杨闰然

“不认识的雪糕不要拿，会变得不幸”，这是最近网络上流行的买雪糕法则，因为“那些潜伏在冰柜里的高价雪糕随时准备给那些随手一拿就结账的人一个迎头痛击”。

“当代雪糕的价格有多离谱”这一话题的流行，更是反映了这一行业便宜的产品越来越少，新品越来越贵。与此同时，更多的企业跨界布局其中，它们看中的到底是高价雪糕利润高，还是消费者愿意为其高溢价买单呢？

茅台也加入了冰淇淋的市场战，推出了茅台口味的高价冰淇淋，市场反馈相当不错。

根据“i茅台”公众号数据，茅台与蒙牛联名出品的茅台冰淇淋在 “i茅台”App上线销售首日，51分钟全部售罄，销售数量逾4万个，销售金额逾250万元。在茅台冰淇淋线下首发城市贵阳，旗舰店营业开售7小时，销售额破20万元，销售单数破900单，共计销售茅台冰淇淋5000余个。

在短短十天内，茅台连开了两家冰淇淋门店。接下来，茅台冰淇淋还将在南京、杭州、长沙、广州、深圳、武汉、西安等城市相继发布亮相。可以看出，茅台此举，并非只是营销噱头。

那么茅台开拓的新业务，为什么是冰淇淋？对此茅台解释，茅台冰淇淋向大众消费者展现了茅台创新、活力、时尚的另一面，吸引更多年轻人关注、认知、爱上茅台，从中培养、挖掘茅台酒的潜在客群，努力培养茅台风味的口感和记忆。

根据官方介绍，茅台冰淇淋属于全乳脂冰淇淋，产品中添加了38%以上生牛乳，20%以上的动物淡奶油，乳脂肪含量达8%以上，还添加了比例在2%左右的53度飞天茅台。平常不喝酒的年轻人也能在冰淇淋里尝一口茅台酒的味道了。

经济学家任泽平立即对此发表了分析：从第一波启动来看，无论是i茅台还是茅台冰淇淋，都是成功的。后面关键看如何持续交付好的产品，如何保持好的消费者口碑，如何上规模，实现茅台的第二增长曲线。

冰淇淋是一门好生意吗？从市场数据来看，冰淇淋市场与火热的新茶饮赛道市场规模旗鼓相当。根据中国绿色食品协会等机构近日联合发布的《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》，2021年中国冰淇淋市场规模超过1600亿元，位居全球第一，其主要顾客群年龄集中在13-29岁。并且，冰淇淋的消费场景已经从单纯的消暑解渴，向社交分享、文化共鸣、居家零食等方向发生了转变。

为了实现潜在消费群体的有效开拓，许多白酒企业都选择从冰淇淋赛道开拓，茅台并非第一家。此前，五粮液与喜茶推出过酒味冰淇淋，泸州老窖与钟薛高一同联名推出了白酒风味雪糕，江小白也曾与蒙牛合作推出酒精雪糕。

就连调味品行业也来跨界，近期恒顺醋业以自家三款主打产品—醋、黄酒和酱油为主要元素，推出了三款雪糕，分别为香醋味、黄酒味、酱油芝士味。目前，这三款“口味独特”的产品只在中国醋文化博物馆的文创区作为旅游产品售卖，标价每支18元。

从酒到醋都盯上了冰淇淋，只要有人卖，就会有人买。近年来，研发新奇口味的冰淇淋品牌越来越多，甚至还出现了辣椒味、臭豆腐味、啤酒味、肉松牛奶香葱味等等。对于线下渠道来说，它们需要这样“怪怪的”商品作为亮点吸引消费者的目光。有争议、有热度，才有关注，怕的就是产品投放到市场没有任何水花；流量思维真是无处不在。

这些年，国内冰淇淋消费市场已然“升级”了，一两块钱的雪糕早已不见踪影。所有的冰淇淋品牌都在想变得“高大上”。传统的冰淇淋大品牌不得不调整自己的产品，推陈出新。

发力高端市场的重要原因是利润。早在2013年，蒙牛冰淇淋事业部就开始集中火力向利润更高的中高端市场发展。当年，蒙牛冰淇淋业务收入在总收入中的占比从2009年的10.4%下降到了7%。

从原料来看，冰淇淋可以分为全乳脂、半乳脂和植脂三种。其中，全乳脂冰淇淋以牛奶、奶油等为主要原料，乳脂含量高，口感更加浓厚，营养成分也更高，所以它的成本更高。消费者对高级品质的崇尚，使得冰淇淋品牌加紧了对产品原料的优化升级。

比如，光明冷饮旗下有价格便宜的光明冰砖，但同时也推出了更贵的中高端产品白熊冰砖，二者在原料成本上的投入有所不同。此外，蒙牛旗下品牌“绿色心情”在2021年也开始了品牌转型，孵化了“植轻”子品牌—通过突破豆冰品类，开拓植物草本冰淇淋赛道。

这些年，乳制品、糖等冰淇淋主要原材料价格的飞涨，直接导致了产品成本的增加。但总体来说，雪糕的生产成本其实并不高。高级乳业分析师宋亮在接受媒体采访时曾表示，即便是一款再好的雪糕，全部添加纯的奶油和高倍的奶酪，其生产成本可能也就是三四元，一罐奶粉的生产成本也不过40元。价格取决于雪糕品牌路线和定位，因偏小众，其中更多是运营成本。

欧睿国际咨询的数据显示，2015—2020年， 中国整体冷饮平均单价上涨了30%，除了原材料价格的上涨外，更多是受到营销溢价拉动。

最大程度地吃到了互联网经济之红利的雪糕品牌，则是“新势力”钟薛高。钟薛高还曾因为被称作“天价雪糕”而登上过热搜，其旗下产品的官方售价从16元到88元的都有。钟薛高就曾因“雪糕最贵一支66元”的话题登上微博热搜第一。

