韩子瑜 李佳庆 常璐怡 夏英杰

基金项目：吉林大学“大学生创新创业训练计划”资助项目“消费者重复参与社区团购的意愿及行为研究”，项目编号：202110183X272

摘 要：如今，由于新冠疫情影响，人们出行受阻，社区团购因其独特的运营模式广受追捧，并在人们的生活中发挥着越来越重要的作用。本研究基于信息系统模型，引入关系质量，增加团长这一外生变量，通过实证分析探究社区团购消费者重复购买意愿的影响因素。结果表明：消费者重复购买意愿受消费者对系统的满意度和消费者对团长的满意度两部分影响。其中服务质量和关系质量显著影响消费者对于系统的满意度，进而显著影响消费者的重复购买意愿。而消费者对于团长的满意度直接影响消费者的重复购买意愿。

关键词：社区团购;信息系统模型;重复购买意愿

一、引言

社区团购是一种依托真实社区场景将线上购物与线下自提相结合，由团长发起拼团的互联网购物行为与新零售模式。由于新冠疫情的暴发，人们的日常生活受到严重的影响，社区团购凭借其众多优势极大地解决了人们的生活物资问题，至此迎来一波发展的高潮。由此可见，社区团购具有较大发展潜力，发展势头强劲。

由于市场上有大量提供团购服务的平台，消费者可以在各个团购App或者小程序之间随意切换，商家无法维持用户的持续使用。影响消费者社区团购重复购买意愿的影响因素较多，这些因素也对社区团购的发展产生一定程度的阻碍。如何持续吸引新顾客以及保持顾客留存是所有购物平台应当思考的问题，

现阶段，国内外学者对于社区团购的相关研究较少，研究领域尚存在较大的空白。因此，在社区团购的背景下研究影响消费者重复购买的因素就具有一定的理论与现实意义。

二、理论模型与研究假设

1.模型构建

本文以Delone和Mclean提出的信息系统成功模型作为理论模型的基础。构建了关于社区团购消费者重复购买意愿的影响因素模型，将影响消费者社区团购重复购买意愿的影响因素分别归类于消费者对系统的满意度以及消费者对团长的满意度两个变量，通过影响满意度进而影响消费者的重复购买意愿。本文的理论模型如下图所示。

本文模型图

2.研究假设

关系质量：关系质量包括信息质量、系统质量、服务质量。

信息质量是指该社区團购平台能够提供完整、明确、即时、可靠的信息。DeLone和McLean提出信息质量着重于是否能够正确获取信息系统的内容。据此提出以下假设：

H1a：信息质量正向显著影响消费者对系统的满意度。

系统质量是指社区团购网络平台的操作方便程度、系统运行流畅度、用户信息安全程度等。DeLone和McLean提出系统质量因素是用于解释一个信息系统所应具备的功能（DeLone&McLean，2003），一个可靠的系统应具有快速故障恢复机制以确保系统正常运作。据此提出以下假设：

H1b：系统质量正向显著影响消费者对系统的满意度。

服务质量是指社区团购平台提供的服务水平，包括：配送服务，售后服务，商品质量等。DeLone和McLean以及Parasuraman，Zeithaml和Berry（PZB，2000）等学者的研究成果表明，服务质量多从售后服务、信赖感、回应速度等方面进行衡量比较。据此提出以下假设：

H1c：服务质量正向显著影响消费者对系统的满意度。

3.消费者对系统的满意度

消费者对系统的满意度是指消费者因使用某社区团购平台系统发生购物行为而得到的整体利益与预期利益相比的感知评价。根据学者Lena Jingen Liang，Hwansuk Chris Choi，Marion Joppe的研究，其在讨论重复购买意愿时，将满意度分为基于经验的满意度与基于交易的满意度。基于经验的满意度是指使用软件、平台或新技术设备的特定经验从而产生的满意度，常用于信息技术的研究。据此提出以下假设：

