对外经济贸易大学 黎俊

一、研究背景

复印机行业中的早期产品是静电复印机，静电复印机是一种利用静电技术进行文书复制的设备。其后复印机发展至数码复合机的时代，数码复合机以复印功能为基础，复合了打印、扫描、传真等功能，能够将扫描的原稿转换成数据，再保存到各种存储介质或打印到纸张上，且在此过程中还可以对图像、文字进行编辑操作，有着操作简便、成像清晰、耗材成本低廉等优势。时至今日，复印机已跨入智能化时代，数码复合机凭借其强大的网络支持能力和数据处理能力，担当着企业信息文档管理中心的角色。

根据中国海关数据显示：2021年1-6月中国打印机、复印机及一体机进口数量为513.96万台，进口金额为14.64亿美元，出口数量为2381.65万台，出口金额为39.66亿美元。（数据来源：中国海关，智研咨询整理）目前我国已成为复印机制造大国，同时也是出口大国。而从全世界来看，复印机市场的成长呈现停滞，甚至在萎缩。同时中国国内政府对复印机类办公设备的需求也出现下滑趋势[1]。复印机企业正面临巨大的挑战。本文希望通过五种力量竞争力分析工具对复印机行业进行分析，力求能够为身处复印机行业中的企业找到一条出路。

二、通过五力模型分析复印机行业

（一）五力模型简介

五力模型由迈克尔·波特（MichaelPorter）提出。该模型指出，每个行业中都存在着决定竞争规模和程度的五种竞争力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。这五种力量分别是同行业内现有竞争者间的竞争程度、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的议价能力和购买者的议价能力。[2]

（二）复印机行业的五力模型分析

下面根据五力模型的五个方面分别对行业现状进行分析。

1.现有企业之间的竞争程度

（1）行业中竞争者的数量不多但实力相近。目前中国的复印机行业中的企业主要以外企为主，少数几家企业垄断了行业中大部分的市场，但是在这些企业中并没有哪家企业能够真正做到一家独大，单独一家的市场份额很难做到20%以上。因此可以说竞争的企业数量不多且竞争实力相当。除此以外复印机技术成熟产品同质化严重，使得价格战开始主导行业竞争，但由于技术专利相对集中，因此行业内企业的竞争又保持有一定克制。

（2）产业增长速度停滞。目前复印机产业的增长已基本处于停滞状态，发达国家市场的需求都在不断萎缩，而中国市场由于近些年中国经济的高速发展，对于办公文印设备的需求在不断增长，特别是彩色复合机的需求量逐年增高。（3）退出门槛高。由于生产复印机前期需要投入大量的资金建设厂房和流水线，并且研发复印技术需要大量先期资金投入，一旦退出市场，如此巨大的投入将全部成为沉没成本或者仅能以低价转售给竞争对手，因此该行业的退出门槛较高。企业即使利润微薄甚至账面亏损，往往也会尽力维持下去以期收回先期投入。除此以外，高固定资产投入必然导致企业倾向于生产更多产品以降低总成本，从而希望取得更大的订单，因此不惜降低售价，更是加大了竞争。

总结：目前复印机行业中的竞争程度相当激烈，但由于各企业间保持有一定克制，因此竞争的激烈程度没有进一步加强的趋势。

2.潜在竞争者进入的能力

（1）专利壁垒，复印机本身属于有一定技术的产品，进入该行业需要大量研发投入。虽然目前静电复印的原理已几近透明，但业内的主要制造商都手握大量专利，形成了极强的专利壁垒。

（2）市场潜力不足，由于复印机市场几乎已经被现有竞争者瓜分殆尽，进入该市场预期的收益较少且市场内竞争激烈，这也使得潜在竞争者进入该市场的动机较弱。

总结：潜在进入者的竞争力不强，且暂时没有变强的趋势。

3.替代品的替代能力

（1）静电复印机主要的替代品主要有喷墨打印机。近年来，喷墨打印机也在不断向一体化靠拢，也同时具备了复印、扫描等功能，从功能上来说已经能够替代静电复印机。但是喷墨打印由于其技术限制，存在着耗材成本高、打印速率慢等缺点。而静电复印机的主要市场是产业市场，对效率和成本往往有着很高的要求。因此喷墨打印机在静电复印机的主要市场并没有很强的替代能力，因此竞争力并不强。

（2）除此以外，我们还要考虑跨领域替代品的存在。无纸化办公的浪潮席卷世界多年。通过大量使用个人电脑、平板电脑等可读写电子设备，办公中印品的使用量大大减少，导致复印机市场连年萎缩。但可读写电子设备本身也存在诸多问题，如保密问题，对电源的极度依赖等。因此可读写电子设备对复印机的替代进程目前已处于一个相对停滞的状态，没有进一步蚕食复印机市场的表现。

总结：替代品的竞争力一般，且暂时尚无变强的趋势。

4.供应商的议价能力

复印机生产者的供应商主要有以下几类：

（1）零部件供应商

复印机产业作为一个成熟的产业已经形成了稳定的供应链，各家复印机生产商都有着各自稳定的合作伙伴，而复印机生产商掌握着核心技术和专利，往往有着更强的议价能力。但是随着中国经济的发展，各行各业发展迅速，对物资的需求也在不断提升，这导致了原材料的价格逐年上涨，这必然会对复印机行业的上游供应商形成压力，进而提高了他们的议价能力。

（2）软件提供商

如今的复印机不再是单纯的复印机器，而是复合了多种功能的数码产品，软件是其必不可少的一部分。软件开发作为技术类行业本应有着相当的议价能力，但随着软件行业的竞争日趋激烈，复印机生产者可以通过寻找不同的供应商降低其议价能力。