钟薛高从网络营销中崛起，具有较强的互联网属性和社交属性。通过和KOL合作，钟薛高在成立短短几年内，实现了快速的品牌认知和市场积累，并持续在微博、小红书等社交平台保持着极高的话题度。

资料显示，钟薛高曾在2018年相继获得真格基金、峰瑞资本参与的天使轮融资，以及天图资本、头头是道参与的Pre-A轮融资。在2021年初，钟薛高完成了2亿元人民币A轮融资，由元生资本领投，H Capital、万物资本跟投。

线上渠道似乎更容易打造出爆款与网红，但在线下渠道，钟薛高也非常受欢迎，一方面是因为营销到位，另一方面因为它单价高，利润率也高，卖它赚得更多。可见，对冰淇淋市场来说，线上、线下一体化或许才是企业未来销售模式的发展方向。

头部企业的业绩，可以显示这一行业巨大的市场潜力。比如，2021年，蒙牛冰淇淋业务大幅扩张，当年实现营收42.40亿元，同比增长61.0%；另一巨头伊利，其冷饮业务2021年实现营收71.61亿元，同比增长16.28%。值得注意的是，这两家乳企的冰淇淋业务增速，均高于集团的营收增速。

在最初的竞争中，冰淇淋公司之间还进行过冰柜大战。那个年代，选择哪个公司的冰柜，对小卖店的老板来说也是个技术活儿。他们需要了解哪个牌子的冰淇淋更好卖，利润更高，冰柜的押金规则又是怎么样的。

最开始“送冰柜”的，是联合利华旗下的和路雪，1993年它进入中国市场后把这种方式做到了极致。冰淇淋公司拥有的冰柜数量越多，越能在市场上占领有利位置，但这个占领地盘的过程成本负担极强，必然伴随一段时期的亏损。

所以说，在那个年代，也只有巨头能把这门生意做大，可口可乐、百事可乐也都是通过这种方式来占领货架。蒙牛和伊利能“后发制人”靠的也是“占领冰柜”。后来，这两大巨头在冰淇淋行业发展成了“死对头”，产品类型都极为相似。

在20世纪90年代，冰淇淋的销售利润还是很高的，随着批发商数量越来越多，加上电费、成本等因素的上漲，导致卖冰淇淋变得越来越不赚钱，所以卖冰淇淋的老板对此更是“精打细算”。在超市里销售冰淇淋成本更高，超市只能摆上高利润的产品，比如说更高端的或是包装量更大的产品。

随着冷链运输的快速发展，线上的冰淇淋也开始卖得越来越好了。一个标志性的事件是，2016年冰淇淋类产品正式加入了天猫双十一活动。当时卖得最好的品牌，是进驻天猫刚半年的“中街1946”，排在第二的则是早两年就开始了线上消暑的哈根达斯。可见在线上，冰淇淋品牌更容易实现对国际大牌的突围。

当我们谈及冰淇淋品牌时，脑子里通常会浮现出三个阵营—和路雪、雀巢等国际品牌，蒙牛、伊利等平价巨头，以及五羊、天冰等区域性雪糕。近几年，在国货回潮的趋势以及互联网传播的加持下，冰淇淋品牌不断涌现出许多国货新品牌，比如钟薛高、中街1946、马迭尔等。

网红雪糕成了冰淇淋行业的突破口，并开始倒逼和路雪、梦龙、哈根达斯等国际大牌加快推出新品的速度。今年，联合利华和路雪还在江苏太仓投资建造了世界第一个冰淇淋行业的“灯塔工厂”，可见联合利华对中国市场发展的重视。

虽说冰淇淋与奶茶或者说新式茶饮分属两个赛道，产品也完全不同，但它们的目标对象非常重合。相比之下，冰淇淋比奶茶面临着更多的销售限制。

奶茶生意一年四季都能做，但在传统的观念里，冰淇淋是用来消暑的，功能性太强，在冬天并不算好卖。加上低端冰淇淋本身利润就极低，放在冬天卖更是覆盖不了成本。所以在冬天，只有高端冰淇淋产品才能打开一定的销路，而它的功能早已从消暑解渴变为了休闲社交。冰淇淋线上销售的发展，一定程度上帮这一品牌突破了季节性限制。

台塑集团创始人王永庆也说过，如果要想在夏天卖冰淇淋卖得好，捷径就是从冬天开始卖冰淇淋。在冬天都能加强推销、控制成本存活下来，在夏天就更不用说了。

冰淇淋市场也能从奶茶的发展中借鉴策略。在公众的印象中，冰淇淋这种营养单一、热量极高的食物很难跟健康挂钩。近年来，奶茶从“零卡零糖”中获得了突破，冰淇淋公司也开始瞄准这一路线来开发产品。

为此，钟薛高上线了低脂产品，还是与国家奥体中心合作的，名为“少年系列”。这一新品系列凭借低糖、低脂、蛋白质高的特点，收获了一大批抗拒脂肪和糖分的消费者。此前，三元食品也在2021年中国国际服务贸易交易会上，推出旗下高端冰淇淋品牌八喜的轻卡系列产品。茅台想要抓住年轻人，而冰淇淋企业现在想要抓住的是“健身人”。

市场从不缺红极一时的产品，很多冰淇淋品牌在火过一阵后就消失了。究竟是吃到流量红利的新锐品牌后来居上，还是不断升级的老牌厂商能够稳住阵脚？这一行业，新的现象还在不断发生。