崔波 肖谦

【摘 要】文章首先从可供性的理论出发，以可见性、关联性、可编辑性、持久性四个维度，提出NFT在出版融合中的可供性，然后结合相关NFT实践案例对其具体表现进行阐释，从而拓展出版深度融合下NFT对传统出版转型价值的想象，并为NFT连接实体出版和虚拟出版搭建一个具有实际操作性的研究框架，为后续实证研究的推进提供参照。

【关  键  词】出版融合;虚拟出版;实体出版;NFT

【作者单位】崔波，浙江传媒学院新闻与传播学院;肖谦，浙江传媒学院。

【基金项目】本文系国家社科基金重大项目“‘双循环’新格局下中国数字版权贸易国际竞争力研究”的阶段性成果（21&ZD322）。

【中图分类号】G230.7 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.11.007

我国出版融合是伴随着媒体融合的脚步进入人们视野的。自2014年开始，多部门发布了关于推进媒体融合和出版融合的指导意见，2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，2022年4月，中宣部印发了《关于推动出版深度融合发展的实施意见》，媒体融合和出版融合从初步融合阶段迈向深度融合阶段。同样是深度融合，但媒体融合与出版融合特点不同，我们需要从出版融合的特性理解数字技术对出版业赋能的价值所在，并了解数字技术为进行知识生产和传播的出版提供了哪些行动机会。

一、出版融合呼唤偏空间的可供性技术

出版融合和媒体融合有相似之处，如两者都将技术创新、符号演变、市场需求、产业竞争看作是助推融合的力量，但两者也有很大差异，理解两者区别是深化出版融合的前提。首先，两者的目的不同。媒体融合更多是通过将媒体的传播介质、传媒资本、组织机构、体制机制进行融合，以提升主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。出版融合则是通过对影响出版诸要素的重组，从而实现内容和服务的转型升级，让出版业兼具社会效益和经济效益[1]。其次，两者的融合偏向不同。媒体融合更看重时间，即速度与新闻价值高度相关，媒体存在价值中一个重要的外部表征就是及时报道外部世界的变动。出版融合更看重空间，内容生产者、出版机构、受众和其他参与者等出版要素的空间构架和组配，影响出版业的效率，也关乎出版业的经济效益和社会效益。最后，两者的传播效果诉求不同。媒体融合的诉求是获得更广的传播，传播内容知晓的人越多，媒体就越具有影响力、公信力。出版融合的诉求是获得更深的传播，对出版物有越深入的理解，出版物就越能体现社会价值和经济价值。

由于媒体融合和出版融合的目的和传播效果不尽一致，尤其拥有不同的特性，因此，在利用技术实现融合的策略上也不尽相同。在技术层面，媒体融合突破的重点和难点是通过提速实现更广的传播。中外媒体无一例外都将工作重心放在搭建聚合数字平台上，将“国家—媒体—公众”纳入其中，从而将主流媒体所主导的时间嵌入公众个体的时间中，实现个体间、群体间的连接、对话和共鸣。相较而言，出版融合的重点放在影响出版资源的挖掘与满足读者需求上，出版人往往以出版业态结构性改造作为工作的重心，换言之，就是将有空间性质的出版价值链延长，通过对负载知识的出版物内容和形式进行多种创意、多次开发、多销售渠道、多次产出、多次增值，获得社会效益和经济效益的双丰收。

当技术能够促进出版融合，技术的可供性往往是学界与业界绕不开的话题。可供性这一来自生态心理学的术语，近年来已被拓展到多学科领域，尤其是逐渐成为人们理解新技术对信息传播影响的重要视角。它强调的是物体或者环境为行为对象提供的各种可能性，先验的可能性只有与行为对象产生相互作用才能发挥效能。我們可以将技术可供性理解为数字技术由于具备某些天然的特征，而拥有影响人认知、态度、情感乃至行为的空间性实践可能性。