H2：消费者对系统的满意度显著正向影响社区团购重复购买意愿。

4.消费者对团长的满意度

消费者对团长的满意度是指消费者在进行社区团购的过程中与团长发生沟通，所获得的感知体验。根据学者Lena Jingen Liang，Hwansuk Chris Choi，Marion Joppe的研究，将满意度区分为基于交易的满意度与基于经验的满意度。其中基于交易的满意度是指消费者使用不同于评估实际生活体验的标准，根据其对交易流程各个方面的满意度水平进行评估。而团长作为社区团购交易环节中最为重要的组成部分，其服务的质量与水平，直接影响消费者对于在社区团购平台的重复购买意愿。据此提出以下假设：

H3：消费者对团长的满意度显著正向影响社区团购重复购买意愿。

三、研究设计

1.问卷设计

本文主要采取发放调查问卷的方式收集数据。本文使用李克特5级量表进行测量，其中测量信息质量、服务质量和系统质量三个变量的题项主要以Ahn，Ryu and Han（2007）和Delone&Mclean（2003）的参考文献为主;消费者对团长的满意度的题项主要根据MAYERRC，DAVIS J H的量表改编;消费者的重复购买意愿的题项主要以Jones（2000）和Bhattacherjee（2001）为主要参考文献。

2.数据来源

为保证问卷的有效性，本研究在2022年1月份通过问卷星平台发放了100份预调研问卷，最后回收有效问卷60份，回收有效率为60%。利用SPSS24.0对预调研所获数据进行探索性因子分析（EFA），对原始问卷和模型进行了修改。课题组于2022年3月通过问卷星平台发放正式问卷500份。根据问卷完成时间及数据偏误情况剔除部分无效问卷，最终收回有效问卷320份，有效回收率为64%。

3.信度与效度分析

（1） 信度分析

本文采用SPSS26.0进行信度与效度分析，问卷整体信度 Cronbach's α=0.982，表明问卷整体的信度很高。各变量信度克伦巴赫系数均在 0.9 以上，表明问卷的信度较高。

（2） 效度分析

对问卷进行有效性的分析，以验证其内容与构建性的真实程度。本文选择 KMO值和巴特利特球形检验方式检验问卷量表的有效性。得到KMO=0.969，巴特利特球形检验的 P 值=0.000，结果显著，说明数据适合进行因子分析。各变量的KMO值均大于0.7，并且球形检验都显著，p<0.05，证明问卷所用这些变量的量表有效性较高，效度较好。

另外对社区团购重复购买意愿影响因素的结构效度做验证性因子分析，使用 Amos24.0 软件计算得到各测度项的标准化因子载荷系数在0.5以上，说明各潜变量的结构效度较好。

组合信度可以作为内部一致性的检验。表1中，组合信度系数（CR）值在0.700-0.900之间，且均大于0.700，说明测量模型的各个维度都具有一定的可靠性。

本文用 AVE（平均变异抽取量）的值测量聚合效度。如表 3 所示，除个别潜变量以外的，其余潜变量 AVE  值均大于 0.5，说明整体聚合效度较好。

模型所有潜变量的 AVE 的算术平方根均大于其与其他潜变量之间的皮尔森相关系数（见表 2），说明模型潜变量之间具有良好的判别效度。

在整体结构方程模型中，本文从众多拟合优度统计量中选用了卡方比上自由度、标准拟合指数（NFI）等多项标准。从表可以得出，量表的维度模型各个拟合指标符合要求，具体为：卡方自由度比=0.2446，RMSEA=0.080，NFI=0.925，CFI= 0.954，IFI=0.954，RMR=0.032，所有数值都符合标准数值。因此，量表结构模型的验证结果良好。

四、实证分析

1.直接效应检验

由AMOS 23.0软件对模型各路径进行假设验证。在运行数据结果中，主要根据P进行判断，当 P≤0.050时，假设达到显著性水平，即假设成立。在AMOS软件数据结果显示：当P<0.001时，P值会显示“***”;当P>0.001时，P值会显示具体的数值。结果显示，所有假设所包含的路径关系除H1b以外均在α=0.05水平上显著。但H1b所指向的路径关系P值>0.050，未能通过检验，假设H1b不成立。

