新媒体“直播”背景下的农村形象建构策略

2022-08-25湖南大众传媒职业技术学院单陆冬栋殷妮雅婷

卫星电视与宽带多媒体 2022年14期

■ 湖南大众传媒职业技术学院：单陆冬栋殷妮雅婷

新媒体的发展和创新成为当前社会广泛关注的重点，尤其是在农村建设方面新媒体，凭借自身传播范围广、传播速度快、灵活性强的优势成为农村形象构建的主要载体之一。而网络直播又是新媒体发展过程中产生的重要成果，本文便是建立在理论分析法以及文献研究法的基础上，结合网络直播与农村形象建构之间的关联和具体优化策略展开分析，通过多元化的建构方法来提升整体农村形象，强化乡村经济和发展质量。

1.基础理论分析

1.1 新媒体直播

首先综合我国当前的新媒体发展状态来看，借助信息技术以及计算机技术，以网络为载体打造的新型信息传播途径，是新媒体的主要表现形式，与传统媒体相比，新媒体本身具备着较大的优势，首先信息传播的速度较快，传播范围广，网络平台借助互联网打造了万物互联的体系，尤其是在当前5G技术繁荣发展的环境下，信息可以直接通过网络体系进行快速地传播，人们获取信息的途径和方法也逐渐呈现多样化特点，这成为了信息传播效率提升的主要途径。

另外信息传输的影响力较大。网络平台以及新媒体平台已经成为当前人们获取社会信息的主要途径，同时言论自由也让人们成为了借助网络发表自身见解的主体，在这样的环境下，信息通过网络传播，其中的部分重点信息经过舆论发酵之后，会产生较大的社会影响，其中的正向影响会进一步提升社会发展稳定性，但是部分负能量也将影响社会发展状态。

而网络直播正是信息传输的一种媒介，是借助新媒体打造的新形式信息传输体系。其原始形式为广播电视节目，后期普通民众也可以通过社交媒体平台注册账号，进行实时直播。纵观我国当前的新媒体发展环境来讲，大量的社交平台均设置了直播功能，语音直播以及影像直播成为了人们进行信息分享和互动的主要途径，而直播者自身的形象和想要传达的信息，将对社会以及受众产生直接影响。

1.2 网络直播与农村形象建构的关系

新媒体的高效发展为当前的农村发展建设提供了极大的动力，主要体现在经济、文化、教育、风俗、生产等多个领域。比如当前的农产品直播带货、农村文化活动直播、远程教育都是新型的直播形式，与人们的生产生活有着直接的联系。同时新媒体直播的存在也为农村的经济发展带来了新的机遇，尤其是针对农村形象的建构，产生了一定的影响。

而这种影响是建立在农村文化以及农村发展体系的基础上，以对外推广和营销作为主要模式，打造的新型发展体系。从其中的逻辑关系角度来看，首先农村的发展有着一定的地域文化特点，但是受限于经济发展水平以及基础设施建设等相关因素，农村自身的发展和外界之间有一定的隔阂，而网络直播可以直接跨越时间和空间的限制，将农村的发展面貌直接展现到受众面前。这其中通过艺术加工以及情感影响的基础上，合理地设置直播的形式，调整直播内容，塑造贴近农村生活实际情况的“主播形象”，都将是农村形象的缩影和载体。受众在通过网络观看直播的同时，能够真正感受到农村的精神面貌以及文化体系，这是一种投入成本最小且收益最大的宣传推广方法，不仅可以提升农村的社会影响力，还能够获取经济效益。

1.3 农村形象提升与经济发展之间的关系

由于新媒体直播的形式有着扩张速度较快、共存共享、实时互动性强的优势，在当前的农村经济发展中占据着极为重要的地位，尤其是上手较快，不需要进行针对性培训，大量农村群众纷纷通过直播的方式来改善自身生活。而直播的形式也分为常规的互动之星直播以及电商类直播，例如当前在抖音快手等短视频软件上分布了大量的农村主播。直播的内容涉及到了生活分享、美食分享、农业种植、农产品营销带货、地方政府宣传、文艺活动等多种类型。从这些直播体系的具体影响来看，首先打开了农村与外界之间的沟通互动渠道，进一步展现了农村风貌以及生活状态，最主要的是可以将农村当前既有的产品优势以及资源优势最大化，这是获取经济效益的主要途径。