从多学科对数字技术可供性的研究中，与出版融合空间偏向最为接近的当属2013年学者Treem对技术可供性的探讨，他将技术可供性分为可见性、关联性、可编辑性、持久性四个维度[2]。我们可以利用这四个维度，对影响出版融合的技术可供性进行分析：可见性指以大数据、区块链、人工智能为代表的新技术促进读者将其阅读偏好、知识消费行为通过网络进行连接，并对其他用户可见的能力;关联性指新技术促进了两大联系，即作者、读者、编辑之间的联系，作者、读者、编辑与内容之间的联系;可编辑性指新技术赋能作者、编辑修改、更新或删除已有内容的权利;持久性指作者、读者和编辑拥有永久访问、追溯以往内容的权力。

近年来迅猛发展的新技术，更是带来出版业的迭代更新，出版融合实践愈加复杂多样。在这一背景下，本文尝试探讨当下热议的NFT这一数字技术赋予出版空间性实践哪些新的可能性。

二、NFT空间可供性分析：连接实体出版与虚拟出版

美国数字艺术家迈克·温克尔曼（Mike Winke

lmann）从2007年开始每天作图一张，最终把5000张图片拼接成NFT数码绘画作品《每天：第一个5000天》，在佳士得拍卖行拍出6930万美元的天价。而后，NFT开始爆炸式增长。作为继大数据、云计算、人工智能之后的又一个新技术，NFT备受出版人的关注。那么，它会给出版业发展带来哪些可能性？这一新技术将数字内容底层元素与唯一性标识符关联，通过部署在区块链上的非同质化通证进行确权，并提供结算交易。NFT能够代替数据内容成为资产性的“实体”， 在虚拟世界中实现数据内容的价值流转。可见，NFT实现了虚拟物品的资产化，并提供了连接实体出版与虚拟出版的可能性。

1.出版融合的技术困境

对传统出版业来说，纸质出版物与虚拟出版物的有机结合是必然趋势。新技术给出版融合创新带来了新变化，虚拟出版等新兴出版形态得到快速发展，同时也让出版业陷入技术困局。

（1）技术辅助偏离社会价值

出版流程中，最重要的环节之一是选题策划。过去，读者与作者之间往往存在编者（或称出版商）这样的中间人，除了印刷环节，其他步骤均需要编辑凭借经验把控，存在较多不确定因素，即便是经验丰富的编辑也难以保证所有书籍的出版能实现高知名度和高收益。出版融合时代，巨量异质的作者与读者对编辑提出了更高的创新性要求。新技术的发展使得出版商能够对读者精准画像，借助大数据、人工智能等技术辅助选题策划，实时采集分析热点话题和同类图书数据，有效提升选题效率。但对出版机构来说，它们往往难以建立人工智能系统所必备的数据库，且仅靠单一出版商无法形成有效的数据集合来进行选题策划。简单来说，新技术能够帮助策划者了解消费者的需求，但无法进行有深度的选题策划。此外，读者反馈也是出版商调整出版策略的重要参考，为了收集用户阅读反馈，人脸识别技术在融合出版领域的应用优势日渐凸显，但缺乏监管，用户隐私保障的缺位也制约着人脸识别技术的多方位应用。

（2）版权归属游离在规范之外

当互联网逐渐成为普通大众的日常交流工具，网络媒介的可触达性越来越高，作者、读者、创作者、消费者等多种身份和角色杂糅，导致传统出版业原本平衡的“读者—编者—作者”模式被打破。出版融合让作者、编者、读者之间的关系更加紧密，但是作者、编者、读者与内容之间的联系却十分微弱。承载数字化出版物的销售平台往往处于一种“半封闭”状态，为了保护版权，大多数平台销售的电子出版物都采取了数字版权管理（Digital Rights Management，DRM）加密，防范侵权行为。即便如此，数字出版物盗版现象依旧严重，且侵权行为取证困难。

