沈 昕，葛惠芳

（安徽大学 社会与政治学院，安徽 合肥 230601）

梁漱溟在《乡村建设理论》中表示：“原中国社会是以乡村为基础，并以乡村为主体的”[1]，乡村作为中国五千年文明之载体、文化之根系，对于中华文化的重要性不言而喻。2018年3月17日，十三届全国人大一次会议审议中将国家旅游局与文化部合并为文化和旅游部，文旅融合一下跃升到国家战略的层面。文旅融合作为国家战略的提出，为乡村产业融合拓展了多种结合的可能，促进了城乡要素与资源流动，激活了乡村内生动力，进一步推动了乡村振兴战略的落实。

古徽州遗存丰富，非物质文化遗产名录众多，卖花渔村文化旅游融合发展的实践探索，既是一种为农户创收，助推乡村发展的扶贫模式，也是一种激发乡村内生活力的模式，为徽州村落的乡村振兴贡献了“样本经验”。

一、文献综述

改革开放以来，随着人民生活水平与精神需求的日益提升，旅游产业得以迅速发展，而乡村旅游作为一种社会交往活动，本身具有文化属性，也是促成乡村文化与经济融合发展的重要路径。随着文化产业与旅游业的产业地位不断提升，文旅融合成为国内外学术界讨论的热门问题之一。

早在20世纪60年代，“旅游”“文化”等词就已成为国外学术词汇的一部分，直到现在，国外学术界对文化旅游的研究已经历了一个巨大的转变，关于文旅融合的研究主要聚焦于文化与旅游的关系、文旅融合的影响、文旅融合的学理性研究等几个方面。文化越来越成为游客选择旅游目的地时的主要动机之一[2]，旅游业是文化的生产机器[3]。关于文化遗产的学理性研究也十分丰富，在戈夫曼的戏剧社会学和环境心理学的基础之上，有学者就从社会心理学的视角，将乡村旅游目的地看成游客为了摆脱城市社会约束、缓解日常自我呈现中忧虑的后台[4]，乡村旅游的动机通常与逃离城市压力与追求一种与城市不同的体验有关[5]。可持续旅游与文化遗产的社会价值维度之间的对话也随之开启[6]。

国内的文化旅游起步较晚，但呈现强劲的增长势头。目前，国内学界关于文旅产业的融合主要持两类态度。一类是学者把文化当作旅游的吸引物或是旅游开发的附属品。乡村的文化资源具有独特性和乡土性，这是乡村旅游发展的关键要素[7]；旅游场域本就具有文化属性[8]；文化产业与旅游产业之间发展目标是一致的，内在逻辑可以进行统一，旅游系统与乡村地域系统内联外通、互促共融[9]。另一类是学者认为文化和旅游的关系“互为体用”[10]。文化与旅游的关系并不必然是融合关系，在发展阶段和功能性质上都存在差异性，在看到文旅互补性的同时不忽视二者在特殊阶段的差异性[11]。实际上，由于文化产业与旅游产业都有其自在的政策逻辑与发展方向，因而文旅融合并不是简单地将文化产业与旅游产业进行结合，也不是要消除或模糊文化产业与旅游产业之间界限，而是在尊重两类产业差异基础之上的“有限”融合。文旅融合的理论研究在学界仍较少，张朝枝等[12]指出文化身份认同是文化与旅游关系的起点，文旅融合需要在角色调整、文化培育、增进自信等方面加以努力；文旅融合是旅游者主体与旅游客体（例如：旅游目的地、旅游副产品）等之间的互动联结[13]。陈舒萍[14]从场景的视角出发，利用场景理论中真实性、戏剧性与合法性三个维度建构起对文化空间的分析框架。李伯华等[15]从认知、价值、情感与行为四个维度的角度研究表明村民感知意向与传承意愿呈现强正相关。

