滕腾 招商证券股份有限公司

自2000年开始，国内证券监管机构为维护投资者合法权益，促进证券行业持续健康发展，持续加强投资者教育工作，出台一系列基础性制度文件，对证券公司等金融市场主体参与和开展投资者教育工作进行相关指导与规范。随着我国多层次资本市场的逐渐完善，目前逐渐形成了以中国证监会等金融监管机构为指导、金融机构来推行的自上而下的模式。金融机构作为当前我国投资者教育的重要参与主体，扮演着投资者教育工作具体规划、组织与实施的角色。如何规划设计更加科学合理的投资者教育模式从而有效达成提升投资者金融素养与专业程度的目标，成为投资者教育工作实施主体需要解决的重要问题。

一、投资者学习的主要特征

国际证监会组织（简称IOSCO）将投资者教育的对象确定为个人投资者，而中国证券业协会也在《中国证券业协会会员投资者教育工作指引》中对投资者教育的对象进行了明确，即投资于证券市场的社会公众，故可以简化理解为投资者教育的对象主要是参与证券市场活动的个人投资者，根据相关法律法规要求，此类个人投资者一般要求已满18周岁，属于成年人范畴。所以投资者教育工作主要是面向成年人开展的知识普及类教育工作，区别于对未成年群体的学校教育，首先需要对成年人的学习特征进行探讨。

美国成人教育学家马尔科姆.诺尔斯（M.S.Knowls,1913-1997）在其1970年出版的《现代成人教育实践—成人教育学和儿童教育学的对比》中首次提出了成人学习者的四项主要特点：

（一）自主学习。与儿童依赖型的自我概念不同，成人的自我概念具有独立性，故其产生强烈的心理需求，期望自己能够被他人作为独立的人来对待，所以成人在学习中的心理倾向为自主学习，掌握学习的主动性，具有判断与选择的权利。

（二）经验学习。成人相较于儿童更多地参与社会活动，积累了一定社会经验，成人在学习中以自身经验为背景，如果学习内容脱离其原有经验，会造成学习者消极的心理感受，从而弱化学习效果。

（三）完善社会角色的学习。成人的学习计划、学习内容与方法，与其社会角色任务密切相关。对成人而言，学习的任务是促使其更有效地完成他所承担的社会职责，由于成人学习主要是为了完成他的社会角色任务，因而对学习的要求针对性很强。

（四）以问题为导向的学习。成人的学习目的在于直接运用所学知识解决当前的现实问题。因而教育活动对成人而言，应该是明确的学以致用过程，成人学习者的学习需求往往针对具体问题，带有通过学习解决实际问题的强烈愿望。

随着科技化时代的到来，教育资源不再受到时空限制，并且能够通过互联网渠道获取大量教育资源，所以成人学习者在心理需求的基础上对于学习过程产生了以下两种更加具象的需求：

1.学习机会的平等性。由于学习不再完全依赖于某一特定时空中的“教师”与教学资料，且成人学习者具有更强的信息搜集能力，所以成人学习者对于教育实施者的要求提高，要求能够享受平等的优质学习机会与资源；

2.学习时间的短期度与珍贵性。成人学习者由于一般具有工作任务安排，所以对学习时间要求更加短期与珍贵，并且希望能够以更少的时间成本来达成其完善社会角色和解决实际问题的学习目标。

综上所述，通过对成人学习者特征的分析，可以明确在投资者教育工作中投资者学习的主要特征：

在学习目标方面，他们希望能够帮助其完善社会角色和解决实际问题；在学习方式方面，倾向于能够自主安排个人学习且以个人经验为背景开展；在学习内容方面，要求更加优质、精炼的学习内容。

二、投资者教育工作开展的国外经验借鉴

2008年金融危机发生后，加强金融消费者和投资者的教育和保护成为全球金融监管最重要的关注点，也是重构金融监管法律体系的核心内容之一。从美国、加拿大、英国、日本等境外投资者教育的组织体系和具体运营来看，主要有以下特点：

（一）在投资者教育的内容上重视调研与评估，强调投资者教育内容的针对性和时效性，也注重知识体系的完整全面，对公众金融理财能力的培养涵盖广泛，不仅包括知识的科普，也包括技能、态度、动机及行为方面的教育。涉及的知识不仅局限于证券市场的知识，也包括支出与预算、银行与储蓄、保险等方面的知识，将与公众经济活动相关的金融知识分为不同的模块，每个模块再细分为与之相关的各个知识点，各个知识点以通俗易懂的语言、图片、测评、案例等形式进行科普。

新加坡交易所打造的“新交所学院”以知识为导向，将投资者分为初级、中级及专业投资者三个层级，分别为他们设计了差异化的进阶体系的课程。每个水平的课程包含多个主题，投资者可以根据需求或兴趣付费学习课程，课程形式包括线下研讨会和线上课程，由新加坡交易所专门聘请行业专家或讲师进行授课，充分满足了成人的自主性学习需求。

