乡村网红在网络上的兴起，带动了区域性乡村文化的振兴，推动了乡村经济的发展，本文旨在通过探析毕节市培育乡村网红的基础条件，思考乡村网红助推乡村振兴的现实路径。

一、乡村网红的定义与毕节市乡村网红的现状

（一）网红与乡村网红

通过整理发现，“网红”的定义大概分为以下三类：第一类网红是指依托互联网平台在大众视野“走红”并获得一定粉丝关注度的个体;[1]第二类网红并非指某一个人或群体，而是特指借助网络平台以某种方式传播的特定内容、信息，以及进而形成的一种网络文化现象;[2]第三类网红是指在网络上形成的一种IP形象，包括个人创造的网络文化创意内容本身和“创意性知识产权”的意向性符号。[3] 总体而言，三种网红的定义分别围绕网红的外延附属符号、内延文化符号和知识经济符号展开，反映网红的不同属性，本文研究范畴内的“乡村网红”指在互联网平台立足乡村文化，通过分享乡村生活场景、自然风光、特色美食、民风民俗等内容在网络上获取一定关注度的个人。

（二）毕节市乡村网红的现状

截至2021年8月27日，据毕节市互联网信息办公室不完全统计，全市共计117名网红（账号），均为毕节籍，其中4人在市外开展直播，主要分布在贵阳市及云南曲靖。从县区分布情况看，七星关区17名、大方县23名、黔西县11名、金沙县9名、织金县11名、纳雍县11名、威宁县10名、赫章县12名、百里杜鹃管委9名、金海湖新区4名。

开展直播带货的网红共计62名，2021年1—8月实现直播交易额8651万元，其中直播销售农特产品的网红50名，销售其他产品（如母婴用品、日用百货、化妆品、鞋等）的2名。2021年1—8月实现直播农产品销售金额7464.77万元，主要销售产品为辣椒、豆制品、核桃制品、荞麦制品、腊肉等。上百万粉丝主播11名，粉丝数量最高的乡村网红“晓凡凡”目前粉丝数782.0万，更新作品149个，直播带货内容包括食品、生活用品、农特产品等。

通过对毕节市117名网红一对一访谈发现，目前毕节市乡村网红存在以下问题：一是质量参差不齐，百万以上粉丝的网红数量少，在网络上知名度存在两极分化的现象;二是大部分乡村网红没有受过专业的直播带货培训，在直播带货话术、直播间场景搭建、视频拍摄剪辑、文案策划、平台流量规则解读等方面遇到难以解决的技术瓶颈，直播带货止步不前;三是部分乡村网红对自身定位不够清晰，存在有手艺没想法，有目标没经验，有内容不懂输出等问题，对自身没有明确的长远规划，既希望享受短视频带来的红利，把家乡的美食美景和风土人情推送出去，又不知实现路径，束手无策。因此，搭建平台邀请专业师资力量培育一批有内容、能生产、懂直播、会带货的乡村网红迫在眉睫，乡村网红的培育将会为毕节市乡村振兴注入新动能。

二、毕节市培育乡村网红的基础条件

在毕节本土培育乡村网红，一方面源于乡村振兴战略的出台，鼓励和促进了“三农”事业的发展，使得乡村网红在网络平台日益活跃，如四川绵阳的李子柒，甘孜理塘的丁真等。另一方面，毕节市与北京字节跳动科技有限公司开展合作，并在毕节职业技术学院挂牌成立“短视频直播学院”，直播学院得到抖音总部字节跳动公司的师资扶持以及流量扶持，为毕节市数字经济产业发展提供了契机，媒介的赋能催化了乡村文化的价值传播，短视频平台让广大农村的面貌逐渐走向大众视野，繁荣了乡土文化的同时也培育了一批乡村网红。同时，毕节乡村独具特色的农村生活和乡土语言为孕育网红提供了肥沃的土壤。另外，在碎片化的信息时代，大众情感容易在网络时空中形成群体性的回归与共鸣，从而发生大规模的群体集结，形成网络热点。

