摘要：近年来，以互联网、大数据、人工智能等为代表的现代信息技术日新月异，给传统媒体带来巨大冲击和深远影响。当人们还在讨论究竟是“内容为王”还是“渠道为王”时，权威主流媒体人民日报刊发了升级版的“宣言”文章，用朴实文字论及重大问题。该文章刊出后，各大新闻网站和微博、微信等社交平台火速转载，持续刷屏，引发强烈关注，塑造了媒体新品牌。事实证明，无论什么时候，优质的内容都不缺乏读者。本文基于媒体加快推进深度融合发展的趋势，剖析人民日报“宣言”文章形成刷屏效应的原因及特点，并探讨其给地方主流媒体带来的启示。

关键词：人民日报；地方主流媒体；“宣言”文章；“内容为王”；启示

中图分类号：G212 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）08-0007-03

一、前言

新闻评论性文章分为署名评论文章和不署名评论文章。社论、评论员文章、编辑部文章等代表媒体或官方立场的文章属于不署名文章。表达个人观点、文责自负、或在某一权威部门或单位的指导下撰写，用以传递特定的观点和风向等的文章多是署名文章，署名可能使用笔名。

近年来，每逢重大时间节点，人民日报推出的署名“宣言”的新闻评论性文章（以“‘宣言文章”代称，下文同）总会形成刷屏效应，引发热转热议。显然，“宣言”是写作组的笔名，其意是在诸如党的百年华诞这样的重大时间节点，为中国坚定不移地走社会主义道路宣言，或为中宣部之言[1]。

人民日报“宣言”文章通常会被新华社、央视等众多主流媒体推介和转载，被外界认为是一个重要的信号。相关人士认为，“宣言”文章是以“宣言”的名义，在中宣部的指导下撰写的，宣告中央的鲜明立场。

按照时间段划分，人民日报“宣言”文章可分为两个阶段。第一阶段是2016年至2017年，刊发的“宣言”文章仅几篇，且均为1000多字的评论，属于“养在深闺人未识”，影响仅限于业内。第二阶段是自2018年重磅推出《紧紧抓住大有可为的历史机遇期》至今，“宣言”文章洋洋洒洒数千字，多涉及重大时政热点，快速“飞入寻常百姓家”，影响广泛且深远，成为大众耳熟能详的精品佳作。本文的研究对象是第二阶段的“宣言”文章。

二、“宣言”文章的鲜明特点

人民日报“宣言”文章一经推出，便因传播广、口碑佳、影响大引发广泛关注。笔者梳理归纳2016年至2022年1月人民日报刊发的19篇“宣言”文章（见下表），发现其呈现出几点鲜明特点。

（一）刊发数量少

统计显示，2016年，人民日报刊发“宣言”文章1篇，2017年2篇，2018年5篇，2019年3篇，2020年4篇，2021年4篇。总体来看，“宣言”文章的数量不多，出现频次不高，剔除前两年“宣言”文章作为时评文章出现因素外，人民日报每年刊发的“宣言”文章数量为3～5篇，刊发数量较少。

署名文章出现的频次与其重要性往往成反比，即出现频次少反而凸显其重要性。比如，全国两会期间发表的社论、重大事件和时间节点发表的编辑部文章和评论员文章等。这类重磅文章充分体现出媒体“好钢用在刀刃上”的实操思路和行动路径。

事实上，“宣言”文章刊发数量少的重要原因是这类作品主题宏大，且内容创作需要投入大量人力，往往需要统筹协调多个部门的力量，耗时长、细节多，并且要保证内容的“含金量”。

（二）内容质量高

“宣言”文章虽刊发数量少、出现频次低，但并不影响每篇文章的质量，其甚至成为全国各地媒体争相学习借鉴的范文。从选题策划到文章立意，从人员调配到资料收集，从敲定框架到内容写作，从文本打磨到全媒体传播，“宣言”文章内容生产的全流程、各环节都需反复审校，作品力求避免出现“硬伤”，为各地主流媒体做优精品内容提供有益探索。

从结果导向看，“宣言”文章推出后即被各类媒体转载，并经过报、网、端、微、屏全媒体立体多维传播，占据媒体版面、首屏、时段等突出位置，在社交媒体朋友圈很快形成刷屏效应。此外，集各种优势于一身的“宣言”文章除内容过硬、传播广泛外，其本身就极易成为新的新闻点，引发众多媒体的二次解读，再次成为新闻传播的爆款产品。