出版融合时代，读者即用户，出版物销售的过程即服务用户的过程。层出不穷的传播媒介和主体早已深刻地改变受众的阅读习惯，多元化与互动性成为知识生产与信息传播的新显性特征[3]。丰富多元的传播主体，让用户消费场景和媒介也更加多元，人们获取信息或触达产品的方式更加直接，消费者也变得更加主动[4]。数字出版物销售平台也逐渐演变成涵盖文字、音频、视频和不同场景的知识型内容服务聚合平台，能为主流群体提供多种形态的系统性知识服务，甚至可以适应每一个用户，从而单独制定解决方案。

然而，多元的傳播环境也在不断蚕食出版业的经济版图。非文字媒介催生了多种产业实践与新经济主体，有声书、短视频、增强现实等多种跨媒介融合出版物层出不穷，导致受众思维和认知随之不断分化。创作者和消费者的边界消弭，协作式出版出现。这其中知乎最具典型性，《知乎周刊》《知乎周刊PLUS》等UGC出版物全网累计下载量超过7000万册。知乎的成功凸显了出版融合时代UGC的力量，然而，在具体实践中，协作式出版可能面临贡献度无法确定、版权和利益分配难等问题。

（3）著作权不可追减利益分配

电子期刊、电子杂志等电子出版物并不是新鲜事物，将著作电子化，由自己或其他代理人上传到电子书城进行销售，已经是一种十分普遍且变现最直接的方式。数字化发行方式能够有效提高作品传播速度，增加点击量，适应当前消费市场碎片化阅读习惯。然而，为了吸引读者，电子书城往往会推行会员制，大部分电子书并不直接产生销售额，创作者仅能从中获取小部分收益。出版物二次售卖过程中，出版商和作者往往不会因此获得收入，他们仅能在第一次销售中获得报酬，著作权不可追续。且电子书无法实现跨平台转赠或者销售，与“首次销售原则”相违背，电子图书甚至会随着平台的“消失”而“消失”。消费者权益需要依附于中心化的平台，如果平台关闭，读者也将无法继续享受对应服务。

2.NFT的特性

唯一性是NFT的基本特性，每一份数字资产都拥有独一无二的数字证书，以此用来区分不同的数字资产。这些证书以代码形式存放在区块链上，数据之间彼此独立又相互连接，不可互换、不可篡改、不可复制。

稀缺性是提升NFT价值的基本原则之一。NFT本身并不直接产生价值，价值来源于NFT所对应的现实或虚拟资产。NFT唯一且不可复制、不可分割，只要NFT 所对应的资产是稀缺的，NFT就具有稀缺性。当然，稀缺性也可以通过限制NFT发行数量来实现。

可追踪性也是NFT的一大特性。基于区块链技术，NFT所有交易流转均可被记录，任何时刻都可以对NFT进行完全溯源，买卖双发相互查验，透明度较高。买方与版权拥有者签订智能合约（Smart Contract），交易分成比例嵌入其中，支付行为和过程即时透明，保证了交易的可追踪性。如果把区块链比作一张表格，任何人都可以向其中添加数据，但不能删除或修改。在司法维权过程中，相关人通过唯一哈希值回溯区块链，依靠区块链去中心化和分布式记账等特点，即可拿到真实性和原始性的确权数据。

3.NFT对出版融合的可供性

依托NFT的特性，NFT图书发行弥合了实体出版和数字出版的困境，即能弥补实体出版读者交互的短板，又能规避数字出版侵权易、发行难的困境，稀缺性还赋予数字图书比实体图书更高的收藏价值，智能合约也让消费者拥有更多权利。这种可供性表现在读者的可见性、主体的关联性、分配的持久性和可编辑性四个方面。

