高峰，姜爱芹，陈富桥

中国农业科学院茶叶研究所，浙江 杭州 310008

2019年底，新冠肺炎（COVⅠD-19）疫情爆发，此后不断升级。疫情严重影响了中国经济的正常运行，也对全球经济发展造成了深远的影响。经济态势的变化，直接影响了消费者的消费行为。总体上看，疫情对消费的影响是偏于负面的，Chen 等利用全国214 个城市的银联交易数据，使用队列双重差分的方法发现疫情期间214个城市居民总消费显著减少了14%～69%不等。

根据2003年我国应对SARS 病毒和其他国家抗击埃博拉病毒的经验，重大疫情的发生往往会对食物供应链造成较大影响，从而导致食物价格飞升。一些限制流动性举措的实施，让部分脆弱群体的购买力下降，从而可能会改变这些群体食物消费结构，以更廉价的食物替代原本的食物营养需求。此外，许多学者也观测到中国居民的健康需求显著增加，更加注重营养保健，希望通过提高自身的身体素质来应对疫情的威胁。周莹等通过分析农村地区居民食物消费行为，发现农村居民显著增加了食物消费量，尤其是肉类这种在传统意义上被认为具有极高营养价值的产品。Peng等也发现疫情期间中国年轻人对含糖饮料的消费显著降低。

我国是世界第一大茶叶生产国，2020年，我国茶园总面积321.6 万hm，茶叶产量293 万t。作为世界上最大的茶叶消费国，茶叶自古以来就是中国人必不可少的日常消费品，在我国具有广博的消费基础。对于中国人而言，茶既是日常消费品，又是一种具有成瘾性的饮料，还具有一定的保健功效。茶叶消费者行为变化是难于预测的。目前只有少量文献通过描述性统计发现，在疫情期间年轻群体的饮茶频率有所上升，尚无更进一步的分析。

综上，当前已有的文献在理论和方法上都做了深入的探究，但还存在以下不足：一是现有研究集中在疫情冲击下城乡居民整体食物消费的影响，较少关注茶叶这类具有复杂属性产品的变化；二是在研究方法上，现有针对疫情影响茶叶消费的研究，主要以描述现状为主，缺少深入分析。因此本文基于2020年3月份的调查数据，采用Ordinal logit模型考察了疫情期间茶叶消费者消费行为的变化，以期为相关研究和从业人员营销策略制定提供参考。

1 理论分析与模型设定

1.1 理论分析

茶叶作为一种具有多种属性的消费品，疫情可能从以下几个机制来影响消费行为。

第一，茶叶除了在边疆地区作为日常所需的生存资料，在国内的大部分地区，并非是必需的消费品，在很大程度上属于享受资料消费。新冠肺炎疫情严重影响了消费者的收入预期，消费者通过削减开支、降低“享受型”消费和通过储蓄来应对较为悲观的未来预期，这种行为决策模式可能导致饮茶频次的减少和茶叶购买单价的下降。

第二，茶叶作为一种健康饮品已经成为众多消费者的共识，目前已有的研究结果显示，茶叶具有多种健康功能，一些人口学统计也表明，有饮茶习惯的群体更加健康。在疫情期间，媒体对茶叶抗病毒的相关报道，加深了消费者对茶叶保健功效的印象。出于预防性需求，消费者更有可能选择茶叶进行健康投资，从而增加饮茶频率和提高茶叶购买单价。

第三，疫情期间严格的防疫措施限制了社交流动，全国范围的经济活动也受到了极大的影响，与社交、送礼或商务接待等活动密切相关的茶叶种类的饮用频次可能随之降低。

1.2 模型设定

由于数据完整程度影响，全样本的茶叶消费数据本文仅采集到有序分类数据，即减少、不变或者增加，因此本文采取Ordinal logit模型来评估疫情对全样本数据的影响。具体模型如下所示：

Y=Φ(α+αCases+αω+ε)

Y表示个体i在疫情期间的茶叶日饮茶频次变化、周饮茶频次变化和茶叶购买单价变化，Cases表示个体i所在城市新冠肺炎累计确诊病例。ω是控制变量，代表消费者年龄、性别、预期收入和年收入，以及是否看过茶叶抗病毒报道、对茶叶抗病毒和增强免疫力的认可度。α是常数项，α和α为待估系数，ε是残差项。

