张慧鑫 王子嫣 李星雨

中国矿业大学

一、前言

我国高校校友捐赠还处于初步发展阶段，校友捐赠占高校捐赠的比率较低。对高校而言，校友捐赠是高校教育经费来源的重要渠道之一，但目前在校生对校友捐赠的了解较少，捐赠意愿较为薄弱。作为未来校友捐赠的主体，在校大学生对于校友捐赠的态度决定着校友捐赠日后的发展空间。校友捐赠的影响因素，尤其是对于在校生的潜在影响，开始成为校园捐赠文化建设的核心问题。

国内学者对于校友捐赠的研究方向主要分为以下四个类别：中外校友捐赠比较研究、基于校友会和基金会等组织管理机制的研究、对捐赠行为人的相关研究、校友捐赠新方式的必要性与可行性研究。其中对于捐赠行为人的研究主要将捐赠主体着眼于“校友”，而校友一般是指毕业生，他们具有成熟的经济能力，因此常作为研究对象。在以往的研究中鲜有文献以大学在校生为研究对象，大学在校生作为潜在捐赠者，如何让这个庞大的群体在学生时代具有反哺意愿、养成强烈的捐赠意识，这对日后形成捐赠行为十分重要。

目前已有研究得出的影响捐赠意愿的因素有：高校知名度、国家政策、捐赠组织水平、捐赠效用、情感交互、在校经历、校友与高校的情感联系等。从高校自身建设的因素出发，莫蕾钰和洪成文（2016）认为高校应当提高自身综合实力与社会声望获得校友的信任，提高捐赠水平。周红玲（2016）认为免税比例、学校教育质量、学校对捐赠的重视程度、学校对校友捐赠的反馈透明程度与校友捐赠呈正相关。高校自身实力影响着校友捐赠决策，往往高校水平越高，校友捐赠意愿越强，高校自身水平是校友捐赠中非常重要的影响因素。张地珂和杜海坤（2016）通过对欧洲校友捐赠进行分析，发现完善的大学校友工作的组织结构能够提供积极的外部环境，促进捐赠的获得。杨维东（2020）等学者认为拓展校友捐赠网络覆盖面、引导校友进入学校募捐网络能够提高校友的捐赠意愿。出色的校友捐赠组织建设也能够明显提高捐赠意愿。从学生自身因素出发，Sieg（2012）研究发现如果捐赠能够使捐赠者感到捐赠后某些利益（包括经济、物质上的有形利益，名声、心理方面的无形效用等）那么这些利益能够激励个人捐赠者产生捐赠意愿，并转化为捐赠行为的主要动力。傅博涵（2016）在多位研究学者的研究的基础上，采取了定量研究法，得出了家庭性效用能够正向影响校友的捐赠意愿的结论；校友捐赠为个人带来的实际效用也能够促进捐赠意愿的提高。孙轻宇和修新路（2019）在对校友捐赠效用与持续捐赠意愿的关系研究中指出，校友同学校的组织关系和人际关系会影响校友捐赠的持续性意愿，当校友感到良好的私人关系，会促使其提高持续捐赠的可能性，即与母校联系越紧密越愿意捐赠。在校就读期间是人际关系形成的重要时期，关注校园经历与大学人际关系也能够为捐赠意愿的提高提供研究角度。Marr（2005）等学者在持续八年的时间中调查了一所大学的学生，发现在校期间受到过学校资助的学生在毕业后更倾向于对母校进行捐赠。陆根书（2006）等学者认为毕业生的在校经历影响了他们对于母校的评价与态度，在校期间积极参加社团活动和文体活动会正向影响日后的捐赠行为，不仅能够提高捐赠可能性，也能增加捐赠数额。站在毕业生的角度，良好的校园经历能够提高捐赠意愿，促进捐赠行为的产生，对于在校生群体来说，他们有更多机会去体验更难忘的校园经历，增强对母校的感激之情，培养感恩之心。

基于既有对校友捐赠因素研究和在校生群体特点，我们将影响因素分为品牌形象、情感交互、服务建设和校园文化四个部分，并探究不同因素与在校生捐赠行为的关系，从而减轻高校校友资源的开发难度，为高校未来校友捐赠的发展打下基础。文章的第二部分为捐赠行为的理论框架，第三部分则通过收集调查问卷并基于问卷数据进行经验分析，第四部分为分析结论和相关建议。

二、理论框架

假设1：大学生校友捐赠意愿与捐赠效用正相关

捐赠效用是一种感知特性，基于“利己思想”，如果大学生认为进行捐赠能够给自己带来效用，那么就会有较强的捐赠意愿。

傅博涵（2015）将捐赠效用细分为显性效用、情绪性效用、家庭性效用三个角度进行研究，得出家庭性效用能够正向影响校友捐赠意愿的结论。但是，由于未来的捐献行为不能直接被观测到，于是我们使用捐赠意愿和捐赠效用作为捐赠行为的代理变量，用以衡量（未来）捐赠行为发生的可能性。