（1）读者的可见性：按需分配的出版

对大部分出版商而言，他们的主要客户并不是读者，而是书店等中间商。传统出版时期，为了提高出货率，出版商通常需要向中间商承诺剩货包退，也就是委托代销。这样的操作能够有效降低中间商的风险，有助于图书销售，但是出版商的风险仍然存在。即使某一册图书的所有库存均分配给了不同的中间商，也不代表该图书销量好，这严重影响了出版商对实际库存的判断，因为他们不知道在未来的什么时候会出现退书大潮。

按需出版很好地解决了传统出版库存积压和滞销的问题，也满足了读者不同的阅读需求。数字时代的按需出版是指“充分利用数码印刷技术的优势，按照不同时间、地点、数量、内容的需求，为用户提供快速、按需和高度个性化信息服务的新型出版方式” [5]。NFT去中心化特点实现了作者与读者的点对点连接。图书发行可以实现按需出版的升级，铸造上链替换了数字时代按需出版中的印刷过程，消费者的每一次浏览或购买记录都会被清晰记录，反映消费者群体对某一个或某一类NFT作品的关注度，帮助出版商作出决策。且NFT具有唯一性，在虚拟世界中实现了实体出版一书一码的对应关系，既能避免实体出版的库存积压问题，又能借助区块链技术有效防止网络盗版的出现。

2022年5月，浙江摄影出版社陆续发行“方国平《非常色》摄影系列数字藏品”，单价19.9元。传统画册囿于纸张和印刷品质的要求，发行成本可能在几百元到上千元不等，除价格昂贵之外，一些读者可能仅仅喜欢其中部分作品，整本发行方式往往让这一部分消费者犹豫不决，不适合“短平快”的消费模式。而花费19.9元即可购买“方国平《非常色》摄影系列数字藏品”（单幅），即满足单个消费者的个性化消费需求，又迎合消费者群体的使用感和满足度。

（2）主体的关联性：实现多作者确权

NFT作品有三方主要权利主体，即著作人、铸造人和消费者。铸造人拥有NFT作品的初始所有权，而NFT作品的著作权一般归属于铸造前作品的作者，消费者从通过购买或接受转赠获得所有权转让，并拥有智能合约中规定的一系列其他权利。NFT有验证原件的作用，但并不直接代表所验证的原作，从区块链的“世界”来看，复制数字化资产的作品只是“复制品”，但与原作没有本质差异。NFT 可以被看作现实世界实体资产的真品证明书的数字版本[6]，但购买NFT并不代表拥有所有权，或者说，不完全等同于所有权。NFT能授予的權力范围由智能合约来确定，智能合约则是由NFT发行人来制定，智能合约规定着购买NFT能获得的权利性质、范围和行使权力。其中，NFT的发行并不阻止数字作品的著作权人复制、展出、传播，或以其他形式实施该数字资产的著作权。换言之，著作权人仍是NFT所指向数字资产的原作者。且在数字出版过程中，单一作品可能涉及多个作者的协作式版权确权，区块链严谨的指向性能够保证在没有第三方情况下进行可信操作和交易，任何人对数字内容的修改都会被记录，保证协作式版权的确定。

（3）分配的持久性：“固化”的数字权益

前文提到，多数电子图书销售平台会采用会员制吸引读者，中心化的平台决定了作者和读者的地位要远低于中间商。NFT图书的出现，或许能改变这种现状。传统图书销售平台的主要收入来自订阅和广告，然后再将收入分次支付给作者，他们可以在不经过创作者允许情况下修改规则，造成分配不平等的情况。如果把这些支付规则嵌入智能合约，NFT图书的收益分配将固化在合约中，收益支付即时透明，创作者权益因此得到保障。另外，二次售卖过程中，如果是纸质书，出版商和作者并不会因此获得收入。而区块链可追踪特性保证了每一次再交易的可追续，每次读者转售NFT图书时，出版社和作者都能根据智能合约的规定获得部分使用费。NiftyLit图书出版公司就承诺将NFT销售的大部分收入分配给作家，建立一个更加“公平的出版、社区参与、作家和艺术家补偿制度”。值得注意的是，合约产生的收益可以是直接收益，也可以是其他NFT。