（一）乡村振兴战略背景下乡村的大发展与大繁荣

坚持党管农村工作，坚持农业农村优先发展，坚持农民主体地位，坚持乡村全面振兴，坚持城乡融合发展，坚持人与自然和谐共生，坚持因地制宜、循序渐进，实施乡村振兴战略的基本原则的提出，为乡村发展指明了方向。毕节市响应上级要求积极培育挖掘乡村文化本土人才，开展文化结对帮扶，引导社会各界人士投身乡村文化建设。[4]2021年，毕节市以巩固拓展脱贫攻坚成果为支撑，以实施乡村建设行动为抓手，更加注重改善农村公共基础条件，注重农村生态文明建设，注重繁荣农村经济，全方位着力打造宜居宜业的美丽毕节乡村。为振兴美丽乡村，毕节市组建市级领导专班，成立毕节市乡村振兴领导小组，并抽调优秀人才在市、县组建乡村振兴工作机构和指挥部，进一步统筹协调乡村振兴工作。如今全市建制村基本均已完成换届工作，一支思想觉悟高、政治素质硬、业务能力强的人才队伍正高效推进乡村振兴工作，打造出一批毕节美丽乡村，如千里乌江上最美的崖壁画廊——化屋村，林茂粮丰的海雀村，风景与产业融合发展的龙潭村，梯田花海与古镇交相辉映的奢香古镇。毕节市共有275个乡（镇、街道），根据乡镇现状因地制宜将其划为三个板块，分别是引领示范类乡镇66个，重点推进类乡镇158个和夯实基础类乡镇51个，在此基础上，毕节市积极响应党中央号召，正规划建设省级特色田园乡村（乡村振兴集成示范试点村6个，市级试点村30个），全市乡村经济文化欣欣向荣。

（二）媒介赋能催化下乡村产品及乡土文化的价值得以发现

“三农”的发展在涉农信息的获取及农产品销售环节都需要借力互联网，然而长期以来，农村网络信息传递时刻面临着“最后一公里”的问题，农民信息获取途径单一，农产品销售渠道狭窄，经常面临滞销或賤卖的困境。而在人人都是自媒体的时代，一部手机就是一个自媒体源，大大降低了内容生产的门槛，加快了信息的传播距离和传播渠道。相关调查报告显示，74.1%的网民通过使用短视频应用来满足碎片化的娱乐需要。2012年，今日头条平台开始招募“三农”合伙人加入头条号进行视频创作，助力“三农”信息普惠，这是“三农”短视频的开端。2018年7月，今日头条又推出“金稻穗计划”，加大对“三农”创作者的补贴力度。2018年9月，20位乡村网红被快手副总裁陈思诺邀请到清华大学接受系统性的商业培训，为成为当地乡村振兴的带头人奠定坚实基础。除此之外，西瓜视频、新浪微博、抖音等各大社交平台也都加入了“三农”短视频的栏目，形成媒介矩阵，为新农村、新农业、新农人提供了广阔的舞台，“三农”栏目催生了一批批网红。

2021年，毕节市人民政府与抖音平台合作，开展“抖洞花海，跃动毕节”网红直播培训活动，并与字节跳动公司签约落地成立“毕节抖音直播学院”，得到了平台官方流量的倾斜，媒介的赋能加快了“乡村网红”在网络的繁荣。2021年毕节市最值得关注的现象级增粉，来自毕节农村生活类主播“晓凡凡”，他通过抖音原创视频还原贵州农村最朴素的生活场景，推广家乡风土人情，将农村趣事演绎得惟妙惟肖，抖音平台粉丝近800万。2022年1月5日，“晓凡凡”一人演春运的视频出现在抖音热搜第一，真实地还原了春运大军中人们迫切回家的场景，引起了广大网友的共鸣，“晓凡凡”抖音账号和内容定位是平台相对稀缺的，填补了一部分南方新农人计划的空白，这部分空白正好与平台凝聚一部分内容消费人群的初衷不谋而合，媒介的赋能让毕节乡土文化得以传播得更远。

