马双 王拓

IP(Intellectual Property)折射的是价值观、人生观、世界观或哲学层面的含义，它最终要和人们产生文化与情感上的共鸣。无形IP的内蕴精神价值更利于与实体、旅游产业相融合，打造文创产业和文旅融合的业态。审美嬗变下的手工艺IP，不仅有利于推动文化创意产业延续对“传统文化+时代精神”的探索，而且手工艺和文创产业作为IP的载体，也实现了IP自身内蕴生命力的延续和发扬。

审美嬗变；Intellectual Property；手工艺；文创产业

文化创意产业延续并发展了传统制造业、文化产业和数字技术宏观思路轨迹的新业态，是以技术为媒介，以产业为生态化旨归，以文化和审美为融驱力，实现产业结构升级，国家竞争力提升，以及民族文化自信、自立、自强等目标的高阶产业形态。

随着数字技术的快速发展和制造业转型的需求，文化与经济也在不断深度地耦合。文化创意产业不断消解产业区隔，重整、融合原产业内资源，将产业新业态的边界范围无限扩大，成为能够吸收、容纳诸多行业的跨产业、包容性的新业态。“IP”作为一种“内容产权”，体现了“人类在社会实践中创造的智力劳动成果的专有权利”，其作用在于能够与人们产生文化与情感上的共鸣。因此，IP的精神价值延续，需要有承接载体，而载体是有形的，且是多样并迭代的。而手工艺和文创产业作为IP的载体，也实现了IP内蕴生命力的延续和发扬。

1.审美嬗变——时代发展过程中美学理论演进的旨归

当代社会变革突出的变化是审美的生活化与生活的审美化及艺术化。西方学者认为，社会正在经历一场审美泛化的过程，整个社会形式越来越像一个艺术品。社会审美化研究的倡导者维尔什认为：“近来我们无疑在经历着一种美学的膨胀。它从个体的风格化、城市的设计与组织，扩展到理论领域。越来越多的现实因素正笼罩在审美之中。作为一个整体的现实逐渐被看作是一种审美的建构物。”审美化在创意时代表现得尤为突出。当下，审美不再是锦上添花的装饰和“蛋糕上的酥皮”，对审美品位的制造和审美嗜好的消费已经渗透到社会生活方方面面。它可谓媒体刺激和发酵下以及在生产过程和现实建构的过程中，主导人们对衣食住行进行选择和消费的重要因素。

1.1 经典美学实用性的隐藏

传统美学的自律价值观与实用功利的价值追求并存于美学发展的历史过程。隐藏在主流思想逻辑下的美学多元价值观念同样色彩斑斓，它不仅是人类丰富思想的诉求表达，更是对人性本质进一步完善的重要补充。苏格拉底说：“盾从防御看是美的，矛从射击的敏捷和力量看是美的。”美是多向度的，并与实用性统一为一体。“由于自然的合规律性（对称、均衡等）逐渐做到了与人类合目的性要求（有用、有益、恰当）的互相对应，所以，在人们的意识中，美就是善（有用等）。审美感受和实用关系紧紧联系在一起。”中国古代大量民间手工艺物品的审美品质也凸显着“实用”为美的目的。家具、陶瓷、染织等民生日用的手作工艺大多都朴实无华，满足民间百姓对“简朴”与“实用”的追求。中国古代早期对实用技术的重视对后世影响也较大。所谓“崇实黜虚”就是在一切社会文化领域提倡“崇实”达用。实学即推崇百姓“日用即道”的哲学观，表现为以关系民生的实用为主，在中国古代日用生活器具上的表现也尤为突出。