（三）文章篇幅长

高质量、有深度的文章是受众的刚需。人民日报2018年以前刊发的3篇“宣言”文章篇幅较短，约1100～1500字，属于“千字文”时评文章，主要围绕国际传播、媒体融合、算法推荐等热点话题进行评述，且刊发版面并不显著。自2018年1月推出《紧紧抓住大有可为的历史机遇期》起，“宣言”文章逐漸定型，并保持相对统一的风格和篇幅，文章字数大幅度增加，约4000～6000字。有些同一主题的“宣言”文章还被分为两篇或三篇刊发，但在碎片化阅读盛行的当下，依然赢得读者青睐。

深入剖析“宣言”文章可以发现，其写作具有一定套路：文章开篇做简要综述，阐明写作缘由、意义等，旗帜鲜明地抛出观点；主体部分划分为4～6个小节，或起承转合，或层层递进，既有故事也有数据，既有宏大叙事也有微观表达，文笔细腻、感情真挚，往往容易引发读者共鸣；结尾部分升华主题思想、发出号召等，再次呼应开篇观点。此外，“宣言”文章常用大量平铺直陈的文字及排比修辞手法。如在《艰苦奋斗再创业》中，类似“砥砺奋进新时代，面向未来再创业——我们无比坚定……我们无比自信……我们无比豪迈”等排比修辞手法运用较为常见，且不乏令读者印象深刻的金句。

（四）内容导向鲜明

新闻舆论工作的各个方面、各个环节都应坚持正确的舆论导向。“宣言”文章最突出的特点是围绕重大时政主题，旗帜鲜明讲导向。这既体现了在“党媒姓党”属性下我国主流媒体，尤其是中央级主流媒体鲜明的价值取向，又凸显了主流媒体在舆论引导中的关键作用，营造出每逢大事看“宣言”文章的舆论氛围。比如，在庆祝中华人民共和国成立70周年之际，人民日报接连推出了《雄关漫道真如铁》《人间正道是沧桑》《长风破浪会有时》等三篇主题鲜明、风格一致的重磅“宣言”文章。94C1A880-14E9-4CBB-A0A5-5ED98D075760

（五）推进品牌化

“宣言”文章发展至今已成为人民日报的重要品牌，是标志性极强的大IP，极大提升了媒体的传播力和美誉度。从某种意义上来说，人民日报推出的“宣言”文章已逐渐符号化，成为传递中央相关意图、声音的重要载体。

增强主流媒体综合实力的重要抓手是推进品牌化。换言之，新时代主流媒体推进品牌化的过程，就是提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力的过程。“宣言”文章作为人民日报重点打造的品牌，既体现了国家高度重视舆论引导工作，又彰显了中央级媒体的责任担当。

三、“宣言”文章给地方主流媒体带来的启示

客观地说，人民日报“宣言”文章具有独特的先天优势，可谓含着“金钥匙”出生，加之內容的稀缺性和权威性，是其他媒体无法比拟的。其能带给地方主流媒体诸多启示，主要体现在重视言论作用、提升内容质量、强化立体传播、加强多方协作、完善激励机制五个方面。

（一）重视言论作用

社论、评论员文章、综述文章等是媒体的重要内容，关系到媒体在舆论场的“音量”及媒体功能的发挥。在价值多元化、众声喧嚣的时代，主流媒体要始终保持清醒和理智，坚守“党媒姓党”立场，在重大突发和社会热点事件中不缺位、不失声，积极做好舆论引导，发挥一锤定音的关键作用，防止因观点撕裂、舆情失控诱发群体性事件。人民日报重点打造的带有言论性质的“宣言”文章，传递出高度重视言论作用的清晰信号，值得地方主流媒体学习借鉴。

（二）提升内容质量

当前，媒体融合进入由增量扩张转变为注重内容拓展发展的新阶段。主流媒体具有较强的权威性和公众基础，应立足当前、着眼未来，盘活存量、做优增量，做精做优内容，进一步提升新闻产品质量。