在传统出版时期，读者购买书籍只能去书店，互联网的出现方便了购买和阅读流程。当我们拥有纸质书时，我们可以将其拥有或二次售卖，让一本书的价值能够得到多次利用，电子图书则无法实现这一过程。NFT图书则可以实现安全且事后第三方无法控制的所有权转移，一旦转移成功，下家将获得所有权利，类似于实体书的转赠或转售。除此之外，租赁/借贷协议甚至允许用户出租他们的NFT以换取稳定费用或未来收入。

区块链数字资产作为一类新型无形资产，仅持有人拥有唯一密钥可以对其施加排他支配与控制，这与物权理论最为契合，足够支撑区块链数字资产成为拥有数字物权的客体[7]。NFT图书与纸质书存在许多共同之处，之所以说NFT图书能够实现数字物权，是因为NFT图书能实现电子图书的真实所有权，并且这种所有权不会因为买卖双方任何一方的退场而消失。在区块链上创建的证明拥有权的条目不会因技术供应商的倒闭而消失，因为它是购买者的财产。在未来，NFT领域或许会推出类似UL认证一样的“持久印章”，建立起NFT对应现实世界实体资产所有权的标准。

（4）可编辑性：“制造”的数字稀缺

NFT使数字稀缺成为可能，或者说，NFT制造了数字稀缺性。原本批量生产的虚拟道具和虚拟资产被浇注了唯一且不可修改的数字通证，从不稀缺变成稀缺。即使NFT所对应的实体资产并不稀缺，NFT的铸造者也可以通过限制发行数量或调整不同个体间区别来达到“制造”稀缺的目的，这是一种人为的稀缺性。

NFT出现之前，数字内容复制成本几乎为零，盗版侵权现象无法杜绝。NFT的出现，让数字内容有了身份认证，人们可以通过NFT证明自己对数字资产的所有权，有效解决了数字内容确权问题。电子书NFT化，是一种知识付费新的开始，确保了知识付费行业的版权安全，让NFT能够传递更多的价值，也让NFT的价值更为实用。去中心化的发行方式让电子图书定价权逐渐回归创作者，创作者可以自由定价，而NFT平台仅收取平台费用。相比以往只是售卖会员权限的书城，这种模式不仅能缩减平台运营成本、提高收益率，还能激发创作者宣传自己作品的动力。NFT结合电子书，让原本虚拟的数据结合实体完成了虚实连接，也将价值归还创作者以及购买者。

三、出版融合中NFT可供性实现方案

麦克卢汉指出，每一种新技术都创造一种环境。NFT赋予虚拟出版以实体书的特性，也在一定程度上重构了出版业生态。出版业作为优质高端的内容产业，NFT可以有效优化增值途径，动态推动出版业生态的革新与拓展。

1.主体层面：作者与读者的循环

1946年计算机诞生，出版业告别了铅与火，进入了一个发展期。互联网的快速发展，尤其是移动互联网的发展，使得人类的出版载体不再局限于一定的物理形态，而是呈现“虚化”的特征[8]。实体的连接逐渐虚化，区块链和NFT的出现使得电子书城等平台能够跟踪全网关注度和浏览量，将读者和作者连接在同一链条，有可能解决传统出版中读者与作者相互割裂的局面。去中心化的平台特性让读者与作者之间有了直接交流的渠道，身份界限逐渐模糊。NFT出版物连接了作者与受众，重构了一种跨越时空阻隔的类实体出版业态。智能合约规定购买NFT能获得的权益范围，并且数字内容存放在区块链中，只有超过一半以上的节点同意修改才能修改。

2.传播层面：三大因素的循环

内容创意是文化产业生存和发展的源头，如何将具有原创性的知识通过一道道生产环节，借助一定的运营流程提供给消费者，是文化产品供给端必须思考的问题[9]。虚拟出版借助大数据技术可以帮助创意者预测和决断，消费场景、文化产品相关度和消费者日常消费行为是数字营销过程中调用的重要数据资源。

