主义妇女观、性别平等观作为媒介素养培养的必备环节， 建立性别平等的长效机制，从根源避免与马克思主义妇女观、党和国家的妇女政策相悖的视频产出。

五、结语

通过对B 站女性UP 主视频内容的分析可以发现， 不管是外貌妆容层面呈现出的作为审美客体的美女形象， 还是生活方式层面呈现出的享受生活的洒脱形象， 或是思想观念层面被消费主义影响的事业女性形象，女性UP 主在呈现时尚形象时依然受到社会各方面的因素影响。 尽管随着新媒体的发展，女性有了更多的机会参与女性形象的媒介建构， 但是女性在自我呈现时仍然不能随心所欲。 我们可以从现有的女性时尚形象中， 窥探到当代社会的发展水平和文明程度以及社会的价值观念、性别意识。 而从新媒体发展和女性形象呈现的优化角度来说， 如何彻底走出男权视域，避免消费主义陷阱，提升社会的性别意识， 将马克思主义妇女理论的中国化与媒体发展实践相结合，还有待进一步探索。