（二）在投资者教育的形式上，注重场景化、互动性的投资者教育，将大众消费、储蓄、投资等与理财、财务规划相关的场景罗列出来，根据对应的场景梳理需求，再根据需求策划内容，把相关的金融知识与大众生活紧密地结合起来。

例如新加坡金融管理局设计的模拟投资游戏，通过模拟投资骗局，让学习者能够了解到投资骗局的主要特征，充分利用了投资者经验学习的特征。

而在中国香港的“挑战自我”理财月活动中，由投资者制定个人理财目标，采用打卡、邀请、分享等方式，充分满足了投资者利用学习解决自身实际问题（理财问题）的需求。

（三）在投资者教育活动的设计中，注重对投资者进行合理划分，因材施教，提供差异化学习选择。例如不少境外投资者教育或是金融理财教育机构，根据投资者社会属性的不同，将其细化分为职场人士、退休人士、贫困人口等类型，根据其社会背景定制不同的教育方式与课程。这种设计方式既注重了结合不同类型人员的社会经验，也为其完善个人社会角色提供有力支持。

三、我国证券公司投资者教育工作模式设计

证券公司作为投资者教育的重要实施主体，在专业化程度、分支机构覆盖以及客户基础方面具有独特的优势，为取得更好的投资者教育工作效果，证券公司在开展投资者教育工作中必须做好开展投资者教育工作模式的设计。

诺尔斯提出的自我指导学习模式由七个步骤组织，分别是形成学习氛围、建立合作规划结构、诊断学习需求、形成学习目标、设计学习方案、开展学习活动和评估与调整。而上述七个步骤的核心则在于订立“学习合同”，他认为学习合同的订立，有助于学习者参与整体学习流程设计，从而主动承担学习的自我责任。

虽然诺尔斯提出的学习模式收到了众多成人学习者的青睐，但在证券公司具体开展投资者教育工作中，仍然存在着许多实际问题：一是投资者教育受众广泛，确保投资者的学习参与度成为该项工作中所有实施者共同的难题；二是通过调研投资者的学习目标，发现投资者参与学习的目标存在较大的不一致性，难以通过一个或几个学习方案的设计满足投资者多元化的学习目标；三是投资者参与学习的时空受限，跟踪与调整的针对性与及时性难以保障。

正是基于上述实际问题，可以对诺尔斯提出的学习模式进行优化改良，将我国证券公司投资者教育工作模式定义为五个重要步骤。

（一）充分调研学习需求，建立投资者教育的学习品牌

深入、细致地投资者学习需求调研是开展投资者教育工作的重要前提，由于投资者希望能够通过投资者教育帮助其完善社会角色和解决实际问题，同时也对学习内容有着优质、精炼的要求，所以打造特色化、专业化学习品牌就成为投资者教育工作开展的首要任务。通过各个投资者教育的学习品牌，能够方便投资者根据自身社会属性与需要解决的实际问题，方便快捷地寻找到所需的学习资源。同时，同一个投资者教育品牌的关注者一般具有相同的社会属性与需求特征，既有助于形成良好的群体学习氛围，也便于证券公司后期持续做好跟踪服务。

（二）设计相对独立但具有连贯性的学习方案

鉴于投资者希望能够自主学习意愿，且其具有差异化、多元化的实际问题，在目前无法做到“一人一方案”的背景下，投资者教育中学习方案的设计就成为关键之举。在方案设计中，要充分考虑投资者学习目标的差异性，力争做到投资者能够自主选择学习的参与时间、参与内容，让投资者能够将发挥时间最大化效用，选择独立的学习篇章便可以解决其学习需求，不对其学习的连续性进行强制要求。同时，仍然需要注意学习方案的连贯性设计，让有时间、有精力、有兴趣的投资者能够学懂弄通前因后果，形成完整的知识体系。

（三）制作贴合投资者学习习惯的学习内容

在学习内容的制作中需要充分考虑投资者两方面的特征，一是投资者倾向于经验学习的学习方式，二是投资者对于学习平等性和优质学习资源的需求。所以在实际工作开展中，证券公司要充分发挥自身专业优势，注重内部协同，形成“业务专家+客户专家”的投资者教育学习内容生产模式。首先有业务专家对相关学习内容进行深入解读，再有客户专家将专业内容，结合案例等形式进行润色，持续丰富学习形式的多样性，形成让投资者能够更好理解和结合自身经验形成共鸣的学习内容。

（四）开展具备跨时空属性的学习推广

由于投资者希望享受到更好的投资者教育资源，特别是对于经济发展较为落后地区，证券公司在当地从业人员的专业水平可能与一线地区存在较大差距，所以证券公司要积极拓展金融科技手段与互联网平台，通过打造多位一体的服务平台，做好投资者教育工作的学习推广，让优质的学习内容能够更好地惠及每一位投资者。