（1）出版物的消费场景

优质内容在特定场景下对用户需求具有激发效应。场景营销是指在对用户进行数据分析的基础上，连接线上和线下，在恰当的时机向用户推送可用服务信息，使用户参与体验并与用户产生互动的营销方式[10]。虚拟出版时代，读者即用户，出版物销售即服务用户的过程。NFT赋予了电子图书实体书的性质，进一步弥合了线下消费和线上消费的边界。基于区块链技术，NFT化的数字内容可以实现清晰的版权归属脉络，NFT的价格设置可以跟随消费需求——不同人群、不同场景、不同品牌、不同需求的使用而动态变化，NFT作品随取随用且不会丢失，销售方可以按照智能合约约定的协议实现对NFT作品的控制。在NFT出版领域，铸造者可以限定其阅读时间、阅读方式和阅读环境等。实际运用中，可以把实物资产与数字资产挂钩，线上购买的书籍不仅能够获得NFT图书拥有权，在集齐该图书周边（获证道具碎片）的NFT之后，可以兑换实体物品，如作者签名等。

马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）将元宇宙描述为一个具身的互联网，元宇宙的最终目标是建立现实生活场景的数字版本，同时满足现阶段社交媒体无法实现的新交互可能。未来，出版业的生态或许会全面线上迁移，消费者通过各种终端在不同场景接触内容，消费场景无限趋于实体销售。

（2）文化产品的相关度

在互利共赢的基础上，为用户提供深层次、多方位的引导，从而实现交叉营销的过程被称为关联营销。常用的关联营销手段有互补营销、替代营销、潜在营销。出版融合时期，电子书城通常会将关联营销应用到实际销售中，如《触及巅峰》这本在实体书店售卖的图书，虽然口碑很好，但并不畅销。十年后当线上销售Into Thin Air一书时，亚马逊的书评将该书与《触及巅峰》相提并论，并对后者赞赏有加。亚马逊通过大数据分析，发现购买Into Thin Air一书的顾客同时也会购买《触及巅峰》，于是将两本书放在一起售卖，使这本沉寂多年的图书焕发新的生命力[11]。

NFT出版不仅可以使同一链条上的商品相互连接形成推荐，还可以跨链互操，当区块链之间形成统一生态时，便能实现更高级的关联营销。NFT图书可以衍生多种周边，形成围绕单一NFT图书的产品链条。如《哈利·波特》设计了数字魔杖，当购买者拥有数字魔杖时，可以将其用于解答书中的谜题，或者进入另外的故事线。除此之外，同样的NFT图书可以拥有不同的“皮肤”和“饰品”，类似于角色养成类游戏，每一款“皮肤”或“饰品”单独售卖，当读者拥有一定数量的周边时，可以兑换其他关联NFT图书，形成“图书—周边—图书”的营销闭环。在NFT的世界中，虚拟文化产品与实体资产紧密相关，实体资产的线上迁移也将“物”的概念带到加密经济体中，创造NFT即创造实体经济。创造实体经济才是现实生活中的主流，对比创造一个具有很强共識的Token来说，创造一个与实体资产相连接的有价值、可消费和收藏定制的NFT要简单得多。