1.2 现代美学目的性的凸显

与传统美学表面上重“自律、无功利”，却隐含着实用和目的性相比，现代美学更加毫无隐晦地表征着对于适用、效用价值观的强烈追求。随着这一趋势的持续累积以及大众消费的文化品位的升级，传统边界内产业的纵向发展分别遭遇到了各自的“天花板”。寻求产业跨界、资源融释成为当下及未来发展的主导趋势。在互联网、大数据、人工智能等高科技的迅速发展背景下，传统制造业和文化艺术在审美力渗透下成功地实现了由隔绝到融合，由产品制造到品位打造，由工艺到设计的跨时代转换。这一转换过程，不仅有日常现实生活实践的形势所迫，更有源自经典美学理论的旨趣转向。

2.手工艺蕴含“技”与“艺”的时代性追求

一个世纪以来，我国对传统手工艺的价值观和内涵的理解发生过数次变化，这种变化多伴随人们对于“图案”“装饰”“工艺美术”“设计”等概念的认知和理解。这一观念的变化过程使其呈现出从价值式微到价值再发现的过程。无论对手工艺价值的认知如何改变，人们的思维如何推进，业界的观点如何诠释，手工艺作为中国传统造物文化的形式载体，其内涵随着时代的发展、社会的进步以及时代精神的更迭反而愈发茂盛。当前，设计界对于工艺美术形态的认知变化体现在倾向于使用“设计艺术”而非“工艺美术”。这与全球现代产业的发展重视设计和文化创意产业的发展有直接的关系。

追溯西方“艺术”（art）一词，其本身就含有“技艺”的内涵。它是一种诸如木工、铁工、外科手术之类的技艺或者形式的技能。当人们没有用专门的词语来表示另一类事物时，说明当时它们还是一类事物。所以，我们用现代人的眼光和审美经验去评价古代人的作品时，我们会很自然地设想古代人也是和我们有同样的认知和感受。我们认为那件手工艺品是艺术，这是一种带有现代人审美意识的微妙和精细的含义。事实上，古人并没有使用与我们同样的方式对他们的手工制品加以赞赏，而是从生活、功用的视角进行审视。直到十七世纪，美学问题和美的概念从技艺的哲学和技巧的概念中开始分离。十八世纪后期，这种分离越来越明显，人们已经逐渐从理论上将艺术的美学含义（比如优美）与实用的高度技能区别开来。现代技术包含了欧洲传统手工艺的手工方式和精湛技艺，是艺术的审美含义从技艺剥离后壮大的结果。

“艺术”在中国历史上的发展始终将技艺和审美融合，即使剥离出的艺术精神与中国传统思想文化体系融合，在传统手工艺的造物思想中也依然追求着 “心手合一”“物我两忘”的审美精神。所以，中国“艺术”的发展和传承，其技艺和艺术都具有“诗性”。即便是在现代社会高度发达的科技时代，人们仍旧迫切呼唤有温度的手作器物在时尚消费中能够出现。海德格尔认为，技术的弊病不是天生就有的，而是由于单一的技术化而异化成一种“逼索的去弊方式”。当前功利性技术遮蔽了我们深厚的传统文化积淀，传统工艺的自信心必将在自身力量强大时滋长起来，这也就是一个去弊的过程。因此，百年来对传统工艺美术的过分扬弃也将会自觉醒悟。

中国的工艺美术经历了很长一段时间的不被重视甚至忽视，但这只是其合理和美好一面的暂时隐蔽。它是中国几千年来民族积淀的精华，必然会在未来重新被发现。所以当它再次被褪去遮蔽，定会给现代发展传递能量以及赋能升维。人的理性是由工具理性和价值理性组成的，手工艺缘起于农耕社会的实用性技艺，是工具理性发展的结果，技术性是其现代性的表现。技艺、技术和工艺的人文、伦理判断工具是价值理性。因此，作为社会生活和产业互动凝结物的工艺美术，必然是工具理性和价值理性的结合——现代化技术判断和人文精神的价值衡量。