总的来说，当前研究从文旅融合的价值层面上进行阐发的研究成果较多，关于从理论层面阐述文旅融合的研究，较之于从结果或价值层面来谈文旅融合要更深层与深入，但从整体上认识与探寻文旅融合的内在逻辑的研究较少。因此，本研究在论述文旅融合的内在逻辑基础之上，以卖花渔村为个案，对其乡村文化旅游融合的实践探索与发展思路进行分析与归纳，为乡村文旅融合发展提供新思路。

二、乡村“文”与“旅”的融合之道

在今天的中国社会中，旅游早已融入人们的日常生活，人们在节假日倾向于选择外出旅游的方式放松身心，而旅游活动实质上是一种文化交流活动。从历史角度来看，中国乡村不仅是乡村文明的发源地，也为城市文明的发展做出了巨大的贡献，而乡村振兴下的乡村文化旅游融合道路是为应对社会主要矛盾变化而探索出的解决社会经济发展不平衡不充分的道路。本研究以身份认同为切入点，对旅游者的旅游行为进行分析，并从供给侧与需求侧两侧分析乡村文旅融合的内在逻辑（图1）。

图1 乡村文旅融合的内在逻辑

（一）需求侧：身份认同的缺失与寻求

随着文旅产业发展的不断升级，游客的需求也面临着不同阶段。在文化产业与旅游产业独自发展的阶段，游客基于个人身份认同需求而发生旅游行为，而自文化产业与旅游产业进入一体化发展的阶段，旅游行为的发生更强调地域文化的认同需求与中华民族身份的认同需求。

具体来说，个人身份的认同需求体现于旅游者在旅游过程进行自我呈现与展示，并建立起理想的临时身份。Urry[16]提出游客实际上能够识别文化体验的真实与否，但他们并不关心这种区别，他们的唯一愿望就是享受自己。实际上，Munt[17]提出之所以发展中国家越来越成为热门的旅游目的地，是因为“可替代性旅游”（alternative tourism）在其中发挥了重要作用，旅游者可以通过发挥想象与联想，将旅游目的地想象成能够实现自我成就或展现自我形象的地方。例如，倾向于表现出坚定、勇敢特征的旅游者往往爱好蹦极、滑雪等刺激运动，而倾向于表现出冷静、沉稳特征的旅游者往往偏爱自然风光。游客的旅游行为具有重要的社会与心理意义。在中国，旅游活动常常被用“返璞归真”“回归自然”等词来描述。旅游过程中，由于游客暂时脱离常驻环境，远离社会关系网，能够抛弃所属身份与地位进行旅游活动，因而能获得迥异于日常生活的另一种生活方式，通过旅游行为来满足内心真实需求，实现自我身份的认同。

地域文化的认同需求则体现在地域生态与文化的强烈差异性对旅游者具有极大吸引力。不同的地域生态系统造就了迥异的地域文化，辽阔无垠的西北地区或是山川纵横的西南地区因其地域复杂且具有封闭性，因而在此基础上形成了各具特色，各呈异彩的青海文化、敦煌文化、新疆文化等地域文化，水网纵横、小桥流水的江南水乡孕育了极富韵味而婉约的江南文化。不少学者的研究证明游客在某个地方进行积极的体验与社交活动时会让游客产生情感上的联结[18]。旅游者对于地域文化的好奇心与向往激发了旅游行为的发生，游客置身于旅游目的地，领略四处风光，感受各地独特的民俗风情，与旅游目的地的各种要素形成联结，获得地方感的体验。

在全球化背景下，国人中华民族的身份认同面临危机，而自文旅融合上升为国家战略层面以来，旅游行为更强调以文化人，筑牢文化自信，从而强化国人的中华民族身份认同。地方政府及相关部门坚持在旅游过程中融入中华优秀文化与中华价值观，旅游者通过对可视化的文化景观进行审美与艺术的欣赏、参加参与式的文化体验等行为与传统文化进行情感互动与交换，从而增强人们对本土的文化自信心，强化对中华民族的身份认同。Park[19]以研究昌德宫文化遗产旅游为例进行研究，强调文化旅游在民族认同形成中的作用。Desforges[20]指出旅游者在旅游过程中会寻找与更大的社会群体之间的联系。例如，作为红色爱国教育基地的黄山市蜈蚣岭村的旅游特色是800 余亩完全靠人力堆砌起的梯田，旅游者在高高的蜈蚣岭上攀爬，仿佛能够穿越时空，感受到蜈蚣岭人的“铁人”精神与过去生活的艰辛，旅游者因而能够将个体与民族历史相联结，从而获得个体的归属感以及对中华民族的认同。

