摘要：随着经济社会的发展，有关“三农”的报道越来越受到媒体及读者的重视。文章从认知变革、内容变革、传播变革等三方面阐述新媒体时代涉农新闻报道的变革，同时从“以乡村振兴为主线”“以项目活动为抓手”“涉农新闻存在问题”等方面分析新媒体时代涉农新闻报道发展现状，并提出新媒体时代涉农新闻报道发展相关策略，即创新涉农新闻传播手段、培养涉农新闻复合型人才、加强媒体融合发展。

关键词：新媒体时代；涉农新闻；新闻报道；创新；“三农”

中图分类号：G210.7 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）08-0134-03

一、引言

如今，互联网技术、信息技术的发展和应用使各行各业都发生了翻天覆地的变化。移动互联网时代的来临不仅改变了人们的生产方式，也改变了人们的生活习惯。农业作为国民经济的第一产业，在新时代迎来了巨大变革，农村的面貌发生巨大变化，农民从传统的劳作和生活方式中解放出来，开始拥抱互联网和高科技。与此同时，在信息技术、互联网技术高速发展的今天，媒体也转型步入新媒体时代。当两者“相撞”，以农业、农村、农民为主体的涉农新闻在报道内容和传播形态等诸多方面也发生了重要变化。

二、新媒体时代背景下涉农新闻报道发展变革

（一）认知变革

受大环境影响，农业题材的新闻报道越来越丰富，公众对涉农新闻的需求也越来越多，这促使媒体和新闻工作者将更多精力投入涉农新闻之中。

最重要的是，中央提出，“要坚持把解决好‘三农’问题作为全党工作重中之重，把全面推进乡村振兴作为实现中华民族伟大复兴的一项重大任务，举全党全社会之力加快农业农村现代化，让广大农民过上更加美好的生活”。“围绕中心、服务大局”是党的新闻舆论工作的职责使命，国家高度重视“三农”工作，使新闻工作者认识到了涉农新闻的重要性，也进一步增强了对涉农新闻的认知[1]。

笔者在京郊日报从事“三农”新闻报道时，对此有深刻的感受。创刊之际，京郊日报的受众群主要是北京郊区的干部和农民，但是新媒体时代，“三农”新闻的内容越来越丰富，媒体对于“三农”新闻的报道越来越重視，也让京郊日报逐渐成为沟通城市居民和京郊农民的纽带。

2015年8月，京郊日报全新改版，紧紧围绕“大众创业”“乡村旅游”“农产品市场”等重大政策及热点内容更新了栏目，推出以业、农、家、行、乐为主题的五大周刊。其中“业周刊”以创业故事、就业辅导、职业培训、兴业指南为主线，力求能推动读者跟上“大众创业，万众创新”的时代大潮，勇于创业；“农周刊”作为拳头产品，在整合既有涉农类专题版面的基础上，更专注于产、供、销三个环节，助力读者走上都市农业的金光大道；“行周刊”则将目光锁定京郊热土，为读者提供丰富的旅游资讯和地理人文知识。与此同时，这些优质内容还通过京郊日报微信公众号向读者推送，让“三农”新闻传播的覆盖面更广。

（二）内容变革

多年来，涉农新闻报道的内容发生了深刻的变革。从改革开放至今，我国农业农村改革大体经历了三个重要的发展阶段：一是以家庭联产承包责任制为核心，逐步建立起农村基本经济制度和市场机制的阶段；二是统筹城乡发展的社会主义新农村建设阶段；三是党的十八大以来，以脱贫攻坚、全面建成小康社会、乡村振兴战略为主要任务目标的新阶段。不同时期的“三农”政策成为涉农新闻报道内容变革的“指挥棒”。

第一阶段，我国农村家庭联产承包责任制正式确立，农民的生产积极性被激发出来。在这样的时代大背景下，“科技兴农”为百姓津津乐道，农业技术的教育推广这类立足于农业发展本身的新闻报道在此时是“主角”。研究表明，改革开放初期，我国涉农科技报道的侧重点在三个方面：一是栽培管理；二是畜牧兽医；三是品种资源与育种。即便是人物报道，也以推广技术的农业技术员或基层干部为主要报道对象。此后，随着经济体制改革的推行和深化，农业市场化程度不断提高，农村劳动力向城市转移，乡镇企业、农村合作社等大量新型经济体出现，农民对致富信息、市场行情、新的种养技术和法律法规等方面的需求越来越多，此类新闻也开始成为媒体报道的重点。

第二阶段，2005年，党的十六届五中全会审议通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》，首次提出建设社会主义新农村的战略任务。在社会主义新农村建设阶段，出现了新农人返乡创业、农村城镇化、农业产业化的新情况。涉农媒体的报道重点也不再仅限于传播新技术、新知识，而是更多聚焦到了农民的新生活和农村的新变化两方面，对于社会主义新农村建设方面存在的问题，也增加了报道篇幅。2010年，京郊日报改版，开辟了以反映农村农民生活为主的“乡村图话”栏目，还设置了“观察哨我要说”这样的平台，反映新农村建设过程中出现的问题和农民群众的困惑。