传统手工艺的独特美学在于“材”“工”和“趣”的追求。天然美“材”在当今合成物丰富的现代社会，为创造精美手工艺赋予了极其特殊的意义。这种意义不仅是占有的快乐，而是心灵慰藉的美好。“工”巧是超越技艺的精湛，内中蕴含的是人性的无边，呈现的是价值观和人生观，以及造物者和消费者的心灵碰撞的火花。美“趣”是时代审美追求的映射。传统手工艺是传统精神的凝结物，是活态文化生活的地理标本，映射了自然经济下的社会生产关系——人、土地和劳动，历史性和共时性地呈现了农耕时代人们的生活片段和美好追求。工艺美术是深邃智慧的凝结，它的美会在褪去遮弊中发光，卷土重来之时即是开足马力为文化创意产业赋能之时，其内核将如影随形在千变万化之中。

3.手工艺IP化：文创产业探索之路

3.1 内容力：手工艺IP塑造的元素和缘起

内容既是IP的原点，也是新商业的起点。优秀的传统文化能达到“入人之深、化人之速”的效果和能势。因此，传统手工艺蕴含的内容是一种力量，被称为“内容力”。“内容力”的强度是孕育和孵化成IP的最基础、最核心以及最持续的关键所在。它是在原创差异化内容的持续创造能力基础上塑造起来的再造能力、传播能力和影响能力。

手工艺诞生及发展的内容被再挖掘和再诠释，其故事性成为新场景构建的铺垫。完整内容体系的梳理与建设是最主流和最广泛的消费品，是形成IP的实际作业流水线。IP的孵化起点于内容，而后是内容产品的迭代与创新。借助于当前互联网的风口，蕴含内容的手工艺产品在消费者分享和传播的基础上，内容被层层叠加和升温，形成有价值的内容，承载独特的价值观，将手工艺IP形成具有辨识度和身份认同的抓手，从而辐射并吸引特定人群。手工艺生命力持续累积，其实用性需求和非实用性需求共同打造的传播价值，会使手工艺具有基于审美趣味的非功能性购买需求和基于分享渴望的社交需求和流通能力。手工艺IP会成为浸润生活方式、构建生活品类以及确认消费者心智的无形驱动力，成为打造手工艺行业壁垒和护城河的着力点。手工艺内容力的驱动力量就是在层层叠加—持续解构—反复重构的过程中孵化成具有影响力的手工艺IP。

3.2 魅力体：手工艺IP的个性化表达

手工艺凝结了中国传统文化的精华内容，其思想之深刻、价值之丰厚、影响之深远，是我们现代文明社会中的人们在日常生活中所不能达到而需要积极深入理解和学习的对象。手工艺凝结了地区性民众的日常生活习俗，承载了该地区的优秀文化。手工艺中渗透着的文化内容为当下商业新物种的催生和续能创造了关键的生长因子，能够对现在的年轻人正确价值观、民族观、历史观的培养和构建起到基础性和建设性的作用。

手工艺是以异质化内容表现多样性精神内涵、关联并转喻意识形态和乡土思想的个性化表达。手工艺IP作为非遗传统文化的意向表达，其具有独特的内容创造能力、强受众黏性、高推广能力以及话语权引领能力。因此，手工艺IP是具有个性魅力的。它的辐辏性和强吸附能力能够使其挣脱原平台束缚，实现自身拓展、延伸、关联并自我塑造。

手工艺的个性化是形成手工艺IP的基础和保障。它囊括了几千年传统文化精髓，有丰富多样的表现形式。然而，每一件手工艺仅是一个现象级的事物，手工艺IP的塑造和进阶需要有聚合品类特色、文化趣味性浓和品牌渗透力强的内容输出，即内容力的加强是手工艺IP打造和升维的基础。通过消费者的追捧和传播，手工艺商品成为具有传播能力和吸粉能力的社交“磁体”，从而极大地提升了对手工艺的推广和营销范围，并在逐渐扩大的文化圈层中出现具有话语权的“领袖”，进一步推进了手工艺IP的影响力和辐射力。