2 数据来源与变量描述

2.1 数据来源

本文数据来自中国农业科学院茶叶研究所疫情影响茶叶消费行为调研数据库，调研地区包括北京、广州、成都、杭州、武汉、沈阳6 个城市。调研主要采用线上的方式，时间为2020年3月下旬。问卷编程系统后台根据样本量及配额要求提前设置配额的控制比例，通过系统识别和人工复核相结合，对数据中明显不合理的部分（如时间过短、重复选择过多等）进行筛查，去除不合格问卷，同时会多回收5%～10%的超额样本作为备份，以便在出现不合格数据时，可以及时替换。最终分析样本数为3 548个。

2.2 变量定义与描述性统计

2.2.1 被解释变量

本文将周饮茶频次、日饮茶频次和茶叶购买单价作为被解释变量，包括减少、不变和增加3种类型，用来反映消费者茶叶消费变化的变动趋势（表1）。

2.2.2 解释变量

本文参考周莹等的研究方法，将累计确诊病例数作为反映疫情的核心解释变量，以衡量新冠肺炎疫情对茶叶消费行为变化的影响（表1）。

2.2.3 控制变量

本文将“饮茶抗病毒的信任度”“饮茶提高免疫力信任度”“抗病毒报道”3 个变量纳入到控制变量当中，以评估消费者出于健康投资对茶叶消费的影响。借鉴现有研究的做法，还将预期收入和其他消费者个人特征纳入到解释变量当中。其中预期收入包括5个有序层次，分别是“减少20%以上”“减少10%～20%”“减少10%以内”“基本持平”“有所增加”。消费者的个人特征包括年龄、性别、收入（表1）。

表1 变量赋值及描述性统计

3 实证结果与分析

3.1 基准估计结果

3.1.1 新冠肺炎疫情对消费者日饮茶频次、周饮茶频次和茶叶购买单价的影响

表2 为新冠肺炎疫情对消费者日饮茶频次、周饮茶频次和茶叶购买单价的影响结果。其中新冠肺炎疫情对周饮茶频次有负向影响，并在5%统计水平下显著；对日饮茶频次和茶叶购买单价的变化则没有显著影响。周饮茶频次的降低，可能是由于2020年1—3月，国内大部分地区防疫举措还相对严格，全球疫情仍在迅速发展，国内和国际经济形势严峻，一些消费者对于未来收入的预期较为悲观，受到了较紧张的预算约束，此外茶叶的采购也受到了物流等因素的影响尚比较困难，对于茶叶存量不多的消费者，出于节约的角度考虑，减少周饮茶天数。而人在一天内的饮水量或者饮茶量具有一定的上限，日饮茶频次变化范围较小，所以在估计新冠肺炎疫情对日饮茶频次的变化时不显著。疫情对茶叶购买单价具有负向影响，但不具有统计学意义，可能是由于大部分消费者固定饮用某一种或某几种茶叶，单价也相对固定。

表2 新冠肺炎疫情对茶叶消费频次、购买单价的影响估计结果

3.1.2日饮茶频次变动的影响因素

疫情期间，日饮茶频次变动受到年龄、饮茶提高免疫力信任度、抗病毒报道，以及预期收入的影响。年龄与日饮茶频次变动在1%统计水平下显著，呈现负相关。这一结果，可能的解释是年龄越大其消费习惯越固定，饮茶习惯的变动受到外界影响也越少。饮茶提高免疫力信任度和饮茶抗病毒相关报道分别在5%、1%统计水平下显著，在疫情期间，消费者可能出于对疫情的恐慌而增加了对健康的投资。

3.1.3 周饮茶频次变动的影响因素

疫情期间，周饮茶频次的变动受到了消费者年龄、收入、消费者对饮茶抗病毒信任度、是否看过饮茶抗病毒报道以及预期收入的影响。其中年龄的影响在1%统计水平下显著，周饮茶频次与年龄呈现显著负相关，与日饮茶频次变动的估计结果一致。收入在10%统计水平下与周饮茶频次呈现显著正相关，收入越高的人，也意味着可能拥有较高的储蓄，采取削减日常开支的方式来应对悲观的收入预期在这一群体中并不常见，在进行茶叶消费时不容易受到消费预算的约束，疫情的蔓延反而增加了这部分群体空闲的时间，从而使其增加了饮茶频次。从有不同收入预期的消费者对比来看，预期收入减少10%以内的消费者比预期收入减少20%以上的消费者周饮茶频次要高，说明预期收入下降幅度也会影响消费者的茶叶饮用决策但并没有表现出线性关系。饮茶抗病毒信任度在5%统计水平下与周饮茶频次呈显著正相关，是否看过抗病毒报道在1%统计水平下与周饮茶频次显著正相关。与日饮茶频次的变动一致，对于健康的担忧也驱动了消费者增加了一周内饮茶的天数。