第三阶段，党的十八大以来，脱贫攻坚、全面建成小康社会、乡村振兴战略的实施为涉农新闻的报道重点指明了方向。在此期间，城乡一体化、产业扶贫、美丽乡村等系列“三农”报道成为主旋律。与此同时，电子商务行业的快速发展带动了农业产业链的变化，“电商+农业”等新兴业态也成为媒体争相报道的题材。2020年，正值脱贫攻坚决战决胜之年，“直播带货”成为引领农产品营销的新潮流，借助“直播带货”的东风，有效解决了优质农产品滞销问题。笔者挂职的和田日报，便重点推出了“县长直播带货”系列稿件。而人民日报、新华社等主流媒体平台在2020年至2022年间也报道了许多关于“电商+农业”的新闻，如阿里淘菜菜社区电商助农平台曾在2021年连续3次登上人民日报。

（三）传播变革

新媒体时代，人们获取资讯的方式和手段越来越丰富多样。与此同时，涉农新闻的传播方式与途径也发生了深刻的变革。

传统媒体时代，报纸、电视、广播是农民获得涉农新闻的主要方式，但如今涉农新闻正从报纸、电视等传统传播媒介逐渐向微博、微信、抖音短视频平台等过渡。尤其是近年来，借助短视频的东风，涌现出不少新农人，比如李子柒、张同学等现象级新农人，他们在以新媒体宣传农村生活方式的同时，也成为涉农新闻关注的新焦点。新媒体是实现“互联网+乡村振兴”的重要力量和有效途径。诸多实践已经证明，在畅通销路、农产品推广、宣传旅游、拉动资源方面，新媒体具有四两拨千斤的作用。一些新闻媒体单位也更加注重内部职责的划分，并通过“互联网+”的形式使新业态逐渐得到了发展。部分地区则通过建设融媒体中心的形式，重组了内部队伍，使采编团队更适应新媒体的传播方式。例如，新京报便设有专门的采编团队，从事涉农新闻报道。

三、新媒体时代涉农新闻报道现状

（一）以乡村振兴为主线

党的十八大以来，随着脱贫攻坚、全面建成小康社会、乡村振兴等战略的实施，我国农村、农民的面貌发生了翻天覆地的变化。在巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接背景下，乡村振兴这条主线成为涉农新闻报道的重要抓手。乡村振兴战略不仅让农村和农民焕发出新活力，也让涉农新闻报道彰显出了活力。2020年至2021年，和田日报策划了一系列展现农村农民发展变化的报道，以视频、图文的形式在报纸、电视、微博、微信公众号、客户端等平台推送。

农民日报《中国乡村振兴新闻传播影响力评价榜单（2020）》数据显示，贵州省乡村振兴新闻总报道达到了65405次，紧随其后的四川省相关报道达到了50645次，云南省相关新闻报道达到了48449次，其中新媒体报道分别为31998次、18798次、21524次。可以看出，这一时期乡村振兴题材在涉农新闻媒体报道中的重要性，新媒体报道基本占到了总报道次数的50%，新媒体传播与传统媒体传播逐渐趋平[2]。“十四五”期间，乡村振兴依然是国家发展和媒体关注的重点，因此涉农新闻仍然要围绕这一主线深耕。

（二）以项目活动为抓手

在新媒体时代，农业产业的发展更加多元化。如今，通过新媒体与农业产业的各环节高度融合，举办论坛、农产品展销会和农产品线下活动，为我国涉农新闻的报道打开了全新的格局。据媒体报道，2020年，新京报乡村频道和淘宝吃货频道共同发起的“脱贫攻坚爱心助农活动”成为国务院扶贫办消费扶贫典型案例。在活动开展的过程中，新京报乡村频道对相关扶贫县的农产品进行了大量的报道宣传，为贫困县的优质农产品和县域内自力更生、勤劳致富的农户们提供了广泛的展示机会，收到了良好的社会效果与帮扶实绩。部分新媒体新闻移动客户端更是与地方农业部门积极合作，并进一步带动地方农业经济发展。

（三）涉农新闻存在的问题

新媒体时代，涉农新闻已经有了长足的发展，但是仍然存在部分问题值得探讨。一是当前涉农新闻的发布和传播途径仍然存有较强的局限性。大多数媒体对于涉农新闻的细分程度不够，比如在新媒体客户端未设立单独的板块，使涉农新闻报道无法实现精准推送，缺乏个性化传播意识，对市场消费及供需关系的研究还不够深入。二是缺乏复合型人才。涉农新闻报道的主体是农业、农村、农民，相对于普通的社会新闻来说更加专业。对于农村、农民的了解程度，以及对农业政策的把握和农技知识的掌握程度，都会影响涉农新闻报道的深度、广度和影响力度。但是有些新闻从业者对于农村的熟悉程度不高，对于农业新技术发展动向掌握不足，在内容覆盖面上过于狭窄。三是融合发展不够深入，缺乏一定的创新意识。