（三）乡村生活自身的多样性拓宽了乡土传播内容

中国地大物博，由于地理形态、行政规划、历史文化、民族区域等因素，每一个地域的乡村都有着自身的独特文化。毕节市坐落于贵州西北边陲，拥有丰富的红色文化资源、非遗资源、旅游资源、矿产资源，保存了大量的彝族特色文化、民间文化和非物质文化遗产，拥有众多的美食和特色农特产品，乡村生活丰富多样，精彩纷呈。从毕节市乡村网红“晓凡凡”的视频中可以看到，视频取材地均是真实的农村场景，故事都是围绕村民日常、婆媳关系、夫妻关系等展开的琐事，高度还原毕节农村最朴素的生活场景和风土人情，将农村趣事演绎得惟妙惟肖。通过调研发现，抖音平台的毕节市乡村网红整体上从特色美食（如大方臭豆腐、黔西黄粑、大方皱椒、威宁土豆、织金烙锅等），风土人情（彝族火把节、织金坐年坡、苗族踩山节、杜鹃花节等）、少数民族文化（赫章“彝族铃铛舞”、纳雍“苗族滚山珠”、威宁“彝族撮泰吉”等）、歌舞表演（黔西“薅草鼓歌”、黔西地方戏曲、织金“文琴戏”等）等内容生产视频和开展直播带货，这种以本地特色方言为媒介，以本地风土人情和文旅产品为传播内容的网络文化反映了毕节本地多元化的乡土生活。以李子柒、丁真、沈丹、胡子哥、巧妇九妹等为代表的乡村网红借助数字经济的东风取得了成功，一方面，他们的成功离不开丰富多彩的乡村自然生活，另一方面，其实现个人价值的同时，在带动乡村经济发展、促进乡村文化繁荣、实现乡村振兴方面也展现出巨大的潜力。

（四）大众情感的回归提供了庞大的受众群体

相关统计数据显示，我国目前已全面完成“村村通宽带”的规划，城乡人口上网差距进一步缩小，“上网难”的通信问题得到解决。根据2021年数据统计，我国现有农村网民2.84亿，农村地区互联网覆盖率达到57.6%，比2020年12月提升了1.7%，与城乡地区互联网普及率差距缩小了0.2%。农村互联网问题的历史性解决为短视频平台提供了庞大的受众群体，农村网民规模的壮大一方面使得他们广泛活跃在网络平台上，通过在各大平台发布、点赞、评论视频寻求自身的价值和归属，完成自我情感的表达，另一方面加快了城乡信息资源的共享，网络信息资源共享缩短了城乡交流的时空距离，满足了城市人对乡村生活的猎奇与向往。在媒体平台上有关“三农”的视频之所以得到更多关注，一方面源于农村慢节奏的田园生活带给都市人解压、治愈、舒适、放松、平静的体验，与快节奏的都市生活形成鲜明对比，另一方面，“三农”短视频使很多生活在都市的“农人”身份得以重建，情感重新回归农村生活。拥有传统文化价值沉淀和丰富多样的乡村文化的短视频，连接了旧与新的时空情感，重构了大众对乡村和乡村文化崭新的情感结构，推进了乡土文化在网络上的复兴。正是由于乡村独有的质朴和恬静，使得人们向往乡村的愿望大大增强，旅游业、民宿等新生态的衍生物慢慢出现，形成了推动乡村振兴的重要力量。

三、毕节市培育“乡村网红”的路径展望

毕节市培育“乡村网红”，首先应立足于本土特色，因地制宜，通过政企合作、校企合作的方式分批次对农村网红进行培训，以点带面，上辐射至市，下辐射至村，让有志于从事网络直播带货和助推家乡振兴的农村网红通过培训能熟练使用短时频直播工具，把想法落地，并促进返乡农民工再就业;其次，可以寻找专业团队对网红IP账号进行孵化，坚持多个普遍孵化、重点打造的原则，择优推出一批为乡村代言的网红;再次，为乡村网红打造乡镇直播间，实现全市乡镇直播间全覆盖，并聘请专业师资力量下基层指导直播实操，让乡村网红直播无忧;最后帮助乡村网红开发直播产品，坚持“一村一特色”“一村一品”的原则，推动黔货出山，助推乡村振兴。

参考文献：

[1]孙婧，王新新.网红与网红经济——基于名人理论的评析[J].外國经济与管理，2019（4）：18-30.

[2]徐家林，侯劭勋.“网红”对青年价值选择的双重影响[J].江淮论坛，2020（1）：124-129.

[3]马梅.乡村网红跨圈层传播的深层逻辑剖析[J].青年记者，2021（6）：56-59.

[4]王宏甲.走向乡村振兴[M].北京：中共中央党校出版社，2021：3.

★课题项目：本文系“毕节市乡村网红助力乡村振兴”课题的研究成果。

（作者简介：胡静洁，女，硕士研究生，毕节市文化馆，馆员，研究方向：群众文化）

（责任编辑 徐文）