（二）供给侧：文旅消费的“桥梁”作用

文旅融合为文化产业、文化事业与旅游产业的发展开辟了更广阔的舞台，而文旅消费则为文旅融合搭建了桥梁。消费行为是一个十分宽泛的概念，主要包括两种方式，一是对有形的物质产品的消费，二是对无形的服务体验进行消费，而文旅消费即是属于第二种类型。马蜂窝旅游基于所搜集的中国旅游消费的大数据资料，发布了2021年的《NEW WAVE年轻人旅游品质报告》，《报告》表明：在旅游目的地的热门榜单中，以有深厚文化底蕴与历史的南京、西安、长沙等历史名城首当其冲，可以看出文化背景的差异在一定程度上会影响旅游者对于目的地的选择[21]。而文旅消费是旅游的主要活动方式，因而旅游实际上也是消费的过程。文旅消费是“人们为满足精神文化或休闲娱乐的需求而采取的购买文化和旅游产品或服务的行为”[22]，旅游过程中的消费行为不仅是游客单方面的行为，也是政府、旅游企业与当地社区三个供给主体相互协作、紧密配合下的共同促成的行为。

从供给侧来说，供给主体应包括政府、旅游企业与当地社区，其中旅游企业担当主要供给主力，政府起引导作用，当地社区协同配合。伴随着文旅产业的深入融合，文化元素以各种形式融入旅游服务与旅游产品中，这使得对旅游服务与产品使用价值的消费转变成对文化符号的消费，例如：购买标志地方形象的冰箱贴、丝巾等旅游纪念品实际上体现了游客对地方文化的认同感。旅游企业正是掌握游客进行文旅消费的心理过程，通过为产品打上文化烙印，赋予其文化内涵，以获得消费者的认同感，从而引导人们进行文化消费行为。文化消费不仅将消费者与旅游企业相联系，还是联结政府的桥梁，政府通过旅游政策的制定，从多维度、多方面对文旅产业发展、资源整合、消费内容、消费方式、消费趋势等产生重要的影响。引用“地方依恋”（sense of place）的概念，讨论人地结合在文化旅游中所发挥的重要促进作用，强调社区作为主要参与者的重要作用，应提高对社区的话语权的重视程度[23]。文旅融合的实践探索势必会对当地社区产生影响，获取当地社区的认同对于旅游业态的开发有重要作用，社区与居民的协作配合既能够与政府和旅游企业共同打造旅游目的地的文化形象，也能够共同营造良好的旅游氛围。从社区角度来说，文化旅游对社区村民的本土身份恢复提供了可能，能够激励当地人对本土传统文化知识的了解与学习，这也在某种程度上复兴了地方文化[24]，社区通过参与到旅游开发中来，能够让居民认识到乡村的价值，强化其关于乡村与乡村资源的保护意识。

文旅融合不仅是旅游开发商等参与主体追求利润的经济行为，更是基于文化生产与文化消费，从而实现以文化人的文化行为。因而在文旅融合发展的改革与创新工作中，需要旅游企业、政府以及社区三方共同协作与配合。

文旅融合理念下旅游行为的发生是以市场为导向的，对经济发展的需要持续不断地促进旅游的开发需求。通过不断挖掘旅游的文化内涵，在旅游产品中融入文化要素等方式实现旅游产业的可持续发展，从而形成文旅产业之间良性循环，使乡村文化历久弥新，传承不息，恢复乡村自身“造血”能力。

三、乡村文化旅游融合发展的实践探索

（一）研究区概况

卖花渔村原名为洪岭村，坐落在新安江上游的群山环抱中，被誉为“中国徽州盆景第一村”，从洪氏诚公乾符六年迁入至今已有一千一百余年，历史悠久，在徽州古村落中占有重要地位。

