张航媛，冀 雄，陈 卫

（公元股份有限公司，浙江 台州 318020）

营销学者马克·谢林顿将市场营销比喻成齿轮箱，它联系公司的主要能力与市场需求以保证企业获利。而将品牌比喻成齿轮箱中的轮牙，品牌的重要性不言而喻。但这仅限于企业以满足顾客需要为出发点的营销观念时代；而非以产品为出发点以提高劳动生产率或产品质量为经营重点的生产观念、产品观念时代，及以产品为出发点且以销售为重点的推销观念时代，市场供求关系决定了产品与品牌的依附关系。

一、供不应求市场环境下以生产观念或产品观念为主导的无品牌阶段

对于初创于上世纪八九十年代的民营制造企业，并不需要格外特别关注品牌，品牌能否被识别在供不应求的市场环境下对企业销售额的影响并不大。品牌名称也是伴随着符合顾客预期的产品研制成功上市而顺其自然地命名，而并未对品牌进行知名度、美誉度、忠诚度等过多经营意义上的系统思考，品牌的知名范围也大都是随销售量的扩大而顺带取得的，即品牌的知名度是依附在产品销量上的，企业极少需要对品牌单独做些什么，以至于许多民营企业在创建的最初几年都处在无品牌阶段。

这一时期，企业只要在保证产品质量的同时能够控制好成本，企业的生存与发展就不存在问题。从长期来看，市场环境淘汰出局的是产品质量差、管理水平低的企业。因此，这一时期企业的经营重点是通过生产管理来提高劳动生产率、为解决顾客使用产品过程中出现的问题而不断研发提升产品质量，公司的经营重点在生产管理、产品管理、科技研发、成本管理等方面，企业将这些做好就可以使公司获得良好的生存与发展，公元股份的发展就是这样一个缩影。

公元股份有限公司(以下简称公元股份，股票代码：002641)的前身是位于浙江省台州市的黄岩精杰电器塑料厂，1983年创建，直至1993年3月与香港永得高有限公司组建合资公司“黄岩市永高塑胶制品有限公司”之前，都处于无品牌命名阶段，顾客识别产品依靠的是厂名“黄岩精杰”。也就是说，在公司初创原始积累的十几年间，管理层对所经营的产品一直未有正式的品牌化。即便如此，由于公司生逢其时，当时各种社会物资处于极为稀缺的状态，在供给严重不足的卖方市场环境下，企业无需过多考虑行业内的其他同业，彼此之间不会形成有强度的竞争，所以品牌识别对企业当时产品的直接销售影响就被忽略了。从这个意义上而言，即使某些企业有给产品命名(品牌化策略)，那么也是品牌对产品的依附性更强，产品的品质、功效、企业供货铺货能力与成本优势等对品牌的积累价值意义重大；而品牌价值对产品销售的助力作用则不多。在产品与品牌的相互依存关系中，产品占有着绝对压倒性的优势地位。

二、供求平衡及向供过于求过渡市场环境下公司以推销观念为主导的品牌初创阶段

在经历了早期严重的稀缺年代后，到上世纪90年代后，我国改革开放的市场经济使各行各业的民营企业都获得了高速发展，尤其是东南沿海地区的民营企业。许多制造行业伴随着竞争者的不断加入，行业内产品逐渐出现供求平衡甚至由供求平衡向供过于求转化的趋势，有远见的公司管理者觉察到经营重点不能再仅限于质量管理和生产效率、成本控制等方面，用品牌占领市场才能掌握与渠道供应商谈判的主动权。于是，企业在加强销售力量的同时开始关注品牌创建。此时，鉴于市场供求关系仍未出现普遍的供过于求现象，对能够生产优质产品的公司而言，通过科技力量提高产品的差异化程度同时为产品进行品牌命名及进行法律意义上的商标注册保护就足以使企业有利可图了，所以这一时期企业的经营重点向销售倾斜，销售部门的重要地位愈来愈被确立，配合这一经营重点转变，品牌意识诞生。但品牌对于公司的意义也仅限于有利于顾客识别这一品牌最基本的价值体现，系统整合思考企业名称与不同产品线间的品牌营销战略意识还未形成。

