张玉洁

(中国建设银行股份有限公司 吕梁分行，山西 吕梁 033000)

1 前言

商业银行在发展过程中，一直将存贷款业务作为主营业务，主要利润来源于存贷款业务的利息差。在利率市场化背景下，商业银行存贷款的利率差逐渐减小，盈利能力持续下降，而个人财富管理业务贡献的中间业务收入受利率市场化影响较小，可以增强银行盈利的稳定性。作为“零售之王”的招商银行深刻认识到资产配置背后的资金、客户、中收三者之间的逻辑关系，充分认识到投资理财与创收增效高度契合，已经用行动证明不断深挖VIP客户潜力做好财富配置能够增加价值创造。个人财富管理业务就是商业银行零售业务未来的看家东西。

从国内实践看，居民财富总量快速增长，据权威机构统计，由2000年年末的3.7万亿美元增长至2019年年末的64万亿美元，我国居民家庭财富的总值已排名全球第二，即将进入财富管理的黄金时期。在利率下行的大背景下，加之资产流动性相对充裕，居民投资需求激增，投资理财业务在家庭资产配置中的地位随之提升。从结构看，中国居民财富中71%是不动产，金融资产则不到三成。下一阶段，居民总财富将全面由不动产向金融资产转移，居民金融资产财富也会全面由单一储蓄向多元化资产配置转型。从全球来看，各主要发达国家的居民随着国家经济的发展，财富积累后财富管理业务迅猛发展。“虽有智慧，不如乘势”。财富管理就是在当前巨大的“不确定性”中要把握的一个“确定”的大趋势。

2 财富管理业务概述

财富管理业务是商业银行为广大个人客户免费提供的财务数据分析、理财产品宣传推广、财务策略规划、投资理财顾问、资产管理等各种专业化金融服务的活动。我国商业银行的财富管理业务，与其他发达国家相比仍有较大差距，再加上我国财富管理业务起步相对较晚、分业经营，目前仍然停留在传统的发展模式中，难以进行全面产品推荐。中国银行业协会数据显示，2020年银行业金融机构平均离柜率达到90%。受新冠肺炎疫情影响，银行网点客流进一步下降，客户线上消费与支付习惯逐步养成，财富管理业务尤其是复杂产品所依赖的传统网点面对面接触式营销模式面临挑战。财富增长和科技进步带来客户需求呈差异化、自主化、便捷化发展趋势，以产品为中心的营销模式难以为继，而且同行业、券商、第三方平台竞争日趋激烈，我国商业银行个人财富管理业务要迅猛发展、提升自身的利润以获得更高的经济收益，还存在一些问题需要解决。

3 财富管理业务发展中存在的问题

3.1 缺乏特色产品和服务

目前，我国商业银行的财富管理产品和服务的同质化明显。从国内同业的情况来看，基础金融产品在同业之间相差无几，理财产品的市场定位和定价无法展示出各商业银行的产品特色，同质产品的竞争完全体现为产品价格的激烈比拼。同时各商业银行财富管理业务发展过程中，更加注重银行自身的利益，没有充分考虑到客户利益。各银行工作人员在为客户推荐理财产品的过程中，没有综合客户的实际情况制定个性化的理财方案，而是更多地遵循银行现有产品和绩效激励导向，很难推荐给客户十分满意的理财产品方案。而且看似繁多的理财产品，其基本结构千篇一律且缺乏有效创新，整体的产品形式相对较单一。

3.2 缺乏完善的风险防控

在商业银行财富管理业务发展过程中，需要有完善的金融市场作为保障。而在我国当前的商业银行财富管理业务发展过程中，由于相应的会计、法律和资产评估行业发展速度相对缓慢，且缺乏规范性，导致我国的金融市场整体呈现单一性和不完善性，难以满足商业银行财富管理业务办理的实际需要。在商业银行财富管理业务办理过程中，由于缺乏完善的风险防控体系作为保障，整个产品缺乏有效创新，无法满足客户的实际需求，存在较大的财富管理业务风险。比如一名主管行长或分行行长都能够批准数亿的产品策划，同时理财产品或业务的审批缺少官方指标，存在较强的主观随意性。