卖花渔村因其徽派盆景而闻名全国，自古以来，卖花渔村就有兜售盆景的传统，徽派盆景发源于如今的卖花渔村洪氏家族，始于南宋，盛于明清，至今已有千年历史，其造型技法在徽州文化潜移默化的影响之下，呈现出遒劲、古朴、浑厚、自然的徽派风格，其中游龙式、三台式、扭选式深受大众喜爱。具有徽派风格的树桩蟠扎技艺于2008年被列入第二批国家级非物质文化遗产名录，与扬派、川派、苏派齐名，是中国盆景传统流派之一，被誉为“无声的诗，立体的画”。凭借着卖花渔村历史感与人文气息并存的建筑群、古牌坊、风水建筑等风貌统一的典型景观与展现中华民族智慧结晶的非物质文化遗产，当地政府大力发展乡村特色旅游产业，把盆景变成风景。通过乡村旅游的开发以及盆景的兜售，卖花渔村成为了黄山市闻名遐迩的富裕村，2020年，盆景销售达3 万多钵，盆景年产值达2 000 多万，人均收入达到3 万元，外出务工的年轻人看到盆景行业的前景，纷纷回来帮父辈干起盆景的活①数据来源：实地访谈，访谈对象：洪定勇，男，62 岁，村党支部书记、省级非遗传承人；访谈人：葛惠芳；访谈时间地点：2021年4月17日于歙县卖花渔村。。卖花渔村也相继被授予“盆景专业村”“生态文明村”“省级专业示范村”等荣誉称号。近年来，在乡村振兴战略支撑与新媒体等提供的技术支持下，千年古村卖花渔村在各大旅游平台上持续火热，大批游客闻名而来。

自2012年开展中国传统村落和省级传统村落申报工作以来，安徽省共有400 个村落列入中国传统村落名录，七百余个村落列入省级传统村落名录[25]。徽州古村落不仅数量庞大，遗存也十分丰富，被誉为“文物之海”“文献之乡”，因而徽州地区在旅游业发展上具备天然优势，地方政府也十分注重发展乡村旅游。而随着旅游开发的迅速推进，许多村庄面临着新旧文化的摩擦与碰撞，在保护与传承传统文化基础之上，如何更好实现文化旅游的融合发展与乡村旅游的可持续发展成为乡村旅游发展中的一大难题。基于此，本研究以卖花渔村为典型案例，卖花渔村作为实现文化与旅游融合发展良好的村庄，在社会与市场上获得了一定认可度，因而具有较强的代表性。

（二）卖花渔村文旅融合的成功地方实践

从客观上来说，旅游产业的发展在一定程度上会对文化遗产产生影响，这也正是文旅融合的实践常被诟病的重要原因，而卖花渔村文旅融合的地方实践却获得了大众的认可。从文旅产业融合的角度来看，卖花渔村文旅产业融合主要体现于以下三种实践策略。

第一种策略是以文化产业为主导推动旅游业态。文化产业的落地可以通过文化景观而体现，文化景观是展现乡村文化的重要载体[26]。文化景观依托于客观存在的物质载体与特定的空间而呈现，表现形式多样。徽州峰峦叠嶂、山川密布的地理条件与相对封闭的自然环境，造就了徽州村落山水相傍、民居聚集的特点。卖花渔村白墙青瓦、明雅朴素的徽派建筑风貌，古朴、遒劲的徽派盆景、色香味俱全的徽式菜肴，纷纷映射出徽文化的独特韵味与徽州人淡雅的艺术旨趣。除此之外，卖花渔村民俗馆的建立承载着当地村民的集体记忆与时代的变迁，其中设有遗存文书展览柜、徽派盆景与盆景技艺的介绍墙等，这一方面记录了村民生产活动的变化，另一方面，也将旧事旧物带回到当地人的视野中来，不断重塑人们对于地方文化的认同。卖花渔村基于本村优越的生态资源与丰富的文化资源，通过利用文化产业的手段建设了徽文化主题村落建筑与民俗馆。乡土文化景观的搭建作为旅游产品表现出来，让身处其中的游客感知徽州古村落的文化肌理与传承不息的徽州文化。

