黄钰来

摘  要：制药企业发展过程中，由于受到行业限制，需要投入较高的销售费用扩大市场，促进销售额的提升。销售费用直接冲抵企业利润，如果销售费用占比过高，短期内会增强盈利能力，但会缩减研发费用，制约产品创新力，影响企业未来可持续发展。制药企业往往为了稳定行业地位，在企业发展过程中应控制销售费用与研发费用占比，结合对标企业发展状况，找准企业各项费用的平衡点。本文重点分析了医药制造行业背景，针对当前医药制造行业销售费用深入分析，并结合当前运营现状对医药制造行业绩效展开评价，并分析销售费用对企业绩效的影响，为企业合理控制销售费用，增强企业整体绩效，实现持续获利能力。

关键词：制药企业;销售费用;企业绩效

引言

我国社会经济快速发展，人们健康意识增强，注重生活品质，对医药产品功能性提出了要求。医药行业在政策的推动下，成为国民经济的重要组成。我国医药制造行业企业数量已经达到了近万家，上市公司数量连年攀升，随着我国十四五规划，脱贫攻坚战取得阶段性胜利，对医药制造企业发展带来了机遇的同时，迎来了一定挑战。目前，我国制药企业竞争力侧重营销管理，随着医改的纵深推进，医药市场竞争环境诡谲多变，大力开展药品营销可以提高企业行业主导权。近年来我国制药企业销售费用占比过高，甚至部分制药企业营业收入比例已经超过了营业收入的半数以上，如果不投入巨额营销费用，弱化了对市场的占有率，甚至被边缘化发展。因此，本文对销售费用对企业绩效影响应深入分析，是否对企业带来良好的市场前景，提高企业行业占有率，促进企业绩效的提升。

1医药制造行业背景分析

1.1医药制造行业基本情况分析

医药制造行业主要是借助先进的研发技术，将医药原料开发制造成为医药类产品，包括中药、西药、兽药以及相关医疗卫生材料。门类包括中成药、抗生素、制剂、医疗器械及放射性药品等。其中医药制造企业产品仍以处方药为主，OTC产品为辅。制造企业销售模式包括直营（分销制、经营制）、买断、代理、直销四种。我国近些年医药制造行业快速发展，市场竞争形式严峻，市场发展充斥着机遇的同时，也蕴涵一定的挑战。

（1）发展机遇。第一，人口老龄化。我国人口老龄化形势加剧，2021年65岁以上人口占总人口比例近13%，预计到2040年，60岁以上老人占比达到近30%，老龄程度加剧，提高了对药品的需求。第二，医疗保险制度的建立。我国医疗保险制度逐步完善，新农合、城镇居民基本医疗保险合并以来，整合了统一的城乡居民基本医疗保险制度，全民医保的实现为医药制造行业发展带来了利好的发展前景。第三，居民可支配收入增加。我国近年来生活水平不断提升，人均收入持续增长，提高了对自身健康的重视，促进了医药消费的升级。

（2）发展挑战。第一，过度依赖内需，出口量少。我国医药制造营业收入近3万亿元，但医药制造业的出口扩至比例占总销售的不足10%，发展不均衡，制约了医药制造企业的发展。第二，行业竞争形势严峻。我国医药制造企业发展规模不断扩张，医药制造业数量不断增长，竞争形式严峻，制药企业处方药不能参与主流媒体广告，一般多以公益性广告为主，导致领域内利润空间不断被压缩，给企业可持续发展带来较大压力。第三，医改政策影响。两票制、仿制药一致性评价等政策的颁布，国家医保局开展国家采集药品形式，压缩了制药企业利润空间，对中小型医药制造企业带来一定生存压力。

1.2医改政策背景分析

我国医药行业经济发展在政策的规范下，推动了医药行业健康发展，在政策背景下，我国提高全民健身公共服务体系，不断推行我国中医药发展特色，健全全民医保、商业健康保险，完善医药制造产业链上下游流通体系，促进医药发展健康服务新业态，促进医药流通转型升级。医改政策可以提高医药生产企业的密集度，更加突出了优势医药企业发展，明确医药企业自身定位。新医改的提出，实现了分级诊疗，不断向社区、乡镇医院发展，重塑未来要求销售主战场。

