李 稚, 谭德庆

(1. 天津工业大学 经济与管理学院,天津 300387; 2.西南交通大学 经济管理学院,四川 成都 610031)

0 引言

随着智能手机与移动互联网技术的迅速发展与革新，网络视频—这一新媒体形式应运而生。中国互联网络信息中心(CNNIC)第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，我国网络视频(含短视频)用户规模达9.75亿，占网民总体94.48%。网络视频行业的市场规模和用户规模呈现高速发展态势，在巨大市场需求牵引下，用户是当前各大视频平台竞相争夺的目标。由于用户对视频内容消费具有选择性、注意力和时间的稀缺性，因此视频营销具有重要商业价值。作为一种营销手段，炒作活动能吸引更多用户关注视频产品，从而在短期内达到较好的商业推广效果。因此，营销炒作开始成为网络视频行业新的掘金点而备受关注。

炒作是一种商业策略，即商家从自身利益出发，应用媒体手段对产品进行大规模宣传，从而增加产品的渲染强度，以获得更大商业利润。视频平台运营商利用营销炒作扩大视频节目的受众群体，进行潜在用户积累。然而，由于收视心理、文化差异、消费习惯等方面因素，用户需求具有不确定性，对视频产品的期望不同，因此需要根据用户需求特征制定具有针对性的营销炒作策略。以需求为导向的网络视频行业需要改变其商业模式，使之适应瞬息变化的市场环境。基于此，本文研究营销炒作对网络视频市场用户支付意愿、商业模式和商业利润的影响作用，研究炒作效应影响下的网络视频商业模式及优化策略。本文的突出贡献在于回答了以下问题：营销炒作是否有益于网络视频市场运营？在营销炒作影响下如何选择最佳的商业模式？如何制定最优的炒作策略使视频平台获得最大收益？

1 文献综述

网络视频平台收入主要来源于广告收入和用户会员收入两方面。国内外学者针对网络视频平台商业模式的研究主要围绕以上两方面展开。有关视频平台广告插播策略的研究，Halbheer等[1]研究广告收益率与用户试看视频节目需求二者间的影响关系，指出试看需求的价格弹性与广告需求的价格弹性成反比。Wang等[2]通过视频场景分割生成关键帧图像，将视频图像特征和内容特征匹配提出一种基于“视频内容定位”的在线广告插播策略。Shehu[3]等利用基于记忆理论框架的时间序列模型研究用户分享视频广告意愿。Dietl[4]的研究指出在付费模式中投放广告可以增加视频平台的总体收益。在网络视频市场用户需求不确定情况下，李子庆和谭德庆[5]分析视频节目试看对网络视频平台商业策略的影响，并得到视频节目的最优定价与最优广告嵌入量。

从用户角度，现有研究主要集中在视频定价、消费心理等方面。Kumar和Sethi[6]指出免费模式与收费模式的结合是网络视频平台最佳的收益模式。李稚和谭德庆[7]基于情绪效用理论构建连续时间收益模型，研究网络视频免费模式与收费模式的策略选择问题。Li等[8]学者研究发现，由于网络外部性效应，价格折扣对新用户的吸引力更强，而现有用户的定价折扣对平台收益影响较小。在双边市场中，Amelio等[9]的研究表明网络外部性越弱，两个平台的差异性就越强，此时平台施行排他性定价有利可图。饶佳艺等[10]以Netflix和爱奇艺的商业模式为案例，提出一种商业模式反馈系统模型。李稚和彭冉[11]应用进化博弈方法对用户会员选择和视频平台IP竞争进行多阶段博弈分析。以消费者心理为视角，Toubia和Andrew[12]基于内在效用(intrinsic utility)和印象效用(image-related utility)，研究用户内在Twitter网站分享视频内容的动机。Nettelhorst等[13]的研究发现在现实网络视频消费中，用户对视频节目有一定的期望，且在高期望水平下失望感比满足感更容易发生。