2.中介效应检验

本文有必要检验消费者对系统的满意度是否在信息质量、服务质量、信息质量与重复购买意愿间起中介作用。

本文采用95%置信度，抽取5000个子样本的Bootstrapping方法检验中介效应的显著性。本文采用Preacher和Hayes（2008）的Bootstrap法的中介效应检验方法（设置5000次迭代），将置信区间设置为95%的水平，如果置信区间不包含0，表明中介作用存在。表4列明Bootstrapping检验结果，其中LL为间接和直接效应的下限值，UL为间接和直接效应的上限值。结果表明，消费者对系统的满意度在信息质量、服务质量、系统质量与重复购买意愿间起完全中介作用。

3.研究结论

（1） 社区团购平台的信息质量和服务质量通过影响消费者对系统的满意度在一定程度上对于消费者的重复购买意愿产生一定的影响。即在消费者使用社区平台的过程中，获得的产品信息质量越高、售后服务态度越好则越容易产生重复购买行为。

（2） 消费者在社区团购的过程中消费者对团长的满意度，一定程度上会影响消费者的重复购买意愿。即团长的服务的质量与水平，直接影响消费者对于在社区团购平台的重复购买意愿。

（3） 社区团购平台的系统质量对于消费者对系统的满意度不显著。这说明社区团购网络平台的操作方便程度、系统运行流畅度、用户信息安全程度等不能直接影响消费者对于系统的满意度，进而不能对于消费者重复购买意愿产生影响。

五、对于社区团购的对策建议

1.优化服务质量

服务质量正向显著影响消费者对系统的满意度，可以通过如下措施来正向影响消费者对系统的满意度：（1） 改善社区团购的配送服务质量，优化配送体系，做到配送及时、配送无误、配送完好;（2） 不断完善平台的售后服务系统，重视同消费者的售后服务沟通;（3） 社区团购平台应尽可能提供多种类产品，拓展业务范围，满足消费者多样化购物需求。

2.提升团长服务

可通过如下措施来确保团长能够为消费者提供值得信赖的高质量服务。（1） 注重对团长的良好品行及友善态度的培训;（2） 社区团购平台提供的商品质量是否良好、商品价格是否合理等问题也需要团长发挥个人主观能动性;（3） 团长应该实时关注消费者的问题，做到及时回复、及时解决。

3.提高信息质量

针对提高信息质量提出如下措施：（1） 落实信息与物品相符，提高信息的准确性。一方面，监督商家以保证提供信息的准确性;另一方面，通过大数据监测顾客评价，避免恶意评价、夸大其词等无效评价。（2） 确保信息实时更新，提高信息的及时性。（3） 商家完善商品各个方面信息，提高信息的完整性。

参考文献：

[1]李琪，李欣，魏修建.整合SOR和承诺信任理论的消费者社区团购研究[J].西安交通大学学报（社会科学版），2020，40（2）：25-35.

[2]Delone W H.The DeLone and McLean model of information systems success：a ten-year update[J].Journal of management information systems，2003，19（4）：99-113.

[3]Parasuraman A，Zeithaml V A，Berry L L.A Conceptual Model of Service Quality and its Implication for Future Research（SERVQUAL）[J].Journal of Marketing，1985，49：41-50.

[4]Liang L J，Choi H C，Joppe M.Exploring the relationship between satisfaction，trust and switching intention，repurchase intention in the context of Airbnb[J].International Journal of Hospitality Management，2018，69：41-48.

[5]尹瑤玲.消费者社区团购使用意愿的影响因素研究[D].吉林大学，2020.

作者简介：韩子瑜（2001- ），男，汉族，河北人，吉林大学2019级农林经济管理本科生，研究方向：农产品物流;李佳庆（2002- ），男，汉族，吉林人，吉林大学2019级农林经济管理本科生，研究方向：农产品销售;常璐怡（2003- ），女，汉族，河南人，吉林大学2019级农林经济管理本科生，研究方向：农产品物流;夏英杰（2001- ），女，汉族，山东人，吉林大学2019级农林经济管理本科生，研究方向：农产品物流