2医药制造行业销售费用现状分析

医药行业存在一定的潜规则，以步长制药为例，企业营销费用占比企业销售收入的60%。销售费用占比最大的是咨询费、市场推广费以及学术费用，其中市场推广、学术推广以及相关咨询费用属于医药制造行业的潜规则，也是产业链的灰色空间。从药品销售的合规性和反不正当竞争法角度分析，销售费用投入占比最大的的是专家库建设、专家学术交流、患者教育等。

2.1市场类费用分析

企业市场类费用一般包括促销、策划、宣传、市场维护等。第一，其中市场费用主要是维护产业链资源，很多新拓展市场需要加大市场维护费，稳固市场份额。如果受到行业发展变化、消费者喜好、竞争者新产品发布等都会影响市场稳定性，因此，制药企业应密切关注市场，需要投入相应费用灵活调整市场。第二，广告宣传费包括制药企业的投入多以拍摄公益专题片、自媒体公益類传播等。制药企业应分析精准课程，将广告投入密集公共场所、社区电梯广告栏、公交车体、车站等，提高品牌及产品的知名度，扩大市场份额。第三，策划服务费。策划服务包括市场营销调研、企业及产品的营销策划产生的费用。制药企业为了传播发展理念，使产品深入人心，活动参与主要是借助自媒体平台进行公益传播、赞助，深入社区举行关爱老人大型义诊等主题活动策划，扩大品牌影响力，提高受众客群的关注，达到扩大市场份额作用。促销及推广费。第四，促销及推广费。促销推广费用是吸引消费者购买达到促进销售的目的。例如制药企业参加的各类展览会，买赠和免费使用活动、公共关系营销等。

2.2职工薪酬

职工薪酬包括基本工资、奖金及各项福利，合理的职工薪酬分配，是促进销售团队发挥价值最大化的基本保障。我国医药制药企业扩大销售渠道，销售多以人海战术，增加了职工薪酬费用占比。制药企业销售人员包括一线销售员、销售代表、区域经理、终端销售代表等。不同销售渠道销售成绩不同，专业性的销售人员薪酬占比达到20%～25%，适当的控制销售人员你熟练，销售能力未出现明显变化。制药企业鼓励区域经理根据重点市场，根据市场开发难度选择相应规模的销售团队，区域经理或者销售代表带领团队进行促销推广，团队管理、培训等，通过与客户建立近距离沟通，提高与消费者粘性，提高品牌占有率。

2.3会务费

制药企业销售终端一般借助学术推广完成，制药企业一般以医院为主，在学术论坛与交流过程中，可以与医务人员互动交流，在领域专家的讨论下，可以接受医药产品需求相关反馈信息，及时了解当前医药销售需求导向，对制药企业新产品研发提供思路。制药企业如果不能对研发做出科学的战略发展规划，并未做出统筹安排，会务费应趋于平稳。

2.4运输装卸费

制药企业销售费用中装卸费用占比达到了6%～8%，物流体系随着现代化发展不断完善。如果企业运输效率低，运输费用占比就会增加，物流流动速度直接影响制药企业销售。部分制药企业将物流配送业务委托第三方物流公司，甚至自行开发GPCS物流调配系统，包括工业分销和商业配送，针对库存量、库存补货品类、配送策略等智能化决策，提高库存周转率和配送效率，满足各地域客户需求。

3医药制造行业绩效评价

3.1市场表现

第一，销售额及资产总额增长。资产总额是企业经营能力的体现。销售费用借助营销活动宣传，向消费者传递品牌价值，树立品牌形象，吸引消费者购买。企业销售总额上升，对企业发展具有正向作用。第二，企业规模扩张。企业规模和销售费用具有正相关关系。制药企业销售费用投入相对研发费用风险较小，企业为了追求短期效益，应加大销售费用实现。制药企业一般根据员工人数、企业主推产品、产业链发展情况选择适当扩张，提高企业市场占有率。

3.2销售渠道建设

企业销售渠道与广告促销费、宣传费、市场维护费等有直接关系。企业为了完善销售渠道，应从不同级别经销商到医院、药店、互联网零售等渠道，最终传递到客户层。渠道分为线上渠道、线下渠道。其中线上渠道包括天猫、天猫超市、京东自营、唯品会、苏宁易购等。线下渠道包括各级经销商、连锁药店、医院、慢病医保药房、自动售货机等。