由于网络视频平台特殊的内容依赖属性，无论广告收入还是会员付费，都需要视频内容作为支撑。内容营销离不开商业炒作，而在商业炒作方面，多见各大新闻报刊对炒作现象的评论，涉及法律与道德等相关问题。据所知，尚未发现专门针对营销炒作效应的学术研究。因此，营销炒作在网络视频商业策略领域具有较大的研究空间。有鉴于此，本文创新点为：(1)考虑炒作时间和播放时间，将炒作对用户效用的影响进行量化，建立两阶段式炒作—播放模型；(2)得到收视人群的支付意愿随炒作效应变化的规律；(3)揭示在炒作效应影响下，混合型免费—收费模式如何向单一收费模式转换的动态变化趋势。本文的研究成果以期为网络视频市场炒作策略制定、商业模式选择、用户收视行为分析等方面提供决策支持。

2 炒作效应下的网络视频商业模式选择模型

2.1 基础假设与模型

网络视频市场存在两种商业运营模式，免费模式和收费模式。在免费模式下，用户可以免费观看视频节目，视频平台收益来自视频嵌入的广告收入，并以视频点击量向广告商计费。收费模式为去广告模式，用户以付费形式观看视频节目，视频平台收益来自会员会费和视频节目按次收费。由于用户对视频产品支付意愿存在差异，本文以支付意愿θ表现这种差异性，定义θ为[0,1]上的均匀分布[14,15]。当θ值越大接近于1，说明用户对视频节目的支付意愿越高，越倾向选择收费模式；反之，当θ值越小接近于0，说明用户的支付意愿越低并倾向选择免费模式。为了分析营销炒作对选择不同商业模式用户人数及人数变化的影响关系，本研究的基本假设为进入网络视频市场的用户总人数恒定。在巨大的网络视频市场背景下，这一研究假设符合视频市场的实际情况。

2.2 两阶段式炒作—播放模型

2.2.1 阶段I:炒作视频节目(t∈[-Δt,0])

由于商业策略随时间的变化而变化，因此在本模型中考虑时间因素。定义时间t为网络视频产品的生命周期，包括营销炒作时间Δt和视频播放时间T，且炒作活动发生在视频节目播放之前，见图1。在播放时间T(T为任意给定时间段)内，视频平台同时提供免费和收费两种商业模式。为了研究方便，将播放时间起点设置为0。由于炒作时间是播放时间的前置，用-Δt表示炒作时间，其中符号“-”仅表示时间发生的次序。为了测度视频平台炒作能力的大小，系数α(0<α<1)表示视频平台的炒作水平。

图1 营销炒作与视频播放时间分布

本节主要目的为揭示营销炒作对视频用户体验效用的影响机理。为了描述炒作效应，定义用户对视频节目的体验效用为v=uw(α,Δt)。由于营销炒作具有明显的时效性，相较而言，炒作影响因子w(α,Δt)受炒作水平的影响更为强烈。基于以上现实现象，定义w(α,Δt)=Δt+eα为炒作对基础效用的影响因子[16]，其中u表示用户的基础效用。考虑到用户对视频节目支付意愿不同，设vh=uhw(α,Δt)为选择收费模式的用户体验效用；vl=ulw(α,Δt)为选择免费模式的用户体验效用。

2.2.2 阶段II:播放视频节目(t∈(0,T])

在视频节目播放阶段，平台同时提供免费模式和收费模式供用户自由选择。营销炒作能增加用户对视频节目的关注度，调动收视积极性，从而增强了用户对视频产品的消费意愿。在免费模式下，视频节目嵌入一定量广告，导致用户对视频节目的消费效用降低，从而对广告产生厌恶情绪[17,18]。引入广告厌恶系数γ(0<γ<1)反映收视者对嵌入广告量的厌恶程度。γ值越大，表明收视者对广告的厌恶情绪越高，容忍度较低；γ值越小，则收视者对广告容忍度较高，可以接受广告。定义选择免费模式用户的消费效用为Vl=θvl-γn0，其中n0为常数，表示免费模式下某一视频节目播放过程中嵌入广告的数量。在收费模式下，设视频节目的价格pt为播放时间t的函数且pt≥0。定义选择收费模式用户的消费效用为Vh=θvh-pt。由于互联网开放性和使用成本低的特性，本模型假设嵌入广告成本为0。由于视频平台上的视频节目生产成本不影响本文结果，因此模型构建中不考虑视频节目的生产成本。

(1)

(2)