3.3 缺乏大量复合型理财人才

在我国目前的财富管理业务发展过程中，由于商业银行缺乏配套的措施作为保障，增加了财富管理的风险。由于缺乏大量的人才，现有的工作人员难以满足财富管理业务发展的实际需要，并且其工作能力和水平还有待提升，难以根据客户的实际需要，提供个性化的定制服务。同时，目前我国的理财人员资质并没有一个统一的标准，各银行自身也没有建立完善的理财师队伍梯度。

3.4 数字化经营能力不足

后疫情时代，数字化经营已经从“附加项”变为“必选项”，财富管理数字化经营存在短板。商业银行财富管理虽然在数字化经营探索中积累了一定的经验，但在客户洞察、渠道触达、营销跟踪等方面还有待加快提升。在流量转化成投资理财类产品方面还需加强探索，对客户的行为分析和趋势判断不足，对其潜在资产配置需求挖掘有待进一步深入。

3.5 信息披露不够完整

信息披露即完整地披露投资理财类产品从购置至到期赎回的整个过程，无论是银行自行发行产品，还是代销投资理财类产品，整个的流程都需要确保信息披露的详细和完善。一般来讲，尽管银行会披露投资者购买时的产品信息，可是难以完整地披露产品存续阶段的具体情况。实际上，因为不完整的披露信息，通常较易形成投资理财类产品的纠纷问题；并且一部分投资理财产品的相关说明书中介绍的内容较为专业晦涩，这导致投资者在理解上更加困难。比如，部分产品是低风险，而非零风险，但是为了提升销售量，销售人员往往跟投资者宣传“稳赚不赔”。换言之，投资者和商业银行面临信息不对称的情况，有可能损害投资者的知情权，而且投资者的财产利益也可能受损。

4 促进商业银行财富管理业务发展的策略

4.1 加强产品创新，打造自主品牌特色服务，获取客户的持久信任与忠诚

当前，财富管理产品与服务在银行同业之间相差无几，在这一背景下，只有依靠卓越的理财产品以及超越客户预期的特色创新产品及服务，提高客户的认知度和荣誉度，才能在纷繁复杂的产品和激烈的同业竞争中胜出。在品牌建设方面，需要商业银行持续地对自身核心理财品牌加以塑造，通过准确的服务定位和文化内涵，与客户建立情感联结，从而赢得客户的忠诚和持久信任，提升市场竞争力。境外发达国家银行的品牌树立已日趋成熟，国内以招商银行为例，其全部理财业务均冠以“金葵花”之名，经过持续不断的培养，更使客户自然而然的产生一种信任感，这种品牌形象是难以被同业复制的。

在特色产品及服务方面，商业银行还需要不断更新理念，针对不断变化的市场热点和焦点，必须增强响应能力，及时推出具有自身特色的新产品，从而获取同业竞争主动权。商业银行财富管理要充分发挥集团效应和规模效应，强化母子协同和部门间协同，形成合力。一是与子公司协同，做好基金、保险、理财、信托销售，发挥子公司业务优势，快速响应客户需求，提升规模。二是与代理保险和理财等产品的牵头部门做好联动，建立财富管理整体营销机制，通过资产配置与投顾服务为客户创造收益、做大客户资产总量。比如现在商业银行探索的客群化经营，针对不同客群特点设计定制化理财产品，针对高端客户的个性化需求量身订制家族信托产品。财富管理不仅是一项规划、一个系统、一种过程，更是规避经济金融风险的“防火墙”。当金融市场繁荣时，需要通过有效的资产配置实现财富增长;而当金融危机到来时，则更需要发挥其独特的作用，把握机遇，平稳实现客户资产保值增值。

4.2 完善风险控制机制，加强风险防范

通过加强对理财人员的培训，使得相应的工作人员能够充分发挥自身作用，避免出现利用职务之便，盲目追求个人利益，而损害银行和客户利益的现象。在商业银行财富管理业务办理的过程中，要综合市场经济发展的实际变化，做到与时俱进，制定更加完善的风险控制机制，加强财富管理产品风险防范等相应工作。在实际的风险控制活动中，相应的检查、审计、监督部门，可以借助专门的检查工具、风险筛查模型，同时制定相应的成长机制，加强对员工个人的考核，降低财富管理产品的风险。