3.1.4 茶叶购买单价变动的影响因素

疫情期间，茶叶购买单价的变动，受到抗病毒相关报道和消费者预期收入的影响。饮茶抗病毒相关报道与茶叶购买单价变动在1%统计水平下正向显著，消费者可能出于“越贵越好”的心理，购买更昂贵的茶叶在疫情期间进行健康投资。预期收入较高的消费者比预期收入较差的消费者购买单价更高的茶叶，这一结果在1%统计水平下显著。预期收入减少10%～20%、10%以内和基本持平的消费者，相比于预期收入减少20%以上的消费者显著增加了茶叶购买单价并在1%统计水平下显著。但预期收入增加的消费者与之相比没有显著差异。

3.2 异质性检验

在国内市场，六大茶类中绿茶一直在市场中占据主导地位。为了确定新冠肺炎疫情是否对绿茶和其他茶类的消费影响具有异质性，本研究将样本根据消费者主要饮茶类型分成了绿茶消费者（样本1 835 个）和其他茶类消费者（样本1 713个），分别进行了估计。

表3 为疫情对绿茶消费者的影响，结果显示，疫情对绿茶消费者的日饮茶频次和周饮茶频次具有显著负向影响，均在1%统计水平下显著；对茶叶购买单价没有显著影响。表4 为疫情对其他茶类消费者的影响估计结果，新冠肺炎疫情对其他茶类消费者的日饮茶频次、周饮茶频次和茶叶购买单价均没有显著影响。

表3 新冠肺炎疫情对绿茶消费者饮茶频次与茶叶购买单价的影响估计结果

表4 新冠肺炎疫情对其他茶类消费者饮茶频次与茶叶购买单价的影响估计结果

疫情影响下，绿茶和其他茶类消费者的消费行为表现出了较大的差异。可能的解释是，绿茶在中国的消费环境中，常作为一种礼品茶、商务接待用茶。2019年年末到2020年初这段时间内，社会交往活动和商务活动大大减少，这在很大程度上减少了绿茶的消费环境和消费场景，一些本身没有长期饮茶习惯的消费者在失去消费场景后，选择了不饮茶或者减少饮茶，进而影响到了绿茶的消费频次。而其他茶类的相关属性相对较弱，受到疫情的影响也较小。

4 结论与启示

上述结论显示，由于茶叶自身特有的消费嗜好性、社交性、健康性，即使在疫情的冲击下，消费者的整体消费行为习惯未受到较大的冲击。但是不同人群应对疫情具有不同的变化，这些变化与消费者对茶叶的认知、自身年龄、性别等固有特征以及收入预期有关，也与消费者消费的主要茶叶品类有关。

这些结论对茶叶及具有类似特性产品今后的营销策略有如下启示。

一是要充分认识茶叶消费的固有特征性规律，积极利用和发挥这些规律，扩大茶叶的消费市场。从上述论述可见，即使是疫情这一重大冲击都很难改变年龄大的群体的茶叶消费习惯，而年纪较轻的群体，则展现了较大的弹性，容易受到外部环境和其他因素的影响，可塑性较强。同时由于人们的消费预期受到经济大环境的影响，会影响茶叶购买单价，因此合适的定价也关系到茶叶消费的增长。

二是继续强化茶叶对健康保健功能方面的科学宣传，继续以健康驱动消费。从茶叶抗病毒的健康认知来看，健康功能对茶叶消费驱动作用非常显著。目前，市面上针对茶叶的健康功能存在过度宣传的情况，把茶包装成“包治百病”的灵药，这种宣传对茶叶消费肯定是不利的，必须要从科学的角度，以科学的方法让消费者对茶叶的健康保健功能有正确的认知。

三是丰富消费场景。不同茶类具有不同的消费场景，疫情期间大规模的限制措施，使得茶叶大大丧失了社交属性，对于过于依赖社交场景的茶叶种类的营销造成了较大的影响。进一步丰富茶叶的消费场景有利于分散突发事件造成的影响，将类似于新冠肺炎疫情的事件造成的冲击最小化。同时消费场景的扩大也有利于扩大消费，缓解当前茶叶面临的供需矛盾。