1-xh,t-xl,t表示t时刻网络视频市场上具有较高支付意愿的选择收费模式用户数量。由于视频平台收入主要来源于广告收入和视频节目收入两方面，因此在播放时间段T内，视频平台的收益可表示为:

(3)

为了确定视频平台收益R最大时的视频节目最优定价，定义目标函数:

(4)

这是一个非线性优化问题，应用现代控制理论哈密顿方法求解。构建哈密顿函数：

(5)

其中pt为控制量，λ1和λ2为时变参数。依据哈密顿原理[19]，最优控制的必要条件为:

根据边界条件λ1(0)=λ2(0)=0,xh,0=xl,0=0和条件λ1=-∂H/∂xh,t,λ2=-∂H/∂xl,t得到λ1=λ2，由条件∂H/∂pt=0得到视频节目的收费价格：

(6)

(7)

(8)

(9)

(10)

由§2.1.1定义vh=uh(Δt+eα)和vl=ul(Δt+eα)代入以上两式得到:

(11)

(12)

将上式代入公式(7)，(8)得到:

(uh-ul)(Δt+eα)+γn0+q]

(13)

3 网络视频商业模式动态演化机制

3.1 最优营销炒作—播放模式选择策略

两阶段营销炒作—播放模型，涉及收费模式和免费模式，利用哈密顿方法求解得到最优的视频节目定价、收视人群数量和增加率。基于以上研究结果，得到命题及引理如下。

命题1在营销炒作影响下，采用收费模式的网络视频节目的最优定价为:

(uh-ul)(Δt+eα)+γn0+q],t∈(0,T]

此最优定价可使视频平台收益最大。

图2揭示了营销炒作对选择收费模式用户收视人数的影响。在给定的炒作时间期，视频平台对视频节目的炒作水平越高，促使更多的选择收费模式用户观看视频节目。在收费模式下，增加视频节目的炒作时间和提高平台的炒作水平可以增加选择收费模式用户的收视人数。对于选择收费模式用户，视频平台可以考虑加大营销炒作力度，增强收费模式在平台的推广。以2020年2月18日～3月18日在爱奇艺热播的电视剧《完美关系》(51集)为例，该剧分别在2月14日、2月24日、3月3日和3月8日进行多次宣传炒作活动。图3反映了营销炒作时间对《完美关系》内容热度的影响。根据“爱奇艺指数”测算标准，视频内容热度可以反映一定时期观看该剧的会员用户规模。图3可以看出，随着炒作时间的增加，付费会员用户的观看人数呈现出如命题2所示的先增加后趋于平稳的大体趋势。进而从实践角度验证了命题2的正确性。

图2 营销炒作对选择收费模式用户收视人数的影响(q=20,γ=0.65,t=100,n0=5,uh=298,ul=53)

图3 营销炒作对《完美关系》内容热度的影响

图4反映了选择免费模式用户收视人数随着炒作时间和炒作水平的增加而减少。由引理1可知，营销炒作活动会提高用户对视频节目的预期，然而，这种炒作效应对选择免费模式的用户并非有利。视频平台应考虑营销炒作对选择免费模式用户产生的负效应，采取适度的营销炒作手段。以电视剧《亲爱的，热爱的》为例，该剧于2019年第三季度在爱奇艺平台热播，并于开播前5天进行微博高热度话题讨论，剧情提前曝光等炒作。爱奇艺2019年Q3财报指出在第三季度末，爱奇艺的付费会员规模达到1.058亿，比Q2上升5.27%，而活跃用户数(MAU)总体呈下降趋势。由此可知，在《亲爱的，热爱的》炒作期间，爱奇艺免费用户群体人数随着炒作时间的增加而减少。因此，从实践角度验证了命题3的正确性。

命题2和命题3反映了，营销炒作会影响用户的支付意愿，进而影响商业模式的选择。营销炒作效应与视频用户支付意愿分布变化，见图5(a)～(b)。其中，支付意愿θ∈[0,θ′)为未收视用户，这类用户虽然未选择视频节目，但仍然为网络视频市场争夺的潜在用户；支付意愿θ∈[θ′,θ″]为选择免费模式的用户；支付意愿θ∈(θ″,1]为选择收费模式用户。对比图5(a)～(b)可知，应用营销炒作手段，用户支付意愿的边界点值θ′和θ″发生了改变，进而产生了积累潜在用户，潜在用户→选择免费模式用户，选择免费模式用户→选择收费模式用户，三阶段用户支付意愿变化过程。