（3）消费者的日常消费行为

长期跟踪消费者日常行为，能够对其消费趋势作出判断，进而推荐符合其需求的产品，这是大多数网络平台普遍采用的手段。显然，这对基于区块链技术的NFT来说不难实现。在NFT世界中，注意力经济的逻辑仍然存在，消费者的每一次浏览和交易都是价值被重新评估和价格被定义的机会，都会影响NFT的价格。基于此，铸造者就可以赋予NFT作品不同的品质层级，并且分别推送给不同购买偏好的读者，实现最佳配对。类似于实体出版首发、精装和平装的区别，NFT图书同样可以发行唯一的第一个数字副本，设置较高首发价，之后发行带有作者数字签名或有其他营销玩法的限量精装副本。如文学杂志《收获》携手六大出版社，推出的首款文学类数字藏品盲盒“无界”，最后发售正常价格的版本。不同的版本目标消费群体不同，但当追求个性的消费者发现更具收藏价值的版本时，溢价就出现了。在限量版数字副本售罄之后，一旦该作品得到关注并产生一定范围的交易，该作品的其他NFT也将供不应求，狂热的收藏者必然会为这些NFT图书支付更高的溢价。由此，图书也就成为一种数字藏品，从收藏者的转售中，出版社和作者可以获得额外收益。

出版业是文化产业，既然是产业，那图书必须要有价值，要么能满足读者某些方面的需要，要么具有收藏价值。传统的图书收藏者通常喜欢纸质图书第一版的副本，在NFT的世界中，最具价值的自然也是数字版本的第一个副本。在NFT交易过程中，消费者不仅是读者，还有可能是投资人、收藏家，不同的消费者需求不同。对NFT图书来说，哪怕仅有微小的变化，也是不同的，针对不同消费者的适配可以作为NFT图书的营销卖点，因为这意味着读者和收藏者会获得因自身消费行为习惯而创造的独一无二的作品。

3.客体层面：UGC和PUGC的循环

UGC是移动互联网时代的新型内容生产模式，顾名思义，UGC主要依靠用户自发原创内容，具有鲜明的去中心化、个性化、碎片化的特征[12]。互联网的发展，催生海量数据信息持续积累，其中用户生产内容占大多数，看似繁杂冗余的信息却代表着用户真实的想法和需求。出版融合时代，一些机构开始注意到UGC内容对出版业的价值并开始实践。问答社区知乎在UGC出版领域取得了令人瞩目的成功。PUGC（“专业用户生产内容”或“专家生产内容”）则集合了UGC和PGC的双重优势，以UGC形式产出相对接近PGC的专业音频内容。UGC和PUGC能够实现内容聚集和用户定位，协助出版机构进行选题策划和营销推广，有效连接出版机构与用户。

2022年4月发布的《关于推动出版深度融合发展的实施意见》指出，要探索通过版权合作、项目共建等方式，整合更多优质内容资源，形成品类齐全、内容丰富的出版融合发展资源池和项目库。尽管已经出现了出版机构和UGC、PUGC的跨边界融合实践，但知识产权保障是UGC、PUGC融入出版业的最关键问题。

NFT出版的可实践可供性是在线众包。与国外不同，国内NFT交易仍以PGC模式为主，主流NFT平台如幻核、鲸探等均为开放个人申请入口，发售的NFT项目主要来自平台与艺术家或其他机构的合作。但大多数NFT平台的最终目标是形成用户创造内容的自治社区，开放内容创作空间（即UGC模式），激发平台活力。一旦UGC能够参与生产NFT图书，协作式出版成为可能，NFT的多作者确权可供性解决了创作者版权贡献不明和利益分配不均的后顾之忧。当UGC内容被专业机构包装之后，则会形成团体运作的半去中心化发布主体，其生产内容也就是PUGC。PUGC参与出版融合与UGC基本一致。依据NFT交易模式，UGC、PUGC创作者可以人民币形式获得开发者交换收益，创作者达到相应要求即可申请提现，从而完成UGC、PUGC参与出版融合的闭环。

NFT技术为出版融合提供了多种可供性。NFT能够模拟实体出版物的所有权，同时赋予数字化出版物更高的收藏价值，贯通虚拟出版与实体出版的形态壁垒，为出版业革新提供了一个新的方向。然而，对新事物的认识必然有一个过程，通过NFT赋能实体产业，支持性政策和限制性政策必然会双管齐下，在NFT与出版产业相结合的道路上，仍有诸多问题等待业界和学界共同回应和解答。

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