3.3品牌声誉推广

制药企业为了提高品牌声誉，一般在品牌建立后应不断扩大市场知名度，维护品牌形象，拓展地域占比，提高行业影响力。品牌宣传应借助电视、多媒体等多各维度进行广告覆盖，与大客户建立品牌战略合作，实现品牌延伸、产品群和规模效应，提高消费者忠诚度。

4销售费用对企业绩效的影响机制分析

4.1对销售绩效的影响机制分析

制药企业销售费用占比较高的为市场类费用及员工薪酬费用。这些都是为了扩大销售而开展的市场推广、广告策划宣传、销售渠道建设及团队维护等，主要费用取向可参照图3。市场费用对企业销售额、品牌声誉、销售渠道建设等有直接影响。销售绩效应考核企业的销售额、资产增长、规模扩张等。市场维护费可以扩大企业规模，提高企业销售额。广告宣传费可以增强消费者忠诚度，提高企业信誉，控制企业单位成本，进而扩大利润空间。策划服务费可以维护制药企业产业链延伸。最后，促销推广费可以提高企业行业知名度，提高企业市场占有率。职工薪酬可以直接销售能力，较高的薪酬待遇可以聘请高水平的销售人员，提高销售团队能力，对企业销售绩效产生一定促进作用。如果企业销售渠道建设可以获得较好的市场口碑，可以促进企业销售绩效的提升。

4.2对财务绩效的影响机制分析

财务指标包括盈利能力、营运能力等，销售费用从多个维度直观反映。其中盈利能力是企业销售投入，可以直接影响企业营业收入，随着销售费用的增加，会制约当期净利润的实现，如果企业资产总额恒定的前提下，企业盈利能力将呈现下降态势。销售费用可以提高产品销量，但为了提高企业营运能力，还应加大制药企业生产量，确保企业货品周转速度。从另一角度分析，如果制药企业销量增加，企业往来经销商数量也随之增加，经销商甚至会拖延货款给付时间，导致企业应收账款周转率下降，占用企业大量流动资金，还会对营运能力产生负面影响。企业发展能力是企业资产总额、净利润等指标的增长情况。销售费用可以增加产品销量和营业收入，扩大企业市场知名度，企业合作商随之增多，会增加多元化发展机会，过高的营销费用会减弱企业净利润水平，净利润是企业发展的重要指标，销售费用如果未能找准平衡点，会对企业发展能力带来负面影响。随着疫情影响，财务绩效主要关注以下指标。如果制药企业总资产报酬率及成本费用利润率下降，利润占销售额比如果低于行业平均水平，表明企业营运能力下降，企业营业收入增长率与总资产增長率付过处于行业均值以下，表明企业成长能力不足。

4.3对市场绩效的影响机制分析

财务绩效通过资产负债表和损益表直接体现，也是反映企业过去历史时期的经营情况。市场绩效可以准确预判制药企业未来发展规划，帮助企业实现可持续发展。市场绩效可以通过托宾 Q 值、股价增长方式体现，主要是反应企业的市场结构及市场行为的结果。上市公司企业收入和盈利能力可以通过财务报表形式向外公布，吸引投资者关注，促进股票价值提升，但如果股票价格波动大，企业市场价值存在一定不确定性，会直接导致企业经营业绩波动。如果企业托宾 Q 值保持在3～4之间，表明制药企业盈利水平符合预期，企业投资呈现扩增状态，企业价值成长水平区域恒定。如果托宾 Q 值低于3，表明企业价值成长回落。销售费用对绩效产生影响主要体现在销售收入乏力、压缩研发投入、销售费用蚕食利润空间等。

5结束语

本文分析了销售费用对企业的销售费用进行分类分析，分析了企业当前销售费用投放现状，通过分析销售绩效、市场绩效、财务绩效的影响进行分析。销售费用对企业销售额、利润、盈利能力产生一定影响，其中销售费用主要用于市场类及员工薪酬费用两方面，其中销售绩效主要体现在销售额、规模扩张、企业资产增长方面有正向影响。财务绩效从盈利能力分析利润占营业收入比重较低，成长能力包括营业收入及总资产增长率发生大幅波动，成长能力后劲不足。市场业绩随着企业投资规模的扩大，受股价波动较大影响，市场绩效存在一定的不确定性。

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