除此之外，通过直播来提升农村的整体形象，有助于文化建设以及文化推广。例如早些年的东北雪乡凭借着得天独厚的自然优势以及气候优势，通过直播以及网络推广，快速地获取了社会影响力，提升了知名度，随之而来的便是旅游经济的兴起。除此之外，农村文化、风俗、生态系统、农业体系都可以向旅游以及经济方向进行拓展，打造最有特色的旅游体系，落实附属性经济产业建设。这是将农村形象以及农村文化进行变现的主要途径，更是扩大农村影响力的根本保障。

因此借助新媒体直播来进行农村形象构建，打造多元化的农村文化体系以及产业结构，是提升农村经济发展水平的根本保障，值得进行针对性分析和推广。

2.媒体直播背景下农村形象构建的重点

2.1 农村形象可视化转型

结合我国当前的新媒体发展状态来看，电视广播以及多种影视化宣传途径逐步增加，这为人们进一步认识农村有了更加多元化的途径，但是建立在节目规划以及内容设计的基础上，这些宣传内容往往有一定的加工成分，同时也存在一定的片面性。简单地将农村的发展形象以及发展水平对外进行宣传，无法起到全面提升农村经济发展质量的作用，而农村的形象建设也较为模糊，通常呈现着单一化、刻板化特点。

而在新媒体直播的影响下，主播形象成为了农村形象的缩影，主播的言行以及沟通互动状态，是一种“接地气”的广宣方式，能够真正体现农村本土化特点。另外通过道具以及装扮又可以将抽象的农村文化以及价值观进行可视化转型。将繁杂的农村相关内容形象化，更加准确有效地完成农村形象构建与传播。

2.2 提升农村体验的多元化

在传统的农村形象宣传过程中，人们热衷于利用文字以及采访等方式进行宣传，但是这种方法往往会存在着体验单一的情况，受众者只能了解农村风土人情中的某一部分，却无法深入分析农村既有的发展历史以及本土化信息。但是新媒体直播本身有一定的大众化特点，所有的农村民众都可以转化成主播的身份进行直播，这种直播模式不仅秉承着农村群众最原始的形象也能够打造具有差异的直播风格以及直播特点，这种差异本身便符合受众观看需求多元化的特点，而农村的形象也会更具层次，避免单一化的形象塑造导致受众审美疲乏。

2.3 注重融合乡村振兴思想

在新时期发展环境下，乡村振兴是党和国家关注的重点任务，也是农村建设过程中必须要落实创新的根本性发展方向。因此新媒体直播也需要建立在乡村融合以及振兴的基础上，进行针对性分析。无论是官方媒体还是农村自媒体或者是个人主播，都需要结合乡村振兴以及农村形象宣传进行针对性的策划。高度重视乡村振兴理念和娱乐形式之间的融合，这样才可以打造生活政治、文化政治、经济政治相融合的新的发展体系，让直播这种娱乐形式成为提升农村发展水平的根本保障，这样也有助于实现直播效益的提升。

3.通过直播提升农村形象的优化策略

3.1 强化农村自我形象

在新媒体发展环境下，农村的建设和发展需要以基础形象作为主要支撑，这样才可以吸引更多的外来资源，为后续的发展奠定良好的条件以及基础环境，推动农村形象的良性传播，也可以实现最新发展。而想要达成这样的目的，无论是官方直播还是个人主播，都需要围绕着品牌效应以及集体利益来进行创新。首先构建独特的个人品牌以及农村品牌，这样有利于不同乡镇之间的良性竞争和资源转化，更能够快速地占领市场。而自我形象的建构，往往需要媒体以及主播进行多方合作，尤其也是在当前环境较为复杂的网络平台上，不良舆论体系会对农村形象产生一定影响，因此落实好舆论宣传引导，强化农村发展核心价值观，通过主流话语宣传基础形象，这是奠定良好社会影响力的根本保障。