图4 营销炒作对选择免费模式用户收视人数的影响(q=20,γ=0.65,t=100,n0=5,uh=298,ul=53)

图5(a) 营销炒作前网络视频用户支付意愿分布

图5(b) 营销炒作对网络视频用户支付意愿的影响分布

3.2 最优营销炒作策略

本节研究营销炒作对视频平台利润的影响。建立视频平台利润函数:

(14)

其中，c(t)=Mt为在炒作时间点t∈[-Δt,0]上的炒作成本，且M>0常数。其它变量定义如前述。目标为确定最优炒作时间从而使得视频平台利润达到最大。由于公式(14)是一个非线性积分—微分方程，应用仿真技术实现复杂优化问题求解。通过500次仿真实验得到结果，见图6。

图6 营销炒作对运营商利润的影响(q=20,γ=0.5,T=500,n0=5,uh=250,ul=80,M=50)

图6反映了视频平台利润在炒作时间上的变化趋势，为先增加后减少的“倒U”型曲线。当炒作时间为Δt*=5时，视频平台利润达到最大。在任意给定的炒作时间点，平台利润随炒作水平α的增加而增加。结果表明，视频平台的最优营销炒作策略为在时间段[0,Δt*]内进行炒作，营销炒作的累积效应可使平台在炒作时间点Δt*处达到利润最大。图6中，若炒作时间超过最优时间Δt*，视频平台的利润反而会随着炒作时间增加而减少。可见一味延长炒作时间并不是明智的营销炒作策略。

4 结论与启示

互联网时代，注意力是网络流量和盈利的触发点，网络视频平台的核心竞争力在于注意力产生的用户粘性。作为一种营销模式，商业炒作可以在一定程度上增加用户粘性。本文聚焦于网络视频行业营销炒作现象，研究炒作效应影响下的网络视频商业模式优化策略、视频用户支付意愿变化以及商业利润问题。研究结论对网络视频行业运营具有一定的管理启示，具体表现在以下几个方面：

(1)营销策略方面，合理的商业炒作是一种有效增益营销手段，视频平台需要根据视频节目卖点进行宣传。命题1说明炒作效应可以使收费模式收益达到最大。引理1反映了，炒作时间和炒作水平对网络视频节目最优收费价格具有正向影响作用，但这种正向影响作用会随着播放时间的增加而减弱。因此，平台需要考虑炒作时间和炒作水平平衡点的设定。此外，营销炒作效果具有一定周期性，视频节目热点和相关话题保鲜度较低，营销炒作效果在时间上难以保持长久优势。因此，需要设置科学合理的炒作时间周期，营销炒作策略也需更加精准的用户定位与宣传。

(2)炒作效果方面，营销炒作在一定程度上会影响用户对视频节目的支付意愿。命题2和命题3表明随着炒作效应的增强，网络视频市场上呈现出选择收费模式用户规模增加，而选择免费模式用户规模减少的变化趋势。反映了商业炒作在营销效果上可以促进收费模式的发展。然而，命题3指出炒作效应对于选择免费模式用户并非有利。提高收费价格和增加广告量都将会降低选择免费模式用户的消费效用，使之产生厌烦情绪导致用户流失。因此，视频平台应考虑营销炒作可能产生的负效应，采取适度的营销炒作手段，并收缩免费模式的开放时间。

(3)商业模式方面，营销炒作会影响用户对视频节目的关注度，进而影响视频平台商业模式的决策。命题4反映了随着炒作效应不断增强，用户支付意愿发生变化，网络视频商业模式呈现出由免费—收费混合模式到单一收费模式的动态演化趋势。营销炒作在用户群体信息传播方面具有一定影响力，命题4说明了营销炒作影响力可以为收费模式带来更为可观的商业价值。随着付费会员收入不断扩大，收费模式将是网络视频行业发展的大势所趋。因此，视频平台应以用户需求为导向制定具有需求弹性的商业模式，探索付费模式的创新。