1993年新组建的黄岩永高塑胶制品有限公司(公元股份的前身，1998年更名为浙江永高塑业有限公司，2008年更名为永高股份有限公司，2022年更名为公元股份有限公司)成立后，公司最早创建并大力推广的有“ERA公元”和“永高GAO”两个品牌。1995年创建的“ERA公元”品牌是全域性综合性品牌，涵盖管道产品和太阳能、电器开关、智能装备、家居卫浴、防水涂料、工程服务等诸多业务，“ERA公元”品牌一直与公元股份控股母公司“公元塑业集团有限公司”名称相同。1997年创建的“永高GAO”品牌占领的是以地域性划分的华南等地市场，与“永高股份有限公司”的公司名称相同。“公元”与“永高”这两大品牌依托公司的销售业务及各种行业社会活动(理事长单位、专利申请、社会公益活动、公司参加各项评比所获得的荣誉等)都在各自的市场上获得了品牌认知度的提升。公司于2000年推出了以产品品质为诉求的“好管道，公元造”之“ERA公元”品牌形象。2010年“ERA公元”被国家工商总局认定为“中国驰名商标”，“ERA公元”品牌价值及行业影响力获得更进一步的提升，“ERA公元”成为公司的核心主品牌。伴随品牌价值的逐步提升，品牌与产品的依附关系发生了微妙的变化，品牌的好口碑为企业新产品(或原有产品在新开拓的市场上)的销售起到了铺路先锋的作用，成功的品牌形象对公司收益产生贡献。

三、供过于求市场环境下公司由推销观念向营销观念转变的品牌发展阶段

随着市场供过关系的转变，尤其是金融危机后宏观经济环境步入萧条，在供过于求的买方市场条件下，制造型企业面临着剧烈的市场竞争。在初创期的成功品牌公司管理者们，感受到了顾客满意的重要性及受顾客肯定的品牌形象对公司收益所产生的巨大贡献，有远见的管理者们接受了以客户需求为中心的营销经营理念与思维，由传统的“产品——资源——市场”经营理念向“市场——产品——市场”的现代营销思维转变，组织机构、管理模式与方法也在原有基础上开始进行变革。这些变革不是在某一时点的全盘颠覆，而是组织在边实践边完善的过程中进行的，变革往往也是从局部开始的。

民营企业的发展方向与经营管理方法都源自于市场，公元股份在经营理念上的变化，营销观念与思维的运用，最先体现在直接与顾客打交道的销售管理上。2010年后，公元管道产品突破了传统的以产品功能为导向的市场分类方法，不是按产品类别(PVC、PPR、PE、CPVC、PE-RT、PB、金属材料、复合材料等)来细分市场，而是从顾客需求的角度出发，根据购买所追求的利益和用户所在的地理位置进行细分市场。根据购买者所追求的利益，公司将管道业务划分为“市政管网、工业管网、建筑工程、消防保护、电力通讯、全屋家装、农业养殖、燃气管网”八大细分市场；而公司全球十大生产基地，十七家全资子公司的建设则是根据用户所在的地理位置来细分市场的，原有销售部门的职责变成了满足顾客需求为中心的营销职责，部门名称顺理成章地更名为“营销中心”。

随着公司市场的扩大，产品系列及产品项目的不断增加，为更好地满足顾客需要，公司除原有的公元和永高两个品牌以外，还创建了其他一些品牌，“优家”是根据顾客追求利益而划分出的家装市场的专用品牌；而公司的防水涂料产品系列则使用“吉谷”品牌，差异化营销战略在公司内部逐步展开，个别品牌策略得到了应用。

销售思维向营销思维的转变也带来了其他职能部门的相应改变。比如，公司的研究与开发人员会倾听营销部门及其他部门提供的意见，会花时间精力来关注购买者的反馈意见，会在市场反馈的基础上不断地改进和琢磨产品；公司财务人员对营销费用开支能产生长期的顾客偏好与品牌忠诚能够理解与支持；生产制造部门会不断地寻找用更快和更低成本来生产商品的方法，会不断地改进产品质量，只要能提高盈利能力，他们会满足顾客要求为其生产产品；公司的采购部门不会为了节约成本而降低质量标准；人力资源部门对员工的认知也用“资本”代替了传统的“成本”概念，提出了“人才是公元最大的财富”这一先进的人才观，着力打造“选才、用才、育才和留才”的强有力的公元组织文化……等等。当然，这种改革是渐进式的，不是一蹴而就的。而公司这一切的改变，都潜移默化地一点一滴地渗透融入到以品牌命名的整体产品与服务中，进而最终传递给顾客与公众。