第二种策略是基于地方文化背景下发展旅游业。每逢梅花盛开之际，卖花渔村利用线上与线下两种渠道，大力宣传梅花盆景与梅花节事，由于互联网传播具有速度快、互动强的特点，互联网成为卖花渔村旅游信息传播的重要渠道，除旅游目的地自身的营销与宣传之外，游客在互联网平台分享的旅游经历与体验也对旅游地起到宣传作用，而旅游地通过互联网平台了解到旅游者对旅游地的真实感受，从而获取游客感知信息口碑，并根据游客对旅游目的地的感知从而对旅游开发产品进行更新，通过双向互动，更加精准对接游客需求，从而有利于塑造旅游地形象。卖花渔村“梅花节”的举办吸引了许多摄影与盆景爱好者，节事旅游模式的推行也使得卖花渔村名声大振，卖花渔村通过利用互联网传播手段在春节期间成为网红赏花景点，成功塑造出了卖花渔村“卖花，不打鱼”的乡村形象。卖花渔村作为千年古村，徽派盆景技艺是卖花渔村重要的非物质文化遗产，丰富的文化内涵与深厚的文化底蕴为旅游产业的发展提供了支撑，也提高了旅游品质，满足了游客的精神文化需求，赋予了旅游业新的生命力。

第三种策略是在文化与旅游产业融合基础之上，发展新产业业态，促进多产业业态融合，推动乡村多样化发展。卖花渔村依托文化遗产，着力打造休闲旅游项目与产品，将旅游项目对接地方文化，丰富了游客关于地方文化的旅游体验，形成了地方性的休闲农业产业链结合体。卖花渔村将盆景发展为休闲农业的主要形式，盆景产业的发展提高了当地农户的人均收入，增强了农户参与积极性。为更好地发展盆景产业，村民利用山石盆钵对住宅庭院空间进行重新布局与改造，打造具有个人风格的“私人盆景园”，这一方面是作为当地人制作盆景的空间，体现出鲜明的个人风格，另一方面也美化了乡村环境。除了“私人盆景园”外，村口处也设有村内统一管理的公共景观园，其中花木种类众多，造型百态，摆放有序。“盆景园”作为展示徽派盆景与徽州文化的场所，不仅让外地旅客大饱眼福，还便于游客选购盆景。

卖花渔村自发展乡村旅游以来，客流量迅速增加，当地农户以自家房屋为基地，办起农家乐与徽文化主题民宿，为村集体与农户个人创造了良好的经济效益。另外，在赏梅季节，卖花渔村还为来访者专门设计了摄影采风点与观光徒步路线。卖花渔村的产业融合正在朝多元化的方向发展，文旅产业的融合延伸出新产业链，为乡村旅游增添了吸引力。

（三）卖花渔村乡村文旅融合助推乡村振兴成效分析

乡村文旅融合是实现乡村振兴的重要途径，根据乡村振兴目标，从产业、人才、文化、生态与组织五个方面分别展开分析卖花渔村文旅融合是如何助推乡村振兴的。

1.产业振兴：协同推进文旅产业，实现产业融合

卖花渔村文化产业与旅游产业融合发展，带动了当地经济发展。卖花渔村凭借梅花等花木盆景带富全村人，成为黄山有名的富裕村，其产业辐射到下瀹岭村等周边村落，并计划下一步辐射到鲍庄、瀹潭、瀹坑等村，卖花渔村充分利用了徽州村落的闲置土地资源，解决了土地供应不足的问题，这一举措充分发挥了该村形成特色产业的聚合效应，推动了乡村的产业振兴。