四、新媒体时代涉农新闻报道发展相关策略

（一）创新涉农新闻传播手段

近年来，新媒体的出现使信息获取和输出更加高效快捷，农民接收信息的平台数量呈核裂变式增长。涉农新闻的传播要充分利用各类新媒体平台，并在此基础上有一定创新。一是充分利用新闻客户端的传播，可在界面上设置单独的涉农新闻板块，并结合大数据技术实现精准推送，从而满足读者对涉农新闻的个性化需求。同时进一步细分板块内容，通过设置专区的形式，加强对于现有报道的分类，便于受众搜索、传播。二是可通过打造直播互动平台的形式，拉近涉农新闻与读者之间的距离，加强互动，并可结合评论内容进一步优化和完善后续的涉农新闻报道[3]。

（二）培养涉农新闻复合型人才

各地区应当强化我国各类农业大学新闻传播专业的人才培养，积极培养高质量的涉农新闻复合型人才。首先，农业院校新闻传播学专业要明确新媒体时代的大众媒体市场结构，构建差异化的人才培养目标。通过市场细分，使大众媒体朝着更加专业化的方向发展，使农业院校的新闻传播教育得到创新和改革。教学紧盯农村市场，充分发挥农业大学的优势，培养一批既具备丰富的农业专业知识，又具备新闻传播功底的复合型人才。

此外，高校还可以与新闻媒体机构形成深度的合作关系，通过构建新闻实践基地，满足学生在新媒体时代的发展需求。同时，高校与新闻机构的合作能使涉农新闻传播人才资源得到合理配置，有助于开展农业与新闻传播业的教学、科研及实践活动，从而为社会培养更多高质量的涉农新闻复合型人才。

（三）加强媒体融合发展

当前，传统媒体仍然掌握着新闻媒体行业权威的信息资源，并且更容易获取丰富的行业信息，新闻编辑、记者也可以通过资源的积累和策划，迅速抢占传播先机。从传统的报纸、广播和电视等渠道拓展到更大范围的新媒体平台，可使涉农新闻资讯得到快速传播，吸引更多的受众，从而充分发挥媒体的力量[4]。对于从事涉农新闻报道的媒体人而言，其必须熟练掌握新媒体的应用技能，提高自身综合素养和工作能力，适应媒体深度融合發展的大趋势。涉农媒体自身也要打造全媒体传播格局，重塑采编流程，朝着一次采集、N次加工、多元化传播与多终端适配的方向发展。

此外，在新媒体时代，涉农媒体可以融合发展，以发挥更大的舆论价值。例如，提供智慧服务就是涉农媒体很好的一种选择。涉农媒体可以发挥专业优势，在对接社会资源、联结各方力量方面，提供更多的优质服务。可以尝试做乡村网红的引导者、培养者和组织者，发挥他们在农产品品牌建设、文化赋能和产销对接等方面的巨大发展潜力。

2020年9月，人民日报社新闻信息中心就联合社会企业共同搭建了“人民农业”融媒体产业园服务平台，旨在通过平台整合资源，构建集产品孵化、品牌传播、技术推广、交易营销、金融支持、泛行业资源整合、创业辅导、政策解读等于一体，促进产、融、供、销融合的“三农”服务平台，为涉农媒体提供了良好范例。涉农媒体积极转型升级，不断为自身赋能，增强自身的影响力和传播力，反过来也能提高“三农”新闻的深度。

五、结语

综上所述，在脱贫攻坚战取得胜利后，全面推进乡村振兴已经成为“三农”工作的新重心。涉农媒体要当好乡村振兴的“助推器”，解决当前传播途径有局限性、技术人才短缺以及媒体融合程度不够的问题，加强创新，为推动我国“全媒体+对农服务”的全面发展作出应有贡献。

参考文献：

[1] 李贵刚.浅析新媒体时代涉农新闻报道的变革[J].农村·农业·农民B，2020（7）：33-34.

[2] 郭习松，郑天健.扩界、出圈、适配：乡村振兴背景下涉农媒体内容转型路径探析[J].新闻前哨，2021（9）：49-50.

[3] 高云.移动互联网环境下农民媒介接触行为研究：基于修武县的实地调查[D].开封：河南大学，2020.

[4] 张玥，李明德.涉农信息传播视角下农业科普期刊融媒体发展研究：陕西省8个重点农业生产县区的调研与分析[J].中国科技期刊研究，2022，33（1）：84-90.

作者简介？姜晶晶，学士，记者，研究方向：新闻采访编辑。