范振强 陈梦凡

一、研究背景和选题缘由

宣传片是多模态研究领域的一个热点课题。 然而，纵观文献发现，目前学界对高校招生宣传片的研究尤其是多模态甚少，截至2021年9月16日，以“高校宣传片”为主题在CNKI进行检索，仅发现文献69篇。其中大多数学者主要就新媒体背景下高校宣传片的开发与传播进行研究，如李绮岚［1］、董九阳［2］等。关于高校宣传片多模态意义建构的研究仅发现5篇，如张萌［3］、黄荣足［4］等，其中多以系统功能语言学和社会符号学为理论基础，从认知语言学角度切入的尚不多见。然而，最新研究发现，“在具体多模态话语分析中，基于系统功能语言学的社会符号学视角和基于认知语言学的概念隐喻视角往往不是孤立的，而是互补和交叉的。这种互补和交叉使多模态语篇的分析更加充分、全面和透彻”。［5］因而本文尝试将两者结合起来，采用认知—功能分析法，在隐、转喻分析的基础上探究中美高校宣传片在叙事视角、教育理念、意识形态、语篇节奏方面的异同。

本文选取北京大学和哈佛大学作为个案研究对象出于以下考量。根据USNEWS、QS以及Times Higher Education的世界大学排行榜，这两所大学不仅在各自国家处于顶尖地位，在全球也跻身一流位列。两所大学无论是在综合实力还是国际影响力方面都享有盛誉，代表着中美的顶尖教育水平。因而，本研究选择这两所大学作为研究对象。

本文所要分析的宣传片分别是北京大学宣传片《你的大学：绽放》和哈佛大学宣传片《Anything could happen》。……