（3）产业工人

近年来,我国制造业呈现出一线普工与高技能人才缺口大的结构性特征。[3]一方面中国经济发展带来了很多高质量的岗位，另一方面中国国民教育的提升使得工人素质大大提高。这些都使得产业工人群体的议价能力逐步上升。

总结：供应商的议价能力一般，但随环境发展有变强的趋势。

5.购买者的议价能力

复印机的购买者基本为产业用户和政府，主要有：

（1）企事业单位

企事业单位是复印机的主要购买者，购买量大并且是长期客户，因此拥有较高的议价能力。但文印成本在大部分企事业单位的成本构成中的占比并不高，因此相较成本这类购买者往往更加重视质量和服务。总体来说该类购买者的议价能力较强但议价动机不强。

（2）大型文印中心

主营文印事业的大型文印中心规模较大，购买量也很大。这类购买者往往会在价格和产品质量间寻求一个平衡，因此该类购买者对价格敏感的同时，同时也看重产品质量。由于购买量很大，这类购买者有较强的议价能力，议价的动机中等。

（3）小型文印店

文印设备在该类顾客的成本中占有较高比重，因此该类购买者对价格较为敏感，但是由于规模不大，购买量较少，因此议价能力相对不高。

（4）政府

政府顾客对价格并不敏感，但往往会带有一些特定的要求，如保密性、规格要求等。政府也会直接使用竞标等方法来进行采购。因此对于该类客户的争夺更多地会转变为供应商之间的互相竞争。总体来说该类顾客的议价动机不强。

总结：目前供应商的议价能力很强但议价动机不强。根据以上对五种力量的分析结果，我们做出如表1总结。目前复印机行业的主要竞争力来自竞争对手间的竞争程度。但随着外部环境的变化，供应商、购买者的竞争能力正在变得越来越强。

表1 五种力量分析表

三、根据分析结果提出对策

根据五力模型分析的结果来看，复印机企业的主要关注点应该是同行业的竞争对手，需要优先对其制定战略。同时也要警惕正在不断变强的两股力量：供应商和购买者的议价能力，制定相应对策。最后要维持好对相对较弱的两个竞争力量的既有优势。

1.同行业竞争策略。同行业竞争激烈是由于多方面原因造成的，复印机技术同质化、各家企业间服务水平相当、市场萎缩等都导致了行业竞争益发激烈，在这样的情况下，往往会爆发简单粗暴的价格战，对行业整体发展不利。这种情况下，可以采取以下对策。

(1)针对行业中的竞争对手强劲这一点，可以进行细分市场战略。复印机的购买者需求各异，而行业中没有能够占据统治地位的企业，意味着企业可以对市场进行细分，专门研究为某一类客户提供更好的服务，以期在细分市场中占据统治地位。

(2)针对产业增长速度停滞这一点，应当开发新用途，对产品重新定位，联合新技术，探索未知的市场。例如复印机本身有着本体价格高但单张打印价格低的特性，因此不适合家用市场，而是主攻大印量的产业市场。但如果能结合移动支付等手段，发展区域共享经济，或者也能开辟出家用市场。

2.供应商竞争策略。供应商目前还不具备很强的竞争力，但是需要警惕的是，供应商在可预期的未来其竞争力会不断加强。其根源在于外部经济环境的变化，不断提高的原材料价格和人力成本。应对这种情况，可以采取以下策略：

(1)对于零部件供应商和软件供应商，可以采取拓宽采购渠道的方式来提高企业对供应商的议价能力。

(2)对于劳动力提供者，中国目前普遍存在着制造业招工难的情况。由于高质量岗位的竞争和劳动力素质的不断提升，导致产业工人的议价能力不断攀升。对此可以通过提供更加舒适的工作环境，更加自由的工作氛围来凝聚劳动者。同时应积极充分地利用高素质产业工人的创造性，来推动产品的升级改造，提升经营利润，实现工人与企业的共赢。

3.购买者竞争策略。复印机产业的购买者本身不具备很强的竞争性，他们对于价格并不敏感而是更加看重质量，因此并不具有很强的议价动机。但是随着全球复印机产业需求的停滞和产能的不断提升，根据供求原理，当市场产品供大于求的情况下，供方的议价能力将变弱。此时可以采取以下策略：

(1)由于购买者更加看重产品本身而不是价格，因此不可一味采取低价战略，而是要维持品牌战略，坚持高品质的产品，制造口碑效应。

(2)加强售后服务，通过售后进一步了解顾客的实际需求，根据顾客需求改进产品，提升产品的竞争力，做好顾客关系管理，培养长期稳定的客源。

4.潜在进入者和替代品的应对策略。由于潜在进入者和替代品目前不属于较强的竞争力，因此，可以维持现有战略。

(1)对于潜在进入者的威胁，应在现有的技术上继续深耕，不断创新，开发出新的技术专利。

(2)对于替代品的威胁上，应当持警惕态度，时刻关注可能出现的新替代品，并作出相应的应对，如果替代品具有更强的市场潜力，必要时甚至可以考虑直接布局替代品市场。

四、结束语

本文通过波特的五力模型对复印机行业中的五种竞争力量的情况进行了分析，根据分析的结果确定了主要的竞争力量。最后根据分析结果，提出了相应的对策和建议。希望能够对复印机行业中的企业的发展起到一定的促进作用。尽管本人对复印行业进行了调查，但是由于本人掌握的知识和信息有限，因此表达的观点如有偏颇之处，希望读者多多指正。