3.3 认同感：手工艺IP 内容赢得认同感，认同感获取强力，强力拓展关联，并延伸产业链

IP就如同我们个体特征的差异，是有个性、有特色的魅力体。在商业化领域，它是品牌赋能并拓展产业链的关键点。个人魅力的核心是黏性追随，手工艺IP形成的个性化魅力将使消费者在价值交换中产生认同感，继而形成情感依附，进一步解构传统媒体的影响力体系，自建产业护城河，形成跨域赋能的核心势能。在以契约制度建立为社交本质的工业社会，人们更趋向于在商业关系中以非人性的理性作为相互间的约束。而在以情感交融关系的维系为社会资本的后工业化社会，消费大众则以人性的温暖作为商业模式打造的黏合剂。因此，手工艺IP是以文化内容获取情感认同，情感赋能产业强力，强力拓展跨域关联，并更好地延伸产业链。

3.4 强关联：手工艺IP 高强度辐射传导—跨域矩阵关联—整体价值共建(图1)

图1 手工艺IP关联聚集及强连接过程图

基于优质内容核心创建手工艺IP，因其精神意识的启发性和鼓舞性而自带流量，可以在同品类手工艺商品上做垂直型产业链延伸。而若要形成优质IP，则需要对异品类产品进行夹持赋能，即实现跨界矩阵连接。旧商业时代的产业模式是自产业疆域内纵向上下游连接的延伸，其无论如何研发和拓展，总是以制造同类产品为中心，就如同汽车产业内的深度研发也只是制造了一辆汽车。而新经济时代，以优质IP塑造，形成以IP为中心的横向无限扩张为导向的商业模式，公司基本盘边界模糊，公司间从竞争关系向合作、共赢发展。手工艺IP具有高势能，对其他品牌、企业、组织以及社群产生强烈的吸引力，使它们产生主动的关联意愿，从而形成多形态、多业态、多元化的矩阵强力。它构建并巩固了手工艺IP力量，并反哺IP，强化手工艺现代意识，最终在纵横矩阵的关联中实现IP与手工艺的整体价值共建。

3.5 心体验：手工艺IP 精神体验—价值认同；仪式感—卷入感

旧商业模式对品牌打造有着惯性思维，品牌是产品的依靠。因为用户对品牌有着天然的既成印象和边界思维，公司累积的品牌能力很难转移给跨界产品。网络媒体时代，手工艺IP构建落地产品体系的方法是创建应用场景的仪式感，从而使消费者经历体验感—代入感—卷入感。

塑造品牌是旧有商业模式的传统思维和终极形态，品牌对于相关联产品具有带动和代入作用。然而，品牌打造对于手工艺等非遗文创产品来说显然具有先天壁垒。这是因为，品牌具有行业边界性，即品牌产品是相关或同类产品的意象化标志。其边界清晰，产品类别差异性不强，产业链是纵向维度的上下游价值延伸。而IP的运作方式与品牌模式不同，IP商业价值的实现虽然也要基于产品，但IP产品的背后是共同的价值取向，是文化流行和群体对共同生活方式的确认。此时的产品不再是传统意义上的产品，而是社交圈子的门槛和审美消费的基础。作为群居动物，具有情感特征的社交需求是人类本质需求。手工艺所具有的文化内涵属性恰与IP情感属性相符合。在商业逻辑中，被情感卷入并下沉至手工艺IP圈层的消费行为，必将受到主动追求流行文化的受众追捧。IP模式下，手工艺产品经营正在演变为文化和价值观经营，变成内容和群体狂欢的仪式感经营。

IP视域下商品消费，不再是以“物”的功能性打动用户，而是“物”与“人”之间基于温度建立的“相融”关系，成为消费者仪式感的入口，继而成为“不得不”被卷入的逻辑隐线。这背后隐藏的是共同的审美，带来了群体无意识被卷入的共同行动，而这种共同行动由于价值取向一致，导致更多的精神共鸣和情感体验。