假设2：大学生校友捐赠意愿与品牌形象正相关

高校的品牌形象包括学科排名、高校知名度、科研水平等综合声誉。莫蕾钰和李岩（2015）的研究发现：越能够吸引媒体关注、获得越多科技奖项与国家奖励的高校，越容易获得更多的校友捐赠。此外，周红玲和刘琪瑾（2011）得出综合声誉和造富能力的提高能够提高校友捐赠的结论。

假设3：大学生校友捐赠意愿与情感交互正相关

孙轻宇和修新路（2019）研究发现当校友感到自己的名誉、利益通过捐赠母校而得到增强时，良好的私人关系，如与校领导、老师、其他校友之间的良好关系，会促使其提高继续捐赠的可能性。

假设4：大学生校友捐赠意愿与服务建设正相关

高校校友捐赠的服务建设包括捐赠途径、捐赠形式、捐赠组织专业化程度、信息公开透明化程度、宣传强度等多方面。刘旭东（2019）认为校友捐赠机构专业化建设、加强校友会与基金会的协作并采用多元的筹资活动的捐赠方式能够获得持续稳定的捐赠资金来源。同时，莫蕾钰（2017）研究发现增强大学基金会的信息披露程度，使捐赠资金流向公开透明，更容易获得学生信任，改善基金会的捐赠收入。

假设5：大学生校友捐赠意愿与校园文化正相关

校园文化包括学生的在校经历、与学校组织的关系、经济援助等，它体现着学生的成长氛围。连萌（2019）认为充实深刻的在校经历与求学中的良好氛围能够增强学生对学校的认可，激发学生的感恩之心，促使学生产生捐赠行为。

三、实证分析

问卷设计采用李克特7 级量表形式，从品牌形象、情感交互、服务建设和校园文化四个角度展开，共计32 题。通过线上发放问卷的形式收集数据，问卷发放对象主要为高校在校大学生，问答卷收集时间从2021年2月到3月，最终共收集到161份答卷，有效答卷145 份，问卷有效率90.06%，答卷来自全国各地高校在校生，随机性较强。同时，我们通过加总量表得分并作为自变量和因变量，并将包含背景信息的选项作为控制变量。在实证分析中，我们使用SPSS和Stata进行信度检验、效度检验和回归分析。

信度检验测试问卷的可靠性，保证通过问卷收集到的数据真实可靠。而效度反映了问卷的有效程度，体现出问卷的准确性、有用性。结果显示，我们收集到的问卷数据均通过信度检验和效度检验。

表3.1 信度分析

表3.2 相关系数

表3.3 回归分析（因变量为捐赠意愿）

注：1.括号内为稳健误差项；2.＊、＊＊和＊＊＊表示在10%、5%和1%的置信水平显著。

表3.4 回归分析（因变量为捐赠效用）

注：1.括号内为稳健误差项；2.＊、＊＊和＊＊＊表示在10%、5%和1%的置信水平显著。

最后，为了确保分析结果的稳健性，我们使用捐赠意愿和捐赠效用作为因变量，选择稳健误差项，并不断加入控制变量进行回归分析。所以模型的判决系数均大于0.4，表明我们的模型对于捐赠行为有一定程度的解释力，且模型中的自变量具备参考价值。

多数的回归结果表明，品牌形象、情感交互和服务建设能够显著地影响捐赠行为。但是，我们发现，当捐赠效用作为捐赠行为的中介变量时，品牌建设与捐赠效用的关系不显著。这可能是因为，品牌建设不能够直接影响捐赠效用，但是它能够通过其他路径最终提高到捐赠意愿，最终影响捐赠行为。同时，我们的经验分析不能够证实假设5 成立，也即大学生校友捐赠意愿与校园文化正相关。这可能是因为，目前的校园文化建设相对薄弱，并不足以产生校友与校园的足够强烈的文化羁绊。假设5 的证实需要更多的数据及相关经验分析加以支撑。

四、结论

既有校园捐赠研究将主体定位于具有经济能力的毕业生校友，且主要关注捐赠个体特点及高校自身吸引力，而较少关注到学生的在校经历。这导致学生与高校的羁绊研究常常被忽视，而这种羁绊往往决定了捐赠行为的发生。在校生群体作为未来的捐赠主体，捐赠意愿（意识）往往产生（积累）于在校学习期间。因此，我们试图从校园影响的角度，筛选出可能潜在影响在校生捐赠行为的因素，并对其进行理论及实证分析。

我们提出了基于五个假设的理论框架，并试图建立起相关因素与捐赠行为的影响路径。实证分析中，我们通过发放问卷收集数据，并对问卷进行信度检验和效度检验，最后通过回归分析检验我们的理论假设。结果表明，品牌形象、情感交互和服务建设能够显著地提高捐赠意愿，进而影响捐赠行为。

我们的经验分析表明，高校可以从改进品牌形象、加强情感交互及提高服务建设三个方面以提高校友捐赠。第一，高校应当主动提升自身的品牌形象，包括教学水平、科研水平、社会声誉等多个层次。同时，高校应该培养并吸引优秀师资、鼓励师生进行发明创新，提高教学与科研水平；第二，高校内可以适当开展丰富多彩的校园活动，增强大学生的归属感。第三，高校可以通过将捐赠资金数额、理财收入及支出等数据公示，对管理制度进行升级改善，形成一套清晰透明的管理制度。