王瀚涛 徐君宜

摘要：随着社会经济、科学技术的不断革新，网络智能化的应用逐渐渗透在人们生活中的方方面面。2019年底的新冠疫情的暴发，使全球的旅游业几乎陷入停摆状态，我国酒店业的市场需求、OCC（入住率）、ADR（平均房价）和RevPAR（每间可用房收入）都受到严重的负面影响。同时，在整个疫情期间，我国酒店业互联网营销的经济发展速度整体处于放缓的趋势，但是从长远来看，这场冲击必然是短暂的。在后疫情时代，之前被抑制的需求会呈现反弹的迹象，在一定程度上带动我国酒店业互联网营销的“回暖”。本文以银杏标准酒店为例，通过分析该酒店受疫情影响下的营销现状，提出了在后疫情时期如何开展数字营销的建议和对策。

关键词：新冠疫情;数字营销;银杏·标准酒店

1引言

疫情期间，全国34个省市区一级应急响应，实行严格的交通管制，全国十四亿人口自觉居家隔离。旅游酒店行业不是人们物质生活必须的刚性需求行业，从而在疫情爆发后，行业的发展被迫按下了暂停键。行业想要自救，只能考虑调整经营模式。特别是后疫情时代的到来，虽然疫情得以一定的控制，但仍然存在一定风险，借助科技线上发展可能是目前最佳的解决方式，在疫情的影響下，酒店的生存问题成为国内酒店直面的现状，一定程度上讲，数字营销是后疫情时代旅游企业改革的机遇。本文通过对成都银杏酒店管理学院的教学酒店--银杏·标准酒店作为研究对象为例，进行调查研究分析新冠疫情后，银杏·标准酒店是如何进行数字化转型而提升经营活力，从而实现酒店收益最大化。

2银杏·标准酒店在疫情期间营销状况概述

银杏·标准酒店位于四川省宜宾市南溪区凤凰大道，作为成都银杏酒店管理学院的教学酒店，银杏·标准酒店融合了浓厚的学术氛围和校园精神，接受培训的学生由全职酒店专业人员团队领导，并向公众开放。目前酒店对外开放的房间有77间，包括各种基础客房及套房，另设大堂吧，多功能会议室及各类特色餐饮服务点。

酒店开业时间为2020年8月13日，正值疫情蔓延的2020年，酒店在疫情之下这样一个特殊的时间正式投入运营，无疑存在着许多挑战。银杏·标准酒店虽然平时作为实践教学酒店运营，但也存在着对外运营和盈利的需求，疫情的到来无疑对酒店产生了较大的影响。2020年初，当银杏·标准酒店即将落成投入试运营阶段时，酒店管理团队就开始了周边市场的排摸，在整个南溪区乃至宜宾市进行了大量的同类型竞争者酒店的客源，OTA（在线旅行社）平台预定量及其他线上渠道预定量的调研工作，了解了当地的市场结构及客源结构，分析得出了较为合理的价格体系，为打造酒店知名度打下了良好的基础。酒店市场销售部作为银杏·标准酒店的核心部门之一，由市场销售总监统筹，两位销售协调员负责酒店产品的营销，美工负责酒店产品的设计等。新冠疫情使得酒店的传统销售力量有所减弱，同时也让消费者的行为发生了转变。

3银杏·标准酒店数字化营销策略分析

3.1数字化营销对于银杏·标准酒店的意义

作为一个处于起步阶段的本土单体酒店，银杏·标准酒店的数字化营销板块相对薄弱，缺乏对该领域的全面认知，相关运营的策略以及规范的营销流程。然而，疫情来袭使得银杏·标准酒店推进了酒店数字化营销的进程，给银杏·标准酒店的数字化营销策略按下了快进键。酒店管理团队将重心更多地投入到了网络平台，将更多的权利赋予了市场销售部，新增市场销售部OTA（在线旅行社）平台销售主任，监管酒店所有OTA（在线旅行社）平台，酒店官方社交平台账号以及酒店微信商城。目的是增加酒店的露出及曝光量，最终转化为收益，实现酒店收益最大化，在后疫情时代以及未来在市场上更有竞争力。

3.2银杏·标准酒店数字化营销的运用分析

银杏·标准酒店数字化营销策略要求酒店在开展常规营销的前提下，在社交媒体账号等官方宣传账号同步打造酒店品牌。疫情后银杏·标准酒店在社交媒体上的革新有以下几点：

1、开设了酒店官方微信公众账号，以及微信视频号。酒店以每月一至两次的频率更新维护微信公众账号，注重推文的质量;以每周两到三次的更新频率更新酒店官方视频号，内容多为酒店活动，介绍等，以便达到吸引更多粉丝，获取更多流量等作用。

2、与直客通建立了合作关系，搭建了酒店微信商城。酒店开设了包括微信线上商城的运营、员工销售培训等。进行全员销售也是数字化营销非常重要的一部分，酒店借助宜宾市本地员工较多的优势，通过员工在自己的社交平台上进行宣传，全面实现了酒店全员营销。

3、完善OTA平台运营信息。OTA对于现代数字营销必不可少，为了协助顾客做好客房预订、退订等工作，在合适的市场需求条件下，酒店在平台上适时更改房价、库存房间数;在客人入住后，以赠送礼物的方式引导客人在平台进行积极的评论，及时回复客人评论等。

4、投放数字户外广告。酒店选择了小区电梯广告（共计208个LED屏幕），以及南溪区最受大众欢迎之一的电影院进行了数字化广告投放的宣传。高频率滚动播放的广告增强了酒店产品的曝光频率，提高了酒店的公众认知度。酒店选择数字化户外广告的投放方式作为线下品牌宣传的渠道，以强关注、高覆盖、高到达率的营销方式，达到了线上模式+线下模式相结合的方式，做到了更有效的酒店品牌宣传。从数据上看，酒店微信公众号的粉丝量，每条微信推文的点赞，在看，转发，收藏以及评论数量;微信视频号的粉丝量，每条视频的点赞，转发，喜欢以及评论数量;OTA（在线旅行社）平台的收藏量，顾客入住酒店后发表的评论数量，评论分数，排名名次，销售量，平均房价等，都可以体现出银杏·标准酒店的数字化营销策略有了一定的成效。

4对银杏·标准酒店数字化营销的建议

总的来看，酒店在数字化营销上已有了一定的成效，但是数字化营销不是单一属性的营销，数字化的力量正在向酒店各个功能板块渗透，它不再是一个部门的工作，它需要酒店各部门协作完成，所有酒店与顾客的接触点几乎都是数字化的，不仅仅是数字化营销更是涉及到整个酒店的数字化转型，这无疑要求酒店其他部门也应及时适应当前酒店行业的变化趋势。

参考文献：

本文系2021年成都银杏酒店管理学院资助项目“如何在新冠疫情后开展数字营销——以银杏标准酒店为例”（项目编号：YXKYC202113）结题成果。

作者简介：

1作者：王瀚涛，出生年月日：1995.09.09，性别：女，籍贯：四川省雅安市，职称：无，学历：电子科技大学-美国韦伯斯特大学，工商管理专业研究生，研究方向：国际酒店管理、工商管理。

2作者：徐君宜，1985.1，女，籍贯：四川省成都市，学历：英国德比大学，硕士研究生，职称：副教授，研究方向：国际酒店管理。