四、供过于求市场环境下公司以整合营销为主导的品牌战略规划时代

经历了前述无品牌、品牌初创和品牌发展的民营企业，他们在品牌创建与推广中对品牌价值也有了更全面、更系统的认识。企业管理者从最初认为“品牌确定了一个产品的来源或制造者从而使制造者或经销人对购买者负责”，到“品牌为公司提供了价值功能(如品牌帮助组织存货和做会计记录，对企业特色产品提供法律保护、品牌能使满意的购买者容易地再次选择购买等)”，再到品牌是企业的无形资产(品牌代表着巨大的影响消费者行为的有价值的具有法律效力的资产，可以被买卖，并且给它们的拥有者提供将来收的安全支持)认知过程。于是，有远见的公司管理者意识到要从公司战略层面对公司的所有品牌(包括公司名称)进行整合战略规划。

如前所述，由于公元股份有限公司采用了差异化目标市场策略，更好地满足了顾客的需求，因此公司所创建的各个品牌在其依附产品对应的目标市场上都取得了非凡的影响力，但也出现了另一个值得公司高度重视的问题，公司的多品牌策略使每个品牌的影响力几乎不会对其他品牌产生有益的助力作用，这也正符合理论上所描述的个别品牌策略之不足之处。实际上，公司早在“永高”与“公元”双品牌的最初推广过程中就发现了问题——当公元以集团名义主动开展公益活动受到社会的广泛赞誉时，“公元”所获得的公众美誉度无法对“永高”的公众形象产生助力，公众并不知道永高是公元集团的产品，也就是说，公元集团所做的提升组织公众形象的任何活动，几乎都与永高无关；反之亦然。两个品牌在推广过程中，犹如两条平行线，不产生交集，各自前行，互不借力。当公司出现越来越多的在市场细分化后为选定目标市场创建的新品牌后，个别品牌策略的不足之处就明显地显露出来——公司主品牌“ERA公元”的销售力无法为其他品牌销售带来影响力，营销投入的产出效益还有很大的可提升空间。

(一)整合营销理念下的公元股份品牌战略总体规划

自2015年以后，公元股份由董事会的战略委员会对公司品牌整体上进行全盘统筹规划，即由公司最高管理层进行品牌战略规划。为保证战略规划的落实，公司在组织机构上做了相应的完善，在销售部门改革为“营销中心”后，又增加了市场中心(包括品牌策划部、品牌设计部、品牌运营部和市场维权部等职能)。

公司品牌战略始终创造性地适应变化了的市场环境。如前所述，针对早期顾客对管道产品功能品质的单一需求之市场特点，公司塑造了“好管道，公元造”的品牌形象；2008年金融危机暴发后，面对剧烈的市场竞争，公司意识到能够提供整体产品来满足“顾客购买产品所期望解决的所有问题”才是实现成功交换的最有力武器，因此公司制定了“以‘ERA公元’品牌建设为核心，提升管网系统方案解决者”的品牌认知的品牌战略，将“ERA公元”公元的品牌形象由“好品质”向“管网系统方案解决者”这一更值得顾客信赖的品牌形象提升，经由中国品牌建设促进会和中国标准化研究院测算，2013年“ERA公元”品牌价值7.21亿元(行业排名第2)，2016年公司品牌价值10.65亿元(行业排名第2)，品牌对企业收益的贡献率在2016年达到32.54%；到2021年，在整合营销理念指导下，公元管道品牌形象又再次提升，“让流动更无忧，让世界更美好”成为公元管道下一阶段品牌形象塑造的主旋律。公司也于2022年1月完成了公元历史上的一次大事件，公司名称由“永高股份有限公司”更名为“公元股份有限公司”，以实现“构建企业品牌、产品品牌相一致的企业形象和品牌体系，优化资源共享的‘公元’品牌价值链”的目的。

为实现品牌使命，公司建立了以客户为中心、培育差异化竞争优势的品牌战略导向机制和流程，围绕品牌战略，优化资源配置，促进品牌建设与业务发展的协同，保持品牌战略的稳定性，持续加强品牌战略的贯彻执行。

公元品牌力模型图

公元品牌发展之路从对品质的诉求，到产品服务、系统集成的体验，再到为人类构筑生态健康、安心无忧的生活环境，这是品牌在适应环境过程中的成长与蜕变，是品牌使命的迭代升级。公元股份开启了从企业战略层面规划品牌，以全局思维建设品牌，用整合方式传播品牌，使全员参与打造品牌，用专业人才管理品牌来适应社会未来发展的一个新时代。