（五）做好持续的评估与调整工作

在证券公司为投资者提供投资者教育服务后，及时跟进投资者对于相关内容的反馈，并持续做好优化工作将有助于进一步提升投资者教育工作的质量，也是工作开展中的关键一环，充分反映了“以客户为中心”的投资者教育服务理念。

四、招商证券国家级实体投资者教育基地的实践案例

招商证券国家级实体投资者教育基地位于粤港澳大湾区核心城市—深圳，于2018年正式开业运营，并于2020年获得中国证监会第三批国家级实体投资教育基地命名。招商证券以实体投资者教育为前沿阵地，构建线上线下、多位一体的投资者教育服务平台，聚合金融市场各参与主体，打造投资者教育服务生态圈。

在投资者教育工作模式的设计上，结合成人学习理论和实践经验，招商证券投资者教育基地按照上述五个核心步骤进行投资者教育工作开展，取得了一定效果。

（一）投资者教育品牌建立

招商证券投资者教育基地在充分调研和分析投资者特点与需求的基础上，针对不同社会属性的投资者打造各类投教品牌。例如按照年龄层次划分的，针对职场白领的“星领航投资学院”，针对大学生群体的“校外金融第二课堂”，针对老年人的“老有所养系列活动”；还有根据投资者兴趣点划分的“公募加油站”、“投资者入市小课堂”、“宏观经济小百科”等。每一个投教品牌均针对于投资者的不同社会属性，也能够帮助投资者解决差异化的具体问题，在不同投教品牌下，均形成了较为稳定的受众群体。

（二）投资者学习方案设计

在学习方案设计中，招商证券投资者教育基地在设计中充分考虑兼顾每一个学习篇章的独立性和连贯性，形成了较为完整的设计逻辑。例如在“星领航投资学院”中基金相关课程的设计中，通过“有哪些类型的基金”、“如何参与基金投资”、“如何读懂常见的基金数据”、“基金采用哪些常见的投资策略”、“如何评价和筛选基金产品”、“基金投资的主要方法”、“基金投资的风险”共7个问题，每一个篇章既有联系，也具有相对独立性，能够解决投资者具体问题，让投资者既能够根据自身知识结构单独学习其中若干知识点，也能够融汇掌握，帮助投资者在最短时间内了解自己所需知识，达到学习目标。

（三）投资者学习内容打造

在原创投教学习内容打造中，招商证券充分发挥内部协同，以“业务专家+客户专家”的投资者教育学习内容生产模式产出投资者喜闻乐见的投资者教育内容。例如在制作投资者适当性管理的相关产品时，先由总部专家对相关政策法规进行梳理，列示适当性管理的概况与各业务适当性管理的细则材料，再由投资者教育基地、分支机构等面对投资者的一线单位人员对材料进行修改、润色，补充生动活泼的案例，让投资者能通过有代入感地学习。同时，招商证券结合生活场景打造的“投资者教育系列情景剧”，如《老有所“痒”》、《基金骗局》等，通过对重现投资者经常遇到的生活场景，帮助投资者更好地通过自身经验来理解相关金融知识，达到更好的效果。

（四）投资者学习渠道丰富

招商证券为帮助投资者打破时空限制，利用实体投资教育基地、互联网投资者教育基地、投资者教育基地微信公众号、新华号、APP投资者教育栏目、各地分支机构等线上线上、多位一体投资者教育服务平台，面向投资者提供优质的投资者教育内容，确保每一位投资者都能够公平地享受到优质服务。同时，也根据投资者的不同学习习惯，以图文、音频、视频等形式进一步满足投资者对学习效率和便利程度的要求。

（五）投资者学习反馈搜集

为了更好地为投资者提供投资者教育服务，招商证券注重对于投资者学习反馈意见的搜集，在分支机构、互联网投资者教育基地、投资者教育基地微信公众号等渠道均设计了投资者学习反馈渠道。通过每年召开投资者教育工作会议，从一线工作人员中搜集投资者反馈意见，并将上述渠道搜集的学习反馈意见进行整理归纳，并针对性地进行调整，进一步优化投资者学习方案和学习内容的设计。

五、启示

投资者教育工作是证券公司的一项系统性工程，在金融创新不断推出的今天，将投资者教育融入业务与服务开展的各个环节显得尤为重要。但从目前的行业现状来看，当前的投资者教育模式的主流依然是“完成任务式”的教学方式，没有充分考虑投资者的学习特征与学习需求。本文以诺尔斯的成人学习理论出发，结合实践对成人学习的特征、需求进行了深入分析，并提出投资者教育工作的实施模式与实施路径，通过更好地把握投资者学习需求，从而达到提升投资者教育工作效果的目标。