事实上，“危”和“机”是可以相互转化的。新媒体的蓬勃发展虽给传统媒体带来巨大冲击，但同时也为其带来不少机遇。专家分析，媒体融合必然会打破传统媒介对传播特权的垄断，传统媒体必须通过内容生产获得更多受众，优质的内容生产和传播是大众传媒提升舆论引导力的基础[2]。地方主流媒体要紧跟媒体深度融合发展趋势，在内容生产上守正创新，找准用户需求，坚持用户思维，注重用户体验，创作出更多社会效益和经济效应双丰收的优质新闻产品。

（三）强化立体传播

一家媒体无论实力多么雄厚，其力量和覆盖范围终究是有限的。主流媒体要在做大做强、做特做优自身的同时，学会借助第三方力量达到事半功倍的效果，进一步增强自身传播力和影响力。

移动互联网时代，信息传播正从专业媒体主导转向社会化传播平台广泛参与，媒体的影响力取决于对用户的聚拢吸附能力，媒体要统筹好“建船出海”与“借船出海”[3]。近年来，人民日报、央视等中央级主流媒体就在做好主业的同时，在微博、微信、抖音等商业平台开设官方账号，达成一次采集新闻信息，多格式生成、多媒介使用的传播效果。

第49次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2021年12月，我国手机网民规模达10.32亿，网民使用手机上网的比例达99.7%，网民每周上网时长为28.5小时[4]。

地方主流媒体要想在媒体深度融合发展的大潮下打造更多精品内容，既要纵向拓展，打通向中央级媒体输送新闻产品的渠道，又要横向扩面，与跨省份同级媒体建立合作互推机制，进一步扩大传播半径和覆盖面。此外，还要主动“走出去”，积极与微博、微信、抖音等当前主流商业媒体平台建立战略合作关系，充分利用这些媒体平台的优势，最大限度整合与优化传播资源，在“移动优先”的策略下，让新闻产品更好、更广泛地传播。

（四）加强多方协作

媒体的内容生产是一项系统工程，离不开各部门的支持与配合。尤其是撰写类似“宣言”文章这样数千字体量的重磅作品，需要媒体的评论、经济、时政、文化等部门多方联动，提升跨部门协作水平。

实践证明，优秀的团队是地方主流媒体优质内容稳定输出的重要保证。地方主流媒体可根据自身发展实际，组建相应的内容创作团队。通过多方协作，形成拳头产品，打响媒体品牌。

（五）完善激励机制

人才是媒体融合发展的最大变量。因此，地方主流媒体加快完善激励机制至关重要。在推进媒体深度融合发展的过程中，“鞭打快牛”现象屡见不鲜，即能力越强的人承担的工作任务越重、责任越大，因而受到的批评也就越多，这导致部分优秀传媒人才离岗离职。对此，地方主流媒体要重视人才队伍建设，加强人才培育，尤其是要通过一定的激励机制，让创新能力强、精品佳作频出的人才“名利双收”。

具体来说，要建立健全相关考评机制，向优质稿件倾斜，激励精品内容，重点在职务晋升、评优评奖、工资待遇、培训深造等方面让优秀稿件创作者“名利双收”，营造人人积极创作优秀稿件的良好氛围，真正形成比学赶超良性循环。同时，要注重培养名记者、名编辑，打造专属IP，适时成立名记者、名编辑工作室，充分整合媒体资源，塑造媒体品牌。

四、结语

内容是媒体的立命之本。人民日报刊发的“宣言”文章，传递出重视优质内容创作的清晰信号，是地方主流媒体学习的标杆。不可否认，持续生产有深度、有观点、有特色的优质内容，未来仍是地方主流媒体推进媒体深度融合发展的重要着力点。

参考文献：

[1] 李光满.中国政治走向的风向标：两篇“宣言”文章有什么重大意义？[J].中国军转民，2021（13）：10.

[2] 岳朋，杨飞龙.舆论场域竞合中的主流媒体舆论引导策略分析[J].新闻研究导刊，2021（7）：29-31.

[3] 赵金.“建船出海”与“借船出海”：关于主流媒体新型传播平台建设的思考[J].青年记者，2019（36）：65-67.

[4] 第49次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2022-02-25.

作者简介？程正龙，硕士，编辑，研究方向：新闻传播、公共管理。94C1A880-14E9-4CBB-A0A5-5ED98D075760