4.3 加强专业人才队伍建设，提升理财能力

通过加强专业人才队伍建设，通过借鉴境外成熟商业银行丰富的个人理财业务经验，比如客户经理很多有注册理财规划师资格(CFP)，利用其较高的业务素质和职业经验，帮助客户为实现每一个人生重大目标提供良好的专业支持；同时，还可以借鉴境外商业银行，注重员工培训工作，借助先进的技术，并将其应用到个人理财业务当中，有效减少理财人员的重复性工作和低端工作。而通过加强对法律知识和专业知识的培训，使得相应工作人员能够充分了解到自身的工作性质，并且能够综合客户的实际需要，为客户推荐个性化的理财产品，加强理财产品的推广。通过完善商业银行的配套措施，加强专业人才的培养，提升工作人员的财经规划能力、节税规划能力，有效改变商业银行个人理财产品的产业结构。通过加强业务革新，充分利用现有资源，提升个人财富管理的技术含量。同时商业银行要建立投顾团队。各层级都要设置投顾岗位，私人银行中心要配置财富顾问，承接总行级别的资产配置策略导向，结合投顾团队意见形成自己的专属配置方案，为基层销售人员提供支持，打通销售“最后一公里”，突出解决基层“不敢买”“不会卖”“卖不好”的问题。

4.4 聚焦数字赋能，提升财富管理线上经营能力

一是细分投资理财目标客群，积极探索建立保险、基金、理财潜力目标客群模型、产品到期客户营销模型等模型，运用数字化方式形成投资理财客户晋阶体系，实现服务闭环，锚定全量资金提升目标。二是多场景触达，实现简单产品线上化，复杂产品线上线下协同。加强部署客户资金场景、交易场景触发，设定特定场景触发要素，通过线上化即时推送，提升需求激发效率。三是加强平台工具使用，提升财富管理线上经营。依托商业银行现有的财富管理平台优化配置体验，通过客户定位和标签，激发目标客群潜在需求，量身定制资产配置方案、后续跟踪，增加客户触点和场景覆盖，将专业的财富管理服务触达融入外场景，加大金融资讯及热门活动内容宣传力度，满足客户不同需求，多元多角度持续互动，实现客户的在线投资者教育。探索线上宣传和营销相结合的营销路径，实现资产配置理念导入、需求发掘、需求满足等全流程“陪伴”，打造财富管理服务闭环。

4.5 加强合规管理和售后服务，提升财富管理可持续发展能力

在合规管理方面，一是规范营销原则，加强产品培训，统一使用规范的产品宣传资料，持续加强基层销售人员投资理财产品及营销话术的培训，对客户尽到告知说明和风险揭示义务，严格执行产品双录可回溯管理要求。二是坚持客户适配原则，坚持把合适的产品销售给有需求和相应承受能力的客户。三是遵循监管原则，加强监管政策学习与落地执行，加强与监管部门的沟通汇报。

在售后服务方面，一是要建立长效发展机制，及时响应客户关于财富管理提出的问题，着力改善客户盈利体验，切实提高售后服务水平，妥善解决客户投诉，维护客户及银行合法权益。二是加强客户售后服务。对于购买了投资理财产品的客户，要及时做好信息披露和风险收益提醒，提升客户服务体验。三是定期开展在投资者教育，自行或者联合合作公司，整合优势资源，利用互联网平台优势，加强资产配置理念宣导及相关专业知识普及教育。

5 结论

综上所述，随着经济的发展，我国商业银行个人财富管理业务要充分考虑到业务发展中所存在的问题，不断优化创新发展战略，打造自主品牌特色服务以获取客户的持久信任与忠诚、完善风险控制机制、提升理财能力，聚焦数字化线上经营，以加强合规管理和售后服务能力。在实际发展过程中，还需要结合国家政策、客户生命周期等，加强投资理财产品创新，做到与时俱进。总之，只有全面加强相应的工作，才能有效促进商业银行个人财富管理业务的可持续发展，从而提升商业银行的盈利能力。