(二)整合营销理念下的公元股份品牌战略实施举措

品牌战略的实施通过打造品牌联合体、建设品牌“元”生态圈和实施品牌领跑工程三大策略的协同运作来完成。

1.打造品牌联合体

打造“人与组织的联合体”，即品牌建设工作始终坚持各中心、各基地多维联动，市场、销售、经销商、供应商和媒体等多方全员参与，共同策划、宣传、推广和维护品牌，通过召开“品牌大会”“品牌研讨会”等形式，集众智、聚人心，制定品牌推广战略和路径，传递品牌建设理念和信心，形成强大的品牌建设人与组织的联合体、共同体。

打造“内外品牌的联合体”，即内部形成“一主多辅”的品牌架构共识，以“ERA公元”为主，将其商标在百余个国家(地区)注册(目前“ERA公元”产品获得26个系列、100多个国家的国际认证)，通过与众多知名品牌开展品牌联动，形成强大的建材品牌联合圈，相互背书，聚力造势。

打造“线上线下的联合体”，即线下打造品牌形象店，通过模拟场景、领域细分和移动实验室全景式展示公司和产品之美，启动“百城千店”战略部署，助力渠道开发和下沉线上端口成立公元新媒体中心，构建起以微信公众号、电商品牌店和抖音“三中心”，多平台辅助传播的新媒体矩阵格局，同时对官网进行改版升级，形成更全面的公司展示窗口。

打造人物标签的联合体，即与公司文化价值取向一致的公众人物合作推广“ERA公元”品牌形象。如2015年，黄渤成为公元历史上第一位形象代言人，黄渤以多元的才艺、精湛的演技和优异的口碑赢得观众的喜爱，其刻苦、踏实和稳健的人生品格和成长路径，与公元的企业和品牌相得益彰。再比如，2021年公元携手国际钢琴大师郎朗举办钢琴音乐会，同时公元携手郎朗为孩子们上了一堂别开生面的钢琴公益课，这是公元品牌打开高端文化营销的首次尝试。

2.建设品牌“元”生态圈

这一策略通过“传播形象生态圈、引领理念生态圈、营造沟通生态圈”等一系列组合任务来完成。

传播形象生态圈的任务是，首先通过“造型”统一提升档次后的公司品牌形象；再通过“造物”以一系列引导公众参与的文创活动互动来拉近品牌与消费者的距离，增添品牌活力；最后，通过高效沟通，构建品牌与客户之间的全景体验与互动，用创新传播健康生活方式的途径感动公众，让更多公众认识公元、感受公元、了解公元。

引领理念生态圈的任务是通过一系列的品牌宣传策划活动将符合市场发展规律的提升后的品牌核心理念围绕品牌核心理念进行策划和传播。比如，打造全新公元品牌宣传片——《公元不止所见》，让公众了解企业的愿景、使命与目标，以及公司致力于以匠心和技术默默地改变人类生活方式的立意，以全新的品牌理念，用品牌的情感价值，拉近公元与大众的距离；再如，通过“元”博士课堂和产品系列安装指导短片等，提升公司服务指导能力，“让流动更无忧”的品牌使命继续延伸到消费者使用的全过程等。

营造沟通生态圈的任务是做强做大在产品系统功能和产品服务品牌上的文章。一是通过对满足顾客利益的全方位产品及服务之功能的和非功能的附加值设计，让顾客感受到品牌的功能优势；二是通过多形式、多空间的品牌露出，如品牌列车、交通枢纽站广告、高炮、公交车体、店招门店的集中上刊，利用“重复的力量”，形成“星火燎原”式的公元品牌面，助力公元品牌知名度的提升；三是通过策划和组织专门性和针对性的推广活动，让需求客户、精准客户更直接、更直观的了解，形成“面对面”“一对一”的沟通与服务。

3.实施品牌领跑工程

公司制订了品牌168计划，即一项改革、六项指标和八大计划。一项改革是指品牌管理的“市场销售化、流程高效化和管理数据化”，也称“三化”改革；六项指标是指“年度品牌推广白皮书、城市品牌指数、经销商发展档案、区域网点红图、建材市场广告动态表及户外广告评价体系和业务员广告KPI”；八大计划包括“一城一策、点亮城市、市场大牌、品牌星点、推广铁军、精品活动、人流点线和线上全景”等内容。通过品牌领跑工程，实现公司的再成长。

从民营制造企业品牌战略随时代的变革而不断发展变化，从最初的简单品牌识别、以单一盈利为目的到通过满足顾客、服务社会大众从而获取企业利益的品牌形象改变，无不折射出创造性地适应环境是企业永久生存之道。