3.2 夯实直播内容基础

信息技术时代的主要特点便是信息的传播速度以及传播范围逐步加大，这也就导致受众接收了大量的新媒体信息，通过对比以及筛选之后，受众本身的审美标准较高，对于常规事件的评价也逐渐严格。这也就导致普通的农村直播内容无法激发受众的观看兴趣，对于形象的构建自然也难以起到推动作用。因此从直播内容的角度来讲，为了进一步加强农村形象建构力度，打造优质的内容和独特的方式，更需要具备创新思想。

首先农村的直播体系必须要摆脱商业资本的全方位控制，要贴合农村实际生活，秉承着人性化以及多样化的原则，打造观众喜闻乐见的直播内容。但是这种满足观众需求的直播规划也并不是单一的迎合观众的所有喜好，而是要建立在正确为展现具有独特风格的直播体系，这样才可以让整体的农村形象具备层次感，也可以给予受众更多的选择。

其次必须坚持反映农村的真实生活以及具体文化观念。从本质上来讲，农村形象主要指的是建立在农村自然发展规律以及生活环境的基础上打造的形象体系，这种形象是价值观的集中反映，同时也体现了不同乡镇的实际发展状态。因此通过网络直播来进行农村形象的建构，必须要秉承着真实性、本土性、独特性的原则，这样才可以真正获取观众的支持，也能够让农村的整体发展状态为外界所认知。例如“小乐思鱼”是入驻哔喱哔喱视频软件的短视频制作者，其视频风格为“根据顾客需求手工杀鱼”，不同顾客的不同要求以及与制作者自身的谈话，展现了农村市场的发展状态以及人们的多样化生活环境。这样的制作模式不仅展现了区域独特的水乡生活特点，也具备较强的平民化风格。真正反映了人们的生活状态广，受观众好评，并且成为了区域形象塑造的载体之一。

3.3 解决形象离散化以及局限性问题

在新媒体语境下，农村本身的形象存在着一定的离散化以及局限性问题，尤其是在舆论影响下，农村形象很容易被抹黑，而直播内容以及主播本身的行为表现，也是影响农村形象的主要因素。因此从形象离散化问题的解决角度来讲，首先可以从不同的层面分析农村的实际发展状态，以不同的角度服务于乡村建设，并且充分利用地方的资源以及人员优势，打造多样化，但是集中服务于某一主题风格的媒体直播方法，这样能够统一观众对农村形象的具体认知，对于构建农村品牌也有一定的促进作用。

3.4 强化农村特有形象的建构

农村的发展有着本质上的相同点，都是建立在经济发展水平提升的基础上，合理利用农村既有的资源体系以及实际发展优势，以网络直播的方式将这些抽象化的文化以及客观优势转化成实际形象，从而提升农村自身的发展水平。但是进一步挖掘农村特有资源打造独特的形象体系，考虑受众需求，筛选符合受众审美的观念及生活状态，这对于塑造独特的农村形象有一定促进作用。

因此可以将重点放置在农村的特有资源以及典型文化领域，构建具备独特性的直播体系以及附属性产业，这不仅可以让农村资源的价值最大化，也能够营造独特形象，方便人们记忆和辨识。

3.5 强化主播正能量建设力度

以当前的社交软件为基础进行直播的大量农民，是新时代主播中的重要组成部分，同时也是宣传农村形象的重要载体，而主播本身的综合能力以及素养也将直接反映农村的整体发展水平以及价值观念，尤其是在当前的“清朗活动”影响下，通过正能量的网络宣传来进行形象构建是值得鼓励的，同时要坚决打击通过不正当网络竞争、炒作、“带节奏”等方式来提升直播间热度的行为。另外作为主播自身，也要全方位提升自身综合能力，客观引导群众对事物的看法，尽可能地还原乡村本真面貌，避免对农民、农村的标签化、污名化。