3.6 IP束：手工艺IP 全时空立体瞬间迸发，聚拢碎片信息，吸引市场的关注度

互联网融媒体时代，文化产业的发展理念已经完全打破单一维度的思维模式，朝着矩阵式增长逻辑演进。手工艺的传承和发展须经过“现代化”思维和模式的转换，同时，新旧动能转换背景下的现代化企业，也需要传统文化的渗透和内化。“束”是聚集、融汇的意思，是有力、有机的合并与交融，并集中迸发。IP束，即是在商业视域下，手工艺资源的非物质文化资源提取及其故事化、形象化、品牌化和产品化的转化。需要呈现多内容、多平台、众介质输出的态势，以全时空集中立体瞬间迸发呈现的方式，聚拢碎片信息，引发市场的关注度。

当前，互联网平台企业的发展已处于饱和状态，激烈竞争状态下，渠道优势已经不明显，围绕“头部内容”做全产业链已经成为目前互联网“头部企业”的主要商业模式。“头部内容”不是单一的故事，而是系列性的内容体系。未来手工艺IP应以“双矩阵”架构逻辑为模型，在三维空间内铸造手工艺IP的全产业价值延伸。

手工艺IP束在纵向上构建“故事IP、形象IP、品牌IP和产品IP”的四位一体的产业体系。横向上将该IP体系赋能给多平台，实现全屏介质输出，在时间和空间两个维度实现双重体现，以矩阵式架构实现全立体覆盖。这是手工艺IP束内容分发逻辑。此外，在供给和消费层面，手工艺IP需要对消费者进行受众心理分析，迎合现代人快节奏生活节奏，采用快速性、应时性、集中性和爆炸性的商业营销模式，让消费者可见即可得，满足消费心理，从而对IP本身有了进一步的反哺和强化。

4.结语

大文化产业的概念性认知在不断更新。从起初模糊性的“文化”引领，到脱介质的“内容”传播，又到资源的叠加式“创新”，再到“品位制造”审美资本的驱动。整个过程凸显了大众对于精神价值的深度需求，强调了对文化资源深入挖掘以及抽象化审美提炼的强烈渴望。然而，设计美学的研究大多表现出美学的理论研究与设计实践之间的脱节。因此，设计与美学结合的表达方式与实现途径仍旧缺乏深度的融合。只有将设计实践、审美旨趣与实体经济在创新理念下深度融合，才能打通理论与实践的通道，将理论研究成果对象化为产品实体，真正将大众日常生活的品质化升级，切实实现国民教育的素质化提升和全民族价值观的高阶化追求。在这种情形下，具有内蕴精神价值且有利于与实体、旅游产业相融合的无形IP成为文创产业和文旅融合的新路径。

注释：

[1]陶东风：《日常生活的审美化与文化研究的兴起——兼论文艺学的学科反思》，《南阳师范学院学报》(社会科学版)2004年第5期，第71-77页。

[2]黄雅璐：《审美价值与审美主客体关系研究》，硕士学位论文，广西师范大学，2014年。

[3]吴声：《超级IP：互联网新物种方法论》，北京：中信出版集团，2016年，第36页。

[4]吴声：《超级IP：互联网新物种方法论》，第92页。

[5]吴声：《超级IP：互联网新物种方法论》，第46页。

[6]吴声：《超级IP：互联网新物种方法论》，第75页。

[7]吴声：《超级IP：互联网新物种方法论》，第92页。

[8]吴声：《超级IP：互联网新物种方法论》，第94页。

[9]吴声：《超级IP：互联网新物种方法论》，第129页。

[10]吴声：《超级IP：互联网新物种方法论》，第129页。

[11]吴声：《超级IP：互联网新物种方法论》，第132页。

[12]吴声：《超级IP：互联网新物种方法论》，第219页。