2.人才振兴：培养本土与回流人才，推动非遗创新发展

卖花渔村通过发展乡村旅游将政府、旅游集团、专家学者、媒体等专业领域人才聚集在一起。另外，卖花渔村产业的振兴也吸引到更多的年轻人回乡创业，他们既是国家战略的践行者，也是文化旅游的宣传者与社会责任的推动者。一方面，盆景产业与文旅产业的发展潜力与前景既为当地政府与企业提供了获取效益的着力点，也为年轻人创造了更多的就业机会；另一方面，乡村吸纳的人才具有不同专业领域背景，受教育程度高，并具有良好的职业素养，通过对传统手艺进行创新性转化与创新性发展，赋予相关产业发展新的生命力。

3.文化振兴：留住文化基因，提高文化认同

优秀的文化遗产往往蕴含着生活智慧与伦理道德，是挖掘顺应时代的新景观的源泉，是我们应大力传承的文化基因。卖花渔村以发展乡村旅游为契机，促成了乡村文化的振兴。卖花渔村于2004年成立盆景协会，创办卖花渔村网站，组织村民对于种植技术、销售等方面进行学习与培训，花农在相互交流与学习之间逐渐形成了一种良好的文化氛围。除此之外，盆景艺术节——“梅花节”也将各地的盆景艺人汇聚一堂，共同交流，相互学习，这为徽派盆景技艺与徽州文化的宣传与开拓提供了一个更为开放的平台。通过政府、村民等主体的共同努力，不仅当地村民，许多社会人士也意识到徽派盆景技艺的价值所在，这激发了他们保护文化遗产的热情与文化自觉，从而实现了卖花渔村的文化振兴。

4.生态振兴：发挥乡村环境优势，建设生态宜居的美丽乡村

优良生态环境是乡村的优势与财富。自新安江流域生态补偿机制试点以来，村庄人居环境的整治成效显著，村民环保意识也得以提升。村民谨遵村规民约，取用自家的植物用于盆景制作，由于制作盆景的梅桩生长周期长，因而在卖花渔村，形成了“挖一种二”的风俗约定，即从山上挖一棵树桩，要补种两棵，以实际行动践行“两山”理念。

5.组织振兴：夯实党建基础，领跑产业发展

卖花渔村的盆景产业之所以能够做大做强，也离不开党组织与党员干部的带领与引导。近年来，村党总支紧紧围绕“兴村富民”的目标，为村集体经济与农户个人创收，以“党支部+合作社”为引领，推行文旅融合的实践模式。同时，村党组织切实推进双培双带先锋工程，将其作为乡村党建工作的重要任务，通过以村支部为单位，以村“两委”干部与青年人才为首，带头培养种植能手、销售大户等先锋队伍，从而提高当地党员农户的种植技术与致富能力。

四、乡村振兴下乡村文化旅游融合发展的路径选择

结合上述乡村文旅融合的内在逻辑，通过对卖花渔村进行个案分析，按照“需求-供给-竞争力”的脉络，总结出乡村文化旅游融合发展路径的选择，首先要把握与精准对接游客需求，以需求牵引供给，打造特色乡村文化，引导游客文旅消费，从而提高旅游竞争力，实现城乡资源与要素的交换，实现乡村旅游的可持续发展。

（一）以需求牵引供给，搭建双向互动渠道

近年来，我国乡村文旅融合发展强调从供给侧发力，通过丰富供给侧旅游产品类型，提升产品供给质量，以此来推动旅游发展。与此同时，也应注意到游客旅游与消费的需求具有多样性，主动选择旅游目的地的游客对旅游地信息掌握更全面，他们根据乡村特点、旅游活动、具体遗产的体验而选择目的地，往往具有强烈的认同需求，旅游地应把握好游客精神层面的需求，利用乡村独特的乡土特征，将乡村文化中优秀的文化基因融入旅游产品与服务，强化并实现游客的认同需求[27]。而对旅游目的地信息掌握不足的游客，其消费需求往往更高,基础设施、旅游内容、旅游项目建设是影响游客消费需求的重要因素。因此，旅游地应顺应游客旅游与消费需求，打破传统旅游单向服务的理念，根据游客需求来引导与调整旅游产品的供给，通过提供高品质的旅游服务，以宣传与引导的方式有效提高游客的文化素养与水平，从而实现游客与旅游地之间，需求侧与供给两端的有效连结。

（二）挖掘文化要素，打造特色乡村文化形象

乡村旅游的魅力在于游客通过乡村旅游，感受独特的乡村文化。受自然条件与自然资源等诸多因素的影响，我国乡村地域系统具有明显的差异性，而乡村地域系统的差异能够塑造具有地域特色的乡村文化。例如：相较于北方的乡村，江南乡村在极富韵味的水乡风貌之上形成了柔刚并存、开放包容的江南文化。有学者提出乡村实现文旅融合的动力模型是通过挖掘乡村文化，开发乡村旅游系列产品，满足游客对于回归自然、求知求新的旅游需求，从而吸引更多游客旧地重游[28]。对旅游市场而言，展现地方文化形象是提高旅游地竞争力的重要因素，这需要多类型旅游产品的共同配合。例如，卖花渔村“青砖、灰瓦、白墙”的徽派风格建筑群、苍劲而古朴的松柏、特色主题民宿等展示出当地的生态环境与文化，成功营造出地方文化的意象。

（三）提升乡村旅游品质，引导文旅消费

消费者对商品的消费过程不仅是对商品本身使用价值的消费，也是对商品所代表的符号及其文化内涵的消费[29]。在旅游过程中所产生的消费行为，实际上是一种联结地方经济与文化的活动。早在20世纪末，就有学者指出，消费者不仅重视对具体物品与服务的消费，也注重把地方作为一个产品进行消费，王宁[30]在此基础上提出地方消费主义，即把地方作为一个整体进行消费，而乡村旅游就是地方消费主义的具体表现，游客不再囿于观光旅游，而更注重旅游过程中的文化体验。举例来说，游客在卖花渔村参观风格统一的建筑群、年代悠久的古牌坊、体验精妙的手工技艺、具有地方特色的菜肴等活动是一种对村庄整体进行消费的行为，游客通过旅游行为将物理空间上独立存在的村庄与其背后的徽州文化及其内涵相互联结，通过消费具体的旅游项目，表达出对徽州文化的认同。

（四）促进城乡资源要素交换，激活乡村内生力

文旅产业的融合是推动城乡要素流动的重要途径[31]。在乡村文旅融合的起步阶段，乡村缺乏人力、技术、信息、资金等要素，而这正是城市所具备的，而乡村所拥有的独特的乡土生态景观与、物质与非物质等文化资源，则是城市所欠缺的。旅游开发商以市场为导向，关注到乡村发展旅游业的潜力与优势，通过吸纳城市资源与要素，投入到旅游产品与服务的开发中，旅游地通过资源、要素交换获得市场优势，并将这些要素转化为提高乡村竞争力的核心要素。以卖花渔村为例，卖花渔村乡村文旅融合发展以来，相关产业得以融合发展，这大大扩大了乡村发展的经济效益，部分高校开设了徽州文化相关课程，徽派盆景技艺作为一项非遗进入校园，这在一定程度上对徽派盆景与卖花渔村起到了宣传作用，乡村所具备的资源与要素流入城市，这就实现了城乡要素与资源的双向流动，乡村内生力得以激活。

五、结语

随着旅游开发的不断深入，处于不同阶段的旅游者需求也面临着巨大的转变。本研究则从供需两侧，从个人、地方、民族三个层面对需求侧主体进行分析，不仅有助于深化我们对文化旅游融合发展内在逻辑的了解，也在一定程度上为文旅融合发展研究提供了理论上的独特价值与方法论上的指导。旅游产业作为兴起的第三产业在国家经济的占比中逐年增加，乡村文旅融合被视为推进乡村振兴战略的创新实践。研究表明，要推动乡村文旅融合发展，在把握游客需求基础上，需要以需求牵引供给，逐步构建出具有特色的乡村文化与形象，从而提高旅游竞争力，促进文化与旅游深度融